Сухарева В.А., Аллахвердова А.А. (ред.) Радио: музыкальное, новостное, общественное
Подождите немного. Документ загружается.
Я веду хит-парад «Чартова Дюжина» и каждый раз повторяю один и
тот же слоган — «Хорошей музыки должно быть много». И это стало
слоганом программы.
Путем многочасового отслушивания эфира ди-джеев мы выяснили,
что у Макса Любимова — ведущего второй половины дня — есть лю-
бимая фраза: «К хорошему быстро привыкаешь». Мы сказали: «Макс,
хорошо звучит, повторяй дальше». И он теперь каждый эфир несколько
раз говорит: «Наше Радио». Макс Любимов. К хорошему быстро
привыкаешь». После него в эфир вступал Юрий Близорукий, который
вводил метеосводку так: «Меня зовут Юра Близорукий. Родина доверила
мне сообщить вам прогноз погоды на завтра». Он сказал это один раз —
мы это поймали и закрепили, как его фирменную фразу. Была еще
программа «Клиника 22», где в конце ведущие повторяли: «Спасибо
всем братьям и сестрам, мы пошли на поправку». Ведущая Людмила
Стрельцова, выходя в эфир, говорит: «Меня зовут Людмила Стрельцова.
Ближайшие пять часов своей молодой девичьей жизни я посвящаю вам».
И так далее.
Поймайте эти фразы и заставьте ведущих повторять чаще — это
работает.
День пятый.
Создание логотипа и разработка рекламной кампании
Мы закончили со всем аудио, теперь переходим к визуальному. Я не
считаю, что формирование визуального ряда — это самое главное. Но,
создавая станцию, нужно собирать пазл. (Пазл — это картинка, которая
состоит из деталей, которые нужно собрать.) В игру вступает шестой
закон маркетинга.
Все детали имиджа радиостанции должны подходить друг другу, как
части пазла. Так, придумав образ радиостанции (который чаще всего
диктуется музыкой, звучащей в эфире), все остальные элементы нужно
подбирать в соответствии с этим образом. Стиль ведущих, оформление
эфира, ролик, который будет идти по телевидению, акции, в которых
станция будет принимать участие, ее логотип, даже внешний вид
ведущих, когда они появляются на публике — это все должно быть
частью одного пазла. Например, если это — танцевальная станция, то
все должно быть продиктовано этой культурой.
Вы должны все время задавать себе вопросы: «Что самое главное
помнят о моей радиостанции? Что возникает в умах людей в первую
очередь, когда они говорят о моем радио?». И на это все время бить.
Мы провели много тяжелых часов и дней, создавая логотип радио-38
станции «Наше Радио». Были разные идеи: дятел, кардиофамма,
пульс, молния. (Но последняя не устроила нас, потому что любая зиг-
загообразная линия в Москве ассоциировалась с радио «Максимум», а
мы не хотели отождествления.)
Чем дальше, тем больше мы склонялись к тому, что нужен какой-то
предельно простой знак. И наш логотип должен быть монохромным, без
цветов. Потому что рок — серьезная музыка. Так на нашем логотипе
возник приемник с черно-белой надписью «Наше Радио». Он очень
понравился, потому что вызывал какие-то теплые домашние воспоми-
нания у двадцати-тридцатилетних людей. У меня такой приемник стоял
на холодильнике.
Дальше надо было придумать, как продвинуться на рынок, досту-
чаться до людей, которые должны нас слушать. Надо было разрабаты-
вать рекламную стратегию.
Нам нужно было донести до аудитории следующее:
— мы есть — просто сказать, что есть такое радио, и четко произ-
нести название станции;
— где нас искать — мы должны сообщить слушателю, где, на какой
частоте нас можно найти;
— что главное, что в нас есть — рассказать о ценностях и идеологии
нашей станции.
Сначала мы запустили массированную информационную кампанию в
метро, в печати, на телевидении, которая должна была спровоцировать
интерес к радиостанции. Реклама содержала название канала, его
логотип, частоту вешания — 101.7 FM. Эта кампания продолжалась
около двух недель.
Мы добились того, что люди выбрали наш канал. В течение первого
месяца в радиостанцию включились тысячи людей. Но у нас был только
один шанс удержать их.
Наш формат был изначально спрофаммирован с неким элементом
шока. Существует эффект «сарафанного радио», когда люди говорят:
«Ты слышал? Там отличная станция». Мы решили оттолкнуться от
этого.
В начале наш эфир был тяжелее и альтернативнее, чем сейчас. Мы
запустили несколько шокирующих песен: «Убили негра» группы «Зап-
рещенные барабанщики», песню «Грин Грея» «Мазафака» без пропуска
слова. В январе 1999 года мы поставили песню Земфиры «А у тебя
СПИД, и, значит, мы умрем», что сильно взбудоражило аудиторию.
Это был сознательный шаг — произвести шоковый эффект.
Дальше была придумана еще одна рекламная кампания. Она строи-
лась на двух вещах — на общем чувстве юмора (нашем и аудитории) и
на максимальной ориентации на подсознание наших слушателей.
Нам пришла в голову идея: взять фразы из песен, которые не требуют
объяснения, и как-то их визуализировать. На подсознательном уровне
люди цеплялись бы за фразы и запоминали частоту. На плакате даже
логотип занимал небольшое место, потому что главным было привлечь
внимание к частоте. Мы хотели внести определенный момент шока еще
и рекламой, попробовать отодвинуть границу дозволенного, проверить
ее на прочность.
Первая картинка была иллюстрацией к фразе «Я сажаю алюминиевые
огурцы» из песни В. Цоя. Рекламный плакат изображал брезентовое
поле, три огурца и надпись «Я сажаю алюминиевые огурцы».
За ней появился плакат «Утекай» с изображением дырки в ванной, в
которую утекает вода. Это известное слово из песни «Мумий Тролля».
Дальше шел плакат «Рамамба Хару Мамбуру» (это фраза из песни
группы «Ногу свело!»). На плакате были нарисованы два санитара с
угрожающим видом.
За ним — плакат с фразой: «Правда всегда одна — это сказал фараон»
(группа «Наутилус Помпилиус») и изображением сотрудников ГИБДД.
