Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Подождите немного. Документ загружается.

владеющий законами композиции. Для выражения идеи бренда

через графический символ следует учитывать законы вос-

приятия графических изображений. Известно, что оранжевый

и другие теплые цвета способствуют пищеварению — недаром

так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в

теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и

делают товар доступнее, "дружелюбнее" и ближе. Для создания

звукового символа бренда приглашаются специалисты по звуку.

Они в состоянии наиболее правильно учитывать особенности

восприятия звука. Так, классическая музыка создает общее

ощущение стабильности и надежности — ее не зря так часто

используют фирмы, продвигающие свои услуги; определенный

музыкальный стиль позволяет адресовать бренд к конкретной

аудитории. Например, хард-рок или народная музыка должны

адресоваться своей аудитории.

Компания создала специальную рубрику (chat) на

web-сервере, где назначается определенное время и тема

встречи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой

посетитель может принять участие в обсуждении проблемы и

в создании идеи {помним, что 80% всех маркетинговых идей

были подсказаны покупателями) в одном из трех качеств —

потребителя, разработчика или стороннего специалиста.

Участие в качестве потребителя подразумевает даже

вознаграждение за участие в подробном часовом тесте.

Brand Positioning: позиционирование бренда — место на

рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам,

а также набор покупательских потребностей и восприятия;

часть индивидуальности бренда, которая должна активно ис-

пользоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно

позиция бренда (Brand Positioning Statement) — это то место,

которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению

к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда,

которые выделяют его из числа конкурентов.

Для успешного позиционирования бренда специалистам

приходится отвечать на ряд вопросов, который варьируется в

зависимости от задач и специфики рынка. Однако можно выде-

лить основные вопросы, которые относятся к каждой товарной

группе (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Вопросы, относящиеся к различным товарным группам

Вопросы

Расшифровка

Для кого?

Определение целевой группы потребителей,

для которых создается бренд

Зачем?

Выгода потребителя, которую он получит в

результате приобретения именно этого

бренда

Для какой цели?

Для какого использования нужен этот бренд

потребителю

1 Гротив какого конкурента?

По сравнению с какими конкурентами полу-

чит преимущества фирма

Brand Strategy: после того как получены ответы на эти

ключевые вопросы, определяется стратегия бренда, т. е. пути,

по которым будут использоваться ресурсы организации для

создания ценности бренда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

• кто является целевой аудиторией;

• какое предложение следует сделать этой аудитории;

• какое доказательство необходимо ей привести, чтобы по

казать, что это предложение чего-то стоит;

138

139

Рис. 3.2. Схема развития бренда компании Brandinsitute Inc

• какое конечное впечатление следует закрепить.

Создание любой идеи — это вопрос творчества, таланта, по-

этому руководств типа "как создать гениальный бренд" никогда

не было и не будет. Тем не менее существует ряд рекомендаций,

которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли

в нужное русло.

1. При создании бренда специалисты предлагают всегда

помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработан

ной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством

идей — нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до со

знания потребителя.

2. Для создания успешного бренда стоит обратить внимание

на другие бренды, присутствующие в том же сегменте рынка. Это

позволит: во-первых, избежать дублирования уже существующего

на рынке бренда; во-вторых, учесть ошибки, совершенные конку

рентами; в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

3. Не стоит "зацикливаться" на товаре, его качествах и ха

рактеристиках. Можно попробовать рассмотреть более широкий

круг вопросов, связанных с потребителями: кто им пользуется,

где им пользуется, как им пользуется, почему им пользуется;

или с производителем: где производится, кем производится, как

производится.

4. Для того чтобы создать удачный бренд, нужно знать о

товаре и о его производителе как можно больше — факты об

этом товаре и смежных областях (например, создавая бренд для

клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю

развития этого товара и предприятия-производителя, приме

ры использования — словом, все, что так или иначе связано с

товаром.

Безусловно, все эти рекомендации не претендуют на возве-

дение их в степень обязательных, но они почти всегда в той или

иной степени выполняются при разработке стратегии бренда.

Чаще всего именно такой порядок практикуется компаниями,

не прибегающими к услугам профессионалов.

Brand Ideation Creative: при формировании идеи бренда

следует как можно более четко представить себе целевую ау-

диторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах.

11ужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория — что

се интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

По утверждению известного за рубежом специалиста по

торговым маркам (брендам) Аластера Кромптона, есть 17 тем,

привлекающих повышенное внимание людей. Если их исполь-

зовать в качестве идеи, лежащей в основе бренда, то вероят-

ность того, что люди обратят на этот товар внимание, окажется

выше (это утверждение, честно говоря, кажется достаточно

спорным).

Предсказания будущего.

Продукты питания.

Развлечения.

Свадьбы.

Секс.

Скандалы (светская хроника).

Спорт.

Юмор.

Brandsearch Trademark Screening:

среди всех компонентов аренда наиболее значимо название

товара — по крайней мере < >но больше распространено и

обычно имеет доминирующее значение. Вспомним хотя бы

известные марки бытовой техники — Panasonic, Aiwa, Grundig,

Sony. Названия, безусловно, известные, а вот вспомнить все

логотипы лично мне не представляется нозможным.

Для работ по генерации имени бренда большее значение

имеют не социально-демографические, а психологические осо-

бенности потребителя, та структура "психологического про-

странства", в которую должен быть включен новый бренд.

Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на

себя людьми (с людьми своего круга). Чтобы новый бренд был

иключен в "свой круг", его имя (а также оформление) должно

рождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые

11 редъявляются данной социально-демографической группой к со-f

ггветствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т. д.).

140

141

Автомобили.

Войны.

Деньги (как их заработать).

Дети.

Животные.

Известные личности.

Катастрофы.

Королевская семья.

Мода.

По мнению Михаила Дымшица, генерального директора

Консультационной фирмы "Дымшиц и партнеры", есть всего

два источника для имен брендов:

1) слова актуальной лексики конкретного языка;

2) искусственные слова (в том числе аббревиатуры и слова,

заимствованные из иностранных языков).

При любом способе генерации имени бренда полученные

слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содер-

жательным и юридическим критериям

(табл. 3.3).

Таблица 3.3

Критерии выбора слов для имени бренда

Группа

критериев

Критерий

Содержание

Лингвистиче-

ские критерии

Ф онетический

критерий

Слово должно сравнительно легко

произноситься, соответствовать

звуковому строго конкретного языка

(языков при использовании в несколь-

ких странах или многоязычной стране)

Звукосемантиче-с

кий критерий

Вызываемые звучанием слова неосо-

знаваемые описательные ассоциации

должны соответствовать характери-

стикам товара

Лексикографиче-

ский критерий

Имя бренда в идеале должно транс-

литерироваться одинаковым количе-

ством знаков независимо от исполь-

зуемого алфавита (для обеспечения

стабильности зрительного восприятия

бренда), что особенно важно для

международных брендов

Содержатель-

ные критерии

Лексический

критерий

"Собственное" значение слова. Пред-

мет, качество, действие, которое опи-

сывает используемое слово

Семантический

критерий

Особенности значения, присущие

конкретному слову: например, слова

"учитель, педагог, преподаватель"

обозначают в принципе один вид

деятельности, но под "учителем" по-

нимают

Окончание табл. 3.3

Группа

критериев

Критерий

Содержание

школьного педагога, а под "преподава-

телем" могут иметь в виду и педагога

школы, и педагога вуза. При этом, если

слово "учитель" используется и в

мужском ("учитель") и в женском

("учительница") роде, то "преподава-

тель" — преимущественно в мужском,

что отражает уже

культурно-обусловленные ожидания с

мужским и женским поведением в том

или другом случае

Ассоциативный

критерий

Содержательные ассоциации, вызыва-

емые данным словом. Слово "учитель"

имеет самые частые ассоциации —

"истории, математики, добрый...", а

"преподаватель" — "учитель, глупый,

дурак", т. е. слово "преподаватель"

является, с одной стороны, более

общим, "родовым" по отношению к

"учителю", но окрашено негативно, а

слово "учитель" воспринимается более

позитивно

Оридический

фитерий

Возможность

регистрации

слова в качестве

торговой марки

или в любом дру-

гом юридическом

режиме

Не обладают способностью к защите

наименования государственных и

международных организаций,

слова-наименования товаров и слова,

указывающие на сенсорные качества

товара (например, в наименовании

"соленое масло" не обладает защитой

по разным критериям ни одно из слов),

географические названия (кроме не-

которых исключений) и т. д.

