Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

С учетом специфики каждого составляющего комплекса про-

движения классифицируем коммуникационный инструментарий

ФОМ, рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта.

При этом сначала выделим инструментарий, применимый для

всего комплекса продвижения, а затем — для его отдельных

элементов.

Коммуникационный инструментарий для

комплекса продвижения в целом

Коммуникационная политика предприятия базируется на оп-

ределенных закономерностях, при этом, как было отмечено

выше, они находятся не только в сфере экономики. Из экономи-

ческих законов, применимых к маркетинговым коммуникациям,

можно выделить широко известные закон спроса и закон убы-

вающей предельной полезности.

Предприятие с помощью целенаправленной коммуникацион-

ной политики может не только доносить информацию о полез-

ности марки, но и в значительной степени формировать и

увеличивать полезность своих марок таким образом, что поку-

патель, определяя свой потребительский набор и максимизируя

полезность, отдаст предпочтение именно этой марке. Действием

закона убывающей предельной полезности можно объяснить

переключение с одной марки на другую в рамках товарной

категории. Так, по мере потребления товара определенной марки

полезность его для покупателя снижается. При этом уменьшает-

ся и потребность в товарной категории, однако, если потребность

в категории удовлетворена не до конца, покупатель может

переключиться на другую марку в этой категории, которую он

начинает воспринимать как более предпочтительную. Поэтому в

тех категориях, где вероятность переключения с марки на марку

существенна, предприятия активно используют маркетинговые

коммуникации в качестве средства для постоянного поддержа-

ния уровня полезности, необходимого для обеспечения лояль-

ности своих покупателей.

Закон убывающей предельной полезности заставляет пред-

приятие воздействовать на полезность с помощью комплекса

продвижения с точки зрения не только воспринимаемых поку-

пателем свойств товара, но и его цены. Используя инструменты

512

ценового стимулирования, предприятие побуждает покупать

больше его товара, так как при снижении цены взвешенная по

цене предельная полезность товара увеличивается. На этом

базируется широко известный закон спроса, лежащий в основе

всех инструментов ценового стимулирования сбыта, согласно

которому с уменьшением цены увеличивается количество приоб-

ретаемого товара, а также сопутствующие закону спроса эффек-

ты дохода и замещения. Кроме того, предприятие в политике

коммуникаций должно учитывать описанные в экономической

теории эффекты присоединения к большинству, эффект сноба и

эффект Веблена.

Что касается закономерностей неэкономического характера,

на которых основываются коммуникации в маркетинге, то эта

сфера остается на сегодняшний день наименее формализуемой в

смысле создания экономических моделей, поскольку аудитория

массовой коммуникации до сих пор во многом представляет

собой "черный ящик". Однако известны результаты проводимых

исследований, нацеленных на раскрытие механизма принятия

решения потребителем, помогающие "приоткрыть" этот "черный

ящик". Так, на сегодняшний день известны закономерности

распространения информации в малых социальных группах

через ее лидеров [9].

Из области психофизики можно выделить закон Вебера,

отражающий характер зависимости силы ощущений от интенсив-

ности воздействия на органы чувств (Энджел,

1999).

Существует

"порог восприятия", т.е. определенная величина сигнала, при

которой он становится заметен человеку. Согласно закону Вебе-

ра величина ощущения с момента "порога восприятия" с увели-

чением интенсивности раздражителя растет не пропорциональ-

но, а медленнее, чем сам раздражитель (логарифмическая зави-

симость). Этот закон объясняет, почему однообразная реклама,

воздействующая на одну и ту же целевую аудиторию, быстро

теряет эффективность. Однако, если воздействие резонирует с

определенными стереотипами человека, закон Вебера теряет

свою силу, так как рост ощущений в этом случае может в

несколько раз опережать рост интенсивности раздражителя (сте-

пенная зависимость). Такого рода нелинейный характер описы-

вается законом Йеркса —

Додсона-Леонтьева

(Викентьев,

1998).

33-2567

513

Предприятию необходимо четко представлять, какие эффек-

ты должны вызвать его коммуникации. Эффекты коммуника-

ции являются функциональными целями предприятия. Четыре

основных эффекта коммуникации (осведомленность; отноше-

ние; намерение купить; содействие покупке) были рассмотрены

выше.

Основным эффектом, целенаправленное использование и

прогнозирование которого имеют важнейшее значение при реа-

лизации стратегии интегрированных маркетинговых коммуника-

ций, является синергический

эффект

маркетинговых коммуни-

каций. Этот эффект — проявление одной из сторон синергичес-

кого эффекта в системе маркетинга. Он выражается в том, что

эффект комплексного применения средств коммуникации отли-

чается от суммы эффектов использования каждого средства в

отдельности.

