Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Директ маркетинг от А до Я

Подождите немного. Документ загружается.

2. Базы данных покупательского поведения содержат сведения об активных и

потенциальных клиентах организации. Активными считаются покупатели, совершившие

покупку не позже чем год назад, а потенциальными — как бывшие клиенты, так и лица,

которые могут стать потребителями в будущем. Это наиболее ценные базы данных, так

как могут пополняться данными о покупательском поведении в течение его жизни,

представить профиль покупателя и улучшить выбор целевых потребителей.

Ведение баз данных характеризуется;

■ необходимостью точной, краткой и пунктуальной регистрации адресатов;

■ обработкой больших массивов информации для получения данных,

позволяющих сегментировать базу данных;

■ необходимостью постоянного обновления данных для поддержания качества

базы;

■ быстротой операций, связанной с частотой мероприятий, требующих

использования базы данных;

■ необходимостью проверки дублирования адресов.

При составлении базы данных изначально составляется исчерпывающий список

критериев, определяющих принадлежность потребителя к той или иной группе. На

основе выделенных критериев определяются группы населения. Целесообразно из

более общих критериев выделить частные, что позволит из группы многочисленных

потребителей выделить отдельные сегменты. Пробная рассылка материалов покажет,

какие сегменты можно считать перспективными, а от каких лучше отказаться.

1.9. Какую роль играет имидж организации в использовании

методов директ-маркетинга

Само слово «имидж» пришло к нам из английского языка и означает образ,

умственное представление конкретного лица или фирмы. В практическом употреблении

это слово близко к известному греческому слову «харизма», под которым древние

греки подразумевали значение одаренность, авторитарность, мудрость.

«Имидж — ничто», — провозглашает реклама с экрана телевизора. Но при

этом создает имидж своего товара, с помощью которого пытается подчеркнуть его

особенность по сравнению с конкурентом. Высокий имидж, будь то товара, страны

или личности, способствует решению многих проблем.

Говоря о времени и месте рождения серьезных разработок в области

корпоративного имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную

Америку и Японию начала 50-х гг. XX в. Первоначально имидж касался лишь

крупных коммерческих структур и сводился к довольно ограниченному набору

графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к

оформлению интерьеров, продукции; созданию комплекса словесных приемов

(названия, слоганы) в целях обозначения своей уникальности.

В начале третьего тысячелетия понимание имиджа расширилось до размеров

корпоративного мира-дома и тотального коммуникационного поля вокруг него.

Конструирование имиджа — это процесс поиска областей пересечения и

последующая попытка совмещения двух контекстов. Первый контекст образуют

ответы на вопросы «Кто мы, и что можем?», т.е. дают подробный анализ всех

качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ организации, продукта,

проекта. Второй контекст — общие проблемы, поведенческие мотивы, жизненные

ценности, стереотипы, потребности целевых групп или ответы на вопросы «Кто они,

и чего хотят?». Чем в большей степени оба контекста совмещены, тем более

прочной и долговечной станет конструкция корпоративного мира-дома.

Альфред Нобель сказал более ста лет назад очень верные слова: «Хорошая

репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию

— никогда». Доброе имя фирмы, давно существующей на рынке, само по себе —

огромный капитал. Доброе имя фирмы, добрая репутация — это ее имидж, ставший

сегодня одним из мощнейших инструментов в конкурентной борьбе. Невнимание к

имиджу своей фирмы обычно заканчивается ее крахом. Позитивный имидж создать

трудно, на это требуется время. А разрушить — очень легко, в одно мгновение. По-

этому необходимо очень взвешенно подходить к выбору средств, из которых

строится имидж фирмы.

Конечно, имидж фирмы определяется, прежде всего, качеством производимых

товаров и услуг. Кроме того, он складывается из миссии, истории-легенды, названия

фирмы, ее слогана, фирменного стиля и т. д.

Уже давно и у российских, и у зарубежных предпринимателей не существует

сомнений в обязательности формирования имиджа фирмы, который выступает как

составная часть всей культуры деловых отношений. Без достойного имиджа сегодня

наивно рассчитывать на серьезный успех в бизнесе, высокую репутацию в самых

различных кругах общества.

