Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

Непонятное возражение можно попросить объяснить подроб-

нее. Если возражение продиктовано желанием удовлетворить

собственное "эго" слушателя, то лучше обратиться за поддерж-

кой для разъяснения непонятного замечания к аудитории. Если

прозвучит возражение-размышление, то можно согласиться с

тем, что оно возможно, но следует попытаться умалить его

значимость. При эмоциональном возражении с помощью вопро-

сов можно попробовать подвергнуть его сомнению слушателей.

Отметим, что установленные и понятные возражения по вашему

торговому предложению могут быть основой для закрытия пре-

зентации.

Техника закрытия презентации. Она включает:

• альтернативный выбор — "не хотите ли вы посетить наше

предприятие в следующем месяце?";

• предположения — "когда вы получите этот сложный

товар ...";

• таблицу балансов — вместе со слушателями составьте

перечень, где будут приведены причины покупки вашего

товара и причины отказа от покупки для сравнения;

• положительные референции — расскажите о покупателях,

которым ваш товар принес ощутимую выгоду (эти ссылки

должны быть проверяемы);

• резюмирование — повторите выгоды от приобретения ва-

шего товара и договоритесь о следующей возможной встре-

че с заказчиком.

Таким образом, следствием успешной презентации торгового

предложения могут быть последующие переговоры для обсуж-

дения и подписания контракта о покупке вашего товара.

Искусство переговоров

Итак, благодаря значительным усилиям с вашей стороны и

со стороны потенциального покупателя вы наконец-то подо-

шли к обсуждению контракта. На этом этапе уже обе стороны

заинтересованы в успешном завершении сделки купли-продажи.

Отметим, что если вы можете подготовить и заключить контракт

без проведения длительных переговоров, то это наилучший

способ продажи, поскольку в противном существует определен-

ный риск "закапывания" товара. Вместе с тем большинство

долговременных процессов купли-продажи осуществляется

492

путем переговоров, поэтому уместным представляется обсужде-

ние факторов успешного проведения переговоров.

Переговоры — это процесс, в котором каждая сторона пыта-

ется достичь максимальной выгоды путем взаимных уступок и в

результате взаимной договоренности. Успешными являются

переговоры, в результате которых обе стороны решают свои

задачи.

Несмотря на очевидную сложность проведения любых пере-

говоров, когда не приходится говорить о каких-либо приемах

ремесла, а можно лишь отметить приемы искусства переговоров,

выделим наработанные экономистами удачные шаги осуществле-

ния этой заключительной стадии продажи.

В основу генеральной линии успешных переговоров могут

быть положены следующие факторы:

1) знание пределов ваших возможностей при переговорах и

предельного уровня (цены, качества и др.), выше или ниже

которого переговоры для вас не имеют дальнейшего смысла;

2) реальная высокая цель, достаточно высокая для получения

максимальной выгоды и реальная для достижения согласия с

потенциальным покупателем;

3) параллельность переговоров, а не их серийность, которая

проявляется в возможно раннем выявлении всех вопросов, тре-

бующих обсуждения, и принятии решения сразу по всему ком-

плексу вопросов (не стоит принимать окончательное решение по

какому-либо одному пункту переговоров, не достигнув согласия

по всему комплексу проблем);

4) уступка в обмен за уступку, например, соглашайтесь на

низкую цену за ваш товар, но в обмен на более крупную партию

этих товаров;

5) "нет" уступкам без объяснимой причины, в противном

случае вы показываете свою слабость;

6) исключение раздражения и волнения, которые могут ска-

заться на вашем окончательном решении;

7) принижение вашей компетентности, если таковая реаль-

но присутствует, так как выпячивание ваших личных достоинств

может задеть самолюбие оппонентов и сорвать переговоры.

Во время проведения переговоров могут возникать тупико-

вые ситуации, когда ни одна из сторон не согласна идти на

больший компромисс. В этом случае можно применить следую-

щие приемы:

493

• начните снова и пересмотрите обсуждаемые проблемы;

• смените команду, участвующую в переговорах, поменяв

"мягких" или "жестких" членов команды в зависимости от

ситуации;

• отложите решение тупиковых пунктов до тех пор, пока

соглашение не будет достигнуто в принципе;

• найдите третье решение, удовлетворяющее всех;

• сделайте перерыв в переговорах, во время которого можно

провести широкое совещание со специалистами вашей

фирмы.

Участники успешных переговоров всегда терпеливы, упорны,

убедительны и практичны.

Практика применения инструментария персональных

продаж промышленными предприятиями

Для выявления полноты использования современных эконо-

мических подходов в практике применения инструментария пер-

сональных продаж используем результаты обследования про-

мышленных предприятий, приведенного выше.

