Сухарева В.А., Аллахвердова А.А. (ред.) Радио: музыкальное, новостное, общественное
Подождите немного. Документ загружается.
ограбление. Руки вверх. Если хоть одна сука пошевелится, на месте рас-
стреляю».
Василий Горчаков. Легендарный переводчик. Он единственный остался в
строю из тех, кто переводил подпольное видео в 80-е. В его карьере не
обошлось без громких скандалов, однако он связывает всю свою карьеру с
Союзом кинематографистов и вообще не производит впечатления подполь-
щика. Счет кинофестивалей, которые переводил Горчаков, идет на десятки.
(Прямая речь): «Для меня всегда наивысшей похвалой было, когда люди не
замечали моего перевода. Есть специфика киноперевода. На фестивале это
делается сразу, это делается один раз. Кроме того, фестиваль существовал
для меня не только как перевод. Это всегда был праздник, это было событие,
это было чем-то выходящим за рамки. Перевод на фестивале — работа
тяжкая, работа творческая и иногда даже слишком творческая. Сколько раз,
когда я приходил переводить английские фильмы, они оказывались на
японском языке, и наоборот. Но как-то выходили из этого положения. Пару
фильмов, теперь могу сознаться, я перевел с японского языка, полностью
придумав сюжет от начала до конца. Зритель недоуменно пожимал плечам и
говорил: «Ну, дают японцы, чего только не делают, чего , только не
говорят».
Выпуск 2.
«Наше Радио» представляет. Портрет на фоне фестиваля.
Наш герой — Василий Горчаков, на счету которого переводы нескольких
тысяч фильмов на видео, всех церемоний «Оскаров» последних лет и много-
летнее знакомство с Робертом де Ниро, Робертом Редфордом и многими
другими звездами.
(Прямая речь): «Были приятные сюрпризы, после всех неприятностей,
которые мы имели с «Эммануэлями» в свое время. Слава богу, меня они
миновали. Я познакомился с Сильвией Кристель. И, надо сказать, в жизни
она понравилась мне гораздо больше, чем на экране, во всяком случае, она
была живее, доступнее и ее можно было потрогать».
Гнусавый переводчик, произносящий сакраментальное: «Columbia
Pictures представляет» — это сейчас скорее ретро. Но наш герой по-пре-
жнему верит, что настоящие профессионалы всегда востребованы.
Это был мастер киноперевода Василий Горчаков в программе «Портрет
на фоне фестиваля на «Нашем Радио». Мы рассказываем вам о хорошем
кино в Москве».
Таким образом, мы, с одной стороны, рассказываем аудитории о
конкретном событии, происходящем сейчас, в эти дни. С другой сто-
роны, у нас есть возможность развернуться «во всю ширь» продюсерс-
кои мощи, показать, что у нас есть и хороший звук, и интересный
собеседник. Это, конечно, привлекает внимание, люди слушают вни-
мательно, им это интересно.
Реклама в информационном выпуске
Имея две с половиной — три минуты новостей в часе, мы не можем
позволить себе в этом выпуске минуту-полторы рекламы. Поэтому один
из вариантов такой: пошел джингл «Наши новости», мы попри-
ветствовали аудиторию и сразу даем вступительный тэг — спонсор этого
выпуска, телефон. Всего десять секунд. Не больше. Затем мы даем курс
валюты. Потом даем легкий анонс того, что будет в выпуске. Это анонс
самой интересной новости, которая привяжет слушателя к выпуску.
Например: «Долго ли будет повышаться цена на бензин? Об этом
слушайте через полминуты». После анонса идет рекламный ролик,
который должен длиться не более 30 секунд. Лучше, конечно, бороться
за то, чтобы ролик шел 15 секунд, но вместе с тем, чтобы он по времени
не был короче тэга. После ролика вы сразу начинаете выпуск. В выпуске
проговариваете три-четыре новости. И в конце ведущий напоминает, что
спонсором выпуска был такой-то и телефон. До свидания.
Все вместе: выпуск новостей с учетом тэга, рекламного ролика и
«чистого» выпуска новостей — около 3 минут. Сам же выпуск идет
около 2 минут 10—20 секунд.
Этого, конечно, мало. В крайнем случае, выпуск может продолжаться
и три с половиной минуты. Но больше по времени выпуск быть не
может. Это наш опыт.
Та схема работы с рекламой, которая описана выше — это наихуд-
ший вариант для слушателя, то есть ему приходится слушать ролик и два
тэга.
Лучше, конечно, в начале сказать о спонсоре выпуска, в середине
выпуска пустить 15-секундный рекламный ролик, тогда есть возмож-
ность большее время посвятить новостям. Но в нашей ситуации, с
песнями, с рекламными блоками, с рубриками, это, к сожалению, та
форма, которая встречается наиболее часто. Конечно, на эту тему нужно
разговаривать и с коммерческой службой.