Синергический эффект коммуникаций может быть как поло-

жительным (2 х 2 > 4), так и отрицательным (2 х 2 < 4) в зави-

симости от эффективности взаимодействия составляющих ком-

плекса коммуникаций, возможности предсказания и предотвра-

щения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс

взаимодействия факторов. Можно выделить три стадии прояв-

ления и усиления синергического эффекта маркетинговых ком-

муникаций.

На первой стадии синергический эффект возникает при вза-

имодействии структурных элементов одного коммуникационного

сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия че-

ловека (зрение, слух, обоняние, осязание). Так, ТВ-реклама

может быть более эффективна, чем радиореклама, по причине

воздействия на аудиторию как посредством изображения, так и

звуковыми средствами. При этом величина и направленность

эффекта напрямую зависят от стереотипов, имеющихся у объек-

та воздействия.

На второй стадии синергический эффект проявляется в ре-

зультате комплексного использования средств продвижения.

Так, реклама и стимулирование сбыта, как правило, дают боль-

ший эффект при совместном использовании, чем при использо-

вании по отдельности.

На третьем уровне синергический эффект усиливается, когда

в продвижении задействуются коммуникационные ресурсы всех

элементов комплекса маркетинга.

514

На величину синергического эффекта коммуникаций влияют

условия продвижения, стадия жизненного цикла товара, уровень

конкуренции, развитость мультимедиатехнологий, степень го-

товности потребителя к совершению покупки.

При планировании интегрированных маркетинговых комму-

никаций имеет место так называемый spill-over эффект

(Дихтль,

Хершген,

1996), заключающийся в невозможности

определить эффективность отдельных инструментов коммуника-

ции при их комплексном использовании. Это является причиной

возникновения проблем при оценке эффективности отдельных

средств коммуникации при их комплексном использовании.

Кроме того, необходимо помнить об эффекте обесценения —

снижении потребности потребителя в приобретении товаров при

определенном уровне ослабления коммуникационных усилий

(Ламбен,

1996). Эффект обесценения связан с законом Вебера,

он возникает, когда коммуникационное воздействие ослабляется

настолько, что выходит за упомянутый выше "порог воспри-

ятия".

Назовем принципы, которыми целесообразно следовать при

разработке коммуникационной политики (Багиев,

Тарасевич,

Анн, 1999):

• принцип последовательности, который требует согласова-

ния каждой переменной величины с другими переменными.

Так, высокое качество рекламы должно сопровождаться

тщательно спланированными мероприятиями по стимули-

рованию, усиливающими эффект рекламы;

• принцип взвешенного подхода, который предполагает ис-

следование и учет чувствительности рынка к постоянно

меняющимся переменным конъюнктуры рынка;

• принцип учета изменения бюджетных и иных расходов

фирмы.

На уровне инструментальной проработки комплекса продви-

жения актуализируются следующие принципы стратегического

маркетинга

(Росситер,

Перси, 2000):

• принцип создания отличительного преимущества;

• принцип создания потребительской ценности;

• принцип избирательной концентрации;

• принцип учета фактора времени.

Правила, распространяющиеся на комплекс продвижения, во

многом обусловлены принципами разработки комплекса комму-

515

никаций и взаимоувязаны с ними. Так, принцип избирательной

концентрации основан на правиле сильной половины, которое

является не чем иным, как отражением известного закона Парето

(20 • 80)

Правило "половина случайно", согласно которому размер

аудитории уменьшается в определенной пропорции, связанной с

закономерностью восприятия (от внимания, через интерес и

желание к действию), применяется на стадии разработки комму-

никационной

политики.

Правила, связанные с позиционированием, представляют осо-

бую важность для разработки комплекса продвижения.

Главное правило позиционирования (Росситер, Перси,

2000) — торговая марка позиционируется по главному (самому

сильному) мотиву, если другие марки в категории не позицио-

нируются по этому мотиву, в противном случае марка позицио-

нируется по второму (следующему по силе) мотиву. Сложность

рационального использования этого правила заключается в том,

что крайне проблематично оптимально классифицировать моти-

вы покупателя. Здесь на помощь приходят количественные

мотивационные исследования, которые представляют огромную

важность для создания действенной рекламы.

Правило позиционирования в модели позиционирования, ак-

центирующей выгоды (Росситер, Перси, 2000). Смысл этой

модели позиционирования заключается в том, что выгоды, на

которые сделаны акценты в рекламе, должны отвечать следую-

щим трем главным условиям." важность; предоставление выгод;

уникальность. Правило позиционирования в этой модели сле-

дующее

1) акцентировать внимание на уникальных выгодах марки;

2) упоминать обычные выгоды;

3) сообщать о слабых сторонах или пренебрегать ими.

