Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Директ маркетинг от А до Я

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 1. Современные технологии директ-маркетинга

1.1. Как директ-маркетинг вписывается систему

маркетинговых коммуникаций

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и

информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого

позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании

должны использовать различные средства продвижения, в числе которых одно из

важнейших — реклама.

Реклама — любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного

представления и продвижения идей товаров и услуг.

Рекламное обращение является:

■ платным, т.е. рекламодатель должен заплатить за свое сообщение о товаре,

марке, фирме;

■ однонаправленным, так как имеет только одно направление: от

рекламодателя к объекту воздействия. Обратной реакцией становится поведение

объекта воздействия, т.е. он либо становится покупателем, либо нет.

Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о

своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом

отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет положительную

ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной, например, у

потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного

товара или марки — это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция

проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или

увеличить его потребление — такая реакция называется поведенческой.

Стимулирование сбыта — это кратковременные меры, поощряющие покупку

товара. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара,

стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно.

Существуют три уровня стимулирования: стимулирование потребителя, торговли и

собственного торгового персонала.

Стимулирование потребителя — это стимулирование сбыта, нацеленное на

поощрение покупки потребителем, включает в себя распространение бесплатных

образцов, купоны, скидки, конкурсы, премии и пр.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу,

— существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при

неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но

дорого обходится производителю.

В настоящее время операции по стимулированию сбыта носят обычно более

мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и др.). Они более эффективны в

создании позитивного имиджа товара.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает

покупателя к совершению немедленной покупки, и если стимулирование отвечает

ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает

потребителю симпатию и интерес с меньшими по сравнению с рекламой затратами.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели

зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых

аудиторий:

1) потребитель. Он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и

вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий

спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью —

самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его

запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь

посредниками, и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на

потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к

следующему:

■ увеличить число покупателей;

■ увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем;

2) торговый персонал. Способность и умение продавца про

дать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В

интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель

стимулирования, обращенного к продавцу, — превратить безразличного к товару

продавца в энтузиаста;

3) торговый посредник. Являясь естественным звеном между

производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект

стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом

цели стимулирования могут быть следующими:

■ придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

■ увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

■ повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной

марки и т. д.

Еще одной важной формой коммуникации в маркетинге является паблик

рилейшнз (PR) — планируемые продолжительные усилия, направленные на

создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между

организацией и общественностью.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление

двухстороннего общения для выявления общих интересов и достижения

взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Исходя из того, какие цели преследует паблик рилейшнз, можно определить

ее функции:

■ установление взаимопонимания и доверительных отношений между

организацией и общественностью;

■ создание «положительного образа» организации;

■ сохранение репутации организации;

■ создание у сотрудников организации чувства ответственности и

заинтересованности в делах предприятия;

■ расширение сферы влияния организации средствами соответствующей

пропаганды и рекламы.

Любые мероприятия PR состоят из трех различных, но связанных между

собой частей:

■ анализ, исследования и постановка задачи;

■ разработка программы и сметы мероприятий;

■ общение и осуществление программы. К основным методам PR относят

отношения со средствами массовой информации.

Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности

организации, но если деятельность последней вызывает интерес

общественности, средства массовой информации будут помещать о ней

материалы и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это

значительно снизит вероятность искажений и неточностей в сообщениях. Кроме

того, отношения с прессой используются в целях рекламы.

Отношения со средствами массовой информации являются двухсторонними.

Организация предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает

шаги для выпуска комментариев к информационным сообщениям. Взаимное

доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации

служат необходимым залогом хороших отношений.

Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения тем,

которые описывают запланированные события. Разобравшись в потребностях газет,

журналов, радио- и телепрограмм, можно найти много способов обратить на себя

внимание.

Все средства массовой информации готовы помещать чисто информационные

материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в

редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует

любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны,

лишь бы материал был достоверным и своевременным. Доверительные начала,

достоверность и своевременность — вот те основы, на которых администрация

предприятия должна строить свои отношения с mass media.

Печатная продукция в паблик рилейшнз

Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки,

счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к

паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией

собственного стиля.

Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз

Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они

снискали себе популярность еще в 30-х гг. XX в. и до недавнего времени активно

использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды.

Сейчас документальные киноленты перешли на телевидение, однако фильмы по-

прежнему занимают видное место в паблик рилейшнз как средство связи, обучения,

маркетинга, исследования и т. д. Растущая популярность видеомагнитофонов и

появление кабельного телевидения дали новый толчок развитию этого вида средств

связи с общественностью. Видеоклипы снимаются как для товарной или

институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в

информационных целях.

Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое

значение. Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности и имеет

притягательность, которой не обладает печатный текст. В наше время крайне редко

встречаются материалы без фотографий и иллюстраций, если они грамотно

подготовлены. Фотографии используются при оформлении годовых отчетов

компании, рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске

иллюстрированных изданий, организации фототек.

Устная речь в паблик рилейшнз

Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и,

несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время

мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать

на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из про-

фессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления

специалистом паблик рилейшнз — обычная практика в правительствах,

организациях или на предприятиях. Умение вести переговоры по телефону также

формируется навыками PR.