Размещение рекламы в выпусках новостей — это норма для мос-
ковских радиостанций. Я думаю, что если это приносит деньги, почему
бы не продавать эфирное время. Но нам приходится иногда выдерживать
серьезный натиск коммерческой службы, которая настаивает на
размещении рекламы там, где это нам кажется не вполне уместным. Мы
пытаемся объяснить, что если вышел новый продукт женской кос-
метики (и пусть это трижды наши суперклиенты, хорошие друзья),
давать рекламу косметики в информационном выпуске не стоит, или
нужно найти какую-то особую форму подачи такой рекламы, чтобы
оправдать ее присутствие в выпуске. Если рекламный сюжет в новостях
неизбежен, стоит стилистически согласовать его с прочими текстами
выпуска. Иначе он будет контрастировать с остальным и чуткое ухо
слушателя, почувствовав рекламу, просто автоматически отключится до
песни, рекламный эффект не будет достигнут. Выбросьте эпитеты,
цифры, кодовые названия, оставьте в рекламе только то, что народу
действительно полезно.
Структура информационной службы
Мы стараемся, чтобы один человек сочетал в себе максимальное
количество качеств, потому что выгоднее платить одному человеку хо-
рошую зарплату, чем выплачивать две маленькие зарплаты, которые в
сумме будут больше, чем одна. Но это не единственная причина. Когда у
человека все находится в руках, и он все делает сам, от начала до конца
представляет себе процесс и понимает, что с чем сочетается, ему легче
находить какие-то ходы в работе с материалом.
Поэтому у нас и редактор новостей, и человек, который презентует
их в эфире — это одно и то же лицо.
Человек садится за компьютер, набирает себе из разных источников
новости: тут он взял что-то из информационных агентств, здесь что-то из
газеты, ему принесли репортаж. Он написал, составил на бумаге полный
текст, потом с этим листом в руках сам пошел в эфир, прочитал новости,
зная где, на какой запятой, как он будет интонировать.
Есть другая схема — редактор, который все печатает и составляет, и
«Его Величество Диктор», который идет и читает все это в эфире. При
этом нет гарантии, что диктор понимает суть вопроса. Он чувствует, что
не обязан следить за последними новостями. Он просто читает
написанное. Здесь большая вероятность ошибок в ударениях и так далее.
Хотя, конечно, редактор может проставлять диктору ударения, говорить
ему, как и что стоит читать. Но мы предпочитаем другую форму. У нас
два основных редактора-ведущих, один из которых работает утром,
другой — вечером.
В структуре информационной службы есть еще должности директо-
ра и координатора информационных программ.
Директор осуществляет связь с учредителями, с менеджментом, с
программным и техническим директором, решает какие-то перспек-
тивные задачи и определяет информационную политику станции — то,
о чем мы будем рассказывать дальше, стоит ли уделить внимание како-
му-то большому событию или нет.
Координатор информационных программ планирует работу на
каждый день, распределяет задания между корреспондентами, кто куда
пойдет, у кого что лучше получается, предлагает директору информа-
ционных программ список событий на несколько дней вперед, вы-
сказывает свое мнение, о чем стоит рассказывать, о чем нет, решает
какие-то рабочие моменты, осуществляет организацию связи. Коорди-
натор — это, в принципе, заместитель директора информационной
службы, который решает чисто административные вопросы.
Есть корреспонденты: штатные и внештатные. У штатных коррес-
пондентов (их двое) достаточно хорошая зарплата. Внештатные кор-
респонденты могут получать гонорары, могут получать маленькие зар-
платы, могут вообще денег не получать.
Тед Тернер когда-то, когда начинал делать CNN, назначил мини-
мальные зарплаты, раздал молодым людям камеры и сказал: «Снимайте
и будьте звездами». В итоге люди, которые хотели там работать,
снимали и стали звездами.
Мы приходим в МГУ, вешаем объявление: «Такого-то числа, такого-
то месяца — семинар «Новости на музыкальном радио» для студентов
журфака. Приглашаются все желающие». Люди приходят, садятся. Масса
людей хочет знать, как же вещает их любимое радио. Кто-то хочет
работать на радио, но не знает как. И постепенно работая вот так, с
совсем молодыми людьми (второй, третий курс факультета жур-
налистики, любых гуманитарных факультетов), мы останавливаемся на
двоих-троих, которые пока хотят поработать для собственной практики.
Они приходят, делают репортажи, кто-то из них становится нашим
сотрудником, со временем мы даем им зарплату.
Я думаю, в каждом городе есть масса талантливых молодых людей,
которых можно «цеплять», и главное — дать им понять, что можно в
свои 17-18 лет предложить нечто и развиться, ведь работа на станции
научит их лучше, чем учеба в институте. Сегодня люди в этом возрасте
слушают, в основном, FM-станции, а как работают FM-станции — даже
на журфаке МГУ почти не объясняют. Лекции читаются на опыте
прошлых лет, на опыте радиостанции «Маяк». Правда, сейчас появились
какие-то коммерческие учебные заведения, которые берутся всех научить
за месяц, как стать диктором и суперведущим. Пока из этих учебных
заведений никто к нам не приходил. Конечно, в роли ведущих и
редакторов хочется видеть квалифицированных сотрудников, и денег на
это жалеть не стоит.
Правильно ли, что на аудиторию радиостанции работают такие мо-
лодые ребята?
