Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Подождите немного. Документ загружается.

Некоторые пункты отечественного законодательства идут

вразрез международных конвенций, что иногда вызывает непо-

нимание зарубежными авторами смысла юридического закре-

пления фирменного наименования. Так, закрытое акционерное

общество "Комплексный технический сервис" свое сокращенное

название "КТС" использовало в качестве словесной части своего

комбинированного товарного знака

. Это стало причиной многих

недоразумений иностранных предприятий, выходящих на наш

рынок, так как в соответствии с Парижской конвенцией в стра-

нах, где она принята в качестве основополагающего документа

по регистрации товарных знаков, сказано:

а) товарный знак и фирменное наименование — это равно

великие средства индивидуализации, предусмотренные соот

ветственно ст. 6 и 8 Парижской конвенции;

б) товарные знаки регистрируются в каждой стране в соот

ветствии с национальным законодательством; товарный знак,

зарегистрированный в какой-либо стране, рассматривается как

независимый от знаков, зарегистрированных в других странах

(ст. 6 Парижской конвенции);

в) фирменное наименование охраняется без обязательной

подачи заявки или регистрации и независимо от того, является

ли оно частью товарного знака

. Отмеченный здесь пункт в) не

закреплен действующим российским законодательством.

Формирование магии бренда

. Бренд — это почти магиче-

ский символ (система символов), передающий заинтересованной

аудитории смысл того, что он отождествляет (лидера, органи-

зацию, изделие). Бренд, ставший сильным, начинает обретать

магическую силу, вытесняющую его семантическое содержание.

Символы бренда, наполненные смыслом, переплетаются эмоция-

ми и чувствами (порой даже безумными), которые они вызывают.

Образование и бизнес.— 2000. — № 24, 25.

Лев Клименко. Лтд_ (ЛКЛ) Горячая линия (Интернет-издание).

Подробнее см.: Шарков Ф. И. Магия бренда: Брендинг как марке

тинговая коммуникация.— М.: Альфа-Пресс, 2006.

118

В этом случае бренд превращается в мифический символ. Магия

бренда — это актуальная и динамичная энергия, содержащая

в себе смысл системы знаков, идентифицирующих какой-либо

объект. Под магией бренда понимается смысловая заряженность

некой идеей, концентрированной на объекте и олицетворяющей

данный бренд. Сильный бренд выражается символом с магиче-

ским, а порой и мифическим содержанием.

Магическая сила бренда способна пленить аудиторию. По-

рой одно только обращение к имени очень известного сильного

бренда вызывает чувство сопричастности к престижному из-

делию, известной фирме. Такой бренд обладает убеждающей

силой. Магическая энергия желанного автомобиля или другого

товара, очаровательного и сильного политика или всемогущего

банка создает резонанс различных рецепторов, воздействующих

на органы чувств человека.

Магия бренда — это волшебство, сверхъестественное

воздействие узнаваемых символов на потребительское пове-

дение людей и организаций, дающее повышение стоимости не-

материального актива его владельца. Производство магических

брендов осуществляется в условиях концентрации усилий всех

специалистов, причастных к ритуалу рождения в свете удачной

парадигмы, способной как удав загипнотизировать кролика в

лице будущего покупателя, потребителя услуг, избирателя. Ма-

гический бренд начинает жить своей жизнью. Он привлекает в

число своих сторонников все новых и новых людей, добровольно

начинающих чувствовать, думать, воспринимать, действовать

способом, предписанным брендом. Такие люди превращаются в

марионеток. Их кукловодом становится магическая сила бренда.

Многие люди уже не в состоянии вырваться из-под магической

силы бренда, а оставшиеся немногие, играющие роль приверженца

сильного бренда, сами не хотят вырваться из плена бренда. Им

так удобнее подкреплять свой престижный статус.

Магия — волшебство; колдовство; вера в возможность влияния на

сверхъестественные силы. (Цит. по: Кравченко С. Л. Социологический

энциклопедический русско-английский словарь. — М., 2004. — С. 202.)

119

Предположим, что бренд приобретает магическую силу

лишь тогда, когда с первого шага его определения и после-

дующего создания каждому его компоненту и продвижению

придается некая сила, которая сочетается с другими его ча-

стями. В результате всех усилий в конечном счете образуется

синергетический эффект.