Реклама в паблик рилейшнз

Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку

она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном

мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг,

распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже

качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит

неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается

общественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а

общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так

называемой рекламы «престижа», или «институциональной» рекламы.

Существует два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой

задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит

в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход:

он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют

общественность, при этом название компании-спонсора просто упоминается.

Спонсорство представляет современную форму покровительства.

Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются:

1. Убеждение и информирование.

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить

целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое

отношение или поведение. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей

применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию,

доводы и стимулы. Необходимо также прислушиваться к голосу покупателей.

2. Цели.

Все маркетинговые коммуникации ориентированны на решение определенных

задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной

программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей

осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение

культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой

марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том,

чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

3. Места контактов.

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои

маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории

с ее торговой маркой

. Места осуществления таких контактов могут быть самыми

разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой

покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по

«горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию.

Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов,

например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты

имеют место независимо от разработанных планов.

Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате

распространения определенной информации, получаемой покупателями.

В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно

говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень

обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов.

Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания

должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную

часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней

необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на

то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

4. Участники маркетингового процесса.

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей.

Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует

успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам

маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее

продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются

товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования

коммерческой деятельности, а также покупатели.

В последнее время все чаще используют инструментарий интегрированных

маркетинговых коммуникаций — это практика унификации всех инструментов

маркетинговых коммуникаций, от рекламы до упаковки, организуемая таким

образом, чтобы содержательное, убеждающее явление точно направлялось на ту

аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании

См.: Андреева О. Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие. М.: Дело, 2001. С. 194.

См.: Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ.; под ред. С. Г.

Божук. СПб.: Питер, 2001. С. 20.

Механизм интегрированной маркетинговой коммуникации охватывает

рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, паблик рилейшнз, упаковку и

личные продажи. В компаниях, которые используют интегрированные

маркетинговые коммуникации, участники рынка координируют инструменты

маркетинга для достижения синергизма.

Интегрированные маркетинговые коммуникации, как и реклама, помогают

достижению пяти эффектов коммуникации. Понимание этого факта дает

возможность рассматривать выбор средств рекламы. Будущий покупатель

рассматривается с позиций достижения пяти основных эффектов коммуникации

(необходимо осуществить заполнение мысленных ячеек в представлении

покупателя). Исходя из этого решается, какая форма рекламных коммуникаций и

стимулирования окажется оптимальной для данной целевой аудитории.

Обычно рекламные коммуникации способствуют осведомленности о марке и

формированию отношения к ней. Меры стимулирования, как правило, способствуют

росту осведомленности о торговой марке, а также укреплению намерений

совершить покупку. Наилучшим способом продвижения товара являются те, которые

одновременно содействуют и улучшению отношения к торговой марке. Они

получили название стимулирующих мер по созданию привилегированного

положения марки в глазах покупателя.

Рассматриваются рекламные коммуникации и мероприятия продвижения с

точки зрения их вклада в достижение пяти эффектов коммуникации

1. Потребность в категории.

Потребность в большинстве продуктов и услуг возникает главным образом

благодаря происходящим в обществе культурным изменениям. Обусловленная

конкретными обстоятельствами потребность становится движущим мотивом

поведения покупателя. Действия рекламных коммуникаций могут в некотором

смысле влиять на формирование потребности в категории посредством «продажи

категории». Под «продажей» имеется в виду предложение. Например, предложение

продуктов питания, безопасных для сердца, является ответом на покупательскую

мотивацию «избежание проблемы». Лишь в редких случаях реклама может создать

мотивацию как таковую; она скорее позиционирует категорию в качестве наилучшего

способа удовлетворения существующей мотивации.

2. Осведомленность о торговой марке.

См.: Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ.; под ред. Л.А. Волковой. СПб.:

Питер, 2001. С. 340.

Создание осведомленности о торговой марке является традиционно сильной

стороной как рекламных коммуникаций, так и стимулирования.

Внедрение нового продукта предполагает значительные затраты как на

рекламу, так и на стимулирование.

Некоторые из видов коммуникационной рекламной деятельности — в

особенности спонсорство, маркетинг событий, «паблисити» — способствуют

запоминанию торговой марки, поскольку связывают марку с потребностью в

категории.

Стимулирующие предположения помогают потенциальным покупателям

узнавать новые торговые марки, а также вспоминать существующие и хорошо

известные. Это достигается путем привлечения к марке рефлексивного внимания

или селективного внимания. Меры стимулирования направлены на узнавание

торговой марки.

3. Отношение к торговой марке.

Отношение к марке традиционно достигается с помощью рекламных

коммуникаций. Однако наиболее эффективные методы стимулирования также

работают на улучшение отношения к марке. Это вполне очевидно для таких видов

рекламной деятельности, как спонсорство или организация «паблисити», но менее

очевидно для ценовых методов продвижения.