Дело в том, что они не получают заданий, которые требуют супер-
знаний, они осваивают технологию. Им говорят: «Пойдешь туда, задашь
такие-то вопросы».
Эти люди заранее запрограммированы на определенный вид дея-
тельности, поэтому мы знаем, что в этой ситуации они не подведут. Тем
более, они получают конкретное задание, которое легко проконт-
ролировать.
* * *
Сколько мы ни общались с коллегами из-за рубежа, сколько ни
слушали их, их станции, сколько ни читали книжек, какого-то универ-
сального рецепта для изготовления новостей на музыкальной станции
нет. Все равно все опирается на опыт, который у вас есть, на то, что вы
чувствуете, видите. В этом помогают исследования. Если есть возмож-
ность проводить исследования — замечательно, если нет — ничего
страшного. Общение с публикой, получение информации о том, что
интересно вашей аудитории — очень важно для правильного построения
работы службы новостей на музыкальной станции.
Андрей Клюкин
директор отдела спеипроектов
радиостанции «Наше Радио»*
Владимир Верещагин
продюсер программ
радиостанции «Наше Радио» '*
РАЗГОВОРНЫЕ
И РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫЕ ПРОГРАММЫ
НА МУЗЫКАЛЬНОМ РАДИО***
Аля чего нужны программы на музыкальном радио
Являясь музыкальной станцией, мы, чтобы привлечь аудиторию, в
первую очередь выстраиваем плей-лист, стараясь сделать его уникаль-
ным. Но, я думаю, все сталкивались с проблемой, которая называется
«пересечение форматов», когда несколько станций играют приблизи-
тельно одну и ту же музыку, и привлекательные для аудитории песни
звучат на разных радиостанциях. Например, одновременно появляются в
эфире «Нашего Радио», «Максимум» и «Русского Радио». Аудитории все
равно, где она слышит любимую музыку, поэтому она выбирает не одну,
а несколько радиостанций. Но для каждой радиостанции важно, чтобы
слушали только ее. Пересечение форматов ведет к тому, что часть
аудитории, которую мы хотим видеть у нас, может в то же время
слушать наших конкурентов. Этот разброс имеет значение для
рекламодателя. И остро встает вопрос конкурентной борьбы.
Для того, чтобы удержать аудиторию, выстраивается целая система
«крючков», за которую она цепляется и не уходит с частоты. Спец-
программы — один из инструментов этой системы.
' Андрей Клюкин окончил Московский авиационный институт (факультет автомати-
ческих систем управления) и три курса Московского джаз-колледжа по классу гитары. На
радио с 1991 года. Работал на радиостанциях «Возрождение» (автор и ведущий программ),
«Бумеранг» (автор и ведущий программ), «Говорит Москва» (автор и ведущий программ).
В настоящее время продюсер и директор отдела специальных проектов радиостанции
«Наше Радио» и радио «ULTRA».
" Владимир Верещагин окончил Московский педагогический университет им. В. И. Ле-
нина (факультет социологии). На радио с 1995 года. Работал на радиостанции «Рейтинг» (г.
Обнинск) ведущим развлекательных программ. С 1999 года — продюсер программ
радиостанции «Наше Радио».
'" Лекция по созданию разговорного шоу «Клиника 22» прочитана А. Клюкиным, мате
риалы по созданию развлекательного шоу «Красавица и Чудовище» подготовлены В. Ве
рещагиным. 101
На наш взгляд, есть два основных пути создания таких программ.
Первый — сделать простую «программу-идентификатор», слушая
которую, люди будут понимать, на какую станцию они попали. Это
может быть программа любого жанра, тематики и хронометража. Глав-
ная ее цель — помочь слушателю идентифицировать частоту. Можно
создать пятнадцатиминутное шоу, в котором все будут разговаривать
матом. Это будет низкорейтинговая программа, но все будут знать, что
на такой-то радиостанции она есть. Многие станции идут подобным
путем, но это, на наш взгляд, не совсем верно, потому что шоу не
должно отпугивать основных слушателей.
Второй путь — создание «рейтингового шоу». Здесь нужно вклады-
вать деньги сначала в исследования аудитории, потом в поиск ведущих и
затем в подготовку программы.
Если шоу — рейтинговое, то оно собирает большее количество лю-
дей, чем тот же сегмент дня без него. Например, наша аудитория 500
тысяч человек. Если программа не рейтинговая, в момент ее выхода в
эфир эта аудитория будет меньше. Если же шоу рейтинговое, именно на
это время мы получаем дополнительных слушателей.
Что влияет на выбор жанра программы, ее темы, ведущих
Программы могут быть любые. Разговорно-музыкальные на музы-
кальные темы, когда люди рассказывают, например, о группе «N» и
ставят ее песни в эфир. Разговорно-музыкальные на любые темы, когда
обсуждение чего угодно разбавляется музыкой. Есть специальные
программы — спортивные, о моде, рекламные. Есть литературные
программы, которые также можно сделать разговорно-музыкальными.
Думая о создании разговорного или разговорно-музыкального шоу,
нужно четко понимать, что такое ваш формат. Необходимо, чтобы
тема программы пересекалась с форматом станции и интересами ауди-
тории, которую она собирает.
