Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Подождите немного. Документ загружается.

Патентованная маркировка изделий началась на рубеже

XVII—XVIII веков с получением английским богословом Дж.

Уайтом первого патента "на таинство производства про-

зрачных глиняных изделий"

. В ранней истории Соединенных

Штатов марки часто использовались для идентификации скота,

позже ими стали отмечать особого качества товар, представлен-

ный владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако расцвет брендинга пришелся на вторую половину

XX века, и связано это было с вполне естественными причинами—

появлением на рынке большого количества идентичных товаров

Согласованное использование брендов и система управления

ими — бренд-менеджмент — берут свое начало с середины

прошлого века. Основной вклад в его становление принадлежит

Великобритании и США.

Первые официально зарегистрированные бренды появились

в далеком 1870 г. в результате принятия Парижской конвенции

как альтернатива огромному количеству товаров с сомнитель-

ной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США.

В то время в Америке и во всем мире производители выпускали

безликую продукцию — мыло, крупы, лампы, которые, так и

не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для

дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины.

Нам эта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько

лет назад мы различали молоко и масло по вкусу и цвету, а не

по тому, кто его произвел. Производителю такая ситуация была

невыгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конку-

рентного, и следовательно, правила игры задавали оптовики,

самостоятельно решавшие, у какого производителя купить

товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать

огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы

удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, напри-

мер, Colgate в 1906 г. выпускал 160 различных типов туалетного

Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии. — М.: Армада-пресс,

2001. —С. 16.

Гусев О. В. Брендинг (электронная версия учебника). 98

мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований

продуктов.

Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение до-

ставки товаров), производственного процесса (большие объемы

при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара

и упрощение его идентификации с производителем), изменения

в законах (законы о защите торговых марок), усиление эф-

фективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети

фирменных магазинов) создали предпосылки для появления

"бренда производителя". Бренд, создаваемый производителем,

(manufacturer brand) в отличие от "брендов продавцов" (retailer

brand, store brand или private label) стал весьма интересным по-

рождением торговли.

В то время появление брендов было встречено одобрением

массового покупателя, поскольку новинка уменьшала риски

потребителя, возникающие при покупке товара, не ставшего

брендом, а в случае неудовлетворительных качеств бренда мож-

но было избегать его в дальнейшем

. Истории известны случаи,

когда имидж продукта укреплялся в сознании потребителей,

независимо от предлагаемого мифа. Так, пиво Lowenbrau начало

проводить политику по формированию бренда лишь в XIX веке,

хотя марка была известна с XIV века, и своим существованием на

протяжении семи веков она обязана не маркетингу с брендингом,

а постоянно высокому качеству, сформировавшему пристрастие

потребителей.

Различные определения бренда. Отечественные и зарубеж-

ные авторы дают различные определения бренда и его значения

для разных аудиторий.

По мнению К. Бове и У. Аренса, авторов первой энцикло-

педии маркетинга и рекламы, "бренд представляет собой набор

ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удо-

влетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит

от конкретных желаний и потребностей покупателя. Таким

образом, бренд — это набор утилитарных и символических цен-

Клейменые железом — 01.01.2000 // Валентин Перция.

Интернет-ресурс.

ностей, предназначенных для удовлетворения функциональных,

социальных, психологических, экономических и прочих нужд

потребителя"

. Один из ключей к успешному маркетингу —

найти неудовлетворенную потребность и уникальный способ ее

удовлетворения

И. В. Крылов в определение понятия "бренд" включает де-

вять основных аспектов и ранжирует их по мере возникновения

в литературе по теории брендинга:

• образ марки в сознании покупателя (1956);

• механизм дифференциации товаров (1960);

• средство индивидуализации (1985);

• добавочная стоимость товара (1986);

• правовой инструмент (1987);

• идентификация товара покупателем (1991);

• идентификация компании-производителя (1992);

• система поддержания идентичности товара (1992);

• сущность бренда, развивающаяся во времени — от марки

как концепции производителя до воспринятых покупателем

функциональных и эмоциональных элементов товара (1999).

Отечественные авторы до недавнего времени практически

не применяли понятие "бренд". В переводных источниках и в

статьях отечественных авторов даже его правописание

неодинаковое (бренд, брэнд). Такое расхождение коснулось

первых книг отечественных авторов по проблемам брендинга —

Ф. И. Шаркова и В. А. Ткачева (Брендинг и культура органи-

зации. — М.: ИД "Социальные отношения", 2003) и вышедшей

вслед книги Б. Н, Головко (Брендинг: теория и практика: Учебное

пособие. — М.: МГУП, 2003).