Эти правила чаще используются в рекламе, но они также

применимы для позиционирования марки во всех формах мар-

кетинговых коммуникаций.

Модели, используемые при планировании маркетинговых

коммуникаций, могут быть как непосредственно связаны с при-

нятием решений, влияющих на разработку комплекса продвиже-

ния, — модели позиционирования, так и иметь широкое приме-

нение, причем не только в области коммуникаций, например,

модели мотивации Маслоу,

МакКлеланда,

Герцберга. Необхо-

димо отметить, что теории мотивации в психологии не нашли

достаточно полного освещения в экономической литературе

516

Среди математических моделей, применимых ко всем состав-

ляющим комплекса продвижения, можно выделить модели от-

клика, основанные на Марковских и Пуассоновских моделях

поведения потребителей (Попов, 1999з). Что касается экономи-

ческих моделей, то, как уже упоминалось, их непроработанность

составляет определенную проблематику маркетинга.

В качестве алгоритмов, используемых в коммуникационной

политике, выступают схемы планирования коммуникаций, одна

из которых приводилась выше.

К рекламе применим так называемый закон Мерфи, согласно

которому недостаточные рекламные расходы приводят к бес-

смысленной трате денег. В данном случае действует такой же

механизм, как и при эффекте забывания.

При реализации рекламной кампании часто возникают такие

эффекты, как эффект замедленного воздействия рекламы и

эффект,

смещения действия рекламы, согласно которым рост

сбыта не привязан жестко к времени действия рекламной кампа-

нии

(Дихтлъ,

Хершген, 1995).

При применении отдельных средств рекламы, имеющих спе-

цифику, следует использовать их эффекты Так, можно выде-

лить эффекты печатной рекламы: позиционный эффект, эф-

фект контраста, эффект слияния впечатлений, эффект заинтере-

сованности потребителя, эффект закрепления доверия (Попов,

1999з). В телевизионной рекламе используются специальные

эффекты. Спецэффекты в ТВ-рекламе способны привлечь и

удержать внимание зрителя. При этом необходимо учитывать

возможный эффект образа-вампира (Росситер, Перси, 2000),

т е спецэффекты не должны быть настолько захватывающими,

чтобы они отвлекали от содержания рекламы По мнению из-

вестных специалистов в методологии и методике рекламы (Бове,

Арене,

1995), большинство спецэффектов должны быть симво-

лическими, или условными, однако фантазия должна иметь

прямую связь с рекламируемым товаром, его свойствами, частое

напоминание о которых производит сильное впечатление на

зрителя.

517

Согласно эффекту Миллера объем оперативной памяти сред-

нестатистического человека составляет от 5 до 9 простых объек-

тов (слов, цифр) и 2-6 сложных объектов (доводы, образы,

сравнения) (эффект

Элъштейна)

(Викентьев,

1998).

Эти эф-

фекты, а также эффект края учитываются при разработке

рекламных слоганов.

На этапе моделирования восприятия рекламы следует учиты-

вать часто возникающий эффект возгонки ассоциаций и по

возможности избавляться от него. Нередко эксперты, анализи-

руя непритязательную рекламу, находят в ней множество ино-

сказаний и ассоциаций (Викентьев, 1995).

Принцип бильярдного шара используется для формирования

и раскрытия экономического эффекта рекламы. С момента на-

чала рекламной кампании возникает цепная реакция экономи-

ческих событий (эффектов). Обычно распространение такой

реакции с трудом поддается измерению, но оно зависит, как и в

бильярде, от силы начального удара. Согласно принципу би-

льярдного шара именно сила первой рекламной кампании обу-

словливает экономическую эффективность рекламы (Багиев,

Тарасевич, Анн, 1999).

Кроме того, основными принципами рекламы являются пла-

номерность, информативность, выработка четких и эффек-

тивных стратегий и тактики рекламных мероприятий, прин-

цип системного планирования.

Существуют описанные в литературе (Бове,

Арене,

1995)

конкретные принципы создания телерекламы, радиосценариев,

однако здесь они не приводятся.

Правилами рекламы, которые используются на этапе под-

готовки рекламных сообщений, являются: простота сообщений;

интересность сообщений; прямота сообщений (Попов, 1999з).

Согласно правилу выбора будущий покупатель, формируя

отношение к марке, суммирует эмоционально окрашенные мне-

ния о выгоде марки и свои эмоции

(Росситер,

Перси, 2000).

Поэтому многие рекламные кампании пытаются наделить про-

двигаемую марку особыми эмоциональными ассоциациями, не

связанными напрямую с мнениями о выгоде этой марки.

Существуют модели, описывающие отдельные стороны рек-

ламной деятельности, например, такие, как модели определения

518

:. г

рекламного бюджета

(Видэйла

и Вольфа) (ABUDG), которые

приведены в работе

Ламбена

(1996).

