Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Директ маркетинг от А до Я

Подождите немного. Документ загружается.

многосекторных торговых центрах. Сопровождая покупателя в течение его

путешествия по отделам и этажам магазина, данный вид рекламы не только

является своеобразным гидом по огромному торговому пространству, но и

позволяет направить внимание на особо интересные точки.

Свет. Подсветка витрины может осуществляться со всех сторон, и чем

оригинальнее прием, тем лучше. Важно не только привлечь внимание потребителя,

но и задержать его. Успех подобного рекламного воздействия зависит от

применения визуальных эффектов.

Текст. Распространение печатной продукции — идеальный прием для крупных

торговых центров, в которых необходимо направлять покупателей в нужную сторону.

Эффективность этого вида рекламы будет определяться хорошей организационной

подготовкой. Чтобы информационные листовки попали в руки к потребителю,

необходимо позаботиться о грамотном размещении печатной продукции, например,

на специальном информационном стенде. Идеальным местом расположения

информационного стенда является вход в торговое помещение или касса.

Постеры. Рекламные постеры, наклейки, флажки, щиты, лейблы,

нестандартные рекламные конструкции, размещаемые в местах продажи товара,

долговечны, легко монтируются и могут выполнять функции имиджевой и

информативной рекламы.

Стенд. Информационные стенды, помещенные рядом с новым товаром,

читаются редко. Лучшим решением будет организация дегустации рядом с

информационным стендом.

Торговое оборудование, размещенное в зале, можно условно разделить на

три типа.

Первый тип — это предметы, относящиеся к предметам меблировки магазина.

В эту категорию входят прилавки, стеллажи, примерочные, эконом-панели, витрины.

Они предназначены для размещения товара, его демонстрации и создания

комфортных условий для потребителя при выборе покупки.

Ко второму типу относится электронное оборудование — кассовые аппараты,

электронные весы, сканеры штрих-кода, принтеры штрих-кода, терминалы сбора

данных. Это оборудование повышает эффективность работы персонала магазина,

так как позволяет сократить время, требуемое для выполнения необходимых

операций по отпуску товара.

Третий тип включает в себя аксессуары, необходимые для торговли. Сюда

входят вешалки для одежды, тележки и корзины для продуктов, лотки, зеркала,

манекены. Все эти элементы выполняют важные функции — предоставляют

максимальное удобство покупателям, создают настроение и стиль внутреннего

оформления магазина.

Главные требования, которые нужно применять при выборе прилавков,

примерочных и кассовых кабин, — износостойкость и необходимые размеры.

Следует обращать внимание на дизайн и цвет торгового оборудования, чтобы оно

отвечало запросам времени.

Эконом-панель представляет собой полочку небольших размеров,

предназначенную для демонстрации товара. Наиболее часто эконом-панели

применяют в обувных магазинах. Их можно крепить к стене, они имеют разные

цвета и создают неповторимый стиль интерьера, незаменимы для небольших

магазинов, так как они не уменьшают площадь магазина, просты и удобны в обра-

щении. В дополнение предоставляются полочки, крючки и держатели.

Стеллажи являются универсальной системой оборудования, они

представляют собой прочную конструкцию, пригодны для размещения товаров

любого ассортимента. Стеллажи для каждого вида продуктов можно оформить

индивидуально. Возможно оформление стеллажей при помощи света. Подсветка

особенно эффективна при демонстрации бижутерии, ювелирных изделий, косметики

и парфюмерии.

Сквозные витрины обеспечивают широкий доступ естественного света в

торговый зал, позволяют видеть внутренне убранство магазина. Однако следует

учитывать, что движение покупателей в торговом зале, видимое с улицы, отвлекает

внимание покупателей от осмотра выставленных в витрине товаров. Поэтому в тех

случаях, когда необходимо сосредоточить внимание покупателей на выставленных

товарах, витрину закрывают с внутренней стороны. В закрытых витринах заднюю

стенку используют в качестве фона экспонируемых товаров, что обеспечивает

большую концентрацию внимания покупателей к этим товарам и создает условия

для оформления витринной выставки на более высоком художественном уровне. В

закрытых витринах в качестве фона используют полупрозрачный материал, который

обеспечивает доступ естественного света в магазин.

Вторым по значимости элементом в мерчандайзинге является витрина.

