Попов В.М., Ляпунов С.И. Бизнес-планирование

Подождите немного. Документ загружается.

ством,

многократно увеличивая возможности деловой коопера-

ции

сотрудничества

Для

большинства бизнесменов английс-

кий

язык

стал

стандартным языком деловой переписки,

англо-

язычная

среда

Интернет предоставляет практически любой ком-

пании

доступ

на

мировой рынок.

16.1.

Новые

возможности

бизнеса

компании

Интернет

Бизнесмены

предпочитают Интернет, поскольку считают,

что

он

реально может послужить

им в

проведении маркетинговых

исследований, общении

поставщиками

клиентами, обмене

коммерческой информацией.

Коммерческие

организации

рассматривают

Интернет

как

общедоступный

информационный

коммуникационный

ресурс.

помощью Интернет фирмы могут разрабатывать новую про-

дукцию, принимать

заказы,

получать необходимую корреспонден-

цию и

официальные документы, вести специализированный

ин-

формационный

поиск

соответствующих учреждениях, напри-

мер

таких,

как

«Dialog

Information

Services

Inc.»,

«Data

Strr.»,

«Dun

Bradstreet.

Lexis-Nexis»

непосредственно сбывать свою про-

дукцию.

настоящее время быстро

растет

применение Интернет

для

проведения широкомасштабных исследований

области высоких

технологий

и их

применения. Известные авиакосмические фир-

мы

фирмы

ВПК США все

более

активно

используют

своей

деятельности возможности, предоставляемые всемирным сооб-

ществом компьютерных сетей.

Они

открывают

для

публичного

доступа

корпоративные

WWW-серверы,

содержащие разнообраз-

ную

информацию

вплоть

до

объявлений

об

открывающихся

ва-

кансиях, выполняют технические

маркетинговые исследования,

также проводят

сетевые

видеоконференции.

Представители

компании «Raytheon» отмечают,

что

объ-

ем

исходящих запросов

информационного

поиска

Интернет

специалистами

по

маркетингу,

также научными

инже-

Гуров

В. В.

Интернет

для

бизнеса.

- М.:

Электрон-информ,

1997.

36-

604

561

нерными

работниками

возрастает

примерно

на 25%

ежеме-

сячно.

Для

удовлетворения этих запросов традиционными сред-

ствами

пришлось

бы

«перерыть» сотни наименований отрасле-

вых и

официальных изданий.

«Преимущество новых навигационных программ,

таких,

как

Netscape

или

Mosaic, заключается

том,

что не

надо быть ком-

пьютерным

асом

для

того,

чтобы пользоваться новыми информа-

ционными

технологиями Интернет»,

говорят представители

«Raytheon».

Эта

компания

создала

специальный экспертный

со-

вет по

изучению возможностей наиболее эффективного

приме-

нения

новых

сетевых

технологий.

Использование Интернет

дает

возможность предпринимате-

лям

маркетологам исследовать новые возможности рынка

для

своих товаров, выделять

изучать различные сегменты рынка,

такие

как

демографический, географический, организационный,

социографический,

профессиональный, поведенческий

т.п.

Отслеживание соответствующей информации, публикуемой

Интернет, также может

быть

полезным

для

прогнозирования

дальнейшего развития покупательского спроса

выявления

но-

вых

тенденций

поведении

существующих

потенциальных кли-

ентов.

Если

компания

достаточной

мере

диверсифицирована,

то

помощью

Интернет

она

сможет проникнуть

новые

сферы

бизнеса

раньше

других,

вместо того чтобы

пытаться

вести

конкурентную

борьбу

рамках своей текущей

деятель-

ности.

Электронная почта, объединенная

быстрыми интерактивны-

ми

протоколами типа

TELNET

протокола передачи файлов

(FTP), является весьма эффективным средством

для

осуществле-

ния

продуктивного взаимодействия через

среду

Интернет.

FTP и

TELNET предоставляют клиентам возможность

со

своих

машин

осуществлять доступ

ресурсам удаленной машины-сервера

интерактивном режиме (on-line).

помощью

FTP

пользователи

могут соединиться

другими компьютерами

осуществить

по-

иск

в их

каталогах публичного

доступа,

копировать

на

свои

но-

сители заинтересовавшую

их

информацию

программы

раз-

мещать собственную корреспонденцию. TELNET-протокол соеди-

няет пользователей

удаленной машиной

предоставляет

им

доступ

к ее

программным ресурсам.

