Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Подождите немного. Документ загружается.

Порой бывает проще создать новую фирму, чем вернуть

утраченное доверие и уважение потребителей и партнеров,

Поэтому при формировании и поддержании имиджа фирмы

необходимо исходить из того, что требуется гармоничное со-

четание профессиональных, нравственных и эстетических

характеристик самой фирмы и каждого ее работника. Краси-

выми должны быть и форма, и содержание. Компания, которая

меняет символы, имидж, не меняя сущности управленческого

поведения, в результате лишь умножает число цинично на-

строенных сотрудников. Мудрые руководители понимают, что

успех и процветание фирмы находятся в самой тесной и прямой

зависимости от культурологических факторов развития бизнеса.

Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников, —

внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конку-

рентов, партнеров — внешний имидж фирмы.

Стихийно складывающийся имидж фирмы. Формироваться

имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок.

Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет

ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий

образ и целенаправленно его корректировать в желательном на-

правлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще

всего стихийный имидж несет как положительные черты, так и

отрицательные, что порождает об одной и той же фирме самые

противоположные мнения.

Корпоративный имидж на различных стадиях развития

корпоративной системы:

1. Слияние или разъединение. Если одна компания сливает

ся с другой или когда огромная корпорация делится на несколько

самостоятельных фирм, общественности необходимо сообщить о

новом бизнесе и его новообразованной структуре. Именно акции

по продвижению имиджа дают возможность быстро и эффек

тивно распространить новый имидж.

2. Существенные кадровые изменения. Основным капиталом

организации, как правило, являются ее руководители и служащие.

Паблисити штатных работников с помощью рекламы не только

производит впечатление на общественность тем, что организация

240

ценит свои кадры и гордится ими, но и содействует сплочению

сотрудников самой организации вокруг такого имиджа.

3. Сообщение о новых ресурсных источниках организации.

Инвестиции организации в научные исследования и новые тех

нологические разработки свидетельствуют о том, что ее намере

ния серьезны, она думает о своем будущем, а это уже ценность,

которую следует рекламировать. Сообщения об объемах услуг,

предоставляемых организацией, тоже могут добавить немало

ценного к ее социальному имиджу.

4. Информирование об изменении производственных мощ

ностей и услуг. Способность организации обеспечить своевре

менную поставку качественной продукции — это то, что очень

высоко ценится клиентами. Именно эту способность организация

должна рекламировать. Точно также клиенты должны знать о

ее возможности предоставлять высококачественные услуги. На

дежность организации — черта, укрепляющая ее имидж.

5. Информирование о перспективах роста. Растущая, по

стоянно развивающаяся фирма, умеющая пользоваться своими

возможностями, это та организация, с которой люди хотят иметь

дело. Это также именно та организация, на которую люди хотели

бы работать. Таким образом, подача истории развития заслу

живает внимания при распространении нетоварной рекламы,

то есть ПР-рекламы имиджа.

6. Подтверждение на впечатляющих примерах финансовой

прочности и стабильности — это то, что любят демонстрировать

компании и организации. Реклама имиджа, с ударением на

прочном финансовом положении, очень привлекательная для

клиентов и инвесторов.

7. Сообщение о клиентах компании. Клиенты тоже могут

служить инструментом рекламы имиджа. Широко известные

персоны, пользующиеся продукцией фирмы, — весомый аргу

мент для расширения круга новых клиентов. Такая стратегия

оказывается особенно важной составляющей при рекламе до

рогостоящей продукции, например роскошных автомобилей или

спортивного снаряжения.

8. Изменение названия корпорации или входящих в нее

организаций. Иногда организации меняют свое название. Чтобы

241

новое название "застряло" в памяти людей, его следует широко

рекламировать. Лишь при условии постоянного повторения люди

узнают о новом названии и новом имидже компании.

9. Неправомерное использование другими фирмами фир

менной товарной марки. Известные компании, продукцией

которых широко пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их

продукцию употребляли по назначению и в соответствии с ре

комендациями. Такие компании время от времени с помощью

рекламы напоминают об этом людям. Забота о людях — вот еще

одна положительная черта имиджа.

10. Другие нестандартные ситуации. Организации иногда

попадают в чрезвычайные обстоятельства — забастовки, аварии

на производстве, перерывы в предоставлении услуг. Наилуч

шим способом разъяснить позицию организации, не опасаясь,

что объяснения будут извращены или неправильно доведены

до общественности журналистом или редактором, является

покупка места или времени в средствах массовой информации.