На страницах журнала "Реклама & жизнь" слово "бренд", а

также все однокоренные с ним слова пишутся через "е", в то

время как учредители конкурса "Брэнд года" пишут название

своего мероприятия через "э".

БовеК., Арене У. Современная реклама.—М.: ИД "Довгань", 1995. —

С. 132.

StanleyStaschMarketing to require wisely chosen strategies. — Mar

keting News, 1990.

100

Большинство отечественных авторов, применяющих это

понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак,

который обрел известность и завоевал доверие у покупателя

благодаря удачным маркетинговым процедурам.

Бренд (англ. brand) — головешка, раскаленное железо,

тавро, фабричная марка. Само слово изначально связано со ско-

товодством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок

раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно

не подоить чужую.

Бренд—слово, выражение, знак, символ или дизайнерское

решение либо их комбинация в целях обозначения товаров и

услуг конкурентного продавца или группы продавцов для от-

личия их от конкурентов

Бренд — хорошо раскрученная торговая марка, качество

распространяемой продукции под которой не вызывает никаких

сомнений. Бренд — это торговая марка, сочетающая в себе по-

ложительное потребительское мнение о товаре с обещаниями

производителя относительно специфических качеств товара, а

также ощущение товара потребителем как элемента формирую-

щегося о нем общественное мнения, плюс товарный знак

Бренд — "раскрученный" товарный знак или торговая

марка, что не вступает в противоречие с определениями брен-

да. Одновременно такие термины, как торговая марка, логотип,

бренд, слоган и т. д., широко используются в современном дело-

вом общении. При этом чаще всего под ними подразумевается

товарный знак или отдельные его виды. Таким образом, все

объекты, обозначаемые вышеперечисленными и некоторыми

другими терминами, могут быть защищены в качестве товарных

знаков

Определение, разработанное Американской маркетинговой ассо

циацией.

Определение известного специалиста по брейдингу, профессора

РУДН В. Л. Музыканта.

Торговый знак, товарная марка, бренд. Вопросы и ответы (Fre

quently asked questions) (Сокращенная версия опубликована в журнале

"Услуги и цены" в марте 2001 г.).

101

Бренд — это сущность, которая функционирует на основе

системы оправданного доверия

. Существует еще свыше 20 оп-

ределений бренда. Одни определяют бренд как некую фило-

софию поведения производителя на рынке, а другие повторяют

определения торговой или товарной марки. М. Ю. Рюмин

определяет бренд следующим образом: "Бренд — это все, что

отличает данный товар от товаров конкурентов, такие вербаль-

ные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель

может идентифицировать принадлежность данного продукта

к данному названию, даже не видя названия (коричневая жид-

кость, налитая в бутылку Coca-Cola, будет идентифицироваться

потребителем как Coca-Cola даже при отсутствии этикетки)"

"Под брендом авторами понимается "раскрученная марка",

замаркированный ее товар (branded product) обретает автори-

тет, становится товаром с именем"

Дадим собственное определение бренда. Бренд — это си-

стема символов (символ), идентифицирующих какой-либо объ-

ект (организацию, товар (услугу), личность), особенностями

которого являются повсеместная известность и устойчивая

фиксация в сознании большой целевой аудитории. Бренд может

иметь как положительный, так и отрицательный знак. Боль-

шинством населения бренд воспринимается как "раскрученная

марка", т. е. с положительным знаком.

Итак, бренд — это совокупность элементов, пред-

ставляющая собой добавленную ценность (дополнение к

материальной ценности) товара или услуги. Товар или услугу

можно представить в виде шара, в то время как торговая марка —

это окружающее его полупрозрачное, многоцветное газовое

облако. Оболочка шара олицетворяет собой гибкий характер

торговой марки. Под влиянием различных акцентов персоналии

ее форма может меняться, тогда как ядро остается неизменным.

Определение Андрея Стася — председателя совета директоров

агентства a2z.

Реклама & жизнь.— 2001. — № 3.

Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу, —

М.: Гелла-принт, 2004. — С. 8.

102

Решение потребителя о покупке конкретной марки в основном

зависит от характера шара, а впечатления от использования

чаще определяются его ядром.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно

равных потребительских и иных свойствах товар будут больше

покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за такого

политика будет голосовать больше избирателей. Ассоциации

восприятия товара потребителем и являются брендом. В то же

время эти ассоциации сразу же могут перекинуться на саму

фирму, являющуюся его производителем или же известным

продавцом.