Эта реклама была особенно любима работниками дорожного движения.
В то время появилась группа «Жуки», и мы раскручивали песню «У
любви у нашей села батарейка». Плакат с этой надписью и изображением
фаллоимитатора с вынутой батарейкой агентства, занимающиеся
наружной рекламой, не хотели развешивать по Москве, но мы их уло-
мали.
Самое наше концептуальное произведение «Некоторые женятся, а
некоторые так...». На плакате два кролика занимались любовью.
Телевизионная реклама была менее успешной. Результаты исследо-
вания восприятия телевизионной рекламы получились удручающими.
Оказывается, люди тридцати пяти лет не могут вспомнить ни одного
ролика радиостанции. Единственный ролик, который запомнился,
принадлежал радиостанции «Ностальжи».
Первый телевизионный ролик, который мы сделали, оказался не
очень удачным. Он был черно-белым, анимационным. На стадионе стоял
человек, который ударял по струнам гитары, и из них вырастал логотип
«Нашего Радио».
Потом мы запустили новую рекламу. На экране появляется лицо
девушки, которая открывает рот — как бы поет, но при этом фоном
звучат музыкальные фрагменты из разных песен нашего эфира. На наш
взгляд это получилось удачно.
Вообще грамотно проведенные рекламные имиджевые кампании
могут не только удержать станцию на плаву, но и значительно ее про-
двинуть. Многие станции проявляют чудеса изобретательности в обла-
сти построения имиджа.
Приведу вам два примера.
Есть станция, на мой взгляд, не обращающая никакого внимания на
имидж и то, как делают промоушн, но большое внимание уделяющая
музыке, которая выходит в эфир. И она имеет высокий рейтинг.
И есть станция, которая очень мало внимания уделяет музыкальному
формату. Он не подчиняется никакой закономерности. Но зато на-
столько гениально сделан промоушн, что эта станция тоже имеет очень
высокий рейтинг. Первая радиостанция — это «Радио-7 На Семи
Холмах», вторая — «Серебряный Дождь».
На «Радио-7 На Семи Холмах» абсолютно безличное ведение эфира,
и невозможно вспомнить, кто ведет, что, как и чем один ведущий
отличается от другого. Все свои силы радиостанция сосредоточивает на
том, чтобы выбрать самые сливки музыки для своей целевой аудитории.
Они каждые полгода тестируют всю библиотеку, выбирают самые
рейтинговые песни и выжимают из них все, что возможно.
Когда пару лет назад бывший генеральный директор Реджинальд
Томас решил разыграть в эфире вопреки доминанте «Европы Плюс»
билеты на Майкла Джексона, это произвело фурор в московском ра-
диомире. Не потому что они сделали что-то уникальное, а потому что
они тоже начали что-то делать.
Другая стратегия — на радиостанции «Серебряный Дождь». По ка-
кому принципу музыка попадает в эфир — понять невозможно. Но PR-
идеям, которые выдал «Серебряный Дождь», может позавидовать любой
профессионал. От создания премии «Серебряная Калоша» за самые
сомнительные достижения в отечественной музыке, до запуска своего
логотипа на спутнике. Спутник, правда, упал, но «Серебряный Дождь»
снял с этой идеи все возможные дивиденды.
Это две принципиально разных стратегии. В идеале одно должно
дополнять другое.
Шестой и седьмой дни.
Эфирный и внеэфирный промоушн станции
Здесь опять работает шестой закон маркетинга: «Строй пазл».
То, что происходит в эфире, должно иметь смысл для аудитории.
Приведу примеры кампаний, которые, на мой взгляд, были удачны.
Самый потрясающий промоушн, который я до сих пор видел, был на
канале MTV. Церемония вручения премий европейских MTV была в
Дублине. На российском MTV сделали простой промоушн этого ме-
роприятия — сняли ролик, в котором звучало: «Ту тикетс ту Даблин.
Куда, блин? Туда, блин!». Этот старый анекдот сработал лучше, чем что-
либо другое.
Классический пример из опыта «Радио-7 На Семи Холмах». Игра
«Семь песен на «Радио-7». Проще не бывает. Запомни семь песен,
которые звучали в эфире до сигнала, пришли факс с их названиями, и
получишь приз. Работает безотказно. В подкорку слушателю вдалбли-
вается: «Семь, семь, семь».
Если говорить о примерах наших удачных эфирных промоушнов, то
мне понравился розыгрыш квартирных концертов. Правила просты:
слушатель принимает участие в конкурсе на знание творчества какой-
либо группы, и в результате эта группа приезжает к нему домой и
устраивает концерт.
Здесь мы подходим к еще одному ключевому моменту эфирного и
внеэфирного промоушна — к призам.
Всегда возникает вопрос — что разыгрывать в эфире. Приходит
коммерческий директор и говорит: «Вот, у меня есть спонсор, он хочет
разыгрывать это». А программный директор сопротивляется: «Мы не
хотим разыгрывать это, оно слишком дешево и не так важно для ауди-
тории». А коммерческий директор говорит, что «это нужно для того,
чтобы зацепить клиента» и т.д.
Что важно для слушателя? На мой взгляд, важна не цена подарка, а
реальность его приобретения в нормальной жизни. Если этот приз нельзя
купить в магазине, он становится особенно ценным. Нельзя приобрести
ужин с группой «ЧайФ». Это ни за какие деньги не купишь. Нельзя
поехать на концерт Земфиры в лимузине, в котором сидит она сама, и
пытаться с ней по дороге пообщаться. Конечно, цена влияет, когда мы
разыгрываем в эфире какие-то дорогие вещи, но надо стараться найти
какую-то «фишку», которую невозможно представить себе в реальной
жизни, и чем невозможнее она будет, тем круче пройдет ваш промоушн.
Конечно, у нас есть возможность находить такие призы, так как мы —
в Москве, но и в регионах подобные призы не так сложно придумать, как
кажется. Если у вас есть персоналия, которая пользуется большой
популярностью у ваших слушателей, разыграйте что-нибудь из гардероба
или вещей этого человека. Кружка с его росписью и фотографией будет
значить больше, чем супердорогой приз. Придумайте какую-нибудь по-
ездку с вашим ди-джеем или с местной группой. Пусть она едет на кон-
церт в небольшой городок недалеко от вас, но поездка с музыкантами в
одном автобусе будет для ваших слушателей круче самой дорогой вещи.