Представим себе новостную радиостанцию, работающую в формате
CNN. Ее аудитория — молодые, современные люди в возрасте от 25 до
35 лет, которые хотят «держать руку на пульсе». Допустим, на этой
станции мы делаем спецпрограмму о том, как правильно мариновать
огурцы. Это может быть очень интересно, но совершенно не нужно
данной аудитории. И, наоборот, новости биржи начнем давать на радио
«Шансон» — такая программа и этот музыкальный формат несов-
местимы.
Если мы играем на узкоформатной радиостанции тяжелую музыку,
то в ее эфире нет смысла делать специальную программу о поп-музы-
102 ке. Но зато к тяжелой музыке хорошо «клеится» программа об экстре-
мальном спорте. Понятно, что люди, которые слушают «Гуано Эйпс»,
могут любить сноубординг, особенно если песня этой группы была
официальным гимном сноубордистов в позапрошлом году.
Соотношение музыки и текста в программе тоже играет важную роль.
Этот фактор надо тестировать и выбирать компромиссы, исходя из
потребностей и портрета аудитории. Для «Эха Москвы» пропорция
будет одна, для радио «ULTRA» — совершенно другая. Если вы собрали
людей, которые не готовы слушать разговоры более пяти минут, значит,
не надо им это предлагать. Если вы собрали вдумчивую аудиторию,
которая может выслушать два часа спокойного, острополитического или
социального текста, а потом послушать одну песню — значит, пусть
будет так.
Создавая программу, надо понимать и учитывать специфику города
вещания. В каждом городе аудитория хочет слушать что-то свое. Как
узнать — что?
Можно собирать фокус-груцпы. И это самый объективный и про-
веренный способ. Есть еще умозрительные способы. Например, при-
влекать психологов: мы знаем, какова наша аудитория, и вызываем
специалистов по ней. Но в этом случае придется доверять им, а не
слушателям. То есть некоему Ивану Ивановичу Иванову, который ска-
жет: «Я отлично знаю чаяния людей в возрасте от 18 до 25 лет, как
мужчин, так и женщин. Давайте, я вам сейчас порекомендую». Так
сделать можно, но нет никакой уверенности, что это будет объективно.
Подобрав ключи к аудитории, надо правильно выбрать ракурс и форму
преподнесения темы, а не отталкиваться от первого, что приходит на ум.
Например, если взять Иваново — «город невест» — то можно сделать
программу о том, как бороться с одиночеством и искать свою вторую
половину. На мой взгляд, это неверно. За редким исключением (про-
блема наркотиков, сексуальное насилие, психологическая помощь) надо
не разговаривать о проблемах людей, а пытаться их решать, но
незаметно, ловко и аккуратно.
Я вообще с трудом представляю, что в России сейчас можно создать
успешную чисто разговорную радиостанцию. Мы проводили несколько
тестов — аудитория к этому ещё не готова. Почему-то первые же
тестируемые люди говорили: «Это, наверное, как «Маяк»?» И сразу же
им становилось неинтересно. Такое радио в нашей стране пока
находится в опале.
Мы столкнулись с этой проблемой, когда делали «Клинику 22».
Тесты показали: когда основной массе людей вместо отдыха предлагают
подумать, они предпочтут выключить радио или сменить частоту.
Поэтому после того, как у вас появилась идея программы, надо
тестировать вашу аудиторию и выделить ту основную группу, на кото-
рую опирается станция. Когда вы вычислили этот костяк, надо попы-
таться узнать, что может быть ему интересно и какие у него потреб-
ности.
Часто приходится слышать один ответ: «Нас слушают люди от 6 до
60 лет». Даже если это так, и вы — единственная радиостанция в ма-
леньком городе, все равно есть целевая аудитория, с которой вы рабо-
таете и получаете деньги за рекламу. И с ней нужно считаться.
Шесть факторов влияния
Когда мы начинали наши разговорные шоу, мы выделили шесть
основных факторов, которые определяют интересы и потребности
аудитории и влияют на выбор жанра и наполнение программы.
Мы работаем в мегаполисе. У крупных городов есть особенности,
которые стоит учитывать.
Первое — нехватка любого нормального общения. В мегаполисе свой
ритм жизни. Люди встают, идут на работу, работают, как правило, не до
шести, а намного дольше, потом приходят домой, ложатся спать,
просыпаются, снова идут на работу. Времени на простое общение не
хватает.
Второе — в условиях жизни современного общества человек не всегда
может выразить свое «я». Он не может себе позволить сказать: «Я ду-
маю так-то», потому что он участник какого-то одного большого рабо-
чего процесса, в котором его мнением не всегда интересуются.
Третье — человеку нужно получать поддержку своих взглядов. Ему не-
обходимы люди, которые выражают его точку зрения, единомышлен-
ники по ту сторону эфира.
Четвертое — потребность в собеседнике, который поможет челове-
ку, общаясь с ним на равных, проанализировать ситуацию, разобраться в
теме и, в конечном счете, в своих взглядах. Нужен «собеседник для
анализа».