Бренд — это некое впечатление о товаре в умах потреби-

телей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Любой

товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечат-

ление — положительное или отрицательное, оно появляется не-

избежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Доверие

какой-либо фирме способствует созданию положительного впе-

чатления о товаре, и наоборот. Устойчивый, позитивный бренд

способствует закреплению доброго имени фирмы.

Атрибуты бренда. С брендом связано несколько понятий,

которыми оперируют специалисты. Каждый бренд обладает

определенными атрибутами (Brand Attributes) — функцио-

нальными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными

бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты

бренда могут быть как позитивными, так и негативными, мо-

гут иметь различную силу и важность для разных сегментов

рынка.

Суть любого бренда определяет главная, основная харак-

теристика (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности

составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую

создает и поддерживает специалист по бренду.

Основные функции бренд-менеджера: создание стоимости

и индивидуальности — ключевые ценности, функциональные и

психологические.

С функциональными признаками все достаточно понятно

и просто — объяснить и доказать, что ваш продукт хорош

103

в применении. Это очень легко сделать с таким брендом, как

Black & Decker, они и так функциональны. Сложнее дело обстоит

с одеждой или продуктами питания. Ведь мы же не нуждаемся в

воде каждую минуту, но пьем ее мы намного чаще, чем это необ-

ходимо нашему организму. И тут как раз срабатывает психоло-

гический фактор: нам приятно смотреть на эту бутылку, потому

что у нее интересный дизайн, приятный для восприятия глаз

цвет, и в конце концов просто приятно держать ее в руках. Вот в

разработке психологического атрибута бренда и заключается

основная задача бренд-менеджера. Например, компания Swatch

разрабатывает концепцию человека, у которого на каждый слу-

чай жизни есть свои часы: на работу одни, для отдыха другие и

т.д. Компании по производству часов можно назвать лучшими

в вопросе разработки и создания психологического фактора,

потому что вы можете купить часы за 5 долл., и они будут по-

казывать то же время, что и часы за 500 долл.

Управление жизненным циклом торгового бренда. Жиз-

ненный цикл бренда проходит несколько ключевых этапов и

нужно четко знать на каком этапе вы находитесь в данный

момент. Что касается стабильности, живучести бренда, то мы

должны стремиться создать его таким, чтобы он мог выдержать

любые удары и легко адаптироваться к меняющимся условиям.

Такие бренды, как Coca-Cola, BMW, Mercedes, вопреки интен-

сивной конкуренции продолжают удерживать лидирующие

позиции.

Развитие индивидуальности бренда. Индивидуальность

бренда тесно связана с теорией архетипов. Особенно это хорошо

развито в области парфюмерии. Компания Channel работает

над архетипом женщины за 30, самостоятельной. Этой концеп-

ции придерживаются и многие производители машин, различ-

ных напитков. Например, имидж компании Harley Davidson не

зависит от архетипа героя Feel Ex. Водка Absolute — развитие

концепции строилось следующим путем: акцент делался не

на содержимое, а на саму бутылку. Очень интересно было

продвижение бренда пива Гиннес. 15-20 лет назад это пиво

104

никогда не употреблялось женщинами, но владельцы сделали

ставку на андрогенную сущность своего бренда. Безусловно,

основным покупателем до сих пор остается мужчина, но зна-

чительно увеличились продажи женской аудитории. Многие

бренды ориентированы только на одну социальную аудиторию.

Индивидуальность бренда может очень сильно повлиять на его

развитие и жизненный цикл.

Увеличение ценности бренда. Это не значит, что вы должны

просто повысить цену вашего бренда, а повысить его ценность,

объяснить людям, в чем преимущества вашего товара, почему он

дороже других, и исходя из этих аргументов назначать цену.

Существует два фундаментальных подхода:

—ценность, в основе которой лежит потребитель;

—ценность, в основе которой лежит финансовый показа

тель.

Потребительская ценность измеряется по следующим фак-

торам:

—лояльность и приверженность брендов;

—узнаваемость имени;

—воспринимаемость качества;

—ассоциации;

—дополнительные активы;

—доля рынка;

—цена на рынке;

—сегмент дистрибуции;

—персонально сть бренда;

—ребрендинг.

Это тоже задача бренд-менеджера. Хороший пример —

компания Coca-Cola. Она постоянно расширяет свой бренд.