Отсутствие прав

на слово на

момент подачи

заявки на реги-

страцию

Отсутствие зарегистрированных или

прецедентных прав на регистрируе-

мое слово или сходных с регистри-

руемым "до степени смешения", т. е.

слабоотличимых

Linguistic Screening: для создания названия товара часто

используется компьютер, с помощью которого проводится

лингвистический анализ — сравнивание только что созданного

Используются критерии, разработанные Михаилом Дымшицем.

142

143

названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (не-

больших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в

виду, где будет работать бренд. В случае, если планируется его

выход на международный рынок, необходимо также провести

лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на

языках той страны, где этот бренд может появиться.

Brandtest Market Research: после того как появилось назва-

ние бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является

его предварительное тестирование.

Для теста среди потребителей лучше использовать уже не

сами слова, а логотипы. Практика показывает, что плохим дизай-

ном можно испортить отличное имя бренда, но в качественном

дизайне "плохое" слово остается все равно "плохим".

В качестве теста на восприятие могут использоваться только

психосемантические методы исследования ("карты восприя-

тия"). Ни фокус-группы, ни глубинные интервью, ни репрезента-

тивные опросы не чувствительны к особенностям восприятия ни

существующих, ни новых слов. В лучшем случае фокус-группы

или другие методы исследования помогут выбрать лучший из

предложенных вариантов, но не продемонстрируют соответствие

предлагаемых вариантов поставленным задачам.

Исторически именно нечувствительность обычных методов

исследования к выявлению различий между синонимичными

словами привела к созданию психосемантических методов

(Os-good, 1957).

В литературе в качестве основного психосемантического

метода предлагается использование семантического диффе-

ренциала (метод исследования, при котором респондент должен

определить, к какому полюсу шкалы, например "добрый 3 2 10

12 3 злой", относится тестируемый объект). Метод построен на

гипотезе об альтернативности всех используемых категорий,

что в общем-то не всегда верно. Дело в том, что в ряде случаев

количество возможных полюсов может быть еще больше. На-

пример "несладкий" может быть и "горьким", и "кислым", и

"соленым", и "безвкусным".

По мнению Михаила Дымшица, исследование с приме-

нением оценочных шкал более информативно, т. е. отдельно

144

оценивается, насколько объект "добр", а потом насколько "зол"

(насколько "сладок", насколько "солен" и т. д.).

В дальнейшем полученные оценки обрабатываются с помо-i

цью факторного анализа и окончательное решение по наиболее

удачному варианту принимают по результатам построения

"карты восприятия".

Обычно оценивается отношение потребителей к различ-

ным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Мар-

кетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из

нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить

не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эф-

фективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие

определенных свойств бренда и важность предлагаемых им

преимуществ. Процесс предварительного тестирования бренда

позволяет избежать следующих ошибок:

• идентичности с уже существующими торговыми марками,

• названия товара, которое может ввести в заблуждение

потребителей (особенно важно для лекарств),

• избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, из

менения марки или выхода продукта заново,

• избежать тяжб с другими компаниями.

Сложность разработки бренда вызывает вполне естествен-

ный вопрос — стоит ли вкладывать столько сил и средств в соз-

дание бренда и насколько долгим может быть его существование

па рынке.

Принципиальное отличие бренда от товара заключается

it их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного

управления бренды ждет та же участь следования жизненному

циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок,

роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако

хорошо управляемые бренды практически бессмертны

Выбор названия товара. Наибольшее значение среди всех

компонентов бренда имеет название товара. Оно к тому же боль-

ше распространено и хорошо запоминается. Вспомним хотя бы

На основе неопубликованных в печати материалов Михаила Дым-

шица, посвященных разработке имени бренда.

145

известные марки бытовой техники: Panasonic, Aiwa, Grundig,

Sony и, к примеру, Daewoo. Названия, безусловно, известные, а

вот сможете ли вы вспомнить все логотипы?

Имя нужно подобрать таким образом, чтобы оно несло по-

ложительные ассоциации, выражало смысл основных характе-

ристик продукта, было приятным на слух, запоминающимся и

легким для произношения, причем не только в своей стране, но и

по всему миру. Существуют также заведомо неудачные со-

четания — так, специалисты предостерегают от использования

в названиях слов web и net, мотивируя это тем, что названий,

имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое

просто потеряется и не будет замечено среди них.