Какой собеседник справится с этой ролью при том, что он должен
предоставлять слушателю поддержку его собственных взглядов и при
этом еще вызывать желание спорить и общаться? Видимо, близкий и
интересный человек, друг или член семьи. То есть пятым фактором
обозначим так называемый процесс «подмены семьи».
Характерный пример: супер-группа «Битлз» — это не только музыка,
но и, как это ни парадоксально звучит, в какой-то степени замена семьи.
Существует Джон Леннон, который папа. Пол Маккартни — мама,
Ринго Стар — оболтус. И все следят за их взаимоотношениями.
Более того, все люди занимают в семье, в обществе, в кругу друзей
какие-то определенные ниши, играют роли. Каждому человеку инте-
ресно найти свое зеркало среди кумиров. Я, скажем, несколько забитый
человек, который тусуется в компании преуспевающих друзей, никто
меня обычно не слушает и никогда не дает нормально что-нибудь
сказать. Значит, я — как Ринго Стар. Или, допустим, наоборот, я —
заводила, моими идеями живет компания друзей. И я вижу — о, я почти
как Джон Леннон. Или я терпеливый, покладистый парень, всегда в
компании рядом с лидером. И мне тогда симпатичен Пол Маккартни.
Мы находим себя в этих людях, они выражают нашу точку зрения.
Если четыре разные точки зрения уживаются в одной музыкальной
группе — еще лучше. Значит, четыре большие группы людей смогут ее с
удовольствием слушать и «Битлз» будут любить не только поклонники
Джона Леннона, но поклонники Ринго Стара и Пола Маккартни.
Взять, к примеру, любую современную мальчиковую группу. Оди-
наковые по психологии — только нечетко проработанные психологами
российские группы (ведь никто не скажет, кто есть кто в группе «На-
На»). Но если вспомнить любой фирменный вариант — «Five», например
— то там сразу всё понятно. Вот есть мальчик-ангелочек со светлыми
волосами, вот есть парень в коже. У них разные взгляды. Каждый
подросток находит в такой мальчиковой или женской группе человека,
на которого он опирается. Он думает: «Вот этот человек выражает мои
взгляды, поэтому эту группу я люблю, хотя остальные там — уроды».
Успех любых латиноамериканских сериалов построен на том же
принципе «замены семьи». Сериалы смотрят домохозяйки. Домохозяйка,
с одной стороны, — глава семьи, с другой — она абсолютно ее лишена,
потому что муж на работе, дети где-то учатся, и вот она, наблюдая за
жизнью других, чувствует себя не столь одинокой — сериал заменяет ей
собственную семью.
Если этот принцип так хорошо срабатывает, видимо, здесь задей-
ствованы универсальные психологические механизмы. Когда человек
видит или слышит выразителя своих взглядов, он с удовольствием вов-
лекается в процесс и начинает следить за развитием отношений. Значит,
можно перенести эту технологию на создание шоу.
Поэтому, если вы хотите делать радиошоу, то стоит ввести туда не
одного человека, а двух, трех, четырех, которые будут играть опреде-
ленные роли.
На «Нашем Радио» есть вечернее шоу «Красавица и Чудовище». И
его с удовольствием слушают женщины, потому что один из ведущих
шоу — очень сильная дама, а второй — мужчина с более мягким харак-
тером. И аудитория внимательно следит за их отношениями. Они дают
своеобразный вариант семьи. Все могут жалеть Ваню и восторгаться
силой Люды, или, наоборот, считать, что Ваня-то — слабак, а Люда —
мегера. Причем, это может быть любая схема отношений. Если бы роли
распределились наоборот — количество поклонников не сократилось бы.
Просто герои были бы другие.
И, наконец, шестой фактор влияния на выбор формы шоу — не-
хватка информации. В городе три миллиона автомобилей, люди едут на
работу, и понятно, что в это время они не могут читать газету, смотреть
телевизор, у них есть только один источник информации — радио. На
работе, скорее всего, тоже не будут терпеть, если кто-то будет про-
сматривать прессу или уткнется в экран. Человек в течение дня не
получает полной картины происходящего. А всем интересно, что там
происходит. Поэтому в шоу необходимо заложить «систему легких
знаний».
Сегодня источников информации, казалось бы, море, но ими прак-
тически никто не пользуется. Люди весь день занимаются своей конк-
ретной работой. Многие никогда в жизни не начнут перечитывать
древних философов. Но, тем не, менее, каждому хочется чувствовать
себя умным, с большим багажом знаний. Есть много разной литературы,
музыкальные новости, художественные фильмы, которые все смотрят.
Если мы по чуть-чуть будем давать слушателям знания в легкой
развлекательной форме, они это оценят. Мы заложили такую «систему
легких знаний» в «Клинику 22», когда рассуждения наших ведущих
перебивали так называемыми справочками о чем угодно: о налогах, о
женщинах, о философии. Например, аудитория слушает «Наше Радио» и
так ненавязчиво узнает содержание романа «Сто лет одиночества». Или
историю о том, что один философ погиб потому, что на него упала
черепаха. Человек, не напрягая себя ни на секунду, просто слушая,
получил какую-то информацию, которой потом можно будет щегольнуть
или просто для себя отметить.. Он не лазал по библиотекам, ничего не
искал. За него это сделали продюсеры, которые дали это короткой
информацией в эфире. Потом человек встречается с любовницей, с
друзьями, ему хочется о чем-то рассказать. И тут он вспоминает, что
слышал сегодня по радио.