Из внеэфирных акций хочу обратить внимание на мероприятия. У 42
радиостанции может быть одно самое главное мероприятие, ради ко-
торого она работает весь год и его раскручивает. Прецедент был создан
станцией «Максимум». Это фестиваль «Максидром». Он — один из
самых ярких примеров того, как радиостанция может ассоциировать
себя с мероприятием и сделать что-то, стопроцентно удовлетворяющее
аудиторию.
С тех пор практически у каждой серьезной радиостанции появилось
такое мероприятие. «Русское Радио» создало «Золотой Граммофон»,
«Хит-FM» сделало «Стопудовый Хит», «Серебряный Дождь» — «Сереб-
ряную Калошу», «Станция 106.8» — ежегодную «Рейв-Инстанцию».
Мы создали собственный фестиваль «Нашествие», и под это делаем
целую серию эфирных и внеэфирных ходов, которые раскручивают это
название. Например, мы запустили линию пластинок «Нашествие».
Перед нами стояла сложная задача. Что делать, если уже существует
«Максидром», и есть пластинка, которая собирает всех монстров рока на
себя?
Мы пошли по пути создания сборника, который открывает новые
имена. Тем не менее, эти пластинки никогда бы не продавались, если бы
на них не было Земфиры, «Океана Эльзы» или Ляписа Трубецкого. Мы
включаем какое-то количество знаменитых вещей и песни, которые
вышли впервые. Например, группы «Ламанш», «Танки», «Пули»,
«Тараканы» и прочие впервые появились у нас на пластинках и в эфире.
Это еще одна идея промоушна. Мы открываем эти группы, они
становятся известными. И у людей в голове отпечатывается, что раньше
они слышали это у нас в эфире. А мы стараемся с этого получить себе
дивиденды.
Постепенно мероприятие начинает работать на радиостанцию. Но не
стоит его переоценивать, потому что это не самое главное в жизни
радиостанции, главное — эфир.
Социальная функция станции тоже может стать частью промоушна.
Другое дело — как найти правильную форму? Потому что недостаточно
просто пригласить в эфир экспертов, которые будут рассуждать о
неблагоприятной экологической атмосфере в нашем регионе. Нужно
искать правильную форму, соответствующую выбранному имиджу
станции.
* * *
Когда вся работа по созданию радиостанции уже сделана, самое главное
— не обмануть ожиданий аудитории. Один из моих учителей в свое время
говорил: «Когда включаешь кран — ожидаешь, что пойдет 43
холодная вода. Если вдруг польется апельсиновый сок, то сначала это
покажется очень заманчивым, но к вечеру начнет напрягать».
Седьмой закон маркетинга гласит: «Стать для ядра жизненной необхо-
димостью».
У вашей аудитории есть ядро. Это так называемые в социологии «Т-
опе» — люди, которые на всех опросах называют вашу станцию
любимой, станцией «№ 1». Вот для этих людей вы должны стать жиз-
ненной необходимостью. Вам надо выяснить: чем они живут, что дела-
ют, куда ходят, какие у них ценности, приоритеты, образ жизни. Все, что
вы делаете, должно удовлетворять их на 100%, потому что это — самые
верные ваши слушатели.
Правда, здесь есть подводный камень. Среди этих людей есть не-
большой процент — активное «вокальное» меньшинство. «Вокальное» —
потому что они все время голос подают — звонят по телефону, посы-
лают сообщения на пейджер, встают в первых рядах на концертах. Надо
опасаться программировать эфир, ориентируясь на это меньшинство.
Это ловушка, в которую попадала уже не одна станция. Потому что 99%
вашей аудитории не звонит на радио никогда — звонит 1%. Поэтому в
программе «По заявкам» мы не выполняем реальные заказы слушателей
— мы даем возможность делать заказы только из строго ограниченного
количества песен. И если вы хотите сохранить имидж вашей станции, ни
в коем случае не позволяйте ди-джеям программировать эфир под
звонящих слушателей.
Но, тем не менее, вся ваша активность должна быть направлена на то,
чтобы аудитория чувствовала себя хорошо.
Восьмое правило маркетинга: «Брэнд требует жертв».
Что это значит? Самые тяжелые дни на «Нашем Радио» наступают,
когда группа «Демо» или певица Валерия выпускают какой-нибудь су-
пер-хит и он поднимается во всех хит-парадах на лидирующие позиции.
Все станции играют песни «Метелица» и «Солнышко». А мы не можем
это играть, потому что наша аудитория считает певицу Валерию
«отстойной попсой». И мы приносим эти хиты в жертву нашему брэнду.
Например, появление одной песни «Иванушек International» в эфире
радиостанции «Максимум» может подвести черту под существованием
основной аудитории этой станции, потому что «Максимум» развивает
культуру, в которую «Иванушки» никак не вписываются. Появление
одной Алены Апиной в эфире «Нашего Радио» — и станцию можно
сразу закрывать. Потом нельзя будет оправдаться перед основной
аудиторией, а она такие вещи помнит.
Сначала в эфире «Нашего Радио» звучали Кристина Орбакайте, Ле-
44 онид Агутин, Валерия и Дмитрий Маликов. Мы заявляли, что «Наше
Радио» — это полная коллекция рок-н-ролла», но при этом играли
отдельные лучшие вещи этих исполнителей.
Потом все это пришлось убрать, потому что наша аудитория резко
негативно реагирует даже на сами имена. Но, при этом, группу «Любэ»
наши же слушатели отнесли к року, где были «Кино», «ДДТ» и «ЧайФ».
Для меня это было самым сенсационным открытием — я всегда
считал группу «Любэ» абсолютной попсой. А это оказалось не так для
нашей ключевой аудитории, и, значит, мы должны в эфире играть
«Любэ».
Но при этом мы не стали поддерживать юбилейный концерт группы
«Любэ» в Москве в 2000 году. Хотя это было суперраскрученное
мероприятие, и вокруг него был безумный ажиотаж.