Несмотря на то что обычно ценовые методы продвижения направлены просто

на краткосрочное увеличение сбыта, существуют способы такого их применения, при

котором они смогут внести долгосрочный вклад в создание «имиджа» торговой

марки в форме отношения к ней. Идеальное продвижение должно создавать

прочное отношение к марке, тем самым максимально содействуя сбыту по

завершении кампании стимулирования.

4. Намерение совершить покупку.

Намерение приобрести продукт данной торговой марки является вторым

(после осведомленности) эффектом коммуникации, во многом находящимся под

воздействием стимулирования. Все меры стимулирования призваны «немедленно

увеличить сбыт», и большинство из них достигает этой цели, вызывая незамедли-

тельное желание купить продукт данной марки.

Намерения, которые должны породить меры стимулирования, можно

сформировать следующим образом:

■ купить в первую очередь продукты данной марки;

■ купить немедленно;

■ купить несколько единиц продукции или большое количество;

■ продолжать покупать продукцию данной марки.

Меры стимулирования инициируют многие намерения, связанные с

приобретением потребительских товаров длительного пользования и

промышленной продукции, или «сохраняют» потенциального клиента для будущих

покупок.

5. Содействие покупке.

Многие методы стимулирования специально разработаны для содействия

покупке, в особенности это относится к стимулированию каналов распределения, в

привлекательном виде доставляющих продукт или услугу непосредственно

покупателю, и стимулированию с помощью снижения цены на новинки.

Стимулирование является временным решением, так как при

постоянном использовании для содействия покупкам оно становится чересчур

дорогостоящим. Таким образом, мы признаем за стимулированием умеренное

влияние на содействие покупке. Реклама тоже может облегчить эту проблему, а

также и другие коммуникации.

1.2. Планирование мероприятий директ-маркетинга

В директ-маркетинге существует множество способов установить контакты со

своими потенциальными и существующими клиентами. Выбор форм коммуникации

определяется в каждом случае с учетом целей, стоящих перед организацией,

желаемых результатов и характеристик целевой аудитории.

Любую директ-маркетинговую кампанию надо начинать с определения целей

и задач, стоящих перед организацией. В зависимости от целей будут разными и

способы коммуникации. Нужно определиться, будет ли акция разовой или составит

часть регулярной работы с потребителями, от этого будут зависеть выбранные

формы коммуникации и способы фиксации откликов.

Следующим этапом является формирование списка потенциальных клиентов.

При грамотном подходе возможно получить ряд преимуществ, которые могут

оптимизировать бюджет акции и сделать обращение к клиентам наиболее

эффективным. Во-первых, это возможность очертить целевую аудиторию, которой

будут интересны предлагаемые услуги, во-вторых, протестировать

эффективность кампании и при необходимости оперативно внести изменения, в-

третьих, в краткие сроки отследить результативность проведения акции.

Формирование списка потенциальных клиентов может происходить как на основе

накопленных в ходе работы данных, так и на основе специально собранных данных.

Если организация располагает накопленной клиентской базой данных, то ее

необходимо постоянно обновлять (актуализировать). Параллельно с созданием и

актуализацией базы данных начинается подготовка обращения, а затем собственно

коммуникация с существующими и потенциальными клиентами. Подготовка

предложения включает в себя два этапа: разработку формы послания и выбор

способов доставки, которые более подробно будут рассмотрены в следующих

главах. Подготовленные предложения желательно заранее протестировать. Это

особенно необходимо, если планируется крупномасштабная акция. Параметры

тестирования зависят от целей кампании.

Очень часто перед производителями встает вопрос: «Сколько средств

следует тратить предприятию на продвижение вообще и прямой маркетинг в

частности?»

Казалось бы, ответ прост: надо тратить столько, чтобы получаемая прибыль

превышала затраты на эти мероприятия. Однако на практике установить причинно-

следственные связи между дополнительной прибылью и действиями по

продвижению достаточно трудно. Одной из причин таких затруднений является

протяженность во времени как самих действий, так и получаемых результатов. То,

чем сегодня располагают организации, — это четыре подхода к формированию

бюджетов продвижения.

Первый подход — метод целей и задач. Является одним из наиболее

логичных, но одновременно требующих существенных усилий и времени методов.

Предполагается, что организация должна сначала определить свои цели в области

продвижения, а затем разработать несколько вариантов этих целей. Задачи,

которые должны быть решены при каждом из выбранных вариантов, оцениваются с

точки зрения затрат, и затем с помощью финансового анализа выявляется самый

дешевый вариант. К недостаткам данного метода можно отнести:

■ невозможность точно предсказать реакцию на те или иные действия по

продвижению, поэтому выбранный вариант может и не привести к намеченной цели;

■ выбранный вариант может оказаться невыполнимым в силу

организационных или финансовых ограничений, т.е. у организации может не

оказаться сил для осуществления выбранного варианта.

Второй подход — метод допустимости. Предполагает, что организация

может потратить на продвижение столько, сколько ей представляется оправданным

при ее финансовых возможностях. Решения в рамках такого метода основываются

на исполнении бюджета прошлых лет. Хотя нельзя игнорировать недостатки такого

метода:

■ точное планирование на долгосрочную перспективу практически