Безусловно,-были и неудачные кампании, но потребитель по-

любил яблочную колу, диетическую, без кофеина, лимонную,

С2. Marlboro начала выпускать одежду, обувь, активно расши-

ряя свой имидж ковбоя. Необходимо постоянно расширять свой

бренд, потому что если это не сделаете вы, кто-нибудь сделает

это за вас.

Производители минеральной воды в Лондоне очень долго

думали, как расширить ассортимент своей продукции. Уже есть

105

вода с газом, без газа, с высоким и низким содержанием каль-

ция, с яблочным, лимонным, фруктовым, банановым вкусом.

Они постоянно расширяют бренд, никогда не останавливаясь

на достигнутом.

Защита бренда. Если компания работает в 100 странах

мира, можете ли вы получить универсальную интеллектуальную

защиту своего бренда? Нет, это не возможно. В каждой стране

найдется человек, который будет посягать на ваш бренд. Не-

обходимо регистрировать свои права в каждой стране индиви-

дуально. Также сейчас стало просто необходимым защищаться

от спама. Его количество стремительно растет день ото дня. 50%

всего спама исходит от 20 российских спамеров, живущих по

всему миру.

Миф как виртуальный фундамент бренда. И. Я. Рожков и

В. Г. Кисмерешкин, обосновывая миф как виртуальный фунда-

мент бренда, одновременно выделяют некоторые подходы к ми-

фологизации бренда, способствующей при оптимальном сте-

чении обстоятельств обретению брендом почти магической

силы: "Основные теоретически обоснованные приемы направ-

ленного воздействия на потребителя рекламной информации, по

сути дела, преследуют одни и те же цели: во-первых, выделить

"раскручиваемый" бренд среди конкурентов; во-вторых, донести

сведения о нем в оптимальной "паковке", т. е. вербальной и визу-

альной форме, наиболее приемлемой и интересной для целевой

аудитории; в-третьих, мифологизировать бренд, создать его

образ, адекватный мироощущениям, а также потребительским

ожиданиям и предпочтениям населения"

Бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) —

уникальным набором ассоциаций, в настоящий момент находя-

щихся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что

означает бренд именно сейчас, являясь сиюминутным обещанием

авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать

рекламная кампания. Имидж бренда неразрывно встраивается

в общий имидж организации. Это две стороны одной медали.

Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. М.:

Гелла-Принт, 2004. — С. 101.

106

Соотношение понятий "бренд", "торговая марка" и "то-

варный знак"

. На практике люди часто путают два близких

понятия — бренд и торговую марку. На самом деле бренд —

это не только торговая марка, состоящая из названия, графи-

ческого изображения (логотипа) и звуковых символов компа-

нии или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в

него дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми их

характеристиками, ожидания, ассоциации, восприни-

маемые пользователем и приписываемые им товару (имидж

товара, brandiraage), информация о потребителе, обещания

каких-либо преимуществ, данные автором бренда. В широком

понимании бренд — это смысл, который вкладывают в него

сами создатели, и тот символ, который воспринимает целе-

вая аудитория, и то первое представление об организации,

которая владеет брендом.

Стихийное формирование потребительского впечат-

ления может оказаться не в пользу компании. Покупатели

могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить

преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже

придумать новые. Управляемый бренд, напротив, выявляет,

выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его

из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в

выгодном свете.

Выделим критерии, которые отличают бренд от смежных по-

нятий "торговая марка" и "товарный знак", У многих зарубежных

авторов понятие торговой марки полностью совпадает с брендом

а некоторые юристы, наоборот, считают, что понятие "торговая

марка" засоряет российский язык маркетинга, а также "вносит

путаницу в головы бизнесменов". Большинство отечественных

ученых предлагают избавиться от понятий "бренд", брендинг", а

все связанное с этим понятием перенести в область определения

В этом и некоторых других параграфах использованы материалы

исследований П. А.Соколова с его согласия.

Большой толковый словарь бизнеса Collins.