Для выбора оптимального названия товара часто исполь-

зуется компьютер, с помощью которого проводится лингвисти-

ческий анализ (linguistic screening) — сравнивание только что

созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке

морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно

иметь в виду, где будет работать бренд, — в случае, если плани-

руется его выход на международный рынок, необходимо также

провести лингвистический анализ на предмет негативных ассо-

циаций на языках той страны, где этот бренд может появиться.

Приведем примеры неудачного использования назва-

ний автомобилей на международных рынках. Так, Mitsubishi

Pajero в Испании созвучно с "давать пощечину", Ford Pinto в

Латинской Америке близко к звучанию "подглядыватель". А

вот название автомобиля Fiat Uno в Финляндии созвучно со

словом "сосунок". Не более удачно звучит по-шведски название

Fiat Regatta. В Испании Fiat Marea воспринимается не иначе как

"морская болезнь", a Lada Nova означает то, что не ездит. На-

звание модного бутика Mazzoli, продающего обувь петербуржцы

читают как "Мозоли".

Для исключения таких "ляпсусов" фирмы, работающие над

созданием международного бренда, должны проводить семан-

тический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассо-

циаций на основных международных языках (рекомендуется

перечень из 14 и более языков). Важно анализировать названия

по смыслу и фонетическому звучанию.

146 '

Оценка лингвистической силы выбранного слова включает

анализ его структуры, ударений и ритма. Это можно выполнить с

i юмощыо качественного метода (путем прочтения и анализа вос-

приятия слушателями), а также с помощью специального про-

граммного обеспечения. Профессор Стенфордского университета

Вильяма Лебена провел исследования с целью определения того,

как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие

имени. В ходе исследования изучались только два аспекта назва-

ния товара — размер и скорость. Студентам были предложены

11ары вымышленных названий продуктов (для чистоты экспери-

мента названия были выбраны так, что исключали смысловые

ассоциации). Задача состояла в том, чтобы определить, какой

лвук как воспринимается. Результаты исследования показали,

что начальные звуки Z, V, F, S звучат "быстрее", чем В, Р, D, Т.

Звуки Р, К выражают идею маленького размера лучше, чем В

или G. Подобные исследования нужно проводить и для изучения

восприятия звуков и на других языках.

Теперь приведем пример удачного звучания названия ав-

томобиля, которое буквально воспроизводит, как несется новый

(-портивный итальянский автомобиль Alpha Romeo Schighera —

"Шигера". Название звучит привлекательно и по-русски, и

по-итальянски, где удачное сочетание звуков дополняется под-

ходящим смыслом

. Бренд быстрее ассоциирует автомобиль

(а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), дает

определенные ощущения его компактности или даже надеж-

ности, или иначе завоевывает в сознании покупателей ценные

конкурентные преимущества.

После выбора первых вариантов названий предложения

каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда

должна начать поиск чего-то неожиданного, провокационного

в предложенных именах. Как правило, обрабатываются от

100 до 200 стоящих имен-кандидатов. После юридической

Так на миланском диалекте называется местный природный фе-1

г имен — плотный туман, внезапно наползающий из низин и в считанные

минуты покрывающий окрестности непроницаемой, словно мистической,

.|;шесой.

147

проверки отсеивается половина, а оставшимся названиям

присваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается

25-50 имен, снова производятся отбор и оценка. Наконец остав-

ляют 3-5 названий.

Супербренд — Pentium. Владелец этого бренда — корпо-

рация Intel. Разработчик бренда — компания Lexicon Branding.

Компания Pentium работала над этим именем около трех меся-

цев. Была создана и переработана база данных из 1500 слов и

частей слов, раскрывающих суть высоких технологий. Корень

слова был взят из греческого Pente, означающего "пять". Здесь

читается намек на то, что Pentium относится к пятому поко-

лению процессоров. Процессор — это компонент, входящий в

комплектацию компьютера. По аналогии был использован такой

же суффикс, как и в названии химических элементов — натрия

(англ. — sodium) или магния (англ. — magnesium). Кроме того,

лингвисты сделали вывод, что сочетание звуков I-U-M ассоции-

руется с чем-то маленьким, но очень мощным. Таким образом,

появилось краткое и звучное имя, которое не только компания

Lexicon Branding, но и многие другие считают самой удачной

работой по выбору названия бренда.

