Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Директ маркетинг от А до Я

Подождите немного. Документ загружается.

Хороший торговый представитель — это еще и профессионал, обладающий

набором ценных качеств, охватывающих не одну профессию. Это и маркетолог, и

психолог, и рекламист. Мастерство торгового представителя складывается из

понимания того, какие потребности собирается удовлетворить покупатель с помо-

щью приобретаемого товара, знания основных техник продажи товара и умения

применить их на практике, способности тактично выйти из неоднозначных ситуаций,

владения навыками практической психологии.

В зависимости от ситуации потребители:

■ покупают не товар, а обещание, данное им при сделке;

■ удовлетворяют свои сиюминутные желания;

■ стремятся осуществить давнюю мечту;

■ обеспечивают себе комфорт;

■ ищут гарантии защиты и безопасности;

■ покупают решение проблем;

■ надеются приобрести уверенность в себе и уважение окружающих;

■ желают себя утешить;

■ покупают модное имя, чтобы не отстать от остальных;

■ делают приятное заботливому продавцу;

■ совершают покупки, рассчитывая на финансовую выгоду. Следовательно,

мотивы для покупки у потребителей могут быть разными, поэтому торговому

представителю приходится намеренно растягивать время общения с клиентом,

чтобы правильно определить стратегию. Каждый клиент требует отдельного подхода

исходя из того типа, к которому он принадлежит.

1. Клиент-спорщик. Если клиент спорит со всем, что ему говорят, следует

придерживаться тактики уступок. С клиентом нужно соглашаться по всем

возможным пунктам.

2. Упрямый клиент. Упрямство клиента может быть объяснено его

прошлым негативным опытом. Продавцу следует поинтересоваться, чем клиент

был недоволен, и постараться убедить, что сейчас подобной неприятности не

произойдет. Разговор должен быть аргументирован.

3. Взрывной клиент. Контакт с таким человеком можно найти, встав на

позицию подчиненного.

Рассматривая технологию личных продаж, нельзя не затронуть специфику

осуществления продаж на дому. В мире ежегодно около 156 млн. человек участвуют

в деятельности продаж на дому. Популярность подобных продаж связана в первую

очередь с тем, что потребитель оценил возможность выбирать предлагаемые

товары в приятной обстановке — у себя дома или у своих знакомых. А торговых

представителей, которыми в основном являются женщины, такая форма работы

привлекает возможностью организовать работу по своему усмотрению. Торговый

представитель, проявивший профессиональные способности в общении с

клиентами и в мотивации других продавцов, со временем может получить должность

ведущего группы или менеджера, тем самым существенно увеличив свои доходы.

Для организации продаж на дому торговые представители не нуждаются в

стартовом капитале и самостоятельно выбирают часы, продолжительность, частоту

и форму работы. В США из 4 млн. человек, ежегодно занимающихся продажами на

дому, 90 % делают это в свое свободное от работы время, 60 % отводят менее 10

часов в неделю, 8 % в течение года были вовлечены в работу, связанную с прямыми

продажами.

Для того чтобы процесс личной продажи на дому прошел успешно,

целесообразно воспользоваться нижеприведенными правилами:

1) общение начинается с внешнего вида продавца;

2) сначала заинтересуйте покупателя, дайте выговориться о своих проблемах,

а затем приступайте к презентации;

3) будьте лидером в беседе, но не подавляйте собеседника;

4)управляйте беседой по схеме «ваш вопрос — его ответ»;

5) задавайте вопросы целенаправленно и следите за логикой переговоров;

6) не задавайте негативных вопросов;

7) смягчайте вводными словами прямые вопросы;

8) в ходе презентации используйте иллюстрации, проспекты и буклеты;

9) не показывайте покупателю своего преимущества, даже если вы хороший

эксперт в этой области;

10) избегайте, чтобы ваши действия были неправильно поняты покупателем;

11) необходимо обращать внимание покупателя на те характеристики товара,

которые важны именно для него;

12) нельзя говорить клиенту «нет», лучше попытаться вместе с ним найти

компромиссное решение, при этом подстраиваясь под требования клиента;

13) желательно знать продукцию конкурента не хуже, чем он сам;

14) желательно делать для клиента даже то, за что не платят.