Факторы непосредственного влияния на имидж организации:

■ репутация в отношении качества товаров;

■ выполнение обещанных сроков доставки;

■ организация послепродажного обслуживания;

■ общественная позиция и активность. Косвенные факторы, определяющие

имидж фирмы:

■ товарный знак;

■ упаковка;

■ вид каталогов и брошюр.

Требования к помещению, офисной мебели и оборудованию:

■ достаточное для работы количество света; м чистые стены и потолок;

■ в помещении должно быть достаточно воздуха;

■ помещение должно быть оборудовано сантехническими условиями;

■ желательно предусмотреть небольшой уголок для чаепития; подобранная

по цвету и стилю даже недорогая мебель производит лучшее впечатление, чем

разрозненная дорогая мебель;

■ мебель должна быть функционально оправдана (подобрана и расставлена в

соответствии с теми функциями сотрудника, которые он должен выполнять);

■ в помещении следует иметь хотя бы один свободный стул для клиента;

■ телефон, факс и компьютеры должны быть чуть дороже помещения и

мебели;

■ поднимают престиж фирмы и специальные приспособления для удобной

работы;

■ сотрудники должны располагать всеми необходимыми для работы

принадлежностями.

Для оценки имиджа организации может быть использован контрольный

перечень вопросов:

1) обладает ли организация каким-либо определенным имиджем, и если да,

благоприятен ли этот образ в избранном сегменте;

2) проводились ли исследования репутации организации в отношении:

■ качества и надежности продуктов;

■ выполнения обещанных сроков доставки;

■ послепродажного обслуживания;

3) какова репутация организации в настоящее время у клиентов и конкурентов;

4) нравится ли клиентам иметь дело с организацией;

5) если организация реализует товары через посредников, какова ее

репутация у конечных потребителей;

6) имеет ли организация фирменный стиль;

7) всегда ли организация характерным способом воспроизводит свое

название;

8) пользуется ли фирма своими бланками в деловой корреспонденции;

9) существует ли стандартный фирменный цвет, повсеместно используемый

организацией;

10) является ли рекламная кампания разнородной или подчиненной единому

фирменному стилю;

11) если организация издает каталоги товаров, соответствуют ли они общему

стилю;

12) обеспечивают ли телефонные операторы вежливое обслуживание

клиентов;

13) есть ли проблемы во взаимоотношениях торгового персонала и клиентов;

14) каковы взаимоотношения бухгалтерии и клиентов в отношении расчетов и

кредитных платежей;

15) если организация использует свой транспорт, соответствует ли он имиджу

организации.

Формированию имиджа организации способствует фирменный стиль.

Фирменный стиль — это ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют

обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно

противопоставляют их товарам-конкурентам. Фирменный стиль включает товарный

знак, логотип, фирменный блок, фирменные цвет, шрифты и константы.

Товарный знак используется для отличия товаров данной организации от

аналогичных.

Логотип представляет собой краткое оригинальное начертание названия

организации.

Фирменный блок может включать товарный знак, название организации,

почтовые и банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ

организации и слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные

элементы или некоторые из них.

Фирменный цвет создает определенный образ. При разработке фирменных

цветов делают выкраску бумаги с нанесенными фирменными цветами. При заказе

полиграфической продукции от них отрезают полоски и передают в типографию для

соблюдения именно таких фирменных оттенков цветов.

Фирменный шрифт может быть выбран для оформления печатной продукции.

На всю печатную продукцию можно распространить определенный формат,

что также способствует лучшей информации.

Носителями фирменного стиля могут выступать: фирменный бланк письма,

конверт, визитная карточка, папка-регистратор, информационный лист, проспект,

буклет, плакат, указатель, одежда сотрудников, сувениры, упаковочная бумага,

пакеты и сумки.

Если расширить понятие фирменного стиля, добавив все то, что включает

технологию работы с документами, технологию работы персонала с клиентами, то

его можно будет определить как деловой стиль организации. Для успешной работы

организации важно регламентировать операции с бумагами, операции между

персоналом и посетителями. Каждый специалист должен знать не только то, что

делать, но и как делать, какую бумагу и как оформить, у кого подписать, где и как

хранить необходимое количество экземпляров.