Результаты проведенного обследования, суммированные по

всем предприятиям, показывают, что полнота использования

современных рыночных инструментов промышленными фирма-

ми может быть выражена следующими соотношениями:

• применение алгоритмов персональных продаж предприяти-

ем - 18%;

• целенаправленный поиск покупателей продукции — 58%;

• создание отношений с потенциальными покупателями —

49%;

• выявление критериев покупки потенциальными покупате-

лями — 47%;

• оценка конкурентов при персональных продажах — 38%;

• создание группы поддержки персональной продажи — 15%;

• презентация торгового предложения — 52%;

• использование приемов проведения переговоров — 61%.

Следовательно, современные инструменты персональных

продаж используются представителями промышленных пред-

приятий далеко не в полной мере, а такие позиции, как "приме-

нение алгоритмов персональных продаж" и "создание группы

успеха", применяют менее 20% предприятий.

494

19. Синергизм коммуникативной деятельности

Сущность коммуникативной деятельности

Современное состояние рынка характеризуется повышением

значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы

роста информатизации общества, потребителю становится до-

ступным все больший объем информации. Предприятия, однако,

не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорцио-

нально увеличению объема информации, доступной потребите-

лю. В этих условиях значение коммуникационной функции

маркетинга возрастает, а вопрос эффективности использования

потенциала коммуникационного инструментария становится

наиболее актуальным.

Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и

описан обширный набор инструментов коммуникации, структу-

рирован процесс коммуникации, предложены схемы планирова-

ния и осуществления коммуникационной политики. Вместе с тем

в отечественной экономической литературе до сих пор нет четкой

систематизации коммуникационного инструментария, имеющего

практическую значимость для российских предприятий. Передо-

вые отечественные разработки в области маркетинговых комму-

никаций, а также богатый опыт зарубежных исследователей

требуют адаптации к практической деятельности предприятия.

В условиях усиления конкурентного давления, особенно уве-

личения значимости неценовых факторов конкуренции, пред-

приятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать

доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их

потребности продукт. Предприятие должно особое внимание

уделять качеству своей коммуникационной политики. Это дока-

зывает необходимость разработки схемы полного использования

потенциала доступного коммуникационного инструментария.

Для полного использования коммуникационного потенциала

предприятия недостаточно знать, какие доступные предприятию

средства коммуникации могут эффективно воздействовать на

целевую аудиторию. Необходимы учет закономерностей и эф-

Глава

написана совместно с аспирантом Института экономики УрО РАН Арлан-

цевым

А В

495

фектов, принципов и правил осуществления коммуникационной

политики, а также применение матриц, моделей и алгоритмов,

использующихся при организации продвижения. Все средства,

методы и факторы и составляют коммуникационный потенциал

предприятия.

Таким образом, цель настоящей главы — систематизация и

классификация инструментов коммуникационной политики

предприятия, составляющих его коммуникационный потенциал,

полное использование которого необходимо для получения кон-

курентных преимуществ.

В общем смысле под коммуникацией понимается акт обще-

ния, передача информации. В маркетинге это определение на-

полняется смыслом при одном условии — при соблюдении

ориентации не на процесс, а на результат коммуникации, кото-

рым становится воздействие на получателей сообщений. Потреб-

ность в целенаправленном использовании коммуникации как

средства воздействия на потребителей актуализировалась в пе-

риод "сбытовой" ориентации маркетинга. По мере развития

рынка совершенствовалась коммуникационная функция марке-

тинга, появлялись новые средства коммуникации, менялись при-

оритеты в использовании различных средств коммуникационно-

го воздействия.

На сегодняшний день наработки теории маркетинга в области

коммуникации можно объединить в несколько подходов к клас-

сификации коммуникационных средств.

Подход

ФОССТИС.

В рамках этого подхода, свойственного

отечественным исследователям в 80-90-е годы, коммуникацион-

ная политика предприятия подразделяется на два направления:

формирование спроса (ФОС) и стимулирование сбыта (СТИС).

Коммуникационную политику предприятия осуществляет служ-

ба ФОССТИС, она определяет программу ФОССТИС, выбира-

ет "приемы ФОССТИС", "каналы распространения информа-

ции ФОССТИС". Согласно этому подходу коммуникации рас-

сматриваются как подфункция маркетинга, которая в свою оче-

редь входит в состав функции управления и контроля

(Маркетинг, 1996) и не считаются как определяющими.