Информационную поддержку этого концерта предложили нам и
«Русскому Радио». Мы отказались. По двум причинам: мы не хотели
присутствовать с «Русским Радио» на одном поле, так как мы разные по
имиджу станции, и второе — мы не хотели строить свой ключевой
имидж на группе «Любэ». Мы вынуждены ее ставить в эфир, потому что
она попала в группу предпочтений нашей аудитории. Но мы можем
обойтись без поддержки ее концертов. При этом нам нельзя отказаться
от юбилейного концерта «ЧайФа», концерта Земфиры и так далее.
Это иллюстрация того, что значит фраза «брэнд требует жертв».
Участвуя в этом концерте, мы получили бы большое медиа-освещение.
Пришло бы 15 тысяч человек. Но что такое 15 тысяч по сравнению с тем
количеством людей, которые слушают «Наше Радио» каждый день.
Любой концерт — это лишь маленькая часть аудитории, гораздо меньше,
чем слушающие вас постоянно.
Девятое правило маркетинга: «Не терять фокус».
Всегда нужно помнить, что самое главное для радиостанции, и
строго придерживаться этой основной линии.
Приведу пример того, как отсутствие четкого фокуса может повлиять
на жизнь всей радиостанции. В 1997 году почти одновременно с «Нашим
Радио» в московском эфире появился «Русский Хит». «Русский Хит» —
сочетание, казалось бы, очень привлекательное. С одной стороны,
используется слово «русский» из «Русского Радио», с другой — слово
«хит» из «Хит-FM».
Что предложил в эфире «Русский Хит»? Набор из Алены Апиной,
группы «На-На», Влада Сташевского, «Любэ», «Кино», «ЧайФа», «Му
мий Тролля», Земфиры, Димы Маликова, Павла Кашина, песен из
кинофильмов, мультфильмов и т.д. Там было просто все.
45
«Русский Хит» умер через четыре месяца. Этот продукт был обречен
на провал, потому что он не предложил ничего уникального.
Почему потребитель должен был выбрать «Русский Хит», когда уже
существует «Русское Радио»? Этого объяснения ни в эфире, ни в рек-
ламной кампании не было. Слогана тоже не было никакого. В эфире шел
позывной станции и песни в режиме «нон-стоп».
Другой пример — иллюстрация того, как важно не терять фокус ни
при каких обстоятельствах.
В 2000 году закончилось существование станции «Радио 101». Новые
владельцы, купив станцию, ее закрыли. И правильно сделали — сегодня
брэнд «Радио 101» существовать не может.
С ним было проделано несколько радикальных экспериментов, по-
воротов в одну, а потом в противоположную сторону. Сначала станция
играла в эфире смесь из российского и западного рока. Это было серь-
езное роковое радио с ориентацией на людей старше 25 лет. Оно не
окупалось финансово, это была абсолютно зависимая станция, но у них
была своя аудитория, а в 1996—1997 годах станция даже была в пятерке
лидеров.
Но, когда станция начала терять аудиторию, был сделан неосто-
рожный шаг — приглашен специалист с «Европы Плюс», который от-
строил в эфире еще один вариант «Европы Плюс». Он ввел в эфир
группу «Спайс гёлз». Что такое «Спайс гёлз» для людей, которые любят
рок музыку? Хуже не придумаешь.
Это был первый поворот. Радиостанция «101» надеялась поднять
рейтинг, а рейтинг стал еще больше проседать. В тот момент, когда кома
уже была близка, руководитель радиостанции решил, что, если что-то
делать, то только возвращаться к корням, тогда можно сохранить хоть
какую-то аудиторию.
Был сделан еще один поворот, снова в сторону рок-музыки, но было
уже поздно. Тот брэнд, который с трудом создавался много лет,
рассыпался на куски. Его уже невозможно было реанимировать, потому
что потребительские умы не любят таких поворотов. Они любят
включать станцию, ожидая услышать то определенное, к чему привыкли.
Если слышат что-то другое, они выключаются и не возвращаются
обратно.
Поэтому помните, что нельзя терять фокус, нужно знать, на каких
позициях ты стоишь, и не кидаться из стороны в сторону. Фильм «Крик-
3» может быть страшнее «Крика-2», но он не может быть мелодрамой
или мюзиклом. Потребитель этого не прощает.
У вас есть продукт, который имеет определенный имидж. Нельзя 46
этот имидж подвергать жестким нагрузкам. Это не значит, что никакие
перемены не возможны. Если продукт страдает от потери рейтинга,
нужно задуматься: может, стоит на этой частоте запустить новую стан-
цию, с новым названием, командой и прочим.
Десятый закон маркетинга гласит: «Все относительно». Все, о чем я
рассказал — просто правила. Из любых правил есть исключения. И
именно поэтому в радиобизнесе интересно жить.
Приведу последний классический пример из маркетинга. Компания
«Ксерокс» заказала дорогостоящее исследование, чтобы выяснить,
нужно ли создавать машину, которая будет копировать. Результаты всех
исследований были удручающими. «Кому нужно будет копировать на
специально сделанной машине, когда любой листочек можно пропустить
через факс и получить копию?» Все исследования однб-значно показали
— такая машина не нужна. Тогда компания «Ксерокс» плюнула на это и
запустила в производство копировальный аппарат. Дальнейшее уже
история.
И еще. Я верю в то, что региональная станция может составить
серьезную конкуренцию сетевой. Общемировой закон развития радио-
вещания гласит: «местное радио бьет сетевое». Потому что радио —
местный медиум.
Не могу сказать, что наша страна пока подтверждает этот принцип. У
нас получилось так, что быстро образовавшиеся сети — «Европа Плюс»,
а потом «Русское Радио» — сейчас бьют по всем статьям региональные
радиостанции. Но не думаю, что эта ситуация будет вечной. Я уверен,
что на местах можно, обладая достаточным знанием и количеством денег,
создать качественный продукт, который будет успешно конкурировать с
сетевой станцией.