Подобный подход позволяет дать исчерпывающую информацию

о причинах возникновения проблемы и шагах по ее преодолению

и тем самым сберечь свою репутацию.

Имидж торговой фирмы как средство увеличения продаж.

Имидж фирмы или корпорации в целом — это фактор доверия

клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж — это фактор

роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактор процветания

или упадка фирмы, ее собственников и сотрудников. Доходы от

продажи товаров дают возможность увеличивать капиталовло-

жения в исследовательские работы и улучшать оборудование,

что позволит выпускать более качественные и дешевые товары.

А так как организация ограничивается разумной прибылью, то

немалая доля доходов пойдет служащим в виде заработной платы

и дивидендов акционерам. Поскольку деятельность организации

зависит и от отношения к ней местного населения, то часть прибы-

ли расходуется для завоевания его расположения на социальные

и благотворительные программы. Рост организации закономерно

ведет и к увеличению занятости. Эта зависимость между про-

цветанием бизнеса и благополучием граждан и общества будет

продолжаться по мере создания и продажи новых товаров.

242

В идеале схема может выглядеть так. Тот, кто лучше служит

обществу, получает большую выгоду. Но при этом следует делать

акцент не на выгоде, получаемой предприятием, а на разъяснении

сути его товаров или услуг, например показе их роли в защите

природы от загрязнений, в облегчении условий работы и домаш-

него труда, в укреплении здоровья людей и, конечно, на преиму-

ществах в целом для общества. Если же компания не способна

служить обществу, то она не имеет права на существование.

Для достижения указанной цели важно проведение раз-

личных мер, к которым относятся:

• периодическое обнародование отчетов о коммерческой

деятельности организации;

• налаживание взаимоотношений с обществами покупателей

(потребителей);

• публикации соответствующих некоммерческих статей и

распространение телефильмов;

• общественная и благотворительная деятельность.

5.2. Моделирование позитивного корпоративного

имиджа

К началу—середине 90-х гг. XX в. резко возросла озабочен-

ность компаний тем, как они воспринимаются общественностью.

В российских организациях начали активно создаваться подраз-

деления по связям с общественностью, в числе целей которых —

формирование имиджа организации.

Исследование проблем корпоративного имиджа. Высокая

значимость имиджа для успеха организации стимулировала

развернутые исследования в этой сфере. Еще в начале 1980-х гг.

более половины крупнейших компаний Великобритании вели

исследования по имиджевой тематике. Аналогичные иссле-

дования ведут более 160 крупнейших европейских компаний.

В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал

Fortune, в Австралии — National Business Bulletin. Работа по

формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется се-

годня не только для организаций и персон, но и для государств,

243

а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов

деловой активности, развитие глобальных информационных

коммуникаций, мощных систем поддержки решений обуслови-

ли резкий рост значимости работы большого числа структур и

организаций по созданию имиджа.

Модель имиджа. Построение модели имиджа и ее наполне-

ние конкретной информацией, четкая идентификация имиджа

организации для целевых групп общественности необходимы для

создания позитивного имиджа. Только на основе моделирования

имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптими-

зации материальных и виртуальных носителей имиджа, в том

числе домашних страничек в Интернете, оптических дисков и

других средств электронных презентаций.

В основу системы компонентов, составляющих имидж,

кладутся информационные модели. Сегодня такие модели раз-

рабатывают специализированные организации, формирующие

базы данных и системы поддержки решений, используемые для

оценки и оптимизации имиджа. Так, консалтинговая компания

Delahaye Group в США ведет оценку эффективности деятель-

ности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др.

Аналогичной базой данных для своих клиентов располагает

агентство по связям с общественностью Waggener Edstrom, об-

служивающее компанию Microsoft. База содержит обширные

данные о СМИ, материалах, появившихся в них, а также о со-

трудниках СМИ — редакторах и журналистах,

Таким образом, моделирование имиджа и процесса управ-

ления корпоративным имиджем на основе информационных

моделей — основа профессионального имиджмейкинга. Такое

моделирование, как и собственно управление корпоративным

имиджем, требует фундаментальных и системных знаний ме-

неджмента и маркетинга.