В развитых странах давно существует понятие «корпоративная социальная

ответственность». Крупная организация несет большую ответственность перед

обществом, в котором она ведет свою деятельность. Организация должна

действовать эффективно на благо своих сотрудников и акционеров, а также

развивать экономику и укреплять благосостояние своей страны. При невыполнении

этих двух условий деятельность самой организации обречена на провал.

Организация и ее руководитель в соответствии с нормами корпоративной

социальной ответственности должны не только соответствовать определенному

социальному образу, но и выполнять определенные социальные обязанности.

На практике корпоративная социальная ответственность направлена на

решение следующих задач:

■ на поддержку и развитие инициатив подающих надежд предпринимателей;

■ на содействие созданию новых возможностей для молодежи;

■ на поддержку малоимущих слоев населения;

■ на помощь разнообразной творческой деятельности и консолидации

ответственности;

■ на поддержку усилий, направленных на защиту окружающей среды и на

улучшение условий жизни.

Практикум

Система восстановления газонов: ноту и как продавать

Германский производитель садоводческих систем стоит перед проблемой

стагнирования рынка посевного материала и удобрений. Половина домашних

хозяйств в ФРГ имеет сады, и ежегодно прибавляется около 2,3 % площади газонов.

Около 30 % собственников газонов имеют с ними проблемы. Одна из причин — низ-

кое качество посевного материала: не отвечающий принятым размерам рост летом

и низкая устойчивость к болезням, он плохо переносит частое скашивание и через

несколько лет быстро дегенерирует. Удобрение и поливка против сорняков имеют

только поверхностный эффект, так как качество основной поросли зависит от

посевного материала. Поэтому восстановление газона должно быть капитальным.

Изменяются требования владельцев газона к его особенностям. Вместо

репрезентативности и декоративности предпочтение отдается сильному и крепкому

газону, который способен выдержать спортивные занятия и игры. Однако красивый и

качественный газон можно получить, только полностью пересеяв газон

высококачественным посевным материалом. При этом газоном вообще нельзя

пользоваться три месяца, и он достаточно дорог.

Исследования, которые проводятся в этой области, показывают, что засев

высококачественного посевного материала на месте уже существующего

дегенерировавшего газона даст только оптический эффект. Для того чтобы получить

действительно качественный газон, необходима специальная обработка почвы,

прежде всего с применением соответствующих удобрений.

Система восстановления газона, которую предлагает производитель, состоит

в использовании следующих продуктов: посевного материала, удобрений для

корней рассады, специальных удобрений для травы и необходимого садоводческого

оборудования для посевной деятельности.

Выгода потребителя заключается в том, что старый, дегенерировавший газон

полностью обновляется в течение короткого времени. Кажущаяся сложность этой

системы и анализ сбыта показали, что классическим сбытовым путем эта система

на рынке укрепиться не смогла.

Как спланировать и организовать продажу системы восстановления газона

методами директ-маркетинга? Какие факторы должны быть учтены?

Как ORACLE подвел ее собственный успех

Лавренс Эллисон любил эффектные театральные жесты. Однажды он провел

пресс-конференцию на борту крупного авиалайнера, превознося достоинства

программного обеспечения своей компании. Будучи президентом, он хотел, чтобы

его торговые представители были такими же активными, как и он сам. Впоследствии

он сожалел, что его желание сбылось.

ORACLE добилась заметного успеха на отличающемся острой конкуренцией

рынке программного обеспечения баз данных благодаря сочетанию новаторства и

сверхагрессивной философии продаж. Приспосабливая свои новейшие программы

ко всем маркам компьютеров, отдел НИОКР компании ORACLE постоянно на один

шаг опережал конкурентов. Результаты работы ее торгового персонала были еще

более феноменальными: на протяжении 10 лет отмечался ежегодный прирост в 100

%. Однако в скором времени компания потерпела убытки в 12 млн. долл.

Что же произошло?

