Предеин Д.Б. Маркетинг услуг

Подождите немного. Документ загружается.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Московский государственный университет экономики,

статистики и информатики

Предеин Д.Б.

Маркетинг услуг

Москва 2003

УДК 339

ББК 65.290-2

П 711

Предеин Д.Б. Маркетинг услуг / Московский государственный

университет экономики, статистики и информатики. - М., 2003. - 29 с.

Маркетинг услуг – научно-практическая дисциплина, позволяю-

щая осуществлять на основе научных принципов управление рыночной

деятельностью в сфере услуг, регулирование рыночных процессов и

изучение состояния и развития рынка услуг.

Знание маркетинга услуг необходимо любому, кто связан со сфе-

рой услуг – предпринимателям, менеджерам, специалистам-

маркетологам и даже государственным служащим, в чьи обязанности

входит контролировать и направлять рыночную деятельность.

Данное учебное пособие имеет целью дать возможность изучить

теоретические аспекты курса маркетинг услуг. Пособие включает сле-

дующие вопросы: услуга как товар, характеристика рынка услуг, основ-

ные принципы маркетинга услуг, ценовой маркетинг в сфере услуг, мар-

кетинг коммуникаций на рынке услуг.

Учебное пособие рассчитано на студентов МЭСИ, изучающих

маркетинг услуг. Оно может быть использовано для изучения курса,

подготовки к практическим занятиях и выполнения домашних заданий.

информатики, 2003

Содержание

Введение .........................................................................................................4

Тема 1. Услуга как товар ...............................................................................5

Тема 2. Характеристика рынка услуг. ........................................................13

Тема 3. Основные принципы маркетинга услуг. .......................................17

Тема 4. Ценовой маркетинг в сфере услуг.................................................19

Тема 5. Маркетинг коммуникаций на рынке услуг...................................23

Введение

На сегодняшний день сфера услуг является одной из наиболее ин-

тенсивно развивающихся. Совершенствование управления непроизвод-

ственной сферой и функционирующего в ее рамках рынка услуг требует

внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить

адекватное удовлетворение потребностей человека, социальных групп и

общества в целом с учетом рационального использования имеющихся

ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансирован-

ности между спросом и предложением отраслей услуг.

Маркетинг, являющийся системой управления деятельностью на

рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка, как на

микроуровне предприятий, так и на государственном макроуровне, спо-

собный предложить механизмы взаимовыгодного обмена между различ-

ными субъектами рынка, создает условия для выявления требований по-

требителей и определения возможностей их удовлетворения. Это пред-

полагает изучение рынка услуг и прогнозирование его динамики, фор-

мирование спроса на услуги и стимулирование их распределения.

Маркетинг услуг позволяет научно обосновывать принятие реше-

ний о производстве, сбыте и продвижении на рынок услуг, дает возмож-

ность адекватно оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, раз-

рабатывать стратегию и тактику конкурентной борьбы.

Маркетинг услуг научно-практической и учебной дисциплиной,

позволяющей углубить знание маркетинга с специфике сферы услуг. Се-

годня, в связи с интенсивным развитием нематериальной сферы произ-

водства, во многих университетах всего мира осуществляется изучение

маркетинга услуг, что позволяет обеспечивать потребности рынка спе-

циалистами в данной области. В МЭСИ подготовка маркетинг-

менеджеров и маркетологов ведется кафедрой маркетинга.

Предлагаемое учащимся учебно-методическое пособие состоит из

5-ти тем, охватывающих следующий ряд проблем: услуга как товар, ха-

рактеристика рынка услуг, основные принципы маркетинга услуг, цено-

вой маркетинг в сфере услуг, маркетинг коммуникаций на рынке услуг.

Тема 1. Услуга как товар

Вопросы.

1. Понятие услуги и ее роль в экономике.

2. Основные характеристики услуг.

3. Классификация услуг.

4. Производство и оказание услуг.

5. Жизненный цикл услуги.

6. Качество услуги.

1. Понятие услуги и её роль в экономике.

Услуга – трудовая целесообразная деятельность, результат которой

является полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребно-

сти человека.

Услуга – это изменение состояния лица или товара, принадлежаще-

го какой-либо экономической единице и происходящее в результате дея-

тельности другой экономической единицы с предварительного согласия

первой (Т. Хилиом).

За последние годы прослеживается явная тенденция к увеличению

роли услуг в экономике многих стран мира.