Имидж крупных корпораций. Особое значение имидж имеет

для крупных организаций, находящихся непрерывно на виду

общественности и в центре внимания СМИ и соответственно в

любой момент могущих стать объектом общественного пори-

цания. Поэтому крупные организации вынуждены постоянно

244

работать с общественным мнением, используя как собственные

структуры паблик рилейшнз и других коммуникаций, так и

привлекая для этого внешние агентства.

Так, в отделении паблик рилейшнз известной компании

General Motors около двухсот сотрудников заняты работой, не-

посредственно связанной с имиджем организации. В структуре

корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Man-

hattan Bank — около ста сотрудников, осуществляющих связи

с огромным сектором общественности всего мира. В компании

Microsoft в штате есть должность директора по связям и служба

связей с общественностью.

Microsoft — многолетний клиент агентства Waggener

Ed-strom, насчитывающего 289 человек и получившего в 1996 г.

от Microsoft более 20 млн долл. за организацию

целенаправленных мероприятий по созданию благоприятного

отношения общественности к корпорации.

Крупные организации стремятся добиться единообразия

во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников

контактной зоны. "Личностная индивидуальность напоказ" пре-

следуется — корпорация старается максимально нивелировать

индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание

потребителя на качества организации. Рекламные послания несут

чаще всего прямое и опосредованное сообщение. Скрытая инфор-

мация транслируется через символику изображений и цвета.

Имидж как динамическое явление. Имидж как динамиче-

ское явление может меняться под воздействием обстоятельств,

новой информации, в результате длительного общения. Имидж

корпорации зависит не только от характеристик выпускаемой

ее подразделениями продукции, но и от наличия социальной

ответственности, осуществления тех форм деятельности, кото-

рые общество расценивает как соответствующие общественным

интересам и заботам. Дороти Доти в книге "Паблисити и паблик

рилейшнз" пишет, что имидж — это "всѐ и все, имеющие хоть

какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и

услугам... Это произведение, постоянно создающееся как слова-

245

ми, так и образами, которые причудливо перемешиваются и пре-

вращаются в сознании общественности в единый комплекс"

Свой образ сама фирма, ее компаньоны и клиенты восприни-

мают неодинаково. Довольно часто создатели фирмы не придают

значения внешним атрибутам, прежде всего бросающимся в глаза

человеку, начинающему свое знакомство с фирмой. Имидж фирмы

складывается из единства формы и содержания,

профессионально-деловых, нравственных и эстетических

характеристик. Именно их гармоничное сочетание делает

стабильным доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и

партнеров, создает у них уверенность в надежности, деловитости

и кредитоспособности фирмы, гарантируя ей длительный успех

и процветание.

Если руководство корпорации в большей степени ориенти-

руется на желаемые характеристики, то истинное обществен-

ное представление о ней не что иное, как трансформированный в

сознании массы образ реальной действительности. Соблазн

создать псевдоимидж корректируется отрицательной реакци-

ей клиентов. Для формирования позитивного имиджа фирмы и

его поддержания разрабатываются и реализуются кодексы бе-

зупречного бизнеса, этичных корпораций, а также проводятся

специализированные акции с целью доведения до обществен-

ности социальной роли и ответственности корпорации. Все это

корректирует поведение работников корпоративной системы.

Проблемы учета корпоративного имиджа (в части учета

нематериального актива) являются предметом рассмотрения и

финансового менеджмента. Имидж представляет собой неяв-

ный (нематериальный) актив и во многих странах отражается в

соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части

балансового отчета в стоимостном выражении.

Имидж может быть несколько различным для различных

групп общественности, поскольку желаемое поведение этих

групп в отношении организации может различаться. Иначе гово-

ря, одна и та же организация может по-разному восприниматься

(или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами,

Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. — М.: Филинъ, 1996. — С. 327.

246

госструктурами, местной и международной общественностью.

Кроме того, существует внутренний имидж организации — как

представление персонала о своей организации. Можно сказать,

организация имеет несколько имиджей: для каждой группы

общественности — свой. Синтез представлений об организации

различных групп общественности создает более общее и емкое

представление об организации.

В последние годы отечественный рынок, пусть даже за счет

импортных товаров, превращается из "рынка продавца", диктую-

щего условия, в "рынок покупателя". Появляются признаки про-

движения российского производства услуг и товаров, пусть даже

под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает

для российского товаропроизводителя растущую необходимость в

расширении спектра целевых групп в работе с общественностью,

углубления этой работы на основе современных достижений теории

и практики связей с общественностью.