107

товарного или торгового знака

. Другие исследователи пытаются

выстроить эти понятия в некую иерархическую систему в зави-

симости от широты или уровня разнообразных характеристик, а

также по степени зависимости или непосредственной подчинен-

ности

. Таким образом, интегрирующей категорией этой иерархии

является бренд, который, в свою очередь, тесно связан с понятия-

ми "торговая марка", "товарный знак" (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Соотношение бренд—торговая марка—товарный знак

Путаница в понимании терминов "бренд", "торговая марка"

и "товарный знак" доходит до того, что некоторые специалисты

предпочитают вообще воздерживаться от их толкования. По

словам пресс-секретаря компании "Вимм-Билль-Данн" Юлии

Беловой, внутри компании уже проходили терминологические

дискуссии, но консенсус не был достигнут

Вполне естественно, что в условиях отсутствия четкой ин-

терпретации этих понятий появляются и некорректные опреде-

К примеру, ученый совет одной из московских академий, подавля

ющее большинство в котором представляли консервативные люди стар

ше 70 лет, отказался утверждать тему диссертации В. А. Ткачева, потре

бовав заменить понятие "бренд" каким-либо другим "русским" словом.

Томас Гэд, Музыкант В. Л.

Федор Сваровский. 13.11.2000 г. — http://www. Vedomosti. Ru.

108

ления. Так, в сетевом ресурсе рекламной группы "Мелехов и

Флюрин" можно найти определение, что товарный знак — это

просто обозначение, отличающее товары и услуги от однородных

товаров и услуг других производителей.

В английском словаре понятия "бренд" и "марка" исполь-

зуются как синонимы. "Оба слова обозначают прежде всего

отличительный знак — клеймо, фабричную марку, которым

отмечали товар. Неуверенность в использовании этих слов, веро-

ятно, происходит потому, что одно иностранное слово (бренд) мы

пытаемся перевести на русский язык (язык добавлено мною. —

Ф. Ш.), используя другое, которое было заимствовано раньше

(марка)"

. Очевидно, это и внесло путаницу в умы приверженцев

первого подхода.

Под брендом И. Я. Рожков и В. Г. Кисмерешкин подразумева-

ют "раскрученную" марку. Замаркированный ею товар (branded

product) обретает авторитет, становится "товаром с именем"

По словам старшего научного сотрудника Института русско-

го языка им. Виноградова Юлии Сафоновой, слово "бренд" пока

нигде не зафиксировано. "Но мне кажется, что слово "бренд"

имеет много шансов остаться в деловом языке, — говорит Са-

фонова, — русские традиционно относятся с большим пиететом

к иностранным словам; во-вторых, термин "бренд" из-за своего

иностранного происхождения гораздо менее расплывчат. Тогда

как составляющие термина "торговая марка" традиционны и

имеют несколько значений".

Понятие "торговая марка" было зафиксировано в законо-

дательстве 1936 г. "Торговая марка" понималась тогда как знак

предприятия. Потом термин из законодательства был изъят, но

в бизнес-языке сохранился. Классик маркетинга Филипп Котлер

определяет торговую марку как "имя, термин, знак, символ, ри-

сунок или их сочетание, предназначенные для идентификации

товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и

Мнение директора по маркетингу российского отделения Andersen

Consulting Натальи Хоняковой.

Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. -

М.: Гелла-Принт, 2004. — С. 8.

109

дифференциации их от товаров и услуг конкурентов". Отметим,

что Американская ассоциация маркетинга определяет бренд

точно так же, как Котлер торговую марку. Отсюда и вытекают

всевозможные разночтения.

Социолог из Лондонского университета Селия Лури опреде-

ляет бренд как знак: "Маркер сильно отличается от сообщения

в том смысле, что его содержание является намного более скуд-

ным, однако тот факт, что он указывает на нечто узнаваемое,

имеет такое же значение, как и смысл сообщения". По ее мнению,

"торговые марки — маркеры обмена между производителями и

потребителями. В этом качестве они восходят к геральдическим

символам и позднее — к знакам гильдий и семейных фирм, яв-

лявшихся своего рода гарантами качества"

К. Пикеринг торговой марке отводит роль не столько сигна-

ла, сколько символа, наполненного важным для пользователя

смыслом

. Носители имиджа (потребители) создают гармонич-

ный образ торговой марки, получая информацию о характери-

стиках товара из самих товаров, их упаковки, средств массовой

информации и других рекламных источников.

Торговой маркой называют наименование, знак или символ,

а также их комбинацию, связанные с определенным товаром.

Торговая марка помогает достигать следующие цели: обеспечи-

вать узнаваемость товара; гарантировать его качество; отличать

от изделий конкурентов; создавать верность марке; обеспечивать

свободу в ценовой политике. По торговой марке узнают товары,

и они сами делятся на марочные изделия и без марок, что может

указывать на разницу в их качестве.

Торговая марка способна решать и более широкие задачи.

Так, американский образ жизни победоносно шагает по планете

не в силу каких-либо поразительных научно-технических или

культурных достижений, а благодаря массированной рекламе

нескольких марок, в которых воплощены заокеанские ценно-

Lury. С. Brand Watching. Lifting the lid on the phenomenon of brand

ing, Blackhall—Dublin, 1998.

Pickering, CoG. Trademarks in Theory and Practice. — Hart, Oxford,

1998.

110

сти. Для миллионов людей "Кока-Кола" — символ молодости,

джинсы "Ливане" — свободы, "Мальборо" — мужественности",

а "Макдональдс" — практичности.

Руководитель направления управленческого консульти-

рования исследовательско-консультационной фирмы "Альт"

Александр Печерский определяет бренд как торговую марку,

которая вызывает устойчивые положительные ассоциации

у большей части целевого рынка. Отсюда ясно, что далеко не

каждая торговая марка становится брендом. Для этого торговая

марка проходит определенный путь. Александр Печерский за-

дает два вопроса, ответы на которые могли бы позволить опреде-

лить, можно ли на данной стадии развития называть конкретную

марку брендом.

1. Если бы у ваших покупателей было больше денег, про

должали бы они покупать ваш товар?

2. Если бы у тех, кто не является сейчас вашим покупа

телем, было больше денег, стали бы они покупать ваш товар?

Эти вопросы высвечивают ключевое свойство бренда: бренд

надолго привязывает к себе потребителя. Это означает, что,

несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды,

покупатель покупает ваш товар, а не переключается на другой

Разобравшись с разницей между брендом и торговой маркой,

следует разрешить противоречия в понимании торговой марки

и товарного знака.

В официальных документах часто "товарный знак" и "знак

обслуживания" объединяются в одно понятие "товарный знак".

Пока еще не все наши производители товаров и предприятия

сервиса успели освоиться с термином "товарный знак", а в печати

с помощью любителей словотворчества уже появилась целая

гроздь новых терминов

К примеру, члены Ассоциации патентоведов

Санкт-Петербурга СВ. Ляцкий, СА. Воропай отмечают, что

только за несколько месяцев в петербургских газетах они

встретили такие

Финансовая Россия. — 2001. — 17 мая.

Образование и бизнес. — 2000 . — № 24, 25.

111

названия: марка, торговая марка, логотип, слоган, лицензионная

марка, марочный товар, клип, лейбл, бренд и брендинг. Одна

из ведущих российских газет употребила даже такое словосо-

четание "... зарегистрировали товарный знак и товарную мар-

ку. ..", что свидетельствует о полном непонимании сути вопроса.

Российским законодательством защищается только "товарный

знак", или "знак обслуживания", если речь идет об услугах, или

"место производства", если качество и престижность товара

связаны с географическим названием (например, Гжель).

Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или

их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или

услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации

их от товаров и услуг конкурентов

, а также является средством

защиты товаров производителя от подделок (производитель

имеет средство судебного доказательства неправомерного ис-

пользования его марки).

Большинство авторов товарный знак trademark определяют

как зарегистрированные в установленном порядке изобрази-

тельные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их

комбинации, которые используются его владельцем для иден-

тификации его товаров. Товарным знаком может быть слово или

словосочетание (например, рекламная формула), изображение

(символ, эмблема) или их комбинация. Реже встречаются зву-

ковые и объемные товарные знаки. К словесным обозначениям

относятся слова, в том числе вымышленные, словосочетания,

сочетания букв, имеющие словесный характер, аббревиатуры

и целые предложения.

По отношению к товарному знаку и торговой марке суще-

ствует распространенное мнение, что эти понятия — синони-

мы

. Однако все же различия в применении этих терминов в

отечественной практике имеются. Во-первых, товарный знак

Определение Александра Печерского, руководителя направле

ния управленческого консультирования исследовательско-консульта-

ционной фирмы "Альт".

К примеру, такое мнение имеют патентоведы, члены Ассоциации

патентоведов Санкт-Петербурга С. В. Ляцкой, С. А. Воропай.

112

всегда идентифицирует производителя (собственника) товара,

а торговый знак регистрируют не только производители, но и

торговые фирмы, сами не производящие товар. Под известными

торговыми марками сбывают на договорной основе свою про-

дукцию многие мелкие производители. Например, под торговой

маркой фирмы Panasonic реализуется продукция тысяч малых

предприятий и частных предпринимателей. Отсюда мы видим

некоторые отличия в предназначении торговой марки и товар-

ного знака. Торговая марка является средством идентификации

производителей товаров, а также торгующих фирм, а товарная

марка идентифицирует товар производителя. Причем одна про-

изводящая фирма может иметь несколько товарных знаков, а

торговая фирма, как правило, пользуется одним зарегистриро-

ванным знаком.

Итак, товарный знак — это зарегистрированная торговая

марка, маркировки ® или ™, удостоверяющая исключительное

право владельца товара на этот товарный знак.

Торговая марка — это обозначения, позволяющие отличить

соответственно товары и услуги одних юридических или физиче-

ских лиц от однородных товаров и услуг других юридических или

физических лиц. Торговая марка является средством идентифи-

кации торгующих фирм, а также производителей товаров.

Бренд — это известная торговая марка или товарный знак

высокого уровня известности среди покупателей. В более широ-

ком понимании бренд — это система символов (символ) иденти-

фицирующих какой-либо объект (организацию, товар, услугу,

личность), особенности которого — повсеместная известность и

устойчивая фиксация в массовом сознании.

Директор по стратегии английской консультационной

фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в

брен-динге, Ян Элвуд считает, что бренд, подобно

развевающемуся перед потребителем флагу, создает

осведомленность о товаре и дифференцирует его от товаров

конкурентов \ Такая функция

Элвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга/ Пер. с англ. под

ред. Ю.Н. Капуревского. — СПб.: Питер, 2002. — С. 23.

113

бренда лежит в основе управления торговыми марками

(бренд-менеджмента).

Естественно, что не каждый товарный знак или торговая

марка могут стать брендом — для этого он должен приобрести

известность на рынке и доверие покупателей. Для этого "при

продвижении бренда на рынок необходима разработка комму-

никативной стратегии. Задача производителя — создать марку,

близкую по духу потребителю продукта, той целевой аудитории,

на которую будет направлена реклама"

Американская ассоциация маркетинга определяет бренд

точно так же, как и Котлер—торговую марку. На мой же взгляд,

бренд и торговая марка — совершенно разные вещи. Бренд—это

торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные

ассоциации у большей части целевого рынка. К примеру, и "ГАЗ",

и "ВАЗ", и "УАЗ" являются торговыми марками, но ни одна из

них не является сильным брендом, потому что ни одна из них не

вызывает положительных устойчивых ассоциаций у подавляю-

щего большинства покупателей. A Mercedes — это бренд, даже

без каких-либо комментариев.

Если обратиться к аналогии с людьми, то бренд — это фа-

милия, имя и отчество широко известного человека, на которого

равняется множество людей.

Повышение стоимости организации за счет

"раскручен-ности" бренда. Существуют два основных

преимущества бренда, которые повышают стоимость компании

и рентабельность. Первое заключается в том, что брендованный

товар можно продавать дороже, чем не брендованный,

аналогичный по качеству продукт. Идеальный пример —

мотоциклы Harley -Davidson. Они по качеству хуже японских, но

стоят почти в два раза дороже. Поклонники Harley-Davidson

покупают их из-за некоего образа, стиля. Покупают в данном

случае не качество и технические характеристики, а стиль

жизни.

Второе преимущество — фирмам с брендами проще и

дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не

имеющим бренда. Например, Gillette выпускал бритвы, а потом

успешно вышел на рынок принадлежностей для бритья и стал

выпускать пенки, гели и т. д. Или BMW поначалу выдавала

кредиты на покупку машин, а потом сама вышла на банковский

рынок — принимает депозиты. Оборот по этому виду деятель-

ности составляет у нее сейчас около 1 млрд долл.

3.2. Брендинг как средство создания

нематериального актива

"Брендинг (от англ. erand — "клеймо") — управленческая

деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к то-

вару, основанная на совместном усиленном воздействии на по-

требителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений,

материалов и мероприятий сейлз промоушн и других элемен-

тов рекламно-информационной деятельности, объединенных

идентифицирующими товар рекламной идеей и характерным

унифицированным оформлением, выделяющим его среди кон-

курентов и создающим его образ. Принципиальное отличие

брендинга от рекламы в том, что брендинг нацелен не просто

на информирование потребителя и создание узнаваемого об-

раза, а на формирование потребительской привычки покупать

определенный бренд"

Создание бренда — это искусство, и в двух словах описать

технологию невозможно. В концепции бренда должна быть

мощная эмоциональная составляющая, которая апеллирует к

жизненным ценностям целевой группы покупателей. Лучше

всего, если она обращается к стабильным ценностям, которые

не подвержены влиянию моды и конъюнктуры. Например, ло-

зунг Apple "Думай иначе" (think different) нацелен на людей,

которые хотят думать иначе, чем основная масса. Лозунг "Зо-

лотой Бочки" "Надо чаще встречаться" апеллирует к дружбе,

которая вечна, и если производителям этого пива удастся соз-

Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Прак-

тические советы. — СПб.: Питер, 2005. — С. 256.