К числу инструментов, формирующих бренд, относится весь

комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это

совокупность усилий самых различных специалистов. Объеди-

няет их цель — сформировать у потребителя благоприятное

впечатление о товаре, несущем определенную товарную марку

(марочное сознание). К коммуникативным целям бренда также

относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения

отношения к бренду, стимулирование покупательской активно-

сти. Во всех сформулированных целях и инструментах форми-

рования кроется магия бренда. Магический бренд — это бренд

очень сильный, эффективный, чарующий огромное количество

людей. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым

передается информация о предлагаемых товарах и услугах,

бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных

групп. Преуспевающие компании обеспечивают все эти группы

соответствующей информацией о торговой марке, которая при-

обрела магическую силу бренда.

Практически все организации, включенные в рыночную

систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения

конкурентоспособности фирмам приходится прибегать к весьма

дорогостоящим факторам бренда — от красивой формы упако-

вок товара до разработки и применения оригинальных запаха и

звука. К сфере применения бренда, безусловно, относится все,

что связано с использованием различных коммуникативных

каналов связи с ключевыми аудиториями как в отдельности,

так и в случае необходимости — интегрируя их между собой.

Всеобъемлющий подход к раскрутке бренда позволяет с мак-

симальной выгодой для организации использовать его силу.

Главным бренд-менеджером в такой модели управления брендом

является руководитель компании, несущий всю полноту ответ-

120

ственности за деятельность организации. Руководство фирмы,

реализуя стратегию формирования корпоративной культуры,

должно определять долгосрочное планирование развития бренда

и обеспечивать его стабильность.

К сожалению, этот аспект упускают из виду не только

практические руководители, но и ученые-исследователи. Эф-

фективность бренда оценивается прежде всего его восприятием

потребителями. Товар должен оправдывать марочные ожидания

покупателей. "Для развития лояльности компания должна пред-

ложить потребителям товар, который они захотели бы приоб-

рести и который доставлял бы радость в процессе потребления.

Роль торговой марки заключается в увеличении осведомленно-

сти о товарном предложении фирмы и представлении его выгод

интересными для потребителей способами... Однако для того, что-

бы сохранить культурную значимость для целевого потребителя,

техника презентации товаров и услуг должна соответствовать

духу времени (одна из "обязанностей торговой марки")

Как создаются магические бренды? Приведем наиболее

яркие примеры словесных изобразительных товарных знаков:

Sony, Ford, Coca-Cola. Словесный товарный знак в графическом

изображении иногда называют логотипом. Словесный знак,

оформленный оригинальным способом, это лишь одна из раз-

новидностей изображений логотипа. Изображения на плоскости

живых существ, природных или иных объектов, предметов, ком-

позиций, линий, пятен, фигур — все это может использоваться

при создании логотипа. Примеры изобразительных товарных

знаков: трилистник Adidas, дута McDonald's, крыло богини Ники

фирмы Nike, различные этикетки. Трехлучевая звезда в кольце

с надписью Mercedes-Benz, представляет собой комбинацию изо-

бразительного и словесного обозначения.

С точки зрения воздействия на покупателя бренд можно i

юдразделить на brand-name—словесную часть марки, или сло-

весный товарный знак (которым он становится после регистра-

ции) и brand-image — визуальный образ марки, формируемый

Элвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга / Пер. с англ.; под

ред. Ю. Н. Капуревского. — СПб.: Питер, 2002. — С. 29.

121

рекламой в восприятии покупателя (и также включающий

изобразительный образ товарного знака). На практике далеко

не каждый товарный знак приобретает известность на рынке и

доверие покупателя, т. е. становится брендом.

Известность марки у покупателя — это "сила бренда", ма-

гическое влияние которого поддается измерению. Результатом

измерения становится стоимостная оценка бренда (brand value)

и оценка степени "продвинутости" бренда (brand development

index), вырабатываемая на основе замеров степени известности

бренда у покупателей (level of consumer awareness) no отдельным

регионам или целевым группам и степени "вовлеченности в по-

требление бренда" или "лояльности бренду" (brand loyalty) в це-

левой аудитории и ее отдельных сегментах. Магический бренд —

это всегда только продвинутый бренд.

Брендинг как средство формирования гудвилла

Брендинг — это раздел маркетинга, разрабатывающий

фирменный стиль и изучающий способы создания долговре-

менного потребительского предпочтения к конкретному товар-

ному знаку. Брендингом называют и процесс создания бренда

путем использования всех форм продвижения товара (услуги).

В основе брендинга лежит комплексное воздействие на сознание

потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (паблик

рилейшнз, рекламы, директ-маркетинга, стимулирование сбыта

— sales promotion), объединенных определенной творческой

(креативной) концепцией и характерным унифицированным

оформлением, выделяющим товар среди других и создающим

его образ.