Для выбора оптимальной стратегии исполнения рекламы для

всех средств массовой информации можно использовать матри-

цу

Росситера-Перси

(2000).

Алгоритмами организации рекламы служат схемы планиро-

вания рекламы, которые приводятся в многочисленных учебни-

ках по маркетингу.

Формирование общественного мнения

ФОМ зачастую пересекается с рекламой по используемым

инструментам, поскольку тоже имеет дело со стереотипами вос-

приятия. При работе с общественным мнением используются

многочисленные приемы и методы, основанные на эффектах

психологического характера. Так, эффект края подразумевает,

что человек запоминает лучше всего то, что находится в начале

и в конце (сообщения, деятельности и т.п.)

(Викентъев,

1998).

Таким образом, при формировании имиджа актуализируется

значение первого впечатления. Некоторые приемы ФОМ осно-

вываются на эффекте незавершенного действия.

Принципы ФОМ аналогичны рекламным: планомерность,

информативность, выработка четких и эффективных стра-

тегий и тактики мероприятий ФОМ.

К правилам деятельности ФОМ относятся следующие

(Попов, 1999з):

• правила работы со СМИ (фактологичность, краткость);

• правило перевернутой

пирамиды

(изложение главных тези-

сов в начале повествования);

• правило пяти вопросов (четкое изложение тезисов "кто,

кому, что, когда и почему сделал").

Четкие математические и экономические модели ФОМ до сих

пор не разработаны. К ФОМ можно отнести модели, описываю-

щие имидж, основанные на использовании профиля восприятия

или на применении семантического дифференциала.

Алгоритмами организации ФОМ являются опубликованные

схемы планирования ФОМ, которые к настоящему времени

недостаточно проработаны.

519

Персональные продажи

Применительно к этому элементу комплекса продвижения

действует закон персональной продажи, согласно которому в

ходе персональной продажи покупатель приобретает не только

товар или услугу, но и торгового агента как консультанта и

советчика.

Следствиями данного закона являются эффект торгового

агента — потребитель совершит покупку у торгового агента,

которому он больше доверяет, и эффект выгодности покупки —

потребитель совершит покупку, только осознав ее выгоду для

себя (Попов, 1999з).

Экономические модели персональных продаж к настоящему

времени, как и экономические модели других средств продвиже-

ния, не разработаны.

Алгоритмами организации персональных продаж, как и в

случае рассмотренных выше элементов комплекса продвижения,

являются схемы планирования ФОМ, описанные в специальной

литературе (Попов,

19993).

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта в ценовой его части напрямую осно-

вывается на законе спроса. Однако до сих пор не определены

закономерности в области стимулирования сбыта, которые от-

ражали бы долговременные причинно-следственные связи раз-

личных видов стимулирования с изменением потребительского

спроса.

Главным принципом стимулирования является принцип дис-

кретности, согласно которому стимулирование сбыта не может

продолжаться постоянно.

К эффектам, возникающим при стимулировании сбыта, отно-

сятся следующие.

Эффект храповика возникает, если реклама, предваряющая

стимулирование сбыта, улучшает отношение к марке. Это вре-

менно повышает марочный капитал и ведет к увеличению продаж

при одновременном воздействии рекламы и стимулирования

сбыта (Голубков,

1999).

Для возникновения этого эффекта

520

требуется не большая частота рекламы, а частота, предшествую-

щая стимулированию.

Согласно эффекту справочной цены скидка действует эффек-

тивнее в том случае, если покупатель может сравнить сниженную

цену с обычной (Росситер, Перси, 2000).

Эффект специального предложения заключается в том, что

просто наличие особой демонстрации товара заставляет покупа-

теля думать, что он продается по специальной цене, хотя этого

может и не быть.

Эффект импульсивности покупки (Попов, 1999) — стиму-

лирование сбыта способствует увеличению импульсивности по-

купок

Экономические модели стимулирования сбыта отсутствуют.

Алгоритмами стимулирования сбыта могли бы стать четкие

схемы планирования деятельности по стимулированию Однако

проработанные схемы в настоящее время отсутствуют. Остаются

открытыми вопрос оптимального выбора средств стимулирова-

ния сбыта, а также вопрос последовательности и объема приме-

нения этих средств.

20. Оценка рыночного потенциала

Обоснование функций компонентов потенциала

маркетингового инструментария

В качестве первого возможного приближения выявленные в

гл 3 функции можно представить в виде суммы слагаемых с

обоснованными экспертным путем весовыми коэффициентами

оцениваемый потенциал;

весовой коэффициент

1-го

слагаемого потенциала,

1-е слагаемое j-ro потенциала.

521