Причины роста роли услуги в экономике:

- появление новых видов деятельности в сфере услуг в связи с

влиянием НТП, усложнением производства и насыщением рынка това-

рами;

- увеличение влияния услуг на торговлю товарами, особенно тех-

нически сложными;

- все большая необходимость в комплексе дополнительных услуг

при сбыте товаров;

- увеличение финансовых, транспортных, информационных и

иных услуг в связи с развитие производства.

Повышение роста роли услуг в национальной экономике многих

стран мира привело к следующим последствиям:

- свыше 40% размещенных в мире прямых иностранных инвести-

ций вложено в сферу услуг, в основном торговлю, банковские услуги и

страхование;

- превышение доли услуг в ВВП развитых стран 70% при одно-

временном увеличении доли занятых в сфере услуг;

- 80 – 90 % прироста новых рабочих мест приходится на сферу

услуг.

2. Основные характеристики услуг

Услуги в сфере нематериального производства очень разнообраз-

ны, но все они имеют ряд отличительных характеристик, которые

необходимо учитывать в процессе маркетинговой деятельности.

Существует четыре основных характеристики, отличающих услугу

от продукта:

- неуловимость, неосязаемость, или нематериальный харак-

тер услуги;

- неразрывность производства и потребления услуги;

- неоднородность или изменчивость качества услуги;

- неспособность услуги к хранению (быстрая порча).

Таблица 1.1.

Отличительные характеристики услуги

Характеристика Значение характеристики

Неосязаемость услуг

– невозможность про-

демонстрировать,

увидеть, попробовать,

транспортировать,

хранить, упаковывать

или изучать услуги до

их получения

Существует проблема неосязаемости услуг у покупателей,

поскольку трудно разобраться и оценить, что продается до

приобретения услуги, а иногда даже и после ее получения,

поэтому покупатель вынужден доверять продавцу услуги.

С другой стороны, продавцам сложно показать клиентам

свой товар, за который они платят деньги. Выход для про-

давцов может состоять в описании преимуществ, которые

появляются в результате предоставления данной услуги.

Сами же услуги можно оценить только после их выполне-

ния.

Организация, оказывающая услуги для укрепления доверия

со стороны клиентов, может принять ряд мер:

- по возможности повысить осязаемость своей услуги;

- подчеркнуть значимость услуги;

- заострить внимание на выгодах от услуги;

- привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо ав-

торитетную личность.

Неразрывность про-

изводства и потреб-

ления услуг – услуга

может быть оказана

только при поступле-

нии заказа или при-

хода клиента, поэто-

му производство и

потребление услуг

тесно взаимосвязано

и не может быть ра-

При неразрывной взаимосвязи производства и потребления

услуг степень контакта между продавцом и клиентом мо-

жет быть различной. Некоторые услуги могут предостав-

ляться без присутствия покупателя, другие могут осущест-

вляться с помощью письменных коммуникаций или техни-

ческих средств, многие услуги неотделимы от того, кто их

предоставляет. Поскольку покупатель включен в непре-

рывный процесс производства и потребления услуги, то

продавец должен знать, что продавать и как продавать, по-

тому что от того, как персонал предприятия поведет себя в

присутствии покупателя и будет зависеть вероятность по-

зорвано. вторного приобретения услуги.

Неоднородность или

изменчивость качест-

ва услуг – следствием

одновременности

производства и по-

требления услуги яв-

ляется изменчивость

исполнителя услуги.

Качество услуги сильно зависит от того, кто ее оказывает,

где и когда она предоставляется. Для уменьшения измен-

чивости услуг необходимо выявить причины этого явле-

ния.

Факторы, оказывающие влияния на качество услуги со сто-

роны продавца услуг:

- квалификация работника;

- отсутствие конкуренции;

- недостаточная тренировка и обучение;

- недостаток информации и коммуникации;

- отсутствие регулярной поддержки со стороны ме-

неджера;

- несоответствие личных черт характера служащего,

которые трудно выявить на стадии отбора работни-

ков.

Факторы, оказывающие влияния на качество услуги со сто-

роны покупателя: сам покупатель, его уникальность.

Высокая степень индивидуализации услуги не дает воз-

можность массового производства для многих видов услуг.

Уменьшению изменчивости качества услуг способствуют

следующие решения:

- применение автоматизированного труда и поточных

линий (приводит к увеличению стандартизирован-

ных процедур);

- уменьшение свободы служащих;

- снижение трудоемкости;

- разработка стандартов обслуживания.

Неспособность услуг

к хранению – услуги

не могут быть сохра-

нены для дальнейшей

продажи и предос-

тавления.