В настоящее время брендинг стал общепринятым инструмен-

том продвижения товаров на рынок. Термин branding не имеет

точного эквивалента в русском языке. Практически все варианты

перевода ("формирование влечения к определенной марке у по-

купателя", "обеспечение покупательского предпочтения к марке

среди конкурирующих") не совсем точно отражают его суть.

Как научная концепция брендинг начинает формироваться

в ЗО-е гг. XX века в США. В компаниях Procter&Gamble

122

и General Foods брендинг стали рассматривать как искус-

ство создания долгосрочного покупательского предпочтения

к данной товарной марке среди конкурирующих товаров.

В организационно-функциональном аспекте брендинг — это

марочный принцип управления (brand management), заклю-

чающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные

объекты маркетинга.

Основы теории брендинга заложил и развил профессор

Калифорнийского университета Дэвид Аакер. Различные

аспекты теории брендинга в дальнейшем рассматривались в

работах Якоба Якоби и Роберта Чеснута, Вильяма Вейлбахера,

Дэвида Хэйга. В их трудах брендинг (branding) представляется

как наука и искусство создания долгосрочного покупательского

предпочтения к определенной товарной марке.

Ныне брендинг и его организационно-функциональное

воплощение ("марочный принцип" управления маркетингом в

компании-производителе) стал неотъемлемым инструментом

маркетинга. В последние годы проблемы брендинга стали раз-

рабатываться и в России.

Розничный брендинг (англ. retail branding) является раз-

новидностью брендинга, в котором индивидуальность торговой

марки создается и внедряется посредством частных марок.

Системный брендинг — процесс создания, распространения,

укрепления, сохранения и развития бренда как единого ком-

плекса мероприятий.

Автор книги считает возможным применять термин "брен-

динг" и в других сферах общественной жизни — например, в по-

литическом и социальном управлении. Политический брендинг—

это система мер по внесению в массовое сознание узнаваемых

символов, значений, образов, способных в соответствии с целями

субъекта политического управления сплачивать, объединять

людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы.

Главный смысл политического брендинга — формирование по-

литической идентичности в интересах субъекта политического

управления. Социальный брендинг—это система мероприятий,

направленных на создание социально значимого бренда.

123

В России говорить о брендинге как явлении, способствую-

щем созданию известного, глубоко укорененного в массовом со-

знании, позитивного образа любой фирмы и ее товаров пока еще

не приходится. Не любая акция брендинга приводит к созданию

сильного бренда. Магическую же силу приобретает лишь очень

небольшая часть из создаваемых брендов. Успешность программ

создания и функционирования бренда зависит от намерений и

возможностей (финансовых, креативных) российских фирм.

Нельзя отбрасывать и то обстоятельство, что даже в пол-

ностью мифологизированной социальной действительности

следование за сильным и престижным брендом во многих слу-

чаях может быть вполне осознанным. Причем на таких людей

магическое влияние оказывает не хаотический набор символов

бренда, а их систематизированное и алгоритмизированное

действие. Мифологическая картина, создаваемая брендом, —

результат воздействия и слова, и цвета, и звука, и смыслового

логического образа.

Негативная сила мифического бренда может заключаться в

ложных образах, не соответствующих требуемому архетипу. Та-

кой лжемифологический бренд может долго "водить за нос" лю-

дей, находящихся под их влиянием. Воля поддавшихся манипу-

лированию людей подавляется. Миф вокруг бренда может само-

создаваться или формироваться искусственно. Представления

об объекте и эмоции возникают из отношений между реальным

объектом, его моделью и субъективных особенностей восприятия

модели мира. Люди выражают свои мысли метафорами, строят

аналогии, приписывая им реальные значения. Представления

же о реальных характеристиках объекта зависят от значений,

придаваемых нами символам бренда.

Потребитель постоянно находится под массированным

воздействием известных торговых марок, привыкает к ним,

демонстрирует использование престижных марок, как бы до-

казывая тем самым свою принадлежность определенному слою,

свой социальный статус. Магическая сила бренда заключается и

в ее возможности управлять социальной динамикой, социальной

мобильностью и социальными процессами, связанными со статус-

ными отношениями в обществе. Попробуйте проверить себя. Знаете

ли вы ведущие бренды 90-х гг. XIX века, наращивающие свою

магическую силу до сих пор? Чтобы научиться понимать сущность

магической силы бренда, создавать и продвигать бренд, которому

желают в дальнейшем придать магическую силу, необходимо

изучить историю развития брендов, их типы и виды, технологию

создания символов, в частности имени бренда. Магия бренда со-

стоит в искусстве его создателей и пользователей, реализуемых

в восприятии магических символов потребителями.

Срок жизни бренда. Некоторые компании считают неце-

лесообразным вкладывать большие силы и средства в созда-

ние бренда, опасаясь его недолгого существования на рынке.

Действительно, достаточно часто товар сравнительно недолго

держится на рынке. Однако здесь требуется учитывать и другое

обстоятельство — товар и его бренд могут иметь разный жиз-

ненный цикл. Неудачные бренды следуют жизненному циклу

товара: стадии внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в

достаточно быстром темпе. В то же время правильно сформи-

рованные и хорошо управляемые бренды живут чрезвычайно

долго.

В качестве примера бренда-долгожителя можно привести

торговую марку пива Lowenbrau, которая впервые была пред-

ставлена в 1383 г. Бренд Lowenbrau пережил чуму, войны, па-

дение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения

целых наций. В Великобритании во время царствования коро-

левы Виктории в 1889 г. Thomas J. Lipton начал продавать чай

под своим именем и популяризировал его под торговой маркой

Lipton. Этот чай все еще популярен — фактически он пережил

Британскую империю. Успешно действующий ныне бренд

Coca-Cola был создан в 1886 г.

Таким образом, бренды могут пережить продукты, про-

даваемые под определенной торговой маркой, существовать

"в согласии" с умами потребителей, действуя на них магиче-

ски практически бесконечно. Неплохо зарекомендовали себя

некоторые российские бренды "перестроечного" периода —

созданная десять лет назад собака Алиса и теперь с успехом

124

125

узнается потребителями, хотя ныне эта марка применяется к

другому товару. Российская кондитерская фабрика "РотФронт"

продвигает свои новые товары, используя мощный бренд, на-

работанный за годы Советской власти. Тольяттинский ВАЗ до

сих пор пользуется известным с советского времени брендом на

автомобильном рынке России. Сменилось несколько поколений

автомобилей, но сам бренд, благодаря его способности перено-

ситься на новые товары, работает до сих пор.

Создаваемая фирмой-продавцом система отношений слу-

жит нескольким целям: узнать покупателя лучше, чем конку-

ренты; удостовериться, что покупатель знает фирму лучше, чем

конкурентов. При использовании данного подхода постоянство и

последовательность действий имеют гораздо большее значение,

чем при традиционном брендинге.

Брендинг и высокие технологии. Большинство традици-

онных методов продвижения бренда не подходит для работы с

высокотехнологичными товарами. Тем не менее высокая ско-

рость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность

потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного

товара перед другим делают концепцию брендинга особенно

привлекательной.

"При продвижении бренда на рынок необходима разработка

его коммуникативной стратегии. Задача производителя — соз-

дать марку, близкую по духу потребителю продукта, той целевой

аудитории, на которую будет направлена реклама"

В среде быстро меняющихся технологий борьба за покупа-

тельское расположение усложняется огромным выбором, силь-

ной конкуренцией и невозможностью пользователя разобраться

во всех особенностях продукта. Превосходство в удовлетворении

потребностей стимулирует лояльность покупателя к конкретно-

му бренду. Однако если продавец не в состоянии создать долго-

срочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой

для других альтернативных торговых марок.

Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Прак-

тические советы. — СПб.: Питер, 2005. — С. 256.

126

Наиболее простые продукты, при покупке которых потре-

битель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться так

же как, обычные потребительские товары. В этом случае акцент

брендинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя

чем-то особенным, "единственным" из толпы. Этот прием актив-

но используется, например, при рекламе мониторов.

Одним из основных факторов, влияющих на принятие

решения о покупке того или иного технологически сложного

товара, является риск, который берет на себя потребитель,

поддаваясь в момент приобретения влиянию магической силы

бренда, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества

и недостатки предлагаемого товара. Кроме того, риск связан с

динамикой рынка, изменениями в расстановке сил поставщиков,

а также совместимостью с уже существующими продуктами.

Исходя из этого, технологически сложные продукты, тре-

бующие покупательского понимания и минимизации риска,

должны продвигаться с использованием двустороннего диало-

га. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов,

обладающих многофункциональностью, несовместимостью,

быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управ-

ление потребительскими предпочтениями в таких условиях

зависит от двух элементов — насколько этот продукт подходит

потребителю и от его отношений с вендором (поставщиком). Ин-

терактивный диалог между вендором и покупателем, а также

организованный вендором диалог между уже существующими

и будущими пользователями, создает ощущение безопасности

пользователя, доверие, увеличивая пользовательские пред-

почтения. Это имеет значение, например, при производстве

программных продуктов. Компании эффективно используют

диалоговый процесс не только для установления отношений с

Пудущими покупателями на ранней стадии развития продукта,

по и для постоянного его улучшения.

Бренд приобретает магическую силу лишь тогда, когда брен-

динг обеспечивает ему рост, индивидуальность, оптимальную

архитектуру, создание достойного имиджа, что в конечном счете

11ридает ему нужную силу и магические свойства.

127

Таблица 3.1

Появление магической силы бренда

как результат успешного брендинга

Составляющие брендинга

Путь к магии бренда

Цель

Создание магического

бренда

Продвижение бренда

Основное внимание

Разработка сочетаемых

компонентов бренда

Возможность роста

Лидерство бренда

Парадигма

Сегментирование и пози-

ционирование бренда

Индивидуальность

бренда Архитектура

бренда

Результат

Создание позитивного

имиджа

Магическая сила бренда

Закрепление отношений бренда с клиентом. Процесс после-

довательного бренд-менеджмента начинается с выбора клиента,

поскольку потребности разных клиентов в этой сфере сильно

отличаются. После того как потребитель определен, компания

может выбрать путь, которым она наилучшим образом удовлет-

ворит клиента, не только своими силами, но и силами партнеров,

могущих поддержать торговую марку производителя.

Знакомство с клиентом на ранней стадии, задолго до рас-

смотрения вопроса о покупке, отражается на подсознательном

желании приобрести именно этот, конкретный товар, что выра-

жается в осознанном желании. Правильно построенная архитек-

тура отношений позволяет ускорить процесс покупки, поскольку

точная информация, доставленная вовремя, по правильному

каналу, уменьшает путаницу в умах потребителей, ускоряя

выбор именно в пользу данного поставщика. Использование

архитектуры отношений особенно важно в то время, когда по-

купка уже сделана — это время для формирования уверенности

пользователя и лояльности именно к этой торговой марке.

Использование информации как средства лучшего обслу-

живания клиента — лучшая поддержка отношений постав-

щика с пользователем, важное средство развития собственной

культуры организации. Чем больше будет успешных проектов,

проведенных под этой торговой маркой, чем больше отношений

с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным

брендом, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.

Важнейшее качество бренда —настойчивость. В заключи-

тельной стадии формирования бренда производитель должен

постоянно делать акцент на своей торговой марке в сознании

пользователей и партнеров. Правильная технология закрепле-

ния силы бренда позволяет автоматически переносить влияние

бренда на новый сегмент рынка.

Различия концепций брендинга для разных товаров.

Существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны

по своим характеристикам, назначению, сфере применения и

удовлетворяемым потребностям, что диктует различные ме-

тоды брендинга. Различия в товарах определяют выбор бренда

— товарный или корпоративный. Корпоративные торговые

марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе по-

требительских товаров — компания дает товарам свое имя, вы-

бывающее доверие — Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (в

России — Littlewoods).

Высокотехнологичные продукты, как правило, концентри-

руются на одном имени — Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens,

GE, Philips. Бренды косметических товаров обычно включают

широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy,

Pond's, Nivea, L'Oreal etc.

При принятии решения о выборе типа брендинга (товарный

или корпоративный) нужно принимать во внимание то обстоя-

тельство, что некоторые категории потребителей воспринимают

компании только на корпоративном уровне — это держатели

акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, со-

трудники и потенциальные сотрудники, поставщики и прави-

тельственные организации.

В наибольшей мере заметны различия между брендингом

высокотехнологичных и потребительских товаров. Брендинг пер-

воначально зародился на рынке потребительских товаров и был

приспособлен именно для них. Традиционные мероприятия брен-

динга (Brand Actions) осуществляются в виде специальных акций

и программ, разработанных и примененных с целью усиления

128

129

бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения

с потребителем, которые ведут к увеличению силы бренда. Тра-

диционные мероприятия брендинга потребительских товаров —

это реклама, продвижение товара на месте продаж, семплинг,

мерчандайзинг

, формирование собственной дилерской сети.

Отличительные признаки восприятия бренда. Как же мо-

жет отличаться один бренд от других? Согласно классической

теории "дифференциации продукта"

различия могут быть

ощущаемыми, неощущаемыми, воображаемыми.

Ощущаемые различия — это те различия, которые очевид-

ны для потребителя. Например, красный автомобиль зрительно

отличается от черного. Он может понравиться большему коли-

честву предпочитающих этот цвет людей, что может увеличить

продажи без дополнительных затрат. Аналогичным образом

холодильники могут быть с одной и двумя дверцами или же

опять разного цвета.

Неощущаемые различия сразу не бросаются в глаза.

У некоторых марок сигарет могут быть фильтры отличающейся

формы или бумага иного цвета^однако обнаруживается это лишь

после того, как покупатель открывает пачку. Закурив, он может

ощутить разницу во вкусе (ментол, например). То же относится к

жевательной резинке (без сахара) и многим другим пищевкусо-

вым продуктам (декофеизированный кофе). Различия могут быть

неощущаемыми и первоначально скрытыми, но они существуют

и могут оказать влияние на желание приобрести продукт.

Для многих продуктов, таких как аспирин, спиртные напит-

ки, сигареты, могут быть созданы воображаемые различия путем

рекламы или других способов продвижения товара. Компания

Мерчандайзинг (англ. merchandising) — элемент маркетинга, на

правленный на скорейшее продвижение товаров. Подразделяется на два

вида; Shop display (все виды продвижения на месте продаж: оформление

места продаж, витрин, акции, демонстрация качества товара на месте

продаж, предоставление сведений о товаре (услуги) и пр.; премии, разда

ча сувениров, скидки. Семплинг (англ. sampling) — один из способов про

движения товара на рынке при помощи миниатюрных упаковок.

Бове К., Арене У. Современная реклама. — М.: ИД "Довгань",

1995.— С. 133.

130

"Санкист" (США), поставив свое название на самые красивые

плоды апельсина и рекламируя их на протяжении 80 лет, создала

ощущение, что ее продукт лучше, нежели апельсин, не несущий

ее бренд-имя. Немаловажную роль в этом случае играет упаков-

ка, являющаяся очень важной составляющей бренд-имиджа.

По сути упаковка выполняет пять функций: вмещает со-

держимое и предохраняет его от порчи; идентифицирует про-

дукт; создает удобство пользования и хранения; привлекает

покупателя; экономит средства.

С точки зрения маркетинга наиболее значимыми являются

функции идентификации и привлечения. Это особенно важно

для товаров, которые находятся в секторе импульсной, а не

планируемой покупки. Ведь именно упаковка помогает выбору

данного бренда в тот момент, когда покупатель задумывается,

какой товар купить.

Компании-производители анализируют сущность прода-

ваемых брендов с маркетинговой точки зрения. Многие из них

разрабатывают собственные маркетинговые технологии. Так, в

компании "Марс" существует два вида документов, представ-

ляющих собой квинтэссенцию того, что представляет собой бренд

их продукции и что он несет потребителю: бренд-пирамида и

таблица бренд-восприятия.

3.3. Технология создания позитивного бренда,

увеличивающего стоимость организации

Известно, что маркетинг может быть эффективен только

в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка.

Аналогичная ситуация с брендингом—если товар не в состоянии

удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд,

созданный для него, обречен на провал.

Создание бренда — это творчество, основанное на

глу-Поком знании рынка. Процесс создания бренда

достаточно

Здесь использовались некоторые материалы электронной книги

<). Гусевой "Брендинг".

131

сложен, а цена ошибки может составлять астрономическую

сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не

заниматься этим самостоятельно,

передать создание бренда

фирме-профессионалу в этой области. Работая над брендом,

организация создает и свое имя. Поэтому фирмы не жалеют на

это средства. Стоимость контракта только на создание имени

продукта, по мнению американского агентства Lexicon Branding,

создавшего бренд-имя Pentium, может составлять от 30 до

50 тыс. долл., имя корпорации может обойтись в 50-75 тыс. долл., в

некоторых случаях сумма превышает 100 тыс. долл.

Схема развития бренда компании

Brandinsitute Inc.

Ком-

пания считает, что в целях создания успешного бренда стоит

обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том

же сегменте рынка. Это поможет: во-первых, избежать дублиро-

вания уже существующего бренда на рынке; во-вторых, учесть

ошибки и просчеты, совершенные конкурентами; в-третьих,

может натолкнуть на оригинальную идею.

Как создавать бренд.

Так как многие промышленные компа-

нии лишены возможности создавать большое количество марок

для работы на разных сегментах рынка, то необходимо четко

определиться с позицией компании. Расширять номенклатуру

продукции под единой маркой, в том числе и за счет выхода в

принципиально новые сферы бизнеса, возможно, но для этого все

производимые компанией продукты должны быть одного уровня

качества. Например, компания производит дешевые электрон-

ные приборы. С точки зрения формирования бренда, если данная

компания хочет выйти на рынок, предположим, нефтехимиче-

ского оборудования, она должна будет или производить дешевое

оборудование под единой маркой с электроникой, или создавать

новый бренд (вероятно, максимально организационно отделить

от себя производство, например, выделив его в новую компанию

производящую оборудование).

Подходы к созданию бренда.

Сегодня, как уже отмечалось,

можно выделить две стратегии по работе с брендами. Их условно

можно назвать "западная" и "восточная". Или, как определяет

их Дэвид Аакер, House of Brands (компания брендов) и Branded

132

louse (компания-бренд). Эти две стратегии принципиально раз

личаются структурой построений брендов. В целом (кроме ряда

исключений) можно утверждать, что первый подход в большей

степени популярен у европейских и американских компаний,

иторой же наиболее ярко реализуется японскими и корейскими

корпорациями, отсюда и соответствующие названия—западный

и восточный.

Руководители российских компаний не придерживаются

единого подхода при выборе модели брендинга. Так, Евгения

Пасютина и Владимир Евстафьев в журнале "Босс" утверждают

следующее: "Рекламные коммуникации России в своем разви-

тии более тяготеют к западной модели", однако надо отдать им

должное за ремарку: "Тем не менее явно наблюдаются и некото-

рые черты японской модели". С другой стороны, авторитетный в

сфере маркетинга сайт http://4p.ru говорит о противоположном.

Цитирую: "Справедливости ради надо сказать, что второй подход

— создание мегабрендов — весьма популярен у большинства

российских руководителей". Поэтому истину в этом вопросе

установить невозможно. Лично мне больше по душе вторая точка

прения, так как для доказательства последней сразу приходит и

голову история бренда "Довгань".

Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но

еще и символ его статуса, стиля жизни и т. д. Часто основную

стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество.

Па потребительских рынках потребитель часто принимает

решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях,

связанных с продуктом или услугой и их маркой. Создав

при-илекательный имидж бренду, можно компенсировать

отсутствие других отличительных признаков продукта.

Выбор промышленной продукции характеризуется мень-]

I юн импульсивностью. Обычно в принятии решения участвует не

11дин, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает

возможный эффект от субъективности того или иного участ-

ника процесса принятия решения, т. е. решение рационально и

принимается на основании анализа характеристик продукта

компании. Следовательно, формируя промышленный бренд,

133

компания должна стараться делать упор на объективные каче-

ства, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Транс-

формация объективных характеристик продукта и компании в

бренд — процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы

покупатели или попробовали работать с компанией, или получи-

ли информацию от тех, кто попробовал. При этом, чтобы возник

бренд, необходимо предложить покупателю какую-то изюминку

в продукте или взаимоотношениях.

Несколько брендов у одной организации. Компания, работа-

ющая на потребительском рынке, может позволить себе создать

несколько брендов, в то время как имя самого производителя не

будет ассоциироваться с продуктом. Для промышленного обо-

рудования создание нескольких брендов нецелесообразно, так

как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать

достаточно большие средства и промышленный бренд — это в

большей степени бренд компании, чем продукта.

Например, корпорации General Electric, Siemens имеют до-

статочно ресурсов, чтобы организовать несколько дивизионов,

каждый из которых специализируется на своем рынке или про-

дукте, но при этом дивизионы, работающие под одной маркой,

будут производить продукцию одного уровня. Вся продукция

Siemens от телефонов до турбин—продукция высокого качества.

Именно это позволило распространить единый бренд на всю про-

дукцию. Для российских же компаний, преимущественно про-

изводящих товары разной конкурентоспособности, вопрос клю-

чевой компетенции и позиционирования на рынке чрезвычайно

актуален. Наиболее важным фактором, который будет в даль-

нейшем определять позицию российских компаний на рынке —

конкурентоспособность компании и набор дополнительных

услуг. С точки зрения формирования бренда компании могут

производить широкий ассортимент продукции, но при этом она

должна быть однородной, т. е. нельзя под одним и тем же брен-

дом выпускать дешевую массовую и дорогую эксклюзивную

продукцию.

Российские компании стремятся поддерживать широкий

продуктовый портфель, в том числе непрофильных видов про-

дукции. Это связано с необходимостью загрузки мощностей и

уменьшения риска за счет диверсификации бизнеса в условиях

нестабильной внешней среды.

При создании бренда бренд-менеджеру необходимо опреде-

литься, к какому из видов продукции компании следует отнести

формируемый бренд. Если компания продает и ракетный дви-

гатель, и детские салазки, то кого будет олицетворять бренд —

производителя оборудования или саней? Как в этом случае бу-

дет воспринимать позицию компании на рынке потенциальный

потребитель?

Товары широкого потребления, выпускаемые производи-

телями наукоемкой продукции, в отдельных случаях могут и

разрушать основную концепцию бренда фирмы.

Принципы формирования бренда. Известный специалист в

области рекламы Россер Ривз разработал интересный принцип

формировании бренда — использование уникального свойства

продукции. Р. Ривз предлагает перебрать все свойства товара, до

тех пор пока в них не найдется что-то уникальное. Если в реаль-

ности ничего уникального нет, необходимо найти особенность то-

вара, оставшуюся незамеченной, сделать ее своей и предложить

покупателю. Р. Ривзу принадлежит многим известный слоган для

конфет "Тают во рту, а не в руках". Однако данный подход таит

11 себе одну опасность: вполне можно представить себе товар, у

которого нет таких уникальных качеств или они не важны для

потребителя (например, пиво, бензин, моторные масла, хлебобу-

лочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос).

Для данной группы товаров нельзя искусственно выискивать

уникальные качества, если их нет, а стоит обратиться к другим

приемам — например, использовать шоу-эффекты.

В процессе создания бренда приходится рассматривать

ши-I хжий круг вопросов, связанных с потребителями: кто им

пользу-i "гея; где им пользуется; как им пользуется; почему им

пользуется. Следует рассмотреть и вопросы, связанные с

производителем: где производится; кем производится; как

производится. Для создания удачного бренда нужно знать о

товаре и о его производителе как можно больше — и о товаре, и о

смежных областях. Например,

134

135

создавая бренд для клея, неплохо познакомиться с органиче-

ской химией. Хорошо знать историю развития этого товара и

предприятия-производителя, примеры использования и т. д.

При разработке идеи бренда следует как можно более четко

представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на

конкретных примерах. Надо узнать, чего хочет целевая аудито-

рия, что ее интересует, чем она увлекается, уровень ее культуры.

На оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники,

порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром.

Например, если целевая аудитория — инженеры и ученые, то

следует обратиться к специализированным изданиям, которые

они читают, в поисках интересных и звучных терминов.

17 тем Аластера Кромптона. Привлекающие повышенное

внимание людей идеи, лежащие в основе бренда, увеличивают

общее внимание аудитории к данному бренду. Хотя предлагае-

мая классификация и небесспорна, здесь я приведу эти темы:

автомобили; войны; способы зарабатывания денег; дети; живот-

ные; известные личности; катастрофы; титулованные семьи;

мода; предсказания будущего; продукты питания; развлечения;

свадьбы; секс; скандалы и светская хроника; спорт; юмор.

Привлечение специалистов и сторонней организации. Доста-

точно часто создание бренда компании поручают сторонней органи-

зации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода.

Ян Эллвуд в сотрудничестве со сторонними агентствами видит и

преимущества, и недостатки. Потенциальные преимущества:

• объективная точка зрения организации;

• знание товарной категории благодаря работе с другими

клиентами из того же сектора;

• ценные знания о другом секторе (например, производитель

ХТП может прибегнуть к помощи консультанта по организации

услуг для разработки систем доставки);

• специализированные знания в своей отрасли;

• независимость от внутренней политики фирмы-заказчика;

• агентство работает над конкретным проектом и не является

элементом структурных затрат;

• творческий подход к решению задач.

136

Потенциальные недостатки:

• удлиняется и усложняется структура коммуникаций;

• творческие амбиции могут возобладать над решением

задачи;

• возможны конфликты со штатными работниками фирмы-

заказчика;

• мониторинг и анализ проблем занимают значительное

время;

• сотрудничество с разными агентствами (по разработкам,

рекламе и связям с общественностью) может привести к возник

новению проблем с определением характера торговой марки;

• потенциально более высокие затраты в краткосрочной

перспективе, но более ценный результат — в долгосрочном

периоде"

Комплексный подход. Наиболее эффективен комплексный

подход, объединяющий усилия своей собственной и сторонней

организации. Так, компания Brand Institute Inc. использует

следующие ресурсы для создания идеи бренда: команда раз-

работчиков компании-производителя; группа профессионалов,

работающих в компании, специализирующейся на создании

оренда; целевая аудитория (будущие потребители бренда); про-

фессионалы в области создания бренда, работающие в других

компаниях.

В консалтинговой компании, специализирующейся на соз-

дании бренда, группа разработчиков, ответственных за проект,

обычно состоит из двух-трех человек. Работа над каждым кон-

трактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в

за-11 исимости от заказа, Каждая группа начинает работу с

изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой

из групп формируются совершенно разные образы заказчика.

Как пра-пило, работа группы занимает пять-шесть дней.

Для создания каждого элемента бренда привлекаются люди,

11 меющие специальные навыки. Например, для создания

графи-■кюкого изображения необходим профессиональный

дизайнер,

Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. — СПб.; Питер,

::002.

137