Технология создания бренда (брендинга) на потребитель-

ском рынке делает ставку прежде всего на рекламу, за счет

которой создается осведомленность и восприятие марки. Про-

двигать же промышленную продукцию за счет формирования

массового восприятия марки бессмысленно. Здесь необходимо

больше обращать внимание на формирование имиджа стабиль-

ного предприятия, которому можно доверить решение проблем

своей компании. Следует делать акцент больше на связях с

общественностью, чем на агрессивной рекламе.

Глава 4. Репутационный менеджмент как

средство возвышения гудвилла

"Нет такого великого учреждения,

которое бы не покоилось на легенде.

Виновником этого является само человечество,

желающее быть обманутым".

Ж. Ренан

"Если вы потеряете деньги компании,

я отнесусь к этому с пониманием.

Если вы потеряете ее репутацию,

нет вам прощения".

Миллиардер Уоррен Баффет

4.1. Репутация, социальная ответственность,

репутационные стратегии

В толковых словарях репутация определяется как сложив-

шееся общее мнение о достоинствах и недостатках кого-либо

или чего-либо. Или иначе репутацию можно представить как

общественную оценку достоинств и недостатков обозначаемого

субъекта. Понятие "репутация" вплоть до середины XX в. вос-

принималось как синоним понятий "честь", "достоинство" и при-

менялось для характеристики отдельного человека. В последние

десятилетия это понятие начали толковать расширительно,

применяя не только к человеку, но и к организации.

На Западе в последние годы понятие "репутация" все боль-

ше сближается с понятиями "социальная ответственность" и

"социальная миссия". Механизмы, которые формируют имидж

и репутацию, одинаковы. К ним можно отнести отношение к

148 149

клиентам, политику компании (в том числе этические нормы,

правила игры), позиционирование фирмы на рынке, психологи-

ческий климат в компании, степень профессионализма и опыта

сотрудников, практику работы (бизнес-опыт), финансовую

стабильность, динамику развития предприятия, участие в обще-

ственно значимых акциях (благотворительность, спонсорство);

интеллектуальный и научный потенциал компании.

Репутацию любой организационной системы называют кор-

поративной репутацией. Известный австралийский профессор и

специалист-практик Грэм Даулинг считает, что "корпоративная

репутация — ценностные характеристики (такие как аутентич-

ность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые

корпоративным имиджем, сложившимся у человека"

Русская пословица гласит: "Береги платье снову, а честь —

смолоду". Честь как элемент репутации человека, ответственного

перед окружающими, купить нельзя. Без проявления социаль-

ной ответственности хорошую репутацию также сформировать

невозможно.

Репутация — это специфический товар, потребляемый в

свое время не менее специфической совокупностью людей—це-

левой аудиторией. У репутации много общих черт с социальным

мифом. Целевой носитель репутации в какой-то момент времени

может "растерять" представление о характеристиках субъекта

репутации, а сама же репутация как "виртуальная реальность"

может не только не исчезнуть, но даже начать бурную само-

стоятельную жизнь.

Репутационный менеджмент — это управление процессом

формирования и корректировки репутационных характеристик,

доведения их до целевой аудитории.

Управление репутацией — одно из наиболее привлекатель-

ных направлений современного менеджмента. Ведь ни одно, даже

самое благополучное предприятие не застраховано от скандала.

А любая негативная информация, будь то претензии потребите-

лей, происки конкурентов, ошибки или "пристрастия" контро-

лирующих структур или последствия природных катаклизмов,

способны нанести существенный вред компании. Сформировав

положительную репутацию фирмы, можно существенно повы-

сить ее устойчивость, защитить ее членов от возможной потери

работы.

Таким образом, репутационный менеджмент представляет

собой комплекс мер по формированию, поддержке и защите

репутации, базирующейся на реальных достижениях организа-

ции, направленный на ее перспективное развитие. Это одна из

технологий коммуникационного менеджмента. Базовые понятия,

которыми оперирует репутационный менеджмент, — "имидж"

и "репутация". Многие составляющие одного понятия входят

в смысловое поле другого. Однако некоторые различия все же

существуют. Имидж — это совокупность эмоциональных и ра-

циональных представлений об объекте. Данные представления

вытекают из сопоставления всех внутренних и внешних при-

знаков объекта, собственного опыта, а также слухов.