Если спрос на услуги становится больше предложения, то

это нельзя исправить. Если предложение услуг превосхо-

дит спрос на них, то теряется доход или стоимость услуг. В

условиях стабильного спроса неспособность услуг к хране-

нию не является сложной проблемой, так как всегда можно

набрать необходимый персонал для их производства. Од-

нако, если спрос колеблется, то возникают серьезные про-

блемы.

3. Классификация услуг.

Во всём мире наблюдается тенденция к выделению определенных

классов услуг, которые отличаются друг от друга, а внутри этих классов

услуги имеют схожие проблемы и возможности. Но для такого выделе-

ния необходимо составить список отличительных характеристик, кото-

рые помогут в определении классов и разделении услуг по этим классам.

Классификация услуг и совершенствование их учета – важная проблема

во всех странах мира.

Очевидно, что могут быть разные подходы к классификации услуг.

Самый общий подход предложил Ловелок (Lovelock). Главное в этой

классификации – на кого (на что) направлены услуги и являются они

осязаемыми или нет.

Таблица 1.2.

Основа классификации услуг

Основные классы услуг Сферы услуг

I. Осязаемые действия, на-

правленные на тело человека.

Здравоохранение, пассажирский транс-

порт, салоны красоты и парикмахерские,

спортивные заведения, рестораны и кафе.

2. Осязаемые действия, на-

правленные на товары и дру-

гие физические объекты.

Грузовой транспорт, ремонт и содержание

оборудования, охрана, поддержание чис-

тоты и порядка, прачечные, химчистки,

ветеринарные услуги.

3. Неосязаемые действия, на-

правленные на сознание че-

ловека.

Образование, радио и телевизионное ве-

щание, информационные услуги, театры,

музеи.

4. Неосязаемые действия с

неосязаемыми активами.

Банки, юридические и консультационные

услуги, страхование, операции с ценными

бумагами.

Приведенная классификация является основной классификацией

услуг в сфере так называемого нематериального производства, конечно,

ее можно дополнять и развивать. Например, услуги можно классифици-

ровать по степени контакта с потребителем, по степени регулирования

законодательными и нормативными актами, по трудоемкости, по сег-

ментам потребителей, например деловые услуги и личные услуги, и дру-

гим характеристикам.

Классификация услуг может осуществляться по степени их неося-

заемости.

Образование

Консультации

Гостиницы

Парикмахерские

Больницы

Рестораны

Уборка

Ремонт машин

Услуги

Материальные Нематериальные

Рисунок 1.1. Сравнение услуг по степени их неосязаемости.

Чем меньше выражен признак материальности у услуг, тем мень-

ше их маркетинг похож на маркетинг товаров.

Факторы сегментации услуг могут быть комбинированными.

Таблица 1.3.

Матрица сегментации услуг (потребителей)

Потребители

Услуги

Деловые услуги Личные услуги

Только услуга Франчайзинг, аудит,

безопасность, путеше-

ствия и т.д

Образование, развлечения,

путешествия, трудоустрой-

ство

Услуга, увеличивающая цен-

ность чего-либо материально-

го

Страхование, реклама и

дизайн, уборка, ремонт

Ремонт, страхова-

ние, сделай сам

Услуга, дающая что-то мате-

риальное

Перевозки, торговля,

наем персонала

Перевозки, торговля

Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого

явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, опреде-

лить специфику методов управления организацией и применения марке-

тинга.

Разнообразные подходы к сегментации услуг могут быть полез-

ными при позиционировании услуг на рынке и побудить к поиску новых

видов услуг, не представленных па рынке.

При всем разнообразии услуг их можно объединить в несколько

групп (типов).

Таблица 1.4.

Типы услуг

Типы услуг Сферы услуг

Производственные Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт)

оборудования и др.

Распределительные Торговля, транспорт, связь

Профессиональные Банки, страховые, финансовые, консультацион-

ные, рекламные и другие фирмы

Потребительские

(массовые)

Услуги, связанные с домашним хозяйством и

времяпрепровождением

Общественные ТВ, радио, образование, культура

В мировой статистике сложилось иное деление услуг, связанное в

первую очередь с большой долей выделенных услуг в мировой торговле

услугами (на долю транспортных услуг и туризма приходится примерно

по 1/4 общего объема торговли услугами):

• Фрахт, включая страхование, портовые сборы и услуги.

• Другие транспортные услуги.

• Туризм.

• Прочие услуги.

Постоянно появляются новые виды услуг, в которых возникает

потребность у общества.