Еще и поэтому человек слушает шоу. Он знает, что каждые 15 минут
ему будут говорить что-то интересное. Это интересное он обязательно
запомнит. Это работает на всю радиостанцию в целом, потому что завтра
этот человек, рассказывая своим друзьям о хитром миллионере или о
мальчике Лебедеве, который кинул американских броке-
ров на 500 тысяч долларов, будет говорить: «Я вчера на «Нашем Радио»
слышал...» Это постоянный промоушн. Однако факты должны быть
действительно интересными, чтобы на них не жалко было потратить
эфирное время.
Все эти факторы и определяют подходы к созданию программы.
Итак, она должна предоставить человеку комфортное общение, дать ему
возможность выразить свое «я» в разговоре с интересным собеседником,
получить поддержку своих взглядов или помочь разобраться в ситуации и
при этом еще услышать полезную информацию.
Как работает этот механизм, рассмотрим на примерах ток-шоу
«Клиника 22» и развлекательного шоу «Красавица и Чудовище».
Разговорная программа «Клиника 22»
Открытие ток-шоу «Клиника 22» на «Нашем Радио» было абсолютно
просчитанным решением. Мы создавали его перед выборами. При этом
не ставили целью лоббирование каких-то интересов. Просто об-
щественная активность людей была настолько велика, что складывалось
впечатление, будто они готовы говорить о чем угодно — о войне в
Чечне, о том, прав Зюганов или не прав. Даже в интернете на форумах
музыкальных сайтов обсуждалась не только музыка. Но не было про-
граммы на радио, куда люди могли бы звонить и высказываться. Мы эту
активность почувствовали и создали «Клинику 22».
Прежде чем ее открыть, мы провели предварительные тесты ауди-
тории на восприятие тем, структуры программы, ведущих, манеры их
поведения и прочего.
Нам нужно было найти пару людей, которые провоцировали бы
жесткий и безапелляционный разговор в эфире, аргументированное,
агрессивное вечернее ток-шоу. За полгода мы в ночном эфире пере-
пробовали больше тридцати человек. На один час включаются микро-
фоны, телефонные линии, и потенциальный ведущий выдает свободную
тему для обсуждения.
Мы записывали такие пилотные выпуски, потом собирали предста-
вителей целевой аудитории, ставили фрагменты и смотрели, интересно
им или нет. Если неинтересно — предлагали поднимать руку. И если из
двадцати человек девятнадцать сразу поднимают руку, значит, тема и
ведущий фигурировать в программе уже не будут. Но для таких тестов
надо собирать тех людей, которые любят вашу станцию. Шоу не должно
заставить именно их «сойти с рельсов».
В итоге мы придумали двухчасовую программу с двумя ведущими,
построенную на обсуждении разных тем, со звонками в студию, гостями,
уличными опросами, музыкальными и рекламными паузами.
Но мы четко понимали, что редко какая тема сможет потянуть на два
часа. Через час начинают повторяться звонки и точки зрения. Вы
рассмотрели десятью звонками десять основных разрезов темы — и всё.
Более того, выбирая одну тему, никогда нельзя стопроцентно попасть в
потребности всей аудитории. Кому-то она будет неинтересна. Таких
может быть много. И два часа напрягать неинтересной темой — это
слишком. Поэтому мы простроили шоу на обсуждении двух тем. Они обе
могли быть, например, политическими, или одна о музыке, другая о
сексе и т.д. Но при всей «тяжести» обсуждаемых тем, программа не
должна быть слишком серьезной. Ее нельзя составлять на 100% из
«загруза».
Структура разговорного шоу
Команда «Клиники 22» состояла из шести человек: два ведущих, два
продюсера, саунд-продюсер и человек, отвечающий за все, — гене-
ральный продюсер радиостанции.
Структура программы выглядела следующим образом.
Звучит джингл, отбивающий программу. Потом идет установка темы.
Один из ведущих рассказывает о событии, которое подтолкнуло нас к ее
обсуждению. Очень важно сделать это, правильно расставив акценты,
заострив внимание на том ракурсе, который выведет слушателей на
разговор. После этого ведущие в диалоге излагают свои точки зрения, но
раскрывая их не полностью. Весь вводный разговор занимает около 6—7
минут.
Дальше звучит вопрос, и люди начинают думать: «А действительно,
что произошло?» В это время звучит песня, потом рекламная пауза. А
затем — первые несколько звонков, в которых высказываются мнения,
причем, желательно, противоположные. И уже затем следует инфор-
мационная, короткая, почти сухая справка.