Ольга Максимова
ведущая утренней программы «шЫзгара-шоу» на
радиостанции «Наше Радио»*
УТРЕННЕЕ ШОУ НА
МУЗЫКАЛЬНОМ РАДИО
Значение утреннего шоу
Утреннее шоу очень важно для радиостанции. Опыт американских
коллег показывает, что ни одна солидная, уважающая себя радиостанция
не может без него обойтись. И российская практика сегодня это
подтверждает. Очевидно, что накал конкурентной борьбы во многом
зависит от наполнения утреннего сегмента.
Во-первых, утро — это время, когда радио выигрывает у других
СМИ, потому что оно не отвлекает «картинкой», на которую надо
смотреть (как телевидение), позволяет слушателю заниматься своими
делами, получать информацию и музыку в фоновом режиме. Утренний
сегмент на радио по популярности и рейтингам превосходит аналогич-
ный сегмент на телевидении, что обеспечивает интерес рекламодателей и
становится источником финансовой прибыли компании. Утром (в так
называемый «prime time» — рейтинговое время) самые высокие
расценки на рекламу, и если шоу наполнить рубриками, играми, кон-
курсами, специальными выпусками новостей, то их можно выгодно
продавать рекламодателю.
Во-вторых, утром радио слушает самая обширная и разнообразная по
социальному статусу и возрастным характеристикам аудитория. И глупо
ее упускать.
В-третьих, как показывают исследования, если утреннее шоу нра-
вится, то достаточно большая часть аудитории остается на выбранной
утром частоте и в течение дня. Что, в свою очередь, увеличивает про-
' Ольга Максимова окончила Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова
(филологический факультет). На радио с 1992 года. Работала на радиостанции «Авторадио»
директором службы информации. С 1993 года ведущая первого утреннего шоу на русском языке
«Взлетная полоса» на радио «Максимум». С 1998 года ведущая 48 утренней программы
«шЫзгара-шоу» на «Нашем Радио».
должительность прослушивания радиостанции (есть такой раздел в
рейтингах), и, соответственно, вес компании в глазах рекламодателя.
В-четвертых, успешное утреннее шоу может «увести» аудиторию у
конкурентов. И пусть она по окончании утренней программы вернется
обратно. Но в самое рейтинговое время эти слушатели были «проданы»
рекламодателю как аудитория нашей радиостанции.
К тому же утреннее время — лучшее для эфирного промоушна про-
грамм, которые будут выходить на протяжении дня или в выходные,
новых спецрубрик, концертов или акций, которые проводит радио-
станция.
Кто слушает утреннее шоу
Для того, чтобы выстроить успешное шоу, нужно хорошо предста-
вить себе, кто он, утренний слушатель, попытаться почувствовать себя в
его «шкуре», посмотреть на происходящие события его глазами.
Во многом это определит манеру ведения эфира, образ ведущего,
употребляемый им сленг, темы, которые он будет затрагивать в про-
грамме и т.д. Так, например, делая утреннее шоу «Взлетная полоса» на
радио «Максимум», мы ориентировались, в основном, на подростковую
аудиторию, поэтому те утренние эфиры сильно отличались от нынешних
эфиров «шЫзгары». Аудитория «Нашего Радио» — это слушатели 20—
35 лет, в большинстве своем мужчины. И это не может не сказываться на
том, каким образом мы производим свой продукт.
Прежде чем приступить к подготовке утреннего шоу, надо попы-
таться создать психографический портрет вашей аудитории: пол, воз-
раст, манера поведения, даже стиль одежды, социальный статус и про-
чее. На многих западных радиостанциях фигура с таким среднестатис-
тическим портретом вырезается из картона и ставится в студии. Это
позволяет ведущему более ясно представлять себе человека, к которому
он обращается. Часто опытные ведущие советуют ставить на пульт
фотографию любимого человека или даже любимую игрушку и общаться
непосредственно с ней. Таким образом достигается эффект искренности,
симпатии, интимности, близости, дружеского расположения: ведущий
обращается к слушателю уже не как к составной части аудитории, а как к
личности.
Следующее, что стоит сделать после того, как стало ясно, кто будет
слушать ваше утреннее шоу, — смоделировать утренний подъем своей
аудитории, спрогнозировать какие-то универсальные реакции, чтобы
более точно соответствовать ее потребностям. Это определяет то, ка
ким будет шоу — супербодрым, элегически приятным, классическим,
провоцирующим и так далее.
49
Готовя «шЫзгара шоу», мы пытались представить себе нашу целе-
вую аудиторию с утра и исходили из следующего.
Первое — утром человек просыпается во враждебный мир и чувствует
себя предельно дискомфортно. У него может быть похмелье, гайморит,
мигрень, он не выспался, ему не хочется вставать с постели и мчаться на
холодную улицу, если на то, конечно, нет крайней необходимости, а
крайняя необходимость — это работа.
Поэтому мы решили, что с утра радио не должно вызывать негатив-
ных эмоций. Наоборот, нужно нежно и аккуратно вернуть человека в
комфортное состояние. Включив приемник, он должен в эфире услы-
шать знакомую музыку, приятных, неглупых и интересных ведущих,
лаконичные выпуски понятных и действительно главных новостей.
Утренняя спешка вызывает у слушателя раздражение, поэтому надо
заставить сонного человека улыбнуться. Исследованиями доказано, что
заряд юмора, который слушатель получает утром из радиоприемника,
воспринимается с огромной благодарностью.
Второе — с утра люди живут не по своим часам, а подстраиваются
под свое начальство, которое заставляет их быть на работе в опреде-
ленное время. Этим обусловлен и утренний дискомфорт — людей зас-
тавляют жить по навязанному им графику.
Поэтому нужно спрограммировать утреннюю программу так, чтобы
облегчить слушателям подстраивание под чужой ритм. Нужно выстроить
эфир, максимально вписываясь в график слушателя. Сетка часа должна
быть неизменна. Ключевые блоки — новости, игровые рубрики, реклама
— должны выходить в эфир в одно и то же строго отведенное им время.
В итоге слушатель привыкает к структуре утреннего шоу и начинает
ориентироваться не только по часам, но и по тому, что происходит в
эфире. Допустим: «Сейчас идут новости, значит, мне пора выходить».