Представление товара торговым агентом всегда основано на выгодах, которые

сулит их приобретение. Всякий раз, когда человек решается на покупку, он, прежде

всего, думает о том, что ему эта покупка даст, а не о том, как она устроена или

работает. Поэтому первое сообщение, которое должен услышать покупатель,

должно содержать информацию о выгодах, которые он приобретает в случае

покупки. Если же он вслед за этим интересуется техническими данными о товаре,

тогда их надо предоставить. Очень важно при этом не отвечать на вопросы, которые

не задавались. В целом этапы презентации товара можно представить следующим

образом:

1. Привлечение внимания к товару основано на подчеркивании его

преимуществ и выгод, и в распоряжении продавца имеется, как правило, от трех до

десяти секунд для того, чтобы произвести необходимое впечатление и привлечь

внимание покупателя.

2. Возбуждение интереса базируется на соединении потребностей с выгодами.

На этом этапе хорошо использовать информацию, которая уже известна о

потенциальном покупателе, чтобы в ходе представления товара определить

дальнейшее направление беседы.

3. Формирование убеждения. Центральный этап в представлении товара.

Акцент делается на выгодности покупки, а не на ее характеристиках. На этом этапе

особенно важно проявлять гибкость, чувствовать глубину интереса покупателя,

уровень его знаний.

4. Поощрение желания. Для того чтобы стимулировать желание покупателя

приобрести товар или услугу, следует использовать эмоциональные средства:

улыбку, поощрение, комплименты. Полезно использовать чувства людей.

Покупателю должна быть предоставлена возможность потрогать, понюхать,

попробовать товар, проверить товар в работе.

Продажи на дому будут иметь положительный результат, если потребитель

положительно оценивает качество товаров, предлагаемых на дому, компетентность

продавца, его добросовестность и гарантии, которые он дает, или потребитель

оценит гарантированную возможность обмена товара или возврата денег (Прило-

жение 3)

Организация системы продаж на дому может быть осуществлена тремя

способами:

1) классические сети торговых представителей организуются иерархическим

способом:

■ руководство на национальном уровне;

■ региональное руководство;

■ зональное руководство;

■ торговые представители в составе 6-20 человек. Торговые представители

работают в обозначенных секторах,

посещая клиентов не менее двух раз в год. Свое вознаграждение получают в

виде заработной платы и фиксированного процента;

2) продажи посредством уполномоченных представителей используются для

недорогих товаров (бытовая химия, косметика). Сеть организуется аналогично

классической, но привлекает желающих работать неполный рабочий день или по

свободному графику. Торговыми представителями являются женщины, осу-

ществляющие продажи в кругу своих знакомых исключительно на комиссионных

началах;

3) продажи на торговых презентациях на дому, для чего торговые

представители просят хозяйку пригласить на демонстрацию товара своих друзей и

соседей.

Классическим примером организации продаж на дому может служить

компания Avon, созданная в XIX в. и являющаяся мировым лидером по продаже

косметики на дому. Компания продает около 950 разновидностей товаров с

помощью 1,4 млн. торговых представителей в 34 странах.

Долгие годы двигателем, определяющим деятельность компании Avon

Products, была сама мадам Эйвон. Компания стала символом одной из самых

эффективных систем дистрибьюции в мире. Ее работа была связана с тем, как

превратить дом или офис в выставочный зал для различных товарных серий, кото-

рые варьировались от предметов косметики и препаратов для сохранения здоровья

до аксессуаров, модных новинок и кондитерских изделий. Каждые две недели всем

представителям компании присылали новый каталог, чтобы продемонстрировать

предлагаемые новые продукты. Это был единственный каталог,

распространявшийся на всей территории Соединенных Штатов. Чтобы свести

товарное складирование компании к минимуму, ее производственный отдел

функционировал только на основе запросов, поступающих по этому каталогу.

Представители собирали платежи каждые две недели, и предоставляемые

покупателям краткосрочные кредиты устойчивым потокам денежных поступлений не

мешали.

Рост обеспечивался за счет привлечения новых представителей. К 1979 г.

был зафиксирован рекорд: 401 000 представителей, которые, как полагали

специалисты-теоретики, охватывали половину из 80 миллионов домашних хозяйств

США. Однако именно в том же году магия роста впервые дала сбой. Была

достигнута только одна треть от запланированного роста числа представителей.

См.: Ксардель Д. Указ. соч. С. 58.

Удвоив усилия, рост поступлений удалось обеспечить, однако прибыли быстро

убывали. К 1983 г. акция Avon Products потеряла две трети своей прежней цены.

В конце 1983 г. появилась новая команда менеджеров и обнаружила, что

невозможность увеличивать число новых представителей — это симптом более

глубоких проблем.

Во-первых, компания потеряла из виду своих конечных потребителей и не

учитывала таких тенденций, как изменения в покупательских образцах поведения,

появление большого числа работающих женщин, возросшую преступность в

городах, сокращающийся размер домашних хозяйств, нарастание конкуренции и

возникновение новых типов дистрибьюции.

Во-вторых, стратегия единой товарной серии по одной цене в одном каталоге

стала не соответствовать сегментации регионов, этническим группам и группам,

придерживающимся того или иного жизненного стиля. Как результат, приготовления,

например, к отпуску с принятием солнечных ванн начали заканчиваться уже в

августе, и поэтому рынки, связанные с так называемым Солнечным поясом,

оказались для Avon Products в течение более полугода закрытыми. Да и

предлагаемые продукты сами по себе теперь часто воспринимались негативно, так

как потребители чувствовали, что они устарели, а упаковка выглядела ниже сред-

него уровня.

В-третьих, текучесть представителей Avon Products была очень большой, так

как система их вознаграждения заметно отставала от той, которую предлагали

конкуренты. Среди тех, кто оставался, производительность в целом была низкой: на

20 % представителей приходилось 50 % продаж.

И наконец, стратегическая направленность компании оказалась ограниченной

из-за возникших конфликтов и недоразумений. Наиболее очевидное

рассогласование наблюдалось между стратегией стимулирования и маркетингом

продуктов с брендами, имеющими отчетливо выраженный имидж на хорошо

структурированных рынках. Менеджеры по стимулированию, ответственные за

подготовку двухнедельных каталогов, предпочитали снижать цены,

устанавливаемые менеджерами по маркетингу, для того чтобы вызвать интерес у

представителей, и поэтому цели по прибыли от каждого продукта оказывались

невыполненными. Было и дополнительное осложнение, связанное с неясностью,

следует ли компании вступать в прямое соперничество со структурами бизнеса,

занимающимися прямыми продажами, и компаниями, выпускающими косметику.

Тем не менее, за последние несколько лет методика продаж не меняется и

обеспечивает потребителей продукцией компании во всех странах на пяти

континентах. Увеличиваются объемы продаж в азиатских и восточноевропейских

странах. Беседуя о красоте с подругами и соседками, представительницы

формируют гигантскую клиентуру, а оборот компании составляет многие сотни

миллионов.

Умение слушать собеседника, безусловно, важно для торгового агента, но не

менее важно и умение донести до потенциального покупателя свою точку зрения.

Торговый агент, проводящий презентацию и продажу товара на дому, должен

иметь личное обаяние, знать специфику товара, уметь вести диалог, быть хорошо

одетым.

Личное обаяние подразумевает готовность к общению с потенциальными

покупателями.

Без знания товара невозможно заинтересовать потенциального покупателя.

При этом знания должны быть глубокими, позволяющими вести переговоры с

разными категориями потребителей.

Произвести благоприятное впечатление можно с первой минуты знакомства,

труднее научиться вести диалог. Потребитель может иметь определенные знания о

товаре и не захочет выслушивать известную ему информацию или высказать свое

мнение о товаре. Для того чтобы превратить процесс убеждения в приобретение,

необходимо дать почувствовать собеседнику ваш интерес к его мнению.

Будьте уверены, но не нахальны. Умейте соглашаться с собеседником и не

противоречить. Постоянное несогласие с собеседником приводит к негативной

реакции.

Будьте терпеливы. Повторяйте свои доводы снова и снова, всякий раз их

интерпретируя.

Будьте искренне доброжелательны. Большинство людей довольно чутко

реагируют даже на скрытую неприязнь. Учитесь быть доброжелательными при всех

трудностях разговора.

Научитесь разряжать обстановку. В момент накала страстей можно признать

свою сиюминутную вспышку агрессивности и дружелюбно улыбнуться — прием

действует практически всегда.

Помните, что от вашего настроя зависит очень многое. Быть профессионалом

не стыдно, стыдно быть неумелым и грубым. Некоторым торговым представителям

помогает собственный сценарий разговора. Сценарий можно предварительно

записать на листе бумаги или спроектировать мысленно. Написав текст на листе, его

можно несколько раз отредактировать, взвесить все «за» и «против» и выбрать

наиболее удачный вариант. Накопленный опыт позволит вам быстрее

ориентироваться, использовать нестандартные сценарии, подходящие к данному

типу собеседника.

2.2. Как работает мерчандайзинг

в последнее время большое значение придается мерчандайзингу как

специфическому виду деятельности торгового персонала.

Понятие «мерчандайзинг» английского происхождения и может быть

переведено как «искусство торговать». В современной трактовке мерчандайзинг —

комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на

продвижение того или иного товара, результатом которого всегда является

стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Розничными торговцами было замечено, что, облегчив поиск и выбор товара,

превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом,

увеличив время пребывания в торговом зале, можно получить дополнительный

эффект. В дальнейшем мерчандайзинг стали использовать и производители

товаров, в результате чего мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим

ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители

сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

Мерчандайзер поддерживает положительный имидж своей фирмы,

обеспечивает выгодное расположение продукции на полках, отслеживает ее

постоянное наличие в продаже, корректирует розничные цены, следит за их

конкурентоспособностью.

Для того чтобы мерчандайзинг приносил положительные результаты,

необходимо соблюдение трех основных правил.

Во-первых, налаженная организация эффективного запаса (наличие тех

товаров и услуг, которые покупатель ожидает найти в магазине). Закупки у

поставщиков должны проводиться пропорционально продажам.

Во-вторых, товар должен быть расположен максимально эффективно.

Основные и дополнительные точки продажи необходимо расположить сообразно

движению потока покупателей в торговом зале. К тому же продукция должна быть

выложена таким образом, чтобы поиск товара был облегчен. Для этого на полке

необходимо создать блоки по марке или продуктовой группе.

В-третьих, необходимо эффективное представление продвигаемых товаров.

Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна,

поэтому магазин должен позаботиться о правильном расположении ценников. Чтобы

не вводить покупателя в заблуждение, ценники должны располагаться точно под тем

товаром, цену на который они указывают.

Особого внимания заслуживает планировка магазина и выкладка товаров.

Планировка является важным элементом мерчандайзинга. Продвигаясь по

торговому залу, покупатели должны покупать товаров больше, чем запланировали.

Стимулирующими мероприятиями продвижения являются: внешнее разнообразие,

размещение торгового оборудования, его виды, подъемы уровня пола,

оригинальный рисунок пола, наклонные переходы, информационные дисплеи,

витражи, освещение, запахи, звуковой фон.

Весь мерчандайзинг построен на психологии человека. Повысить

эффективность выкладки товара позволяет и знание психологии покупателей.

Двигаясь вдоль стеллажей, покупатели хуже замечают товары, находящиеся в конце

каждого ряда. Значит, на таких полках должны находиться товары в яркой,

обращающей на себя внимание упаковке. Здесь же целесообразно поместить ре-

кламную информацию на плакатах, выложить красочные буклеты и листовки.

Товары разных производителей, имеющие одно функциональное предназначение,

необходимо выкладывать вертикальным методом размещения на полке. В

магазинах, имеющих насыщенную выкладку, товары реализуются лучше. Поэтому

пополнение стеллажей следует проводить и в течение дня.

В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные

виды планировки торгового зала: линейная (решетка); боксовая (петля); смешанная

и выставочная.

Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения

товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно

выстраиваются и линии торгового оборудования. Линейная планировка торгового

зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие

условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр

торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно

воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется со-

средоточение покупателей на различных участках торгового зала.

Боксовая планировка используется в крупных универсальных магазинах, где

торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы,

секции, павильоны, которые изолированы друг от друга. Тип боксовой планировки

обычно представляет собой центральный проход и маленькие секции, похожие на

бутики.

Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой

планировки.

Произвольная планировка является самой дорогой и используется в

небольших магазинах. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует

поощрению покупателя к покупке. Направления движения покупателей не

ограничены.

Выставочная планировка предусматривает продажу товаров по образцам,

выставленным в торговом зале.

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока

покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей.

Согласно маркетинговым исследованиям, около 80 % покупателей,

останавливаясь перед прилавком, не знают, какой именно товар купить. Часто

решение о покупке принимают неожиданно для себя, благодаря применению POS-

материалов.

Место продаж обычно разделяется на пять зон, в каждой из которых

применяются свои POS-материалы.

Первая зона — наружное оформление. Одной из главных функций наружного

оформления является локализация, для чего нужно сделать все, чтобы

потенциальный покупатель нашел или заметил место продаж. Перед местом продаж

или в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя

размещаются указатели. Если покупатель заметил место продаж, необходимо

побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю

мгновенно определить тип торговой точки, предполагаемые товары и

предполагаемую цену. Оформляя витрины, необходимо учитывать, на каком

расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных

покупателей. При отдаленном расстоянии стоит использовать всю площадь

витрины. На проходящих в непосредственной близости максимальное воздействие

оказывает нижняя треть витрины. Можно использовать панель-кронштейны, которые

прикрепляются к торцу здания, выносные конструкции.

Вторая зона — вход. К POS-материалам второй зоны можно отнести таблички

«Открыто / Закрыто», стикеры с режимом работы, надписи «На себя — От себя» или

просто рекламные стикеры. К элементам POS-материалов входной группы относятся

также напольные стикеры непосредственно перед или за входной дверью. Входная

группа очень важна для воздействия на покупателя. POS-материалы,

расположенные здесь, видятся, за редким исключением, все. Это та точка, в которой

покупатель получает последнее напоминание непосредственно перед тем, как

окажется в магазине. Во многих торговых центрах на входные двери приклеиваются

стикеры, содержащие в себе какую-либо информацию о товарах, представленных в

данном магазине. При этом чем ярче и забавнее бывает данная картинка, тем легче

воспринимается потребителями идея, заложенная в стикере.

Третья зона — торговый зал. Основная цель размещения элементов POS в

торговом зале — направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого

используются различные показатели; напольная графика, воблеры, стикеры,

вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого

формата), джумби (объемные конструкции, по форме напоминающие товар, только

увеличенные в несколько раз).

Четвертая зона — место выкладки. На POS-материалы в месте выкладки

ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора:

привлечь к товару максимальное внимание; помочь наиболее выгодно выложить

товар; проинформировать о его свойствах, проводимых акциях. Внимание к товару

позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры, флаги и стикеры. При этом

следует помнить, что на принятие решения оказывает полнота информации.

Поэтому на месте выкладки должны быть листовки, информационные материалы,

размещенные на информационных стойках. Информация о скидках должна

бросаться в глаза.

Пятая зона — прикассовая. У кассы лучше всего размещать товары, которые

можно купить на остаток денежных средств. Летом целесообразно в этой зоне

поставить ларь с мороженым. Практически во всех магазинах у кассы размещают

стеллажи с жевательными резинками, сигаретами, зажигалками. Такая форма

подачи позволяет купить что-то на сдачу.

Кроме того, в мерчандайзинге могут использоваться и другие виды рекламных

материалов.

Табло и панно. Встречаются электронные экраны нечасто, как правило, в

крупных торговых центрах или супермаркетах. Обычно панно устанавливают на

месте, видном со всех точек магазина, или недалеко от кассы в надежде, что

динамичное изображение привлечет внимание скучающих в очереди покупателей.

Нередко такая реклама повторяет сюжеты рекламных кампаний в СМИ. Если рядом

находится товар, который вкушает девушка на табло, то подъема продаж не

избежать.

Информационное табло с бегущей строкой. Ставка в данном случае делается

не на имиджевое продвижение, а на ознакомление покупателей с новой продукцией.

Этот вид рекламы подойдет для продукции, которая постоянно модифицируется.

Световые проекции слайдов и слайд-зеркала.

Звук. Аудиосообщения наряду с приятной музыкой можно услышать в крупных