Имидж, несомненно, — инструмент достижения стратеги-

ческих целей организации. Стратегическими являются цели,

затрагивающие основные стороны деятельности организации и

ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного

имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити)

не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она

требует целенаправленной систематической работы.

Корпоративная культура как интегрированное представле-

ние о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет

каждую систему определенным содержанием, особенности ко-

торого определяют отношение занятых. Системы, являясь про-

дуктом культуры организации, в свою очередь, воспроизводят

или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами

культуры организации.

Итак, подводя итоги изучения проблемы формирования

корпоративного имиджа, можно сделать некоторые предвари-

тельные выводы:

1. Имидж можно направленно формировать, уточнять или

переделывать с помощью модификации деятельности, поступков

и заявлений социального субъекта.

247

2. Корпоративный имидж проходит несколько стадий раз

вития: видение, корпоративная миссия, корпоративная индиви

дуальность, корпоративная индентичность.

3. Корпоративный имидж различен для различных групп

обществ енности.

Корпоративный имидж организации — производителя

товаров складывается из следующих составляющих:

бизнес-имидж; социальный имидж; имидж товара; имидж

потребителя; имидж руководителей; имидж персонала;

визуальный имидж; внутренний имидж.

Корпоративный имидж—важный инструмент достижения

стратегических целей организации.

Позитивный имидж повышает конкурентную способность

коммерческой организации на рынке.

"Эффективность имиджа организации определяется обоб-

щенными критериями, которые проявляются на уровне любой

организации независимо от ее специфики, а также частными

критериями, основаниями для которых служит уникальность,

специфика в организации"

Имиджелогия. Как нравиться людям. — М.: Народное образование,

2002, —С. 393.

248

КРАТКИЙ СЛОВАРЬ-СПРАВОЧНИК

Бедвилл (англ. badwill). Если положительная деловая ре-

путация рассматривается как надбавка к цене, уплачиваемая

покупателем в ожидании будущих экономических выгод, то

отрицательная (badwill) — как скидка с цены, когда компания

продается за цену ниже рыночной стоимости. Отрицательная

деловая репутация должна немедленно признаваться в отчете

о прибылях и убытках.

Бенчмарк (англ. benchmark). Этим словом в английском

языке обозначается геодезическая отметка высоты — устойчи-

вый ориентир, по отношению к которому определяются другие

высоты и расстояния. Б. мало похож на скамью: bench — обычно

это каменная или стальная плита, которая благодаря выступам,

нисколько не похожим на ножки от скамьи, прочно крепится на

положенном ей месте. Геодезические Б. разных форм и размеров

окружают современного человека повсюду, однако большинство

людей их не замечают, принимая эти знаки за разновидность

инженерного граффити. Самый известный российский Б. рас-

положен на Красной площади — это отметка "нулевого кило-

метра", от которой отсчитываются, если верить официальной

легенде, все расстояния в России.

Бенч-маркетинг (англ. bench-marketing) — маркетинг,

ориентированный на бенчмарки. Это то же самое, что и

бенч-маркинг, только с той разницей, что в названии особо

подчеркивается рыночный характер деятельности. Говоря о

Б.-м., часто имеют в виду маркетинг стратегический,

связанный с изучением и использованием чужого опыта

позиционирования товаров и услут. Однако не менее

полезными могут оказаться анализ и копирование чужого опыта

на "элементарных" уровнях маркетинговой деятельности, таких

как формы продвижения и

249

мерчендайзинга, организация работы с клиентами. Применение

Б.-м. заключается в четырех последовательных действиях: 1.

Понимание деталей собственных бизнес-процессов. 2. Анализ

бизнес-процессов других компаний. 3. Сравнение результатов

своих процессов с результатами процессов анализируемых

компаний. 4. Внедрение необходимых изменений.

Бренд-билдинг (англ. brand-building) — многоуровневая

система создания (строительства) и продвижения брендов,

объединяющая усилия производителей, маркетинговых и ре-

кламных организаций, товаропроводящих сетей

. "Самый при-

влекательный (и зачастую наиболее успешный) способ построить

марку—это создание индивидуальности марки, которая вбирает

в себя все, что воплощено в марке.., И если индивидуальные

характеристики выбираются в качестве "строительных блоков"

марки, то культура компании может и должна поддерживать

эту индивидуальность"

Брендбук (англ. brandbook — книга бренда), содержащий

подробное описание стилевых констант и рекомендации по их

использованию. Применение брендбука на основе правил

ай-дентпики позволяет избежать ошибок в бренд-билдинге

(бренд-строительстве). Например, искажение организационных

цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена

организационных шрифтов ведет к размыванию образа

фирмы или бренда. Нельзя допускать схоластики и в

использовании других стилеобразующих элементов айдентики.