Или: «А вот сейчас пошла следующая игра, значит, у меня не осталось
времени на кофе, успею только почистить ботинки».
Третье — у слушателя с утра очень велика сила привычки, и он доволь-
но редко меняет свое расписание. Он знает: во сколько нужно встать,
сколько времени уходит на душ, на завтрак. А так как утренний режим
человека рваный, состоящий из четко запрограммированных, предельно
хронометрированных рутинных действий, то и шоу должно состоять из
коротких отрезков, которые заполняются музыкой, сводкой погоды,
рекламой, новостями и т.д. Большие, растянутые по времени программы
не для утреннего шоу.
Итак, мы поняли, кто наш слушатель и что ему нужно.
После этого прогнозируется типовой распорядок дня потенциальной
аудитории.
Американские радиостанции проводят специальные исследования
для выяснения того, что их целевая аудитория делает в утреннее время.
Такое расписание есть у всех утренних ди-джеев.
Вот типовой образец подобного расписания.
5:30 — первый раз включается будильник;
5:45 — будильник включается повторно;
5:50 — подъем;
5:51 — поход в туалет, где американец почему-то задерживается на
четыре минуты.
От выхода из туалета до кормления собаки у него тоже почему-то
проходит пять минут;
6:02 — отправляется в душ;
6:08 — утренние процедуры: бреется, чистит зубы, сушит волосы;
6:20 — завтракает, читает газетные заголовки;
6:21 — начинает по радио ловить сводку погоды и ловит ее до 6:32
(отрадно, что у слушателя «Нашего Радио» на это уходит значи-
тельно меньше времени);
6:32 — будит детей;
6:35 — умывает и одевает их;
6:58 — кормит завтраком;
7:15 — готовит завтрак;
7:20 — обсуждает планы детей на день;
7:25 — корректирует собственные планы и целых десять минут ищет
потерянный детский носок;
7:35 — осматривает дом перед выходом, одевается, проверяет бу-
мажник, ключи, закрывает дверь, выходит наружу;
7:40 — отъезжает на работу.
Использование таких сеток способствует налаживанию контакта с
аудиторией. Это те необходимые детали, которые помогают прибли-
зиться к ее образу жизни и не сделать ошибку при программировании
шоу. Хотя эта сетка тоже вещь достаточно относительная, потому как
огромная аудитория — не пионерский лагерь и не может жить по еди-
ному расписанию. Другой вопрос, как ее использовать. Конечно, можно,
сверившись с сеткой, выйти в эфир в 5:51 и сказать: «Я знаю, что сейчас
вы все поголовно сидите в туалете и поэтому не услышите этой чудесной
песни. Она как раз будет играть ровно четыре минуты». Согласитесь,
звучать это будет, по меньшей мере, странно. Но если вы знаете, что, к
примеру, с 7:30 до 8:00 большинство слушателей уже выходят из дома,
то проявите свою осведомленность: «Тому, кто уже выбегает на работу,
еще раз напомним захватить с собой зонт. С утра идет дождь».
Усвоив и осмыслив всю эту информацию, можно приступать к вы-
бору концепции программы, подбору элементов шоу, к наполнению его
рубриками, а также думать над тем, по какому принципу должны
«строиться» и «разводиться» образы ведущих и как они должны взаи-
модействовать.
Этапы построения шоу
Прежде чем выйти в эфир, каждое шоу проходит несколько этапов.
Сначала придумывается концепция программы, потом определяется
время ее выхода в эфир, затем ищутся ведущие и устраивается совмес-
тный «мозговой штурм».
Придумываются название программы, псевдонимы ведущих, в чер
новом варианте расписываются «клоки» (от англ. clock — час). Если
без жаргонизма, то создается обычное расписание часа, определяется,
с чего он будет начинаться (с отбивки точного времени, звукового ло
готипа радиостанции, выпуска новостей или песни), прикидывается,
какими должны быть джинглы и рубрики. Последние записываются в
«пилотном» варианте, обкатываются, шлифуются. Стоит попытаться
предположить, будет ли придуманная рубрика популярна и почему.
Насколько она может быть долговечна? Где искать для нее материал?
Много ли таких источников, и не превысят ли материальные, физичес
кие и временные затраты на создание этой рубрики некий реальный
предел? Сколько будет проходить времени от ее начала до подведе
ния итогов? Какой будет номер у пейджера? Легко ли его будет запом
нить? Если это будет интерактивная рубрика, то конкретно кто, где и
как долго будет принимать телефонные звонки, фильтровать их и пе
реводить в эфирную студию или записывать и монтировать? Или кто,
где и как будет собирать пейджинговые сообщения и их обрабаты
вать? Ведь чем больше аудитория, тем больше поток сообщений и тем
сложнее отследить их поступление, прочитать, запомнить и переписать
хотя бы одно из них. (Мы, например, пользуемся специальной про
граммой, позволяющей получать сообщения прямо на компьютер.)
Если рубрика кажется вам удачной, то возьмите черновики своих кло
ков и прикиньте, в каком из них и в какое время лучше ее распо
ложить. '
Во время таких мозговых штурмов обычно обсуждаются все детали
программы. Но, разработав какой-либо элемент вашего утреннего шоу,
подумайте и о том, кто ваш слушатель и будет ли ему в принципе
интересно то, что вы придумали. Конкурс на лучший рецепт пирожных
— это, конечно, круто, но вспомните, что ваша радиостанция играет
жесткую альтернативную музыку.
Организационная структура утреннего шоу
Почти на всех крупных радиостанциях команда утренней программы
примерно одинаковая. Это один-два ведущих, продюсер, звукорежиссер,
саунд-продюсер, дежурный инженер, ведущий(ие) новостей, корреспон-
денты, водители, телефонисты. У нас в утреннем шоу, к сожалению,
телефониста нет. Его обязанности по мере возможности выполняет про-
дюсер. Но, тем не менее, это очень важная должность, потому что теле-
фонист — проводник между ведущими, эфиром и слушателями. Во мно-
гом успех шоу и отношение к станции в целом зависит от того, насколь-
ко бережно и тщательно телефонист отвечает на утренние звонки.
В команде американских утренних шоу есть даже человек, который
следит за тем, чтобы все структурные элементы программы, включая
рекламу, вовремя выходили в эфир, а ведущие уделяли креативной
работе максимальное внимание.
В зависимости от организационной структуры радиостанции участ-
ники утреннего шоу могут быть закреплены за разными отделами: ве-
дущие и продюсер — за программным, водители и телефонисты — за
административным, инженеры — за техническим, новостные ведущие и
корреспонденты — за информационным отделом. В последнее время на
многих, российских в том числе, радиостанциях организуются про-
дюсерские отделы, потому что для эфира готовятся разные шоу, требу-
ющие специальной серьезной работы по их созданию, и логично эту
работу систематизировать.
Структура и наполнение шоу
Главный элемент утреннего шоу на музыкальной радиостанции —
это музыка. Персоналии ведущих, безусловно, очень важны, но все же
вторичны, не говоря уже о новостях, рубриках, играх, джинглах и т.д.
Время старта программы зависит от того, когда просыпается ваша
целевая аудитория. Если вы определились с тем, какого слушателя хо-
тите привлечь, тогда проведите исследование, узнайте, во сколько он
встает.
В разных городах, в зависимости от портрета и стиля жизни целевой
аудитории, эти данные разнятся. Например, в рабочем районе время
подъема одно. Если вы хотите получить эту аудиторию, то глупо
начинать шоу в 8 или 9. Вы опоздаете, рейтинги уже разберут конкурен-
ты, потому что гудок в рабочей слободе звучит в 6. А если вы гонитесь
за очень узким, но весьма денежным кругом удачливых предпринима-
телей и богемы, не стоит начинать утреннюю программу в 6 утра — это
слишком рано, многие только легли спать. В Америке стандартное ут-
реннее шоу начинается около 5:30 утра и длится до 9. (Очень многие
живут в пригородах мегаполисов и издалека ездят на работу). В Москве
люди встают позже. Поэтому «шЫзгара-шоу» начинается в 7 утра и
длится до 11.
Утреннее шоу лучше и удобнее разбить по часам. И внутри каждого
часа строить еще одно утреннее шоу. Потому что, если сравнивать
аудиторию, слушающую вас в 7 утра, с той, которая слушает в 10, то
выяснится, что она полностью поменялась. Каждую секунду кто-то
включается в шоу, потому что проснулся, и кто-то отключается, потому
что уже добрался до офиса, дома, школы, института. Безусловно,
найдутся и те, кто слушает вас «от и до», но процент этих людей на фоне
общей аудитории ничтожно мал. Ваша же задача — обслужить
большинство, постараться заставить каждого максимально долго оста-
ваться с вашей радиостанцией и продолжить слушать ее в течение всего
дня, впоследствии сознаться в этом на социологических опросах и
поднять вашей программе и вашей компании рейтинг.
У нас (помимо почасового деления) четырехчасовое утреннее шоу
разбивается на два примерно одинаковых блока: с 7 до 9 и с 9 до 11. По
наполнению (в том числе и музыкальному) и темпу сегменты с 7 до 9 и с
9 до 11 значительно отличаются друг от друга. Хотя все часы разбива-
ются на четыре четверти. Рубрики идут в одно и то же время, плюс-
минус одна минута.
Час открывает единый и главный джингл/лайнер радиостанции (о них
ниже), так называемое «лого», то есть звуковой логотип. Он может
состоять из разных элементов, но главное — он должен содержать в себе
четкое название радиостанции и, если станция не сетевая (то есть
работает только на один город), частоту вещания.
После лого мы обычно даем песню. Затем выходим в эфир, привет-
ствуем слушателей, делаем анонсы выпусков новостей, рубрик, музыки,
которая будет звучать в течение ближайшего часа. Также даем ин-
формацию о точном времени, погоде фактической и на день (отлично,
если есть прогноз на несколько дней вперед), напоминаем о дне недели,
сегодняшнем числе и о том, как с нами можно связаться, т.е. телефон,
номер пейджера, электронный адрес, адрес сайта в интернете. Все это,
вместе с анонсом новостей, занимает приблизительно 2-3 минуты. До
ближайшего рекламного блока (в четверть часа) мы ставим музыку,
комментируем ее, рассказываем о погоде и точном времени. Когда в
восьмичасовом клоке появляется первый выпуск новостей, он идет тоже
в этом сегменте — до рекламы. После рекламы (от 2 до 5 минут)
традиционно идет рубрика. Потом — до половины часа и рубрики
«Небесная канцелярия» — две-три песни. Затем, через песню, рубрика-
игра, далее снова песня, спортивные новости, рекламный
блок, песня, подведение итогов игры и в конце часа рекламный блок. Мы
постоянно идентифицируем «Наше Радио», обязательно между песнями
в «шЫзгаре» звучат лайнеры с названием радиостанции. (Слушатель не
должен забывать, какую волну он слушает!)
В утреннем шоу ведущие должны присутствовать постоянно. Осо-
бенно в первые два часа работы. Буквально каждый элемент должен
быть связан с голосом эфирной персоналии. Это не значит, что каждый
выход в эфир должен сопровождаться непременно искрометным
юмором. Достаточно ограничиться информацией о точном времени и
погоде на день.
Структуру клока каждая радиостанция выстраивает под свою ауди-
торию и в зависимости от того, как строят свои клоки основные кон-
куренты. Например, можно отследить время выхода новостей и рекламы
(тех блоков, которые обычно раздражают некоторую часть аудитории) на
конкурирующей радиостанции и выдавать в это время какой-нибудь
яркий хит на собственной волне.
Оптимальный вещательный шаг — 15 минут — четыре четверти. Для
многих станций половина часа и четверти являются неким струк-
турирующим фактором, обозначенным рекламой, которая тоже образует
костяк программы. Ведь рекламодатель должен быть уверен, что
купленное им время будет с минимальными погрешностями соответ-
ствовать реальному.