Витрина — композиционно продуманное сочетание прямой демонстрации товаров с

их муляжами и подсобными декоративными предметами в застекленных проемах

Слово «витрина» во французском языке означает «стекло», в немецком —

«окно для просмотра», в английском — «оконная коробка».

См.: Ученова В. В., Шомова С. А. Реклама: палитра жанров. М.: РИП-холдинг, 2000. С. 77.

Оконные витрины являются действенным средством торговой рекламы. По

витринной выкладке покупатель знакомится с новинками и ассортиментом товаров,

имеющимися в магазине, их качеством и ценой. Грамотно подобранные и удачно

выставленные в витрине товары привлекают внимание покупателей, помогают им

быстрее найти нужную вещь.

Современная, хорошо оформленная витрина органически вписывается в общий

архитектурный ансамбль города, является существенным элементом улиц и площадей.

В оформлении витрины важную роль играют факторы величины и конфигурации демон-

стрируемых предметов, их цвета, расположения, особенностей фона и подсветки.

Первая и основная функция витрины заключается в привлечении внимания

потенциального покупателя. Исходя из рекламно-информационной функции витрина

выполняет роль информационного стенда, на котором представлен ассортимент

товара и заявлены фирмы-производители. Она ориентирует покупателя на уровень

товара и класс магазина. Витрина может содержать текстовую информацию о

презентациях, рекламных акциях и скидочных программах. Эстетическая функция

витрины — она является частью города. Игра света, сочетание различных цветов

создают яркий, выразительный образ, украшают улицу и создают хорошее настроение.

Для того чтобы витрина работала, она должна быть грамотно оформлена. Для

оформления витрины используют световые установки, что является наиболее эффек-

тивным способом привлечения внимания, так как они представляют яркое изображение

и хорошо видны в темное время суток. Популярно применение объемных букв с

внутренней подсветкой, специфичной для каждого конкретного случая, эффективно

работают неоновые трубки. Витрины оформляются и при помощи аппликаций. Это

самый быстрый и экономичный способ. Для этого используют виниловые

самоклеющиеся пленки ярких цветов.

Выигрышной оказывается та витрина, которая имеет опорный центр, на котором

в первую очередь останавливается внимание зрителя. Центр должен находиться на

уровне глаз человека среднего роста (150-160 см от уровня земли). Как утверждают

психологи, нечетное число объектов в витрине привлекает внимание лучше, чем

четное; верхняя часть экспозиции сильнее, чем нижняя, левая — сильнее, чем

правая.

Наряду с витринным инвентарем и декоративными средствами (слоган,

фирменный знак, фотографии и цветные плакаты) применяют различные

вспомогательные материалы (шнур, проволока, картон, фанера, капроновая нить).

Декоративное оформление является средством повышения эффективности

витрин. Основное внимание при декорировании витрин уделяют товару, а все

остальные элементы витринной выкладки имеют подчиненное значение. По

товарному признаку витрины делят на специализированные,

узкоспециализированные, комбинированные и смешанные. В специализированной

витрине рекламируют товар одной группы. В узкоспециализированных витринах

демонстрируют один товар различных видов, фасонов, моделей. Комбинированная

витрина показывает изделия нескольких товарных групп, связанных общностью

спроса («товары для отдыха», «товары в дорогу»). Смешанные витрины

демонстрируют товары различных групп и оформляются в небольших магазинах,

торгующих разнообразными товарами.

По характеру оформления витрины делят на товарные, товарно-

декоративные и сюжетные.

В товарных витринах выкладка товаров осуществляется без декоративных

элементов, чаще всего в небольших магазинах с малым размером окон.

В товарно-декоративных витринах, помимо товаров, используют

декоративные элементы, цель которых — подчеркнуть особенности и свойства

товара.

Сюжетные витрины строят с использованием какой-либо темы, оформление

которой позволяет усилить рекламное действие экспонируемых в витрине товаров.

Высокий уровень художественного оформления витрины достигается прежде

всего ее композиционной гармоничностью, благодаря оптимальному сочетанию

различных ее элементов. Гармоничность обеспечивается разнообразными

композиционными решениями, в основе которых лежат следующие основные прин-

ципы композиции:

1. Равновесие. Простейшей формой равновесия является симметрия,

которая определяется центральной осью, в результате чего одна сторона

повторяет другую. Однако симметричная композиция, как правило,

характеризуется строгим порядком и однообразностью.