Бренд "дойная корова" — бренд, приносящий большой до-

ход при сравнительно небольших вложениях.

Брендовый портфель (англ. brand portfolio) — скоордини-

рованное управление набором торговых марок компании.

Брендсайт (англ. brand site) — виртуальный сайт, предна-

значенный для осуществления бренд-коммуникаций посред-

ством Интернета.

Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. —

М., 2004. —С. 2.

Темйорал П. Эффективный бренд-менеджмент. — СПб., 2003. —

С. 244-245.

250

Бренд широкого диапазона — бренд, используемый для не

сходных между собой товаров.

Брендинг корпоративный — деятельность по созданию

долгосрочного предпочтения к какой-либо организационной

структуре (фирме, предприятию, школе, партии, клубу и др.).

По мнению И. Я. Рожкова и В. Г. Кисмерешкина Б.К. в отличие от

товарного в современных условиях приобретает долговременное,

стратегическое значение. Он показывает себя более эффек-

тивным и с точки зрения проведения генеральной финансовой

политики корпорации, и с точки зрения повышения ценности

ее отдельных брендов. Вместе с тем организация процесса су-

щественно усложняется.

Имидж и репутация. И. и Р. являются базовыми понятиями

репутационного менеджмента. Многие составляющие одного

понятия входят в смысловое поле другого. Однако некоторые

различия все же существуют. Имидж; — это совокупность эмо-

циональных и рациональных представлений об объекте. Данные

представления вытекают из сопоставления всех внутренних

и внешних признаков объекта, собственного опыта, а также

слухов. Понятие "имидж" ввел в оборот американец Эдвард

Бернейз в книге "Инжиниринг согласия" (1955) для обозначения

процесса создания репутации. Цель и задача имиджа — при-

влечение внимания и идентификация субъекта. Репутация же

представляет собой общее мнение о достоинствах и недостатках

субъекта. Будучи составляющей имиджа, она в отличие от него

складывается из реальных действий и фактов. Так, например,

репутация фирмы в среде профессионалов может совершенно не

соответствовать ее имиджу в более широкой аудитории. Тем не

менее задача репутации схожа с той, которую решает имидж, —

помогать выведению на рынок новых товаров и услуг, защи-

щать фирму, компанию от действий конкурентов, привлекать

надежных партнеров.

Имидж организации (внутренний). Под внутренним имид-

жем организации понимают представления людей, занятых

в своей организации. Сотрудники рассматриваются здесь не

только как фактор конкурентоспособности, но и как одна из клю-

251

чевых групп общественности, являющаяся важным источником

информации об организации для внешних аудиторий. Основные

детерминанты внутреннего имиджа — культура организации и

социально-психологический климат.

Имидж социальный — представление общественности

о социальных целях и практическом исполнении социальных

функций какой-либо организацией или более крупной социаль-

ной системой (регионом, субъектом Федерации, корпоративной

системой и др.

Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потре-

бления имидж пользователей товара включает представления о

стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют пред-

ставления людей относительно уникальных характеристик,

которыми, по их мнению, наделен товар.

Корпоративная идентичность (англ. corporate identity) —

идентичность, связанная с отождествлением визуальных пред-

ставлений о корпоративной системе с ее ценностями. Элемента-

ми корпоративной идентификации являются товарные знаки,

цветографические решения, форматы, сигнатуры, слоганы, а

также другие внешние проявления элементов корпоративной

культуры. К.и. — это то, что организация сообщает о себе, о сво-

ей индивидуальности. Все, что делается от имени организации,

формирует ее идентичность. Это — продукты и услуги, фор-

мальные и неформальные коммуникации, политика компании,

поведение ее персонала и многое другое. Роль корпоративной

идентификации усиливается в связи с расширением корпо-

ративного начала в современном брендинге. К.и. определяет

отношения между элементами бренда, товара или услуги. К.и.

по уровню взаимодействия между компанией и брендом под-

разделяется на компании с единой торговой маркой, компании

с самостоятельными торговыми марками, компании с торговой

маркой-подтверждением.