114 '

Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. —

М.: Гелла-принт, 2004. — С. 8.

115

дать в сознании покупателей устойчивую ассоциацию пива с

дружбой, то они получат мощное долгосрочное конкурентное

преимущество.

В реализации концепции брендинга надо быть последова-

тельным. Если позиционируется товар как престижный и доро-

гой, не следует бросаться в скидки и распродажи, если начался

экономический спад. Необходим также целостный подход к

брен-дингу. То есть брендинг должен охватывать не только

рекламу и продвижение, но и всю деятельность компании от

закупок и производства до управления персоналом и сбыта.

Распространенный способ оценки стоимости бренда как

константы гудвилла. Существует много различных методов

оценки стоимости бренда. Я расскажу об одном, поскольку

остальные достаточно сложны и в реальной жизни труднопри-

менимы. Он называется "метод premium-price". Предполагается,

что брендованный товар можно продать дороже, чем

небрендо-ванный. Разница в цене между брендованным товаром

и его не-брендованным аналогом умножается на прогнозируемые

объемы продаж товара под брендом за время жизненного цикла

товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость

бренда.

Одна из основных идей брендинга заключается в том, чтобы

назначить товару более высокую цену, не потеряв покупателей.

Поэтому стратегия "лидерства по издержкам" и стратегия воз-

вышения бренда несовместимы. Например, компания "Балтика",

продающая дешевое пиво достаточно высокого качества, не

ставит задачу формирования бренда, возвышающего его цену.

Однако по мере роста благосостояния населения вполне может

сложиться ситуация, когда такой напиток уже будет значитель-

но менее востребован, а сила бренда будет сохранять прежний

статус пива, не давая возможности под этим же именем про-

двигать дорогую продукцию.

В среднеценовых сегментах бренды легче примиряют до-

рогую и дешевую продукцию. Так, швейцарские часы Swatch

в отличие от традиционно дорогих швейцарских часов класса

"люкс", недорогие, чаще всего в пластиковом корпусе. Концепция

Swatch ^пытается соединить традиционную воспринимаемость

116

бренда со стильностью часов для бунтарей и новаторов. Большая

часть покупателей будет продолжать их носить, даже если их

доходы существенно вырастут, поскольку идея Swatch апелли-

рует к их жизненным ценностям и стилю жизни.

Лидерство по издержкам. Сегодня многие российские ком-

пании вынуждены придерживаться стратегии "лидерства по

издержкам". Если они и в дальнейшем планируют придержи-

ваться той же концепции, то для них использование советских

названий оправданно, так как позволяет серьезно снизить за-

траты на продвижение.

В советский период развития страны, в условиях товарного

дефицита брендов, обладающих магической силой, в принципе

не могло быть, поскольку почти любой товар с момента его вы-

броса на рынок разбирался мгновенно.

Регистрация товарного знака. При регистрации в России

товарного знака его будущий владелец выбирает классы товаров

и услуг (42 класса), на которые он хочет распространить дей-

ствие своего знака. Эти классы указываются в свидетельстве на

товарный знак. Следует знать, что одинаковый или сходный до

степени смешения товарный знак может быть зарегистрирован

на имя другого лица по отношению к товарам, отличающимся от

указанных товаров в свидетельстве. Поэтому на российском рын-

ке вполне законно могут сосуществовать, например, товарный

знак "Нежность", обозначающий популярный кисломолочный

продукт, и наручники, рекламируемые под этим же названием,

гак как они относятся к различным товарам и не вводят в за-

блуждение их потребителей.

Сегодня в России нельзя приобрести все права на фирмен-

ное наименование, зарегистрировав фирму с определенным

названием. Государственная регистрация юридического лица,

например Регистрационной палатой, еще не обеспечивает ис-

ключительное право на фирменное наименование. Параллельно

с государственной регистрацией фирмы следует подать заявку

и Патентное ведомство Российской Федерации на регистрацию

факультативной части фирменного наименования в качестве

товарного знака.

117