Если в программе разговор идет о войне в Чечне, то в информаци-
онной справке мы говорим, например, что Министерство обороны
официально предоставило такие-то цифры, столько-то людей погибло, а,
по мнению Комитета солдатских матерей, погибло столько-то, и это в
два раза больше официальных сведений. Допустим, чеченских
террористов убито столько-то (по сведениям МВД), а по заявлению
Басаева убито в четыре раза меньше.
Такая справка делается продюсером и идет отдельной вставкой. Это
довольно трудоемкое дело, потому что надо все цифры собрать, всех
обзвонить, оформить материал, чтобы были какие-то звуки, входящие и
выходящие джинглы и прочее. Длится эта вставка около минуты, может
быть, чуть меньше.
После этого идет, как правило, песня.
Потом снова реплики ведущих и звонки. Ведущие высказывают свою
позицию, отталкиваясь уже от звонков. Звонящий слушатель говорит:
«Вот в этом вы ужасно не правы — потому-то, потому-то» — и дальше
отстаивает свое мнение. А ведущий ему отвечает, развивая свою
позицию в споре.
Единственное чего мы старались избегать — откровенных конфлик-
тов между ведущими. Это и не очень интересно, да и слушатель не
участвует в процессе.
В программе было 2 рекламных блока и 4 песни. Реплики и диалоги
длились не дольше десяти минут. На практике получалось около пяти
разговорных отрезков.
Соотношение речи ведущих и звонков слушателей — вещь тонкая.
Еще на стадии тестов проекта мы для каждого ведущего находили свою
пропорцию речи и звонков. Если два человека говорят интересным
языком, выдают искрометные шутки и необычные взгляды на жизнь, то
неплохо, если они переключатся друг на друга и поспорят в ущерб
звонкам. Если же в студии сидит человек, который абсолютно правильно
думает, но говорит как Лебедь, то лучше пусть будет побольше звонков.
Выстраивая структуру программы, мы старались, чтобы она была
живая, стремились не загонять ее в рамки и формы. Нам хотелось
создать ощущение, что мы сидим сейчас на кухне и разговариваем.
Поэтому не гнались за посекундным выстраиванием каждого часа про-
граммы. Мы имели дело с непрогнозируемыми отрезками и закончен-
ными мыслями. Человек высказался, можно и песню ставить. Нельзя
взять и на середине предложения его прервать, чтобы до секунды со-
блюсти вещательный шаг. Даже джинглы, на мой взгляд, в таких про-
граммах не очень нужны. Чем естественнее звучит разговор, тем больше
он увлекает.
Музыка в программе подбиралась под тему. Принцип подбора —
настроение. Мы не можем говорить о гибели солдат в Чечне и поставить
какую-нибудь радужную мажорную песню, скажем, «Аргентина-
Ямайка». Это вообще исключено. Или, допустим, после взрывов в
Москве — «42 минуты под землей». Если же программа носит мажор-
ный характер, например, мы говорим о презервативах, которые в момент
женского оргазма меняют цвет, значит, мы будем ставить веселую
музыку. Хотя, может быть, для кого-то и эта тема печальная.
В ток-шоу есть четыре самые важные вещи: ведущие, тема, вопрос и
звонки. Если неправильно задан вопрос, не подготовлен ведущий или
плохие звонки — у вас нет шоу.
Ведущие разговорного шоу
Ведущие в разговорных программах играют ключевую роль. Они
должны устраивать аудиторию с учетом всех шести указанных выше
факторов влияния: заменять семью, быть интересными собеседниками,
желательно незаурядными личностями и прочее.
Для того, чтобы вовлечь человека, обязательно нужны два ведущих,
из которых один — тот, который выражает именно его (человека) точку
зрения, а другой — его оппонент. Минимум, что можно сделать — это
взять мужчину и женщину. Причем развести эти полюсы просто до
максимума. Например, чтобы каждый мужчина-слушатель говорил:
«Петя — да, это настоящий мужик, а баба — прямо такая же дура, как
моя». Или, наоборот, женщина слушает и думает: «Вот, этот Петя —
упертый, как мой совсем, а вот эта — нормальная барышня».
В «Клинике» мы пробовали ввести в шоу и дополнительные персо-
нажи, но именно для нашей программы это оказалось не совсем орга-
нично. Хотя в принципе для разговорного шоу это приемлемо. В Англии
есть программа, в которой 12 человек ведущих — и ничего. Главное,
чтобы они были различимы и по голосам, и по манере поведения. У
Александра Гордона в его шоу «Хмурое утро» нормально звучит
большое количество народу. Там и Гордон, и мегатупая девочка Настя, и
самоубийца, и еще алкоголик Евгений Карлович. Они много не говорят,
но характеры и краски есть.
Некоторая степень раздражения аудитории радиостанции по отно-
шению к героям — это нормально. Главное, чтобы шоу не раздражало
целевую группу. Когда мы делали «Клинику 22», людей, которые были
на стороне Юрия Близорукого, раздражал Валерий Панюшкин. Мы
получали довольно гневные письма: «Уберите этого урода из эфира!»
Писали изо дня в день, так как изо дня в день слушали и поддерживали
нашего второго ведущего. В этом был конфликт, и это двигало все шоу.
Интересный факт: когда люди ненавидят, они всё равно слушают.