Корпоративная миссия (англ. corporate Mission) — это обще-

ственно значимый статус, социальная роль организации. Миссию

252

можно рассматривать как стратегический инструмент, иденти-

фицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес,

или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии

отражается на первых страницах годового отчета, буклетов и

каталогов, звучит в выступлениях руководителей организа-

ций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть

на деятельность организации "с высоты птичьего полета", что

необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспо-

собности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную

коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, вы-

полняет функцию информирования акционеров, поставщиков,

потребителей и др.

По мнению Дж. Коллинса и Дж Порраса, хорошую корпо-

ративную миссию должно характеризовать следующее: а) у нее

должна быть финишная линия, обозначающая, что поставленная

цель достигнута; б) она должна быть амбициозной, но реально

достижимой; в) она помогает установить ограничение по времени,

которое должно быть достаточно коротким, так, чтобы ее могли

осуществить сотрудники при своей жизни.

Корпоративная философия

— система ценностей,

морально-этических и деловых норм, принципов, которыми

руководствуются люди, входящие в корпоративную систему.

К.ф. представляет собой организующее начало общественного

договора, вовлекающего причастных к данной корпоративной

системе людей. Кроме термина К.ф. применяются смежные по-

нятия: философия "общей судьбы", философия корпорации,

философия организации.

Корпоративное видение (англ. visionary companies) — это

идеал, представляющий или отражающий общие ценности, к

которым должна стремиться организация. Корпоративное ви-

дение не может быть определено по срокам формирования или

использования. Оно должно быть одинаково привлекательно как

для внутренней, так и для внешней аудитории. Видение служит

созданию благоприятной атмосферы и достижению успеха. Оно

формулируется кратко. Так, видение компании Уолта Диснея

253

(Walt Disney) звучит: "Сделать людей счастливыми". Компа-

ния Fujitsu свое видение сформулировала так: "С помощью

технологии можно достичь того, о чем мечтает человечество".

В отличие от видения корпоративная миссия более конкретизи-

рована. Часто, будучи ориентированной на внешнюю аудиторию

или конкурентов, включает в себя цели или задачи: "Обойдем

Matsushita во что бы то ни стало" (Sony); "Обгоним Caterpillar"

(Komatsu); "Нашими основными задачами являются, во-первых,

всемерно способствовать индивидуальному и профессиональ-

ному развитию наших членов и, во-вторых, формировать и

популяризировать научные и этические принципы в области

маркетинга" (American Marketing Association). Понятие К.в.

близко к понятию корпоративная миссия (См.: К.м.).

Корпоративный имидж (структура). Имидж организации

можно рассматривать как существующую в сознании людей си-

стему представлений (образов) и оценок, объектом которых она

является. Структура имиджа организации имеет иерархическое

строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие

на соседний верхний уровень посредством композиции соот-

ветствующего вклада элементов нижнего уровня по отношению

к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету

обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются

разной степенью важности для различных индивидов. Тот или

иной элемент приобретает большую важность в зависимости от

особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами,

в которых данный индивид находится.

Корпоративный стиль — это образ жизни компании, то, как

она "проводит" время, использует материальные, финансовые,

информационные, человеческие и прочие ресурсы.

Кредо корпорации должно отражать элементы идеального

корпоративного имиджа и репутации организации. Так, "Кре-

до компании Johnson & Johnson"// Abrahams J., The Mission

Statement Book: 301 Corporate Mission Statements from America's

Top Companies (Berkeley, CA: Ten Speed Press: 1995) включает

еле дующие положения.

254

• Важными группами корпоративной аудитории являются:

врачи, медсестры, пациенты, их дети и родители, поставщики,

дистрибьюторы, сотрудники, общество, акционеры и т. д.

• Основными атрибутами корпоративного имиджа являют

ся: высококачественная продукция, безопасные условия труда,

этические принципы, защита окружающей среды, честная

уплата налогов и т. п.

• Общественными ценностями, составляющими суть всякой

хорошей корпоративной репутации, является улучшение здо

ровья людей через удовлетворение запросов врачей, медсестер,

пациентов.

Кредо, Хартия, Корпоративное видение и миссия могут

излагаться в официальных документах организации, которые

могут называться: "Изложение видения...", "Заявление о целях

и задачах...", "Изложение миссии..." и т. д.