Понятие "имидж" ввел американец Эдвард Бернейз в книге

"Инжиниринг согласия" (1955) для обозначения процесса созда-

ния репутации. Цель и задача имиджа—привлечение внимания

и идентификация субъекта. Репутация — это общее мнение о

достоинствах и недостатках субъекта. Будучи составляющей

имиджа, она в отличие от него складывается из реальных дей-

ствий и фактов. Так, например, репутация фирмы в среде про-

фессионалов может совершенно не соответствовать ее имиджу

в более широкой аудитории. Тем не менее задача репутации

схожа с той, которую решает имидж, — помогать выведению на

рынок новых товаров и услуг, защищать компанию от действий

конкурентов, привлекать надежных партнеров.

С середины,70-х гг. XX в. управление репутацией стало одной

из важнейших составляющих стратегического планирования

После того как мировые рынки насытились однотипными каче-

ственными товарами, на первый план вышли так называемые

неочевидные факторы или нематериальные активы стоимости

Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка

эффективности. — М., 2003. — С. 17.

150

http://sre.mnogosmenka.ru/sre0391/sre0398.htm

151

компаний: деловая репутация компании и ее руководства, бренд,

качественная стратегия, система эффективных коммуникаций

с целевыми аудиториями. Поскольку репутация рассматри-

вается в качестве основного конкурентного преимущества, на

ее формирование и управление влияют три блока факторов:

а) качество продукта, поведение персонала, уровень обслужи-

вания клиентов; б) определение миссии компании (социально

значимая идея, положенная в основу деятельности); в) оценка

компании в средствах массовой информации, отношение к ней

лидеров общественного мнения и государственных структур.

В репутационном менеджменте важны три направления,

причем грамотно скоординированные. На первом месте стоит

формирование репутации (перемены в бизнес-практике, меха-

низме принятия решений и т. д.). Далее следует поддержание

репутации (создание такой ситуации, при которой на компанию

работает весь комплекс позитивной информации, в том числе

бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудни-

ков, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши,

ослабление позиций конкурентов и т. п.). Завершается работа за-

щитой репутации (создание новой правовой инфраструктуры и

снижение издержек бизнеса). В практической жизни все три ста-

дии существуют и действуют, как правило, одновременно.

Репу-тационный менеджмент, как и коммуникационный

менеджмент, оперирует всем инструментарием public relations

— связей с общественностью. Это помогает поддерживать

постоянный диалог с целевыми аудиториями, не ограничиваясь

пресс-релизами в ожидании кризисных ситуаций. Постоянное

стремление к информационной открытости также относится к

сфере связей с общественностью. Наконец, public relations

способна решать такую важнейшую задачу, как преодоление

непрозрачности. В качестве признаков непрозрачности

выступают коррупция, судебная система, экономическая

политика, стандарты бухучета и раскрытия информации,

нормативное регулирование. Репутация — самое ценное

имущество. За последние 15 лет доля стоимости репутации

(точнее капитализация компаний за счет ее репутации) в общей

стоимости западных компаний возросла

152

с 18 до 82%. То есть если компания стоит 40 млн долларов, то

32,8 млн долларов стоит ее репутация. А повышение репутации

на 1% обеспечивает рост рыночной стоимости акций фирмы

па 3%.

Репутационные стратегии

. Стратегия управления репута-

цией компании строится вокруг нескольких объектов, посколь-

ку стратегия управления репутацией компании, построенная

«округ одного конкретного объекта, имеет ряд недостатков в

условиях кризисной ситуации. Репутационную стратегию любой

компании можно образно разделить на две части: 1) стратегия

формирования, закрепления и поддержки нужной репутации,

2) защита репутации или антикризисные действия. Каждая из

описанных выше стратегий имеет свои особенности, которые

важно учитывать при составлении стратегии защиты репутации

компании. Поскольку все заинтересованные группы прежде

всего люди, при разработке антикризисной стратегии важно

учитывать ряд особенностей общения с группами, влияющими

на работу компании:

1) заинтересованные группы состоят из людей: люди верят

людям;

2) люди легче воспринимают коммуникацию, отражающую

их точку зрения или затрагивающую их интересы, и избегают

той, что им противоречит;

3) СМИ не просто отражают, они формируют общественное

мнение.