2. Пропорция. Крупные и мелкие предметы в витрине нельзя помещать

рядом. Предметы также должны быть пропорциональны пространству между

ними и размеру витрины в целом. Закон пропорциональности распространяется

и на цвет. Чем ярче цвет, тем меньше места должен он занимать в цветовом

оформлении витрины.

3. Ритм. Ритм композиции создают повторением очертаний экспонируемых

товаров, цветовых пятен, пересечения линий, расстояния между товарами, так

чтобы взгляд смотрящего мог скользить по определенным линиям расположен-

ных в ней товаров, задерживаясь в определенных местах.

4. Соподчиненность. Товарам, нуждающимся в более интенсивной

рекламе, отводят центральное место, менее значимые товары имеют

подчиненное значение, располагаясь в отдаленных участках витрины.

Упаковка является третьим составляющим элементом мерчан-дайзинга.

Упаковка — это физическая защита продукта, позволяющая производителю

производить содержимое и гарантировать стандарт, являясь в то же время

носителем индивидуальности продукта.

Упаковка выполняет следующие основные функции:

■ вмещения товара и защиты его при транспортировке;

■ удобства транспортировки и складирования;

■ коммуникации, поскольку несет информацию для пользователя;

■ сотрудничества с каналами сбыта, поскольку упаковка должна быть

адаптирована к условиям хранения и обращения;

■ планирования новой продукции — изменяя упаковку, представить товар как

новый.

Функция упаковки начинает формироваться на этапе производства товара и

перестает выполняться, когда потребитель уничтожает упаковку.

Профессионально разработанная упаковка создает представление о

первоклассном содержании товара и может принимать различные формы.

Исследования утверждают, что покупатели, хотя и не видят большинства

упаковок в супермаркете, тем не менее за 1800 секунд воспринимают 11 тысяч

упаковок, обходя полки. На долю одной упаковки достается шестая часть секунды.

Дизайн упаковки — хотя и жестко ограниченный, но творческий процесс,

осуществляющийся художественными средствами. Дизайнеры упаковки обычно

пользуются памятками, где содержится большое количество специфических

вопросов, чтобы помочь заказчику определить задачу упаковки и конкретные детали,

от которых зависит ее успех. Каждый раз в процесс входит тщательный анализ

конкурирующих продуктов и принятие решения, будет ли новый продукт походить на

существующие или будет принципиально отличным. Внимательно рассматривается

цветовая гамма для определения ассоциаций, связанных с конкурентами и самой

продуктовой категорией, представлениями о преимуществах продукта и о том, кто

будет его покупать, в какой таре будет выпускаться продукт: в пластмассовой или

картонной, в бутылке или в пакете. На решение влияет выбор рисунка, возможность

воспроизвести на упаковке определенные цвета и образы. Внешний вид продукта

зависит от деталей — материал, сроки хранения, тип магазина и условия продажи.

От типа выбранной тары зависит цена. На ранней стадии учитываются

установленные требования к ингредиентам, питательным веществам, инструкциям и

предупреждениям. Как упаковка будет распаковываться, складываться и

выставляться? Будет ли на полке выставлено много упаковок или несколько штук? В

каком отделе и при каком освещении будет продаваться продукт? Домашняя

обстановка не менее важна. Как будет использоваться продукт? Для какого

помещения он предназначен, и сколько декоративности от него требуется? Как часто

упаковкой будут пользоваться? Какие тревоги должна устранить упаковка и какие

желания побудить?

Отсутствие строгих критериев для оформления объясняется в основном тем,

что у дизайна упаковки есть одна главная установка: если дизайн не выделил

продукт из массы и не обеспечил устойчивое потребление — это провал.

Упаковки воздействуют на людей так, что сознание этого не воспринимает,

несмотря на содержащуюся в них информацию. Часть этой информации состоит из

слов и цифр, адресованных практическому разуму; форма, цвет, графика

затрагивают непосредственно эмоции. Исследователи и дизайнеры считают эти-

кетки с инструкциями нужными и обязательными. Основным последствием

инструкций было появление надписи «Питательные вещества», которая включает

перечисление полезных калорий и количества жиров, белков, углеводов и протеина.

Внизу более мелким шрифтом сообщалось необходимое ежедневное количество

определенных витаминов и рекомендации по их приему. Каждая упаковка для

пищевых продуктов сейчас содержит сжатое руководство по полноценному питанию.