Классический пример — с американским ведущим утреннего шоу Го-
вардом Стерном, которого ненавидит 70% аудитории, и при этом все
слушают.
В московском диапазоне есть несколько ведущих: например, Алек-
сандр Гордон, Николай Фоменко, Владимир Соловьев, которые явно
раздражают. У них сложившаяся аудитория, которая их не любит, но всё
равно слушает и пытается прозвониться. И это в первую очередь те,
которых что-то зацепило в эфире.
Черты ведущих разговорного шоу
Для того, чтобы сделать разностороннюю разговорную программу,
где можно говорить на любые темы — социальные, политические, эко-
номические, этические — нужны яркие, коммуникабельные и эрудирован-
ные ведущие, которые обладают нетривиальным взглядом на вещи. Сан
Саныч Иванов, работающий, например, сантехником, тоже может го-
ворить о понятиях добра и зла, но, скорее всего, как только он начнет,
мы сразу поймем, что он хочет сказать.
Вложить нетривиальную точку зрения в голову человека невозможно.
Искусственно ничего не получается, потому что это всегда будет звучать
фальшиво. Задача продюсера и программного директора — не диктовать
то, что человек должен сказать, мол: «Давай-ка ты будешь говорить вот
это, сегодня это твоя точка зрения», — а найти человека, чьи взгляды
будут соответствовать этой позиции.
Было бы хорошо, если бы у ведущих на большое количество проблем
было свое, уже выработанное мнение. Все равно какое — правильное или
неправильное. Так, выбирая ведущих для «Клиники 22», мы
остановились на двух очень талантливых журналистах. Они оба — и
Валерий Панюшкин, и Юрий Сапрыкин (эфирный псевдоним Близо-
рукий) — пишущие люди. Через них проходило большое количество
тем, над которыми они уже думали. И это им очень помогало в работе
над шоу.
Существуют люди, мнение которых всегда слегка провокационно. Но
оно искренне. И этим всегда можно с успехом пользоваться. Давать
ведущим установки на провокацию нельзя. Не сработает. Надо изна-
чально подбирать людей, которые могут спровоцировать. Валерий Па-
нюшкин, например, на каждые две точки зрения на проблему легко
выдавал третью, причем заведомо провокационную. И все понимали, что
с ним хочется спорить. И ведущий, и продюсер должны понимать, что
абсолютная полюсность и жесткость позиций просто необходима.
Ведущие точно не обязаны любить друг друга. Если они друг с другом не
согласны, поспорили (и даже грубо) — это, наоборот, хорошо. Это
всплеск эмоций, значит, программа ушла от монотонности. Вас можно
поздравить. С ведущими будет неинтересно разговаривать, пока они не
проявят свою позицию. Если ведущий «гладкий», то ему не хочется
звонить, с ним не хочется спорить.
Очень важно, чтобы ведущие не врали и их слова не расходились с их
взглядами. Но позиции ведущих можно подкручивать и утрировать.
К примеру, вопрос: «Можно или нельзя бить жену?» Если позиция
ведущего: «Ну, если уж совсем достала, то, конечно, можно», то ее
можно утрировать. Раз уж он всё равно так считает, то можно сказать:
«Жми уж полностью, всё равно это не расходится с твоей принципи-
альной позицией». Если он считает, что этого ни в коем случае нельзя
делать, не заставляйте его говорить, что жену бить можно. Слушатель
обязательно поймет, что это ложь. Более того, этот человек сам себя
поймает буквально через два-три эфира, когда брякнет, что этого нельзя
допускать.
Есть несколько классических примеров, когда в одной программе
ведущий говорит: «Я замечательный водитель, здесь никто, кроме меня,
водить не умеет, я учился водить в Америке, здесь все совки». А через
два эфира рассказывает, как он спьяну влетел в столб. Человек либо
тогда врал, либо сейчас. И кредит доверия к нему исчерпан, во всяком
случае на два-три месяца точно.
Для нашей аудитории очень важно, чтобы в эфире были умные веду-
щие. Потому что люди ставят для себя галочки. Например, в период
взросления нашей аудитории, когда было модно слушать тяжелую му-
зыку, была своя система разных «зацеп». К примеру: «Вот, смотрите, он
играет жесткий и туповатый heavy metal, но здесь он играет класси-
ческое произведение на гитаре. Значит, он ого-го».
Слушателю сразу хочется верить, что та звезда, которую он любит —
еще и умный человек. Иначе получается: «Мой кумир — дебил».
Слушатель воспринимал данного ведущего как своего советчика в
жизни, как человека, который формирует его жизненную позицию. А
потом вдруг ведущий в эфире сказал какую-то глупость. Тогда получа-
ется: «Я принимал его точку зрения, а он — дурак». Это разрушает и
контакт с аудиторией, и доверие.
Важно, чтобы ведущие при всей своей показной эрудиции были
нормальными людьми. Потому что можно посадить в студию академика,
который будет супер-профи, но аудитория умрет со скуки.
Выбор те/мы для разговорной программы
Для «Клиники 22» тестировалось много разных тем. Мы проводили
специальное исследование «О чем интересно говорить»: