Знание закономерностей и принципов организации и разра-
ботки коммуникационной политики необходимо для создания
целостного видения коммуникационной деятельности предпри-
ятия и соответственно для более объективного представления о
значении и применении отдельных средств комплекса продвиже-
ния. Кроме того, важно представлять, какие эффекты и правила
при этом следует учитывать, какие модели, матрицы и алгорит-
мы применять в коммуникационной деятельности для того,
чтобы используемые коммуникационные средства принесли мак-
симальный эффект. Иными словами, необходимо владеть опре-
деленным коммуникационным инструментарием, позволяющим
максимально эффективно использовать доступные предприятию
средства коммуникации для достижения своих целей.
Основная трудность при этом заключается в том, что комму-
никации — предмет не столько экономической науки, сколько
психологии, социологии, лингвистики. Изучая вопросы комму-
никации, исследователи неизбежно сталкиваются с "черным
ящиком", представляющим собой как индивидуальное, так и
общественное сознание. Поэтому полностью описать и формали-
зовать коммуникации с помощью инструментального аппарата,
используемого в экономической теории, не представляется воз-
можным. Это создает определенную проблему, так как до сих
пор не выработаны экономические модели осуществления ком-
муникационной деятельности, а также отсутствуют детально
проработанные методики оценки ее эффективности.
Несмотря на это, можно классифицировать предлагаемые
теорией маркетинга и смежными дисциплинами инструменты,
представляющие собой определенные закономерности, эффек-
ты, принципы, правила, а также модели, матрицы и алгоритмы.
Применение этих инструментов, обусловливающих использова-
ние тех или иных элементов комплекса продвижения, определя-
ет, таким образом, качество коммуникационной политики пред-
приятия.
Под законами мы понимаем долговременные и устоявшиеся
тенденции причинно-следственных связей данного вида деятель-
ности, а под эффектами — эмпирически установленные кратко-
срочные следствия конкретных практических действий. Принци-
пы коммуникации — это положения, требования, лежащие в
основе коммуникационной деятельности. Правила — это осно-
вания для действия в конкретном случае, при известных обсто-
ятельствах.
511