"Инструментальный подход". В соответствии с этим под-

ходом определенным образом классифицированные способы и

методы, с помощью которых предприятие может воздействовать

на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для

496

достижения своих целей, образуют так называемый комплекс

маркетинга. Впервые это понятие ввел в теорию маркетинга

Н. Борден

(1964),

с тех пор этот подход получил всестороннее

развитие и, став классическим (в том числе благодаря трудам

Ф. Котлера), перекочевал во многие российские учебники и

образовательные программы по маркетингу.

Этот подход в общем виде описывается простой формулой

МИ > ПЦС > КМ> ПВК, (19.1)

где МИ — маркетинговые исследования;

ПЦС — позиционирование на целевом сегменте;

КМ

— разработка комплекса маркетинга;

ПВК — планирование маркетинга, внедрение и конт-

роль.

В этой формуле комплекс маркетинга образуют четыре со-

ставляющих (модель "четыре пи" (понятие ввел Маккартни,

1960)):

• решения, связанные с продуктом;

• решения, связанные с ценой;

• решения о каналах распределения;

• решения о продвижении.

Составляющая комплекса маркетинга — продвижение —

непосредственно имеет дело с управлением маркетинговыми

коммуникациями. Традиционно в рамках этого подхода выделя-

ют четыре основных средства коммуникации: рекламу; форми-

рование общественного мнения; персональные продажи; стиму-

лирование сбыта.

При этом в литературе понятия "продвижение" и "коммуни-

кации" часто отождествляют (Котлер, 1998; Орлова, 1997).

Совокупность обозначенных выше средств коммуникации трак-

туется как комплекс продвижения либо как комплекс коммуни-

каций. Впервые в отечественной литературе удачное разграни-

чение терминов приводится в появившейся в 2000 г. монографии

Е.Н. Голубковой, целиком посвященной маркетинговым комму-

никациям (Голубкова, 2000). Маркетинговые коммуникации не

только трактуются как средства, образующие элемент комплекса

маркетинга — продвижение, но и включают коммуникации

497

посредством любого из элементов комплекса маркетинга. При

гаком подходе центральным в определении маркетинговых ком-

муникаций является понятие, согласно которому все переменные

комплекса маркетинга, а не только составляющие комплекса

продвижения, участвуют в общении с клиентами.

С развитием рынка роль отдельных коммуникационных

средств, традиционно входящих в состав четырех основных

элементов комплекса продвижения, может меняться Так, в

последние годы значимость прямого маркетинга значительно

возросла на рынке развитых стран, вот почему некоторые иссле-

дователи, в том числе и Котлер в последних работах (Котлер,

1998), стали выделять это средство в отдельный (пятый) элемент

комплекса продвижения.

Кроме того, отдельные средства коммуникации могут иметь

особое значение в различных сферах деятельности компании

Так, при рассмотрении коммуникационного инструментария

предприятия розничной торговли исследователи выделяют атмо-

сферу магазина в самостоятельное средство, тем самым призна-

вая ее исключительную значимость

(Леей,

Вейте,

1999).

Подход

"прямая/

непрямая реклама". По мере насыщения

рынка, появления множества слабо дифференцированных това-

ров и услуг, индивидуализации и дифференциации потребностей

возрастает значение факторов неценовой конкуренции. При этом

предприятиям становится все сложнее конкурировать, реклама

становится все менее эффективной. В этих условиях актуализи-

ровался подход, в рамках которого все маркетинговые коммуни-

кации подразделяются на прямую рекламу (это в основном

реклама в СМИ и другие традиционные средства) и непрямую

рекламу. Непрямая реклама согласно этому подходу включает

(Яновский, 1998):

• информирование широкой общественности о делах, наме-

рениях, традициях предприятия;

• демонстрацию продуктов;

• массовые мероприятия;

• стимулирование сбыта;

• формирование общественного мнения;

• дизайн упаковки;

• мерчендайзинг;

• использование нетрадиционных рекламных носителей;

498

• любые действия, способствующие продвижению продук-

ции.

Такое разделение принципиально обусловлено не только сни-

жением эффективности прямой рекламы, но и все возрастающей

значимостью работы с обществом потребителей, а также форми-

рованием положительного общественного мнения.

Значимость непрямой рекламы возрастает, что отражается в

доле расходов на эту деятельность в рекламном бюджете, дости-

гающей в некоторых западных компаниях 40% (Яновский,

1998).

Подход "рекламные

коммуникации/стимулирование".

В рамках этого подхода коммуникационные средства подразде-

ляются на две категории, между которыми существует концеп-

туальное различие (Росситер, Перси, 2000).

Рекламные коммуникации — непрямая форма убеждения,

базирующаяся на информационном или эмоциональном описа-

нии преимуществ продукта. Это общая реклама, программы по

созданию узнаваемого образа фирмы и связям с общественнос-

тью, реклама имиджа фирмы, спонсорство, проведение благо-

творительных мероприятий, паблисити.