В зависимости от стратегических приоритетов компании

па данном этапе развития ее репутационная стратегия может

меняться. Поскольку любой бизнес начинается с поиска клиентов

и продвижения новой продукции на рынке, то первоначальный

выбор объекта коммуникаций обычно делается в пользу про-

дукции, со временем частично или полностью перемещаясь к

команде, достижениям или, в случае с финансовыми структу-

рами, финансовым показателям.

При описании видов стратегий использованы материалы сайта

ЬЦр: //adme.ru

153

Выбор репутационной стратегии. Эксперты выделяют пять

стратегий управления репутацией компании в зависимости от ее

основы. Так, сложившаяся с минимальным участием компании

(или без нее) репутация всегда имеет один или несколько объ-

ектов, на которые в основном и направлено оценочное мнение

заинтересованных групп. Такими объектами могут выступать:

руководство компании; команда (сотрудники) компании; продук-

ция или услуги компании; достижения компании; финансовые

показатели компании.

При выборе репутационной стратегии важно просчитывать

наперед, как она может сработать в кризисной ситуации. Оче-

видно, что, когда каждое слово и действие компании критически

рассматривается общественностью, проверяется СМИ и экс-

пертами, компании удобно иметь человека, который задолго до

возникновения кризисной ситуации позаботится о налаживании

нужных контактов и регулярном информировании заинтере-

сованных групп о работе компании. Чем известнее имя этого

человека "в привязке" к компании, тем с меньшим количеством

проблем компания столкнется, пытаясь донести свою точку зре-

ния до общественности во время кризиса.

Таким образом, стратегии, объект которых человек (руково-

дитель или команда), пользуются неоспоримым преимуществом

перед стратегиями, объект которых "неодушевлен" (достижения,

финансы или продукция). Именно по этой причине три последние

стратегии редко используются в чистом виде, без сочетания с

другими. Ведь если компания попадает в кризисную ситуацию и

ей, в придачу к отстаиванию своей позиции, придется вводить в

доверие публики спикера, о котором ранее никто не слышал,

уровень доверия к нему будет равен уровню доверия к компании

в сложившейся ситуации. Даже когда используется стратегия,

построенная в основном вокруг продукции, значительное внима-

ние уделяется налаживанию общения с потребителями, чтобы

донести до них основные ценности компании и предупредить

возможные кризисы.

Несмотря на то что инвестиции в репутацию компании —

это долгосрочные вложения, отдачу от которых полностью

154

удастся измерить лишь спустя несколько лет, руководителям

компаний сегодня важно осознать, что если у их компании нет

стратегии управления собственной репутацией, у конкурентов

наверняка есть свое видение ее репутации. Только вариант кон-

курентов самой компании может не понравиться.

Стратегия "Руководитель —наша гордость". Когда репута-

ция компании неразрывно связана с репутацией ее руководи-

теля, плюсы очевидны: узнаваемая персона вызывает доверие

заинтересованных групп. Всем известно, к кому обращаться

но насущным и стратегическим вопросам работы компании.

К тому же публичный руководитель часто рассматривается со-

трудниками как модель для подражания, выступая сам в роли

фактора мотивации.

Важно различать две ситуации. Первая — руководитель

является ключевым объектом общественного доверия и ре-

путационной стратегии компании. Вторая — он находится в

центре коммуникаций, потому что единолично принимает все

решения вплоть до мельчайших операционных деталей. Послед-

ний вариант наиболее часто встречается, хотя с прошлого года

наблюдается начало активных попыток владельцев выстроить

профессиональное управление активами компаний. Вторая

ситуация часто приводит к переносу неоднозначного или нега-

тивного отношения к руководителю компании на ее продукцию и I

)епутацию, в этом заключается наиболее серьезный недостаток

подобной стратегии.

Еще одним недостатком стратегии "Руководитель — наша

гордость" является вероятность ухудшения репутации компа-

нии с уходом руководителя. Если харизматичный руководитель

пыстраивает управление "под себя", под свои связи и контакты,

уход такого руководителя, как правило, означает и "прощание"

компании с рядом выгодных клиентов, партнеров, а то и сотруд-

ников.

Стратегия "Команда —наша гордость". Когда деятельность

компании диверсифицирована и разные ее направления слабо

связаны друг с другом либо представлены отдельными

бизнес-единицами, руководитель компании, отвечающий за

общее

155

управление множеством направлении, не сможет поддерживать

эффективную коммуникацию по специфическим вопросам с

широким спектром целевых групп. В таком случае объектом

репутационной стратегии компании будет команда сотрудни-

ков, отвечающих за различные направления ее деятельности.

Особенно ценна команда как основа репутации для компаний,

предлагающих экспертные услуги или технологические реше-

ния, хотя вместе с другими репутационными стратегиями этот

подход применяется во многих сферах бизнеса.

Так, репутация компании McKinsey полностью основана на

ценности ее консультантов. Причем такая стратегия помогает

покинувшим компанию консультантам в поиске работы, по-

скольку в общественном сознании каждый бывший консультант

McKinsey представляет собой "кусочек" этой компании, с вы-

сокими стандартами, знаниями и связями. Бывшие сотрудники

McKinsey руководили такими компаниями, как IBM (Лу

Гер-стнер) и American Express; а советник бывшего канцлера

ФРГ Гельмута Коля Герб Хецлер также был выходцем из

McKinsey, Стратегия фокуса на сотрудниках работает и в

обратную сторону: тот факт, что в McKinsey ценят и продвигают

толковых специалистов, привлекает в компанию тех, кто

способен выдержать их конкурентный подход к развитию

кадров: "на продвижение или на вылет" (up or out).

Использование такой стратегии также оправданно, когда

компания располагает портфелем брендов, за каждый из кото-

рых или несколько сразу отвечает отдельный менеджер, обеспе-

чивающий налаживание отношений с целевыми группами. Или

когда многочисленный персонал компании ежедневно общается

со множеством людей и репутацию компании одновременно

должны "нести на себе" десятки и сотни сотрудников, как, на-

пример, в сфере розничной торговли. К тому же, когда баланс

доверия и коммуникации распределены между несколькими

людьми, всегда есть возможность получить нужную информа-

цию о компании, даже в отсутствие одной из ключевых персон.

К недостаткам стратегии "Команда—наша гордость" можно

отнести неравномерность распределения внимания обществен-

156

кости между публичными персонами компании, вследствие чего

i >дна или несколько из них все равно будут восприниматься как

"лицо компании" из-за большей известности. А если речь идет о

к* )манде руководителей, то существует возможность задержек в !

1 ринятии решений, из-за чего могут страдать отношения разных

членов команды с разными целевыми группами.

Стратегия "Продукция — наша гордость". Казалось бы,

компания не может общаться с внешним миром и не говорить о

своей продукции или услугах. Однако при использовании стра-

тегии, фокусом коммуникаций в которой является продукция

11 ли услуги компании, основной акцент в продвижении делается

именно на том, что компания предлагает рынку, оставляя "в

тени" все остальные ее достоинства. К плюсам такой стратегии

можно отнести тот факт, что качество продукции легко прове-

рить, а новая продукция легче продается в условиях доверия к

имеющейся на рынке. Возможно также использование автори-

тетных мнений экспертов и потребителей в пользу репутации

i« >мпании. Подобным образом формируют репутацию компании,

например, в международном гостиничном бизнесе—каждая сеть

<ггслей известна особенностями сервиса, выделяющими ее среди

конкурентов. Так, например, при переходе новоприобретенного

i »тсля под марку JW Mariott, без каких-либо изменений в работе

<i геля и еще до того, как компания-владелец сделает какие-либо

пложения в новый актив, заполняемость номеров нового члена

сети Mariott возрастает на 100%.

Такой же стратегии придерживаются компании, владеющие

крупными портфелями диверсифицированных брендов, как

/ 'rocter&Gamble, Unilever, Kraft Foods, Nestle. Учитывая то, что

iv< шичество брендов в портфеле таких компаний часто

перевали-п.чет за 100, столь же интенсивно "нагружать"

заинтересованные i j >уппы, в придачу к стольким

наименованиям и характеристика м продукции, информацией о

других достоинствах компании ныло бы настоящим

испытанием для получателей подобной информации. К тому

же продукция, предлагаемая такими ком-11,'шиями, пользуется

широким потребительским спросом, проста 11 < )бращении и ее

выгоды можно оценить достаточно быстро, ис-

157