Пытаясь быстрее реализовать мечту Эллисона, менеджеры выдвигали перед

торговыми представителями нереалистичные задачи. «Не имело значения, как вы

оценивали перспективы, разрабатывая свой прогноз на следующий год, — сказал

один из бывших работников. — Вы получали квоту от менеджера и знали, что она

будет вдвое превышать прошлогодние показатели». Поскольку продавцы получали

комиссионные после заключения сделки, а не после фактической оплаты товара

покупателями, они предлагали программы, которые могли быть готовы лишь через

несколько месяцев.

Продавцы настолько стремились быстрее оформить сделку, что, не советуясь

с персоналом НИОКР, подписывали письма с обещанием выполнить определенные

спецификации. Кроме того, некоторые пытались получить оплату до прибытия прог-

рамм. Ситуация ухудшилась, когда ORACLE перекроила карту торговых районов, и

никто из продавцов не знал точно, в каком из них он будет работать.

Затем компания начала ощущать негативные последствия от необдуманных

обещаний. В связи с растущими убытками была наспех разработана программа для

финансовых баз данных, изобиловавшая ошибками. Пользователи пытались

обратиться с жалобами к торговым представителям, однако не могли их разыскать.

Как сказал один из пользователей, когда они пытались рассказать о своих

проблемах, их просто не желали слушать. Учитывая, что методы управления

миллиардной компанией остались такими же, что и во времена, когда оборот был

впятеро меньше, убытки были неизбежны. Чтобы избежать банкротства, Эллисон

начал требовать от торговых работников достоверности информации о программных

продуктах ORACLE. В настоящее время Эллисон делает все возможное, чтобы

восстановить контроль, необходимый для возвращения компанией своей позиции

уважаемого лидера в отрасли. По отзывам пользователей, программы ORACLE

содержат меньше ошибок, а сервис намного улучшился. Анализируя прошлое,

Эллисон сознает, что первопричиной трудностей стали нереалистичные задачи,

которые были поставлены перед торговым персоналом. Учитывая высокое качество

продукции компании, ему не следовало толкать продавцов на крайности. Сумеет ли

компания «ORACLE» восстановить свою репутацию уважаемого лидера в сфере

программного обеспечения — покажет время.

Какие ошибки были допущены руководством компании ORACLE и как их

можно исправить?

Глава 2. Личная продажа

2.1. Какова технология личных продаж

Есть множество форм директ-маркетинга, которые помогают избежать

больших затрат на рекламу. Например, журнал «Ридерз дайджест» стал известен

не благодаря массовой рекламе, а благодаря прямому маркетингу: рассылке

предложений о подписке на журнал по почте.

Оригинальна и идея от создателей «Книжного клуба XXI века», который,

продвигая свои услуги, сначала прибегал к услугам прессы. В газетах была

размещена реклама и список книг, которые можно заказать для того, чтобы

вступить в клуб, получить каталог в подарок. Надо отметить, что заказать надо

было, как минимум, три книги, которые не все стали бы привлекательным това-

ром на полках книжных магазинов. Многие будущие члены клуба справедливо

расценили книги как нагрузку к будущим изданиям, а себестоимость подарков

была относительно небольшой. Затея удалась. Отклик был потрясающим.

Чешская компания «Плачек» специализируется на оптовой торговле

зоотоварами. У компании есть торговые агенты, за каждым из которых закреплен

определенный участок. Агенты, задача которых — выяснить, в каких именно

товарах нуждается клиент, оснащены ноутбуками с возможностью выхода в

Интернет, мобильными телефонами и подробными каталогами продукции

компании. Раз в месяц в строго определенное время они выезжают к клиенту. Тут

же агент проверяет наличие товара на складе и оформляет заказ, который

отправляется на фирму. Заказы обслуживаются быстро и эффективно. Эта

форма столь удобна для покупателей, что они не пробуют искать более дешевый

товар. Раз в год компания организовывает День покупателя. На этот праздник

приглашаются все клиенты фирмы. Готовится огромное количество угощений.