Стимулирование — прямое средство убеждения, основой

которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные

продукту выгоды. Это стимулирование торгового персонала,

продаж, стимулирование методами прямого маркетинга.

Оба этих средства обладают потенциалом образования мароч-

ного капитала в форме как привлечения значительной и лояль-

ной клиентуры, так и временного привлечения покупателей.

При этом особое внимание уделяется возрастающей роли

интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), под

которыми понимается использование одного и того же обраще-

ния в рекламных коммуникациях и программах по стимулиро-

ванию сбыта. В общем виде ИМК представляют собой совокуп-

ное использование всех четырех элементов комплекса маркетин-

га как средств коммуникации.

Обзор подходов к управлению коммуникациями показывает,

что качественных различий между ними не существует. Инстру-

менты коммуникации, используемые в рамках одного подхода,

применяются и в других (табл. 19.1). Разница между подходами

заключается в значении, которое придается тем или иным ин-

499

Таблица

19.1

Использование средств комплекса продвижения в рамках различных

классификаций коммуникационных средств

Классификация

средств

коммуникации

ФОССТИС

Прямая/

Непрямая

Рекламные

коммуни-

кации/

Стимулиро-

вание

Основной

элемент

ФОС

Традицион-

ные средства

(в

основном

СМИ)

прямая

Элемент

рекламных

коммуни-

каций

Формирование

общественного

мнения

Элемент

ФОС

Основной

элемент

непрямой

рекламы

Элемент

рекламных

коммуни-

каций

Персональные

продажи

Элемент

ФОС

Элемент

непрямой

рекламы

Элемент

стимули-

рования

Стимулирование

сбыта

стис

Элемент

непрямой

рекламы

Элемент

стимули-

рования

струментам коммуникации. Значение инструментов в свою оче-

редь обусловливается развитием рынка и его особенностями.

Не отвергая других подходов, авторы полагают, что для

современных российских условий, особенно в отношении рынка

потребительских товаров, наибольшую практическую значи-

мость имеет "инструментальный подход", выделяющий в рамках

комплекса маркетинга комплекс продвижения с четырьмя основ-

ными элементами — рекламой, формированием общественного

мнения, личными продажами и стимулированием сбыта.

Тенденции развития комплекса маркетинговых

коммуникаций

Разделение подходов определяется не отличием используе-

мых инструментов коммуникации, а приоритетами их примене-

ния, обусловленными как типом, так и уровнем развития рынка.

500

В общем виде тенденции развития рынка обусловили следующие

три главных направления развития комплекса маркетинговых

коммуникаций.

Развитие механизмов обратной связи. Все более проч-

ные позиции занимает "маркетинг отношений", при котором

взаимоотношения компании с клиентами (потребителями) и

другими заинтересованными лицами строятся таким образом,

что цели всех участников достигаются путем взаимного вклада

в процесс и взаимного выполнения обещаний. Таким образом,

акцент в использовании коммуникационного инструментария

смещается с "воздействия на потребителя" на "взаимодействие с

потребителем", при этом возрастает важность качества взаимо-

действия, а в модели коммуникации системам обратной связи

уделяется качественно иное значение. Так, с развитием марке-

тинга отношений возрастает значимость персональных продаж.

Ценность для потребителя переносится с продукта, с обмена на

процесс коммуникации, на диалог. В розничной торговле при

этих условиях персональные продажи наполняются новым смыс-

лом. Покупатель становится партнером в создании ценности, а

продавец — проводником коммуникационных задач компании,

получателем обратной связи в режиме реального времени.

Использование "маркетинга отношений" зависит от конкрет-

ного рынка, конкурентной ситуации и потребностей клиентов.

Стоит признать, что на отечественном рынке условия для при-

менения "маркетинга отношений" еще не сложились в достаточ-

ной мере, но предприятия уже сегодня должны учитывать суще-

ствующие тенденции при стратегическом планировании.

Усиление значения формирования общественного мне-

ния (главным образом элементов, связанных с управлением

имиджем). По мере насыщения отечественного рынка предпри-

ятия начинают сталкиваться с трудностями дифференциации

продуктов по качеству и цене, что обусловлено возрастающими

стандартами в изготовлении. В связи с этим большую актуаль-

ность приобретает значение отдельных элементов комплекса

маркетинговых коммуникаций, главным образом средств, отно-

сящихся к формированию общественного мнения и связанных с

управлением имиджем (брендингом). Растущая значимость ре-

путации фирмы как объекта управления инструментами ФОМ,

растущая важность управления имиджем позволяют предполо-

жить, что деятельность по формированию общественного мнения

501