Еще один важный момент, который следует учитывать при создании
клока: он должен быть выстроен так, чтобы у слушателя не возникало
ощущение перегруженности программы тем, что он называет «болтов-
ней». «Болтовня» должна максимально равномерно разбавляться музы-
кой. Если вам предстоит прерваться на значительный отрезок «болтов-
ни» (например, новости, затем реклама), то ведущему очень важно при-
ложить максимальные усилия, чтобы заинтриговать слушателя, удержать
от желания переключиться за это время на другую волну или хотя бы
заставить его потом вернуться обратно. Для этого и существуют анонсы,
именуемые на профессиональном жаргоне «крючками» (англ. hooks).
Для ведущего, в том числе и информационного, обучиться умению заки-
дывать правильный «крючок» — уже половина успеха. Любопытство —
большая человеческая слабость. Тому пример — заголовки бульварной
прессы, на которые каждый из нас когда-нибудь покупался.
Сегмент с 7 ло 9 утра
С 7 до 9 утра — самый высокий темп сбора слушателя на работу, его
внимание максимально сконцентрировано на том, чтобы не опоздать,
ничего дома не забыть и, соответственно, ему не до особых развлече-
ний, если, конечно, он не завтракает. Понятное дело, что в это время нет
никакой необходимости в длинных комментариях, монологах ведущих
на пять минут, в пространных интервью и т.д. Мы стараемся это
учитывать, и, как нам кажется, этот сегмент у нас построен более жестко,
лаконично и сухо, чем все остальные. В него заложено меньше рубрик,
больше музыки, информации о погоде и точном времени. Манера
ведения, соответственно, тоже более сдержанная, лаконичная. Мы
пытаемся настроить слушателей на хороший лад скорее тембром голоса,
доброжелательными интонациями.
Музыка — самая энергичная и хитовая. Эдакий «эфир-будильник».
С 7 до 8 утра общественно-политические новости в их традиционной
форме не выходят. Это, в основном, анонсы грядущих выпусков, так
называемые «хедлайнз» (англ. headlines, дословный перевод — «газетные
заголовки», на радиосленге «новость одной строкой»), информация об
истории сегодняшнего дня, именинах, юбилеях, знаменательных датах. В
конкурсах, которые проходят в семичасовом клоке, между заданием и
объявлением имени победителя проходит не более 12 минут. (Хотя я
считаю, что это все равно много: слушатели в это время особенно спешат
и не могут долго задерживаться у приемников.)
В часе с 8 до 9 утра уже появляются полноценные выпуски новостей.
И промежуток между объявлением конкурса и подведением итогов
увеличивается до 20—25 минут, поскольку многие находятся по дороге
на работу и располагают временем для прослушивания.
Сегмент с 9 ло 11 утра
После 9 часов темп утреннего шоу меняется, становится более мед-
ленным, расслабленным, плавным. Безусловно, в это время наступает
спад, объем аудитории любой радиостанции значительно уменьшается.
Это — неизбежность, привычная, объяснимая и потому не трагичная.
Очередной всплеск теперь наступит только через несколько часов, по
окончании рабочего дня и с наступлением вечернего «prime time». Но
наша задача — забрать к себе максимальную аудиторию из тех, кто в
данное время готов слушать радио. Кто этот человек? Он либо в дороге в
наземном городском транспорте, либо стоит в пробке в автомобиле, либо
в офисе, где радио слушают в фоновом режиме, но все же отвлекаются на
любимые рубрики. Ведь трудовой день только начался, и многие не
успели включиться в рабочий ритм. Да и потом, почему не «почесать
языком» с коллегами на тему, которую только что предложили обсудить
по радио. Кроме того, в это время радио слушают домохозяйки, которые
располагают массой свободного времени, заполненного рутинными
повседневными делами. Так или иначе, но утрен-
няя гонка закончилась, поэтому и мы замедляем темп и получаем воз-
можность говорить о чем-то более подробно, даже порассуждать.
С 9 до 11 часов в интерактивных рубриках между стартом и итогом,
мы позволяем себе паузы уже по часу. У людей есть время, чтобы
дозвониться и принять участие в дискуссии.
Меняется и музыкальное наполнение. Некоторые особенно агрес-
сивные песни в этот промежуток времени уже Не звучат. Более того,
музыкальные новинки, прежде чем попасть в утренний сегмент, сначала
обкатываются вне эфира утреннего шоу, дабы слушатель к ним успел
привыкнуть. Практика показывает, что утром слушатель предпочитает
уже хорошо знакомую ему музыку.
В остальном структура часа остается в целом неизменной.
Элемент «Time and Temperature» — «время и погода»
«Time & Temperature» (сокращенно Т&Т) — неизменный элемент
каждого утреннего шоу. Если его нет или он используется с недоста-
точной интенсивностью — это грубейшая ошибка. Все исследования,
которые мы проводили, показывают, что для аудитории это самое важ-
ное, что может быть в утренней программе.
Сколько бы раз человек ни слышал сводку погоды, она его никогда
не будет раздражать. Более того, вспомним и о том, что у слушателя
утром очень мало времени, продолжительность прослушивания неве-
лика, часты отлучки от радиоприемника. А слушатель хочет знать, какая
будет погода, потому что от этого зависит то, как ему одеться.
Вспомните себя — вы с нетерпением ждете прогноза погоды, но в тот
момент, когда его объявляют, вы непременно о чем-то задумываетесь и
потом спрашиваете: «Так сколько же градусов?»
Мы думали, как можно оригинально подать расширенный выпуск
погоды. И придумали «звонок в небесную канцелярию». Мы дозвани-
ваемся небесному канцлеру — ангелу, который сообщает нам сверху,
какая сегодня будет погода. Роль ангела исполняет десятилетняя де-
вочка. Детский голос вызывает положительные эмоции у взрослого
слушателя, особенно если у него уже есть свои дети.
Вообще голосовое разнообразие — вещь для утреннего шоу очень
важная. Обилие голосов (помимо голосов ведущих) создает ощущение
динамики, эффект «калейдоскопа», смены ярких звуковых картинок.
Когда ведущие говорят о погоде, очень важны человеческие подробности,
сравнения, например: «Сегодня теплее (холоднее), чем вчера» или «Я
сменила плащ на пальто». В большинстве случаев человеку не очень
интересно знать о том, какое сегодня давление, сколько процентов влажности
и какова, с точностью до миллиметра в секунду, 57