Клиент может приехать на праздник всей семьей. На таком празднике склады

фирмы открыты для посещения

Приведенные примеры являются формами личных продаж. Личной продажей

называют специально организованные личные контакты продавца и покупателя в

связи со сбытом товаров и услуг, в ходе которых покупатель не только получает

информацию о продукте, но и имеет возможность высказать свое мнение. О пользе

См.: Маркетинговые коммуникации // Маркетолог. 2002. № 4. С. 4-7.

личных продаж сказано немало, однако следует напомнить еще раз, что личная

продажа имеет множество форм.

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним

покупателем. Торговый агент (торговый представитель или коммивояжер) является

центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Успех этого

процесса определяет общительность торгового агента, знание психологии покупате-

ля, профессиональная подготовка и житейский опыт.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей. Торговый агент

подыскивает клиентов, согласных стать организаторами встреч с потенциальными

покупателями «за чашкой чая».

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.

Это коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию

дорогостоящих или сложных в техническом плане товаров производственного

назначения.

4. Проведение торговых совещаний. Представители продавца встречаются

одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения

проблем, касающихся реализуемого товара.

5. Проведение торговых семинаров. Представители продавца проводят

учебные семинары для сотрудников покупателей, информируя о новейших

технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и

прогрессивные приемы их эксплуатации.

Личные продажи нередко намного превосходят рекламу по эффективности,

хотя, с другой стороны, один контакт, осуществленный с помощью рекламы, стоит

дешевле, чем один визит агента.

В качестве достоинств личной продажи следует отметить, что она:

■ обеспечивает личный контакт с покупателем;

■ вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;

■ может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей;

■ размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе;

■ концентрируется на четко определенных целевых рынках;

■ удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от

сомнений.

Однако такая форма продаж не лишена и недостатков, среди которых можно

выделить следующие:

■ неэффективна для информирования потребителей, так как персонал имеет

дело лишь с ограниченным числом потребителей;

■ велики издержки в расчете на одного потребителя;

■ не может охватить большой, географически разбросанный рынок.

6. Когда речь идет о личных продажах, имеется в виду не только сам факт

продажи, но и оказание услуг клиентам, включая помощь по исследованию товара,

послепродажное обслуживание, продвижение товара, сбор информации о фирме

относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптивности

товаров.

В ситуации, когда насыщенный рынок товаров и услуг изобилует

привлекательными предложениями, продаваемость продукта зависит не только от

его качества, но и от профессионализма торгового представителя (продавца).

Хороший продавец всегда знает ответы на шесть главных для него вопросов:

1. КТО? Все покупатели имеют сходные группы потребностей, позволяющие

объединять их в сегменты и для каждого сегмента разработать маркетинговую

стратегию.

2. ЧТО? Продавец характеризует то, что покупает потребитель, какое

преимущество, а не продукт. Понимание потребителей позволяет получить прибыль,

обеспечив покупателя тем, к чему он стремится, — удовлетворением. Продукты

могут меняться, но базовые потребности — в личной гигиене, здоровье,

привлекательности, отдыхе — остаются.

3. ПОЧЕМУ? Причина, по которой потребители приобретают товар, является,

с их точки зрения, обоснованной. О вкусах не спорят — так считают все

потребители. Каждый человек уникален. У каждого есть свои индивидуальные

проблемы и критерии выбора. Большинство покупок делается сразу по нескольким

причинам. Иногда эти причины противоречивы. Нельзя забывать и о деталях! Может

быть, они окажут решающее значение на покупателя!

4. КОГДА? Продавец должен быть готов к сделке в тот момент, когда готов

потребитель, иначе ее возможность будет потеряна. Клиенты делают покупки в тот

момент, когда им нравится предложение. Если в этот момент компания не готова

удовлетворить потребность клиента, второго шанса ей не представится.

5. КАК? Процесс покупки зависит от важности товара для покупателя.

Некоторые продукты покупаются потому, что в них возникает экстренная

потребность.

6. ГДЕ? Розничные магазины — самый популярный канал для потребителей.

Обычно такие магазины привлекают основную часть своих потребителей из

близлежащих районов. Если качество товаров и обслуживание кажется высоким,

многие потребители предполагают, что и цена на товары высока.