Магия бренда — это волшебство, сверхъестественное воз-

действие узнаваемых символов на потребительское поведение

людей и организаций (магия как свойство бренда впервые обо-

сновано автором словаря-справочника). Производство магиче-

ских брендов осуществляется в условиях концентрации усилий

всех специалистов, причастных к ритуалу рождения удачной

парадигмы, способной как удав закабалить "кролика" в лице бу-

дущего покупателя, потребителя услуг, избирателя. Магический

бренд начинает жить своей жизнью, привлекая в свои сторон-

ники все новых и новых людей, которые добровольно начинают

чувствовать, думать, воспринимать, действовать предписанным

брендом способом. Одним словом, магия бренда заключается в

искусстве его создателей и пользователей, а реализуется в вос-

приятии и принятии магических символов потребителями.

Марка защитная — марка, регистрируемая одновременно

с товарным знаком и используемая для его защиты от исполь-

зования в качестве похожей и незначительно отличающейся

от образца подделки. Например, известно множество случаев

применения похожего на известный товарный знак начертаний

abibas, abidas, aidas, adida, adibas и т. п.

Маркетинг событий (CRM). М.с. — это важнейший инстру-

мент в демонстрации социальной ответственности организации

255

перед всеми заинтересованными лицами. Программы маркетинга

событий — это больше, чем просто отражение социального созна-

ния организации. В сущности, хорошо проведенный маркетинг

событий компании усиливает корпоративную репутацию. Эти

программы имеют следующие направления:

• улучшение отношений с потребителями;

• улучшение отношений с поставщиками;

• увеличение количества благожелательных откликов в

СМИ;

• поддержание конкурентоспособности;

• внимание к общественным пожертвованиям и к вкладам

в прибыль;

• улучшение инвесторских отношений;

• улучшение внутренних коммуникаций;

• усиление репутации в антикорпоративных группах;

• повышение внимания к маркетингу;

• помощь в передаче ценностей бренда;

• возвышение позиции и увеличение продаж.

Менеджмент репутационный (управление репутацией)

(англ. management reputations) — комплекс мер по форми-

рованию, поддержке и защите репутации, базирующийся на

реальных достижениях организации и направленный на ее

перспективное развитие. Репутационный менеджмент — это

управление процессом формирования репутационных харак-

теристик и доведения их до целевой аудитории. Его основными

инструментами являются: управление ситуацией, предвидение

изменений ситуации, влияющей на восприятие целевой обще-

ственностью репутационных характеристик.

Модель имиджа — имидж, представленный в наиболее

общем сжатом и структурированном виде. Построение модели

имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организа-

ции, четкая идентификация "целевого" имиджа организации

для целевых групп общественности необходимы для результа-

тивности работы по созданию позитивного имиджа. Только на

основе и в результате моделирования имиджа может вестись

успешная работа по созданию и оптимизации материальных и

виртуальных носителей имиджа.

256

Миссия организации — это ее предназначение, социальная

роль, отводимая ей обществом (сообществом).

Облик — сконструированное с помощью специальных

приемов и средств представление об объекте, которое наиболее

выгодно иметь в данный момент исходя из поставленных целей.

Показатели О. могут сформировать картину об объекте в более

выгодном или, наоборот, в очень невыгодном свете.

Показатель стоимости репутации. Показатель стоимости

репутации известные зарубежные консалтинговые фирмы —

корпорация Interbrand совместно с Brand Finance—используют

для оценки метод избыточных прибылей. Сначала рассчиты-

вается доход, полученный компанией за счет бренда (разница

между реальной прибылью и доходами, которые можно полу-

чить, продавая "небрендированный" товар). Потом полученная

сумма умножается на специально рассчитанный коэффициент

(включающий целый ряд критериев, таких как лидерство

компании в отрасли, стабильность финансовых показателей и т.

д.). Именно такая поправка к стоимости бренда дает результат в

виде стоимости репутации. Существуют и косвенные по-

казатели, демонстрирующие уровень репутации предприятия.

Скажем, данные рейтинга наиболее уважаемых компаний США

Fortune-500 основаны на результатах опроса руководителей

фирм и аналитиков, оценивающих компании по восьми параме-

трам: качество менеджмента и продукта, способность привлечь и

удержать квалифицированные кадры, финансовая стабиль-

ность, эффективное использование активов, инвестиционная

привлекательность, применение новых технологий, социальная

ответственность и охрана окружающей среды.

Репутационное и стратегическое планирование. С се-

редины 70-х гг. XX в. управление репутацией стало одной из

важнейших составляющих стратегического планирования.

После того как мировые рынки насытились однотипными каче-

ственными товарами, на первый план вышли так называемые

неочевидные факторы или нематериальные активы стоимости

компаний: деловая репутация компании и ее руководства, бренд,

качественная стратегия, система эффективных коммуникаций

257

с целевыми аудиториями. Поскольку репутация рассматри-

вается в качестве основного конкурентного преимущества, на

ее формирование и управление влияют три блока факторов:

а) качество продукта, поведение персонала, уровень обслужи-

вания клиентов; б) определение миссии компании (социально

значимая идея, положенная в основу деятельности); в) оценка

компании в средствах массовой информации, отношение к ней

лидеров общественного мнения и государственных структур.

В репутационном планировании важны три направления,

скоординированные между собой. На первом месте стоит фор-

мирование репутации (перемены в бизнес-практике, механизме

принятия решений и т. д.). Далее следует планирование меха-

низмов поддержания репутации (создание такой ситуации,

при которой на компанию работает весь комплекс позитивной

информации, в том числе бренд, корпоративная культура, сте-

пень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов,

расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов

и т. п.). И, наконец, репутационный план включает меры по за-

щите репутации (создание новой правовой инфраструктуры и

снижение издержек бизнеса). В практической жизни все три

стадии существуют и действуют, как правило, одновременно.

Репутационный депозит. Американский специалист по

репутационному менеджменту Элвин Голин пропагандирует

концепцию Bank of Trust — банк доверия, депозит доверия. Вот

так он объясняет суть работы Bank of Trust: "Когда у компании

все хорошо, она должна инвестировать в репутацию. Это удоб-

но проиллюстрировать на примере банковских операций: вот

вы вносите депозит в банк, и он там накапливается, а когда у

вас появляется недостаток в средствах, вы можете свои деньги

оттуда взять. Так же и с репутацией. Вы инвестируете в нее

свободные средства, когда в компании все хорошо, чтобы потом

иметь возможность в случае кризиса воспользоваться тем, что

успели накопить"// http://www.mm.com.ua/russian/evolution/

evolution_text?pm_articlel_toShow=36439.

Репутационный менеджмент и паблик рилейшнз. Как и

коммуникационный, так и репутационный менеджмент опери-

258

рует всем инструментарием public relations — связей с обще-

ственностью. Это помогает поддерживать постоянный диалог

с целевыми аудиториями (не ограничиваясь пресс-релизами

в ожидании кризисных ситуаций). Постоянное стремление к

информационной открытости также относится к сфере связей

с общественностью. Наконец, public relations способна решать

такую важнейшую задачу, как преодоление непрозрачности

(в качестве признаков непрозрачности выступают коррупция,

судебная система, экономическая политика, стандарты бух-

учета и раскрытия информации, нормативное регулирование).

Управление репутацией позволяет заработать организации

большой капитал. За последние 15 лет доля стоимости репу-

тации (точнее капитализация компании за счет ее репута-

ции) в общей стоимости западных компаний возросла с 18 до

82%. То есть если компания стоит 40 млн долларов, то

32,8 млн долларов стоит ее репутация. А повышение репутации

на 1% обеспечивает рост рыночной стоимости акций фирмы

на 3%.

Репутация. Понятие Р. вплоть до середины XX в. воспри-

нималось как синоним понятий "честь", "достоинство" и при-

менялось для характеристики отдельного человека. В последние

десятилетия это понятие начали толковать расширенно, при-

меняя не только к человеку, но и к организации. Сейчас понятие

"репутация" все чаще воспринимается как синоним категории

"социальная ответственность". Механизмы, которые формируют

имидж и репутацию, одинаковы. К ним можно отнести отношение

к клиентам, политику компании (в том числе этические нормы,

правила игры), позиционирование фирмы на рынке, психологи-

ческий климат в компании, степень профессионализма и опыта

сотрудников, практику работы (бизнес-опыт), финансовую

стабильность, динамику развития предприятия, участие в обще-

ственно значимых акциях (благотворительность, спонсорство);

интеллектуальный и научный потенциал компании.

Репутация корпоративная. Репутацию любой организа-

ционной системы называют Р.к. Известный австралийский

профессор и специалист-практик Грэм Даулинг считает, что

259