Упаковка влияет на ощущения людей, связанные с продуктом. Самая

заметная форма — треугольник, и больше всего внимания привлекает рисунок с

острыми углами. Самый заметный цвет — желтый. Самые положительные

ассоциации вызывают круги и овалы, но им недостает индивидуальности. Круг и

овал должны быть сопряжены с какой-то другой символической формой или

значением.

Цвет несомненно является самым могущественным средством

эмоционального выражения. Изучение непроизвольных физиологических реакций —

движений глаз, деятельности нервной системы, сердечного ритма — показывает,

что цвет — это элемент упаковки, вызывающий самый быстрый и широкий отклик.

Это происходит на бессознательном уровне. Цвету не служит помехой, что этикетка

содержит множество нужных, специальных слов. При сочетании цветов они влияют

друг на друга, вызывая синергетический эффект.

В упаковке люди воспринимают цвет на трех разных уровнях:

физиологическом, культурном, ассоциативном. Первый — непроизвольный и общий

для всех. Второй зависит от визуальных традиций, складывающихся веками, своих

для каждого народа. Третий связан с цветовыми вариациями на упаковках, которые

благодаря рыночному прогрессу становятся принадлежностью особой продуктовой

категории.

В настоящее время упаковка является важным элементом товарной политики.

Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает

дополнительные удобства для потребителей и дополнительные средства

стимулирования сбыта товара.

Производить более детальную оценку упаковки можно по следующим

критериям:

1. Соответствие принципу KISS (Keep It Short and Simple) — «держись

простоты и краткости». Созданный образ продукта должен быть понятен без

дополнительных объяснений.

2. Сочетание изображений на упаковке, названия и вида продукта. Покупатель

при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен ответить на вопрос:

«Что это за продукт?» Важно это не только в случаях, когда потребление данного

вида продукта еще не стало привычным, но и для традиционных, часто покупаемых

продуктов.

3. Ограничение цветов и элементов. Главных информационных элементов,

основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется использовать

не более пяти цветов. Число главных информационных элементов (надписей и

изображений) тоже желательно ограничить пятью.

4. Честность упаковки. Самое главное — не обмануть ожидания потребителя.

Если на упаковке присутствует изображение самого продукта или его частей, они не

должны выглядеть приукрашенными.

5. Индивидуальность. Для привлечения внимания по всему корпоративному

блоку существуют две основные возможности, непосредственно связанные с

цветом:

■ использование в серии упаковок контрастирующих друг с другом цветов;

■ формирование цветового пятна.

6. Информация на упаковке способна решить многие задачи

рекламы гораздо менее трудоемкими и дешевыми способами.

Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими:

■ выделение главной информации;

■ читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния;

■ соответствие принципу концентрации внимания.

7. Тональный разбор. Очень важно четко разбить упаковку по тону. Если

он отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего

восприятия упаковки. Для определения тонального решения изделия необходимо

разбить изображение на три основные группы тонов:

■ самые светлые тона;

■ средние или основные тона;

■ самые темные тона.

Тональную композицию можно определить, обрисовав места расположения

этих трех групп тонов.

8. Цвета и формы. Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем темные.

Объекты теплых цветов воспринимаются ближе, чем такие же объекты холодных

цветов. Эти особенности следует учитывать при разработке цветовых решений

реальных элементов и расположении этикеток на поверхности формы.

9. Характер линий. Изменяющаяся толщина линий может придать им

выразительный и энергичный характер. Плавные линии ассоциируются с

удовольствием от потребления продукта. Прямые линии и штрихи символизируют

строгость, аккуратность, дисциплинированность. Угловатые и ломаные линии —

энергичность, неожиданность, взрывной характер.

Борьба за покупателей ведется на всех фронтах, а красивая «обертка» —

один из недорогих способов борьбы. От внешнего вида продукции зависит чуть ли

не 50 % успеха продаж. Этикетка не обязательно должна быть броской, все зависит

от того, на какую аудиторию рассчитан товар. Ассоциативный ряд очень важен для

пищевых продуктов. На этикетке размещается информация о составе продукта,

необходимые сведения о производителе. Часто на этикетках размещаются условия

конкурсов, проводимых для успешного продвижения. Художник, разрабатывающий

дизайн этикетки, должен знать всю технологию печатного производства,

возможности конкретной типографии, сорта этикеточных бумаг, красок и их

возможные сочетания, достоинства и недостатки. Этикетку европейского качества

невозможно создать без трех составляющих: импортное оборудование,

качественная европейская бумага и такие же краски. Сегодня этикетка служит

визитной карточкой товара. То, что можно легко сэкономить на качестве, также легко

можно потерять из-за низких продаж.

2.3. Как лучше проводить промо-акции

Для России разного рода акции с розыгрышами и призами — дело довольно

новое. Первую акцию провела компания Coca-Cola в 1996 г., и с тех пор в России

ежегодно проводится около сотни промо-акций. Лидерами по количеству являются

пивные и табачные компании, производители товаров для здорового образа жизни,

таких как безалкогольные или низкокалорийные безалкогольные напитки, йогурты и

соки. Параллельно с национальными проводятся тысячи промо-акций в местах

продаж (супермаркеты, салоны сотовой связи, магазины электроники), в которых

призы скромнее, а шансы на выигрыш выше. Какой процент населения страны

участвует в промо-акциях, точно ответить никто не может. Однако компании-

устроители склонны считать, что это 40 % населения страны старше 18 лет. Самыми

активными регионами являются Москва, Северо-Запад и южные области России.

Чаще всего участниками становятся женщины и молодежь в возрасте до 22 лет. В

этой главе мы более подробно остановимся на такой форме проведения промо-

акций, как дегустации. Особенности применения конкурсов и лотерей будут

рассмотрены в главе, посвященной телевизионному маркетингу.

Дегустации, основной целью которых является формирование благоприятного

отношения к товару, призваны ознакомить по возможности как можно большее число

потребителей с дегустируемой продукцией и увеличить объемы ее реализации.

Дегустации различных видов продовольственной продукции чаще всего

проводятся в сети розничной торговли: крупных универмагах и универсамах,

гастрономах и специализированных магазинах. Как правило, подобные акции

повторяются два-три раза в неделю в часы наибольшей активности покупателей.

Данные многолетних исследований показывают, что это четверг или пятница с 16.00

до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00

Ассортимент продукции, предоставляемой на дегустации, включает от 4 до 6

наименований для каждой торговой точки. При составлении ассортимента

учитываются следующие факторы:

■ наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого

сегмента);

■ наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита

целевого сегмента);

■ спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке

(активизация целевого сегмента);

■ обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (ценовая

дискриминация и сегментация по выгодам);

См.: Чуровский С. Р. Дегустация как метод продвижения продовольственных товаров // Маркетинг в

России и за рубежом. 2002. № 2. С. 82-88.

■ наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурента

(отвоевывание доли рынка у конкурента).

В соответствии с перечисленными факторами ассортимент для конкретной

торговой точки может формироваться следующим образом:

■ 2-3 наименования предлагаются самим производителем и чаще всего

являются обязательными для всех торговых точек;

■ 2-3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по

согласованию с администрацией магазинов.

Данный подход позволяет учитывать интересы производителя и организаций

розничной торговли, гибко реагировать на конъюнктуру рынка и своевременно

принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации.

Требования к нарезке продукции включают следующее:

■ продукция нарезается ломтиками толщиной не более 3-4 мм;

■ каждый ломтик нарезается на равные сегменты (6 сегментов — колбаса

вареная, 4 сегмента — колбаса полукопченая и варено-копченая, 2 сегмента —

колбаса сырокопченая);

■ продукция нарезается по мере необходимости (не реже одного раза в 30

мин.);

■ продукция должна быть аккуратно выложена на одноразовой тарелке и

иметь привлекательный внешний вид (категорически не допускается на тарелке

подсохшая продукция).

Дегустационные группы могут включать от 6 до 10 человек вместе с

руководителем группы. Практика проведения дегустаций показывает, что

одновременно могут работать 3-5 бригад по 2 человека в каждой. Все

демонстраторы обязательно проходят необходимую подготовку.

Требования, предъявляемые к демонстратору:

1. Демонстратор обязан:

■ иметь при себе санитарную книжку;

■ начинать и заканчивать работу в точно установленное время;

■ быть осведомленным о составе дегустируемой продукции;

■ сообщать покупателю достоверную, исчерпывающую информацию о

продукте, представленном на дегустации;

■ прилагать усилия к убеждению покупателей в том, что дегустируемая

продукция обладает исключительными достоинствами;

■ при сравнении своего продукта с конкурентом обращать внимание на общие

достоинства и подчеркивать исключительные преимущества своей продукции;