Имея

доступ

по

коммутируемой линии

использованием

протоколов SLIP

или

РРР, находящиеся

на

значительном

рассто-

562

янии

бизнесмены, ученые, государственные

корпоративные

служащие могут обмениваться проектами документов

коммен-

тариями

к ним и тем

самым быстро

принимать

окончательные

решения.

Внешние

внутрикорпоративные

коммуникации

Интернет

Большие компании, такие

как

«General

Electric

Co.»

или

«Addison-westey

Publising Co.», широко внедряют Интернет

как

средство

глобальной связи

при

осуществлении крупномасштаб-

ных

проектов,

требующих объединения усилий нескольких под-

разделений.

Использование

Gopher

позволяет организовать

доступ

ко

всем перечисленным выше ресурсам

системе маркетинга:

ин-

формации

продукции, расценках, бюллетенях

пресс-релизам,

бесплатному

ПО и

многому другому.

, ,

Все

Gopher-пространство,

т. е.

массив информации, хранящей-

ся

на

Gopher-серверах, можно исследовать

помощью специаль-

ной

программы Veronica.

Использование

FTP. Многие фирмы

создают

базы данных

для

пользователей, куда помещают ответы

на

наиболее часто

задаваемые вопросы

(Frecquently

Asked Questions

FAQs),

тем

самым

используя базы данных

как

средство маркетинга. Напри-

мер, корпорация «Microsoft» предоставляет своим клиентам базу

знаний

(Knowledge

base),

содержащую анализ конкретных при-

меров использования

(case-study

examples) программного обес-

печения

фирмы, практические советы, информацию

об

иннова-

циях

другие сведения

продукции корпорации «Microsoft», раз-

мещенной

на

сервере

ftp.

microsoft,

com.

Эта

информация также

доступна

в WWW по

локатору http://www.microsoft.com.

или на

gopher-сервере

goper.

microsoft,

com.

Использование

FTP-сервера

позволяет размещать

Интернет

бесплатное

(free)

условно-бесплатное

(shareware)

программное

обеспечение, доступ

которому может

быть

осуществлен

в ре-

жиме

on-line. Кроме

того,

некоторые серверы

FTP

могут быть

доступны также через e-mail. Например,

ftp-сервер

Оклендского

университета

Мичигане содержит

депозиторий

Sim Tel с

боль-

шим

количеством условно-бесплатных программ,

которые

могут

использоваться

различных сферах бизнеса.

частности, про-

зе*

563

грамма

Netsheet

3.0 Win 95

compatible, разработанная

фирмой

«Real Tools»

предназначенная

для

профессиональных риэлте-

ров,

может быть загружена

этого

ftp-сервера и

опробована. Если

пользователь

хочет приобрести

эту

программу,

он

оплачивает

ее

регистрацию

либо чеком, либо кредитной карточкой.

Использование

WAIS.

Эта

технология представляет собой сред-

ство поиска документов

Интернет

использованием ключевых

слов, полей

записей.

отличие

от

традиционных

сетевых

баз

данных,

предлагаемых коммерческими службами (Dialjg, Data

маг),

работа

пользовательским интерфейсом WAIS

не

требует

предварительной

тренировки.

Это

средство

весьма широко при-

меняется

Интернет

для

создания архивов документов

возмож-

ностью автоматического поиска.

Оно

также

может

быть исполь-

зовано

вместо специального

программного

обеспечения

дли

со-

здания

автоматизированных каталогов.

Существует

коммерческая

версия

пакета WAIS

встроенными

функциями

защиты

от не-

санкционированного

доступа

учета,

также бесплатная вер-

сия,

которой

эти

функции

отсутствуют.

Кроме

того,

для

пользо-

вателей

коммерческой

версии

предусмотрена

постоянная техни-

ческая

поддержка.

Возможности

WAIS

были продемонстрированы

ходе

тесто-

вых

испытаний,

проведенных

ЦРУ

США.

Это

ведомство

израс-

ходовало

сотни

миллионов

долларов

на

совмещение коммерчес-

ких

оаз

данных прикладного

характера

собственными разра-

ботками.

При

сравнении работы опытных профессионалов,

ис-

пользующих базы

данных

разработки

ЦРУ,

работой новичков,

гипп«

ЬЗУЮЩ

шл?с-

Же

баЗЫ

Данных

но

предварительно

проиндек-

сированные

WAIS, оказалось,

что на

подготовку окончательного

отчета

первом

случае

потребовалось

около

года,

тогда

как во

втором

случае

всего

три

месяца.

При

этом качество

отчета,

подготовительного

использованием WAIS, намного выше.

многие

специалисты

отмечают

большие

перспективы

«кхнмогии

сетевых

видеоконференций.

Весьма

показательна

де-

ятельность инженера

фирмы

«NASA's»

Lewis

Research Center.

MBaldizzr,

который

1993

г.

занимался

разработкой

Интернет.

L-еичас

Lewis Research Center соорудил

ретранслятор

телевизи-

онных

сигналов,

связав

его с

рабочей

станцией

UNIX, оснащен-

ной

пакетом

CU-SeeMe

Корнельского

университета,

теперь

инженеры-разработчики

программ космических

экспериментов

могут

наблюдать

за

тем,

как эти

эксперименты выполняются

непосредственно

на

орбите.

Желающие

могут

также

загрузить

564

бесплатное

ПО

CU-SeeMe, подключиться

серверу-ретранслято-

ру и

наблюдать

за

происходящим

на

орбите

на

экране размером

примерно

два

квадратных дюйма.

Европейское

космическое Агентство установило

два

аналогич-

ных

рефлектора

Европе,

однако каждый

из них

может обслужи-

вать одновременно только

от 20 до 40

пользователей,

так что

воз-

можности широкого вещания через Интернет пока ограничены.

Rice

University также используют пакет CU-SeeMe

для

проведения

на-

учных конференций

режиме on-line,

физики

из

Корнельского

университета

помощью этого средства часто

«посещают»

своих

коллег

из

других университетов

научных центров.

Через Интернет компании могут осуществлять связь

со

штаб-

квартирой, отделениями

филиалами, расположенными

раз-

ных

регионах,

также

со

своими зарубежными представителя-

ми.

данном случае Интернет

предстает

как

естественное раз-

витие

их

собственных внутренних локальных сетей.

Скрытая

выгода заключается

том,

что нет

необходимости

едином стан-

дарте

для

внутренних локальных сетей всех этих подразделений.

Все

существующие

сети

могут быть подсоединены

Интернет

помощью протокола TCP/IP

и тем

самым объединены. Экономия

может

оказаться весьма существенной,

так как при

таком реше-

нии

нет

необходимости закупать новое оборудование

для

приве-

дения

всех

локальных сетей

общему стандарту.

Электронная

почта

Интернет.

Оплатив базовые услуги,

включающие,

как

правило, поддержку почтового

ящика

(mailbox)

доступ через коммутируемую телефонную

сеть,

бизнесмены

получают

доступ

коммерческим

некоммерческим сетевым

услугам

США

других

странах.

Электронная почта

наиболее

популярный

вид

услуг

Интернет.

В то

время

как в

некоторых

сетях

требуются часы

или дни на

доставку сообщений

по

e-mail,

Интернет

на это

уходит

не

более нескольких минут. Почтовые

протоколы обрабатывают загрузку очередей

управляют пото-

ком

сообщений автоматически.

Передача изображений

по

каналам e-mail сегодня

стала

так-

же

возможной благодаря разработке многоцелевого почтового рас-

ширения

Интернет-

Multpuropse

Internet Mail Extensions (MIME).

Протокол MIME позволяет включать

почтовое сообщение фак-

симиле, звук, видео, шрифты,

также символьные наборы

для

некоторых языков типа французского

или

португальского.

При

этом адресат

не

нуждается

специальном программном обеспе-

чении,

чтобы получить такое сообщение,

а для

того,

чтобы иметь

565

возможность

его

прочитать, Интернет

предоставляет

широкий

выоор

бесплатных утилит.

Через

электронную

почту

компании

могут

обмениваться

ин-

формацией

другими

организациями,

своими клиентами

парт-

таТьТпп^

СШЬШ

СУ

СТВЛЯТЬ

повсе

лневные

деловые

кон-

мятпшгЛ

ЛЬКУ

С6ТЬ

Инте

Р"

ет

присоединена

глобальной

матрице

сетей,

которая

включает,

среди

прочих,

CompuServe,

MCI

Ritnet,

предприниматели

имеют

доступ

через

e-mail

более

чем

ои

млрд абонентов.

Факсимильное

сообщение

Интернет.

Ряд

организаций

Сими™

ИЯМ

ВОЗМОЖНОС

конвертировать

е-таПI

л^Т^

доступен

по

адресу

ССИИ

Так

аксовЬ1Й

шлюз

te/Avww.reHIW

-u/prates/fav

btm|.

тоонной

ппЗ°

бНаЯ

ИН

Ф°Р

ма

ия

мо

^т

быть

получена

по

элек-

тронной

почте

по

запросу:

mail

serverrarHrn

m.v

Subgect:

<пусто>

Теле^н^

Петда

^^^

Фак1ш±

я"*

МПа

ТРС

Int

предоставляет

глобальный

Напримео

чтпГ

Ч6М

КЛИ6НТОВ

имею

их

«••""!

адрес.

^-&Г^9

1ЮРадПЪ

ФаКС

Н6КОему

'РУ

Чьюз

по

^Фо-

ну

1-/U2-628-2042,

достаточно послать

e-mail:

remote-printer.

He^s^2026282042JdddtDcint

б28-2042

СтоимпГ

ШНВ

?рт"Ро^^

;

п"равлено

на

факс 1-202-

ет

стоимо^и

etя!."

УСЛуГИ

пол

ьзователя

не

превыша-

деш^вле

обьшн'от

КОММе

ческих

провайдеров

на

порядок

дешевле

ооычного

факсимильного сообщения

те

шГвТпГ

Г*?

К6

Не

ТОЛЬКО

со

°бщения

ASC-форма-

ния

в°

фор

tS?

Т'

TFF

мбини

—е

сообще-

для

клиентор,!Л!,

f7°^

мя

факс-шлюз

доступен

нии

ТопГгалии

РеГИ

НОВ

США)

ABCT

P^™'

по

КоГзе7анГи

'к

ЛИК

брИТа

™'

Канады

ании

Германии

лучена

;

Ла

су

БоЛее

ДР

бная

информация

может

бь,ть

по-

tp.fag^tnwn

^яп

nrc

tp.COVerflp;ftf^t^

[

1П

П|

.д

ИнтерТет

не

СЫЛКИ

(mailing

Iists

«^«groups)

Интернет.

ной^п^пис

ой

ИЧИВаеТ

бизнесме

"ов

одной

лишь

персональ-

перелискои.

Списки

рассылки

дают

возможность пользова-

телю

послать письмо

адрес группового псевдонима

(alias).

Программное

обеспечение

этом

случае

автоматически

по-

сылает

копию

этого

письма

каждому

адресату

из

этого

спи-

ска,

тем

самым

экономя

время

на

персональной

рассылке.

Коммерческие организации используют существенные спис-

ки,

например

для

того,

чтобы сообщать

новых изделиях своим

клиентам.

Так как

Интернет изначально поддерживает механизм

групп-новостей

(newsgroups),

их

члены могут получать сообще-

ния

статьи согласно определенному профилю

их

группы.

Механизм списков рассылки

newsgroups предоставляет

клиентам возможность выбирать

получать информацию про-

блемного

,или

коммерческого характера,

фирмам-поставщикам

продукции

услуг

создавать

поддерживать свои собственные

списки рассылки

сочетании

newsgroups.

Таким

образом,

ком-

пании

могут находиться

постоянном взаимном контакте

кли-

ентами, регистрировать

их

обращение

проводить опросы.

частности, некоторые крупные периодические издания такие,

как

«Houston Chronicle», «Village Voice»,

«New

York

Times»

или

«Ekonomisi»,

проводят опросы

своих

читателей, используя дан-

ный

вид

сервиса Интернет.

Компании

также могут получать

информацию

от

экспертов,

адреса

которых внесены

специаль-

ный

региональный информационный список рассылки.

Предприниматели

имеют

возможность

присоединиться

различным

спискам

рассылки,

чтобы

постоянно

быть

курсе

обсуждаемых

вопросов,

относящихся

сфере

их

деятельнос-

ти.

Имеются самые разнообразные тематические

списки

рассыл-

ки,

например, списки, связанные

вопросами передачи техноло-

гии, изучения

японской

деловой практики, нефтегазовой промыш-

ленности, включая ежедневную регистрацию

цен на

нефть (это,

частности, помогает финансовым

компаниям

принимать реше-

ния

по

инвестициям).

Технология

newsgroups

часто

оказывается

более

эффектив-

ной,

чем

списки

рассылки,

может

охватывать

большее

количество

участников.

В то

время

как

каждому абоненту спи-

ска

рассылки направляется копия сообщения целиком,

тем

поль-

зователям, которые являются абонентами соответствующей груп-

пы

новостей, посылают только заголовки сообщений. Таким

образом,

значительно большее количество людей может читать

ту же

самую копию статьи

или

сообщения.

настоящее время

сеть

Usenet имеет

более

2000

newsgroups

более

2 млн

пользо-

вателей.

Имеются newsgroups, ориентированные

на

операцион-

567

ные

системы, объектом интереса других групп являются приклад-

ное

программное обеспечение, религия, журналистика, охрана

ок-

ружающей среды

т.п.

За

определенную

плату

пользователи

службы

типа

ClariNet

имеют

возможность

находить

выбирать

то, что их

инте-

ресует

среди

традиционных

телеграфных

новостей,

спортив-

ных

репортажей,

аналитических

обзоров,

синдицированных

информационных

столбцов,

деловых

новостей,

информацион-

ных

бюллетеней

и т. д. По

существу

абонент ClariNet получает

полностью приспособленную

к его

запросам

газету.

Использование

WWW-сервера.

Корпорация

«Netscape»,

раз-

работчик наиболее популярного навигационного

пакета

для

WWW-сервера,

приводит

следующие

примеры использования

WWW-сервера

компаниями.

Известная фирма

ЗМ,

основанная

еще в

1902

г., в

настоящее

время

имеет

отделений

в 52

странах

мира

головным

отде-

лением

Сент-Пол,

шт.

Миннесота (США).

силу такой гео-

графической

разбросанности

для ЗМ

весьма важным представ-

ляется вопрос надежной

быстрой связи между представитель-

ствами, отделениями

отдельными служащими компании. Если,

например,

представитель

компании

Токио

готовит

отчет

для

руководства

по

проекту

бюджета

местного отделения

на

буду-

щий

год и ему для

обоснования

требуются

данные

из

послед-

него прогноза

по

региону, который составляла аналитическая

группа, находящаяся

головной конторе,

ему нет

необходимо-

сти

лететь

в США или

запрашивать высылку необходимых дан-

ных

курьерской почтой

или по

факсу.

Вместо

этого

он,

исполь-

зуя

программу «навигатор», соединяется

сервером, находящим-

ся

США,

введя пароль

для

служебного

пользования, полу-

чает

доступ

внутреннему информационному банку данных

ЗМ.

Далее,

«Глобальном экономическом

обзоре»

он

выбирает раз-

дел

«Текущий прогноз», основанный

на

данных последнего

квартала.

этом

разделе

представитель компании выбирает

подраздел «Регионы наибольшего

роста

сбыта

продукции»

дальнейшим

переходом

на

ссылку «Азиатско-Тихоокеанский

регион». Интересующая информация

по

странам данного реги-

она

представлена

виде

таблиц,

содержащих

гипертекстовые

ссылки

на

последующие уровни детализации экономических

данных

по

каждой

стране,

начиная

процента изменения вало-

вого национального продукта

по

сравнению

предыдущим

го-

дом и

заканчивая обобщенными данными

по

ценам

на

импорт-

568

ные

товары,

инвестициям,

валютным курсам

ожидаемым

объемам экспорта.

Компания

«Cushmrn»

более

80 лет

занимается продажей

не-

движимости,

имеет центральный офис

Нью-Йорке

свыше

700

брокеров

в 30

странах мира. Разместив

базу

данных

по

имею-

щейся

продаже

недвижимой

собственности

на

корпоративном

сервере

предоставив защищенным паролем доступ

к ней

через

Интернет, компания

тем

самым

дает

возможность брокеру сори-

ентироваться

на

месте

подобрать наиболее подходящий

для

клиента вариант. Например, если клиент, находящийся

Сан-

Франциско,

хочет

знать

детали

недвижимости

Вашингтоне,

брокер

может

получить

для

него

эту

информацию, войдя

раз-

дел

БВ

Cushman

Wakefield

SiteSolutions

SM,

который содержит

данные

рынках недвижимости США.

Используя экран формирования запроса, брокер вводит тре-

буемые

данные

по

месту

расположения, площади

базовой аренд-

ной

плате, после чего автоматически система поиска

централь-

ном

офисе

генерирует

список

объектов,

отвечающих введенным

первоначальным

требованиям. Далее брокер, перемещаясь

по

сформированному

списку, может получить более детальную

ин-

формацию

по

каждому объекту недвижимости, включая фотогра-

фии,

схемы расположения помещений

на

каждом

этаже,

комму-

никации

прилегающие объекты,

также информацию

по

теку-

щей

арендной плате.

16.2.

Исследование

рынка

маркетинг

Интернет

Маркетинг

товаров

услуг.

Рассмотренные

предыдущем

параграфе возможности Интернет позволяют лучше понять кон-

кретные пути

ее

использования

как

средства

маркетинга товаров

услуг. Благодаря Интернет

как

производители,

так и их

клиен-

ты

могут общаться

на

равных

осуществлять сделки

среде

«вир-

туального гиперпространства». Интернет

дает

шанс выйти

на

рынок

практически всем желающим

и к

тому

же в

некоторой

степени нивелирует

шансы

крупных

компаний

представителей

малого бизнеса.

569

Интернет

не

является

аморфным

массовым

рынком,

требую-

щим

больших затрат времени

средств

на

определение

выделе-

ние

круга

потенциальных

клиентов

(target

audience),

что

является

наиболее

критичным

моментом

для

большинства традиционных

рекламных

кампаний.

«Виртуальное сообщество»

Интернет пред-

ставляет собой аудиторию, хорошо структурированную

по

цело-

му

ряду признаков

- от

профессиональных интересов

до

увлече-

ний,

главное

- эта

аудитория легко доступна благодаря нали-

чию

таких

средств,

как

Usenet

иерархиями групп новостей,

списков

рассылки (mailing lister),

также появившихся

после-

днее время электронных директорий типа Yellow

Pages,

Yahoo

рекламных

агентов типа Apollo Advertising. Однако

следует

иметь

виду,

что эта

аудитория является активной, достаточно образо-

ванной,

критично настроенной,

скорее всего традиционная

«вторгающаяся», «ошеломляющая»

ориентированная

на

пассив-

ного

зрителя «нисходящая» реклама

будет

ею

отвергнута. Вмес-

те с

тем, интерактивные возможности гиперпространства,

так-

же

навигация

эффект присутствия

дают

бизнесменам новые

средства

реализации

их

маркетинговых усилий

на

стадиях внед-

рения

новые сферы рынка,

их

завоевания

конкурентной борь-

бы. При

разработке плана маркетинга компании

следует

вырабо-

тать

несколько возможных подходов

или

моделей, позволяющих

в той или

иной

мере реализовать возможности Интернет

как

средства обмена информацией

взаимовыгодного сотрудниче-

ства

клиентами. Ниже приведены такие модели.

Модель

1 -

Yellow

Pages.

Используемые

средства:

архив FTP,

Gopher-сервер, группы новостей Usenet, сервер Word Wide Web,

базы данных

WAIS

e-mail.

Для

этой модели приоритетным является престиж, поскольку

информация

размещается

солидных общедоступных источни-

ках,

при

этом будучи пассивной,

за

исключением электронной

почты,

она

(информация)

как бы

теряется

общей

массе.

Модель

2 -

Billboard

(Доска объявлений). Используемые сред-

ства:

.plan,

plan.txt,.profile

file,

signature

blors,

e-mail

Greeting

Cards.

этом случае компания использует сравнительно простые

дешевые

средства,

позволяющие

ей, тем не

менее, регулярно

напоминать

себе.

Модель

3 -

Virtual Storefront (виртуальный

магазин).

Модель

основана

на

технологии

WWW и

объединяет

себе

некоторые

свойства

двух

предшествующих моделей.

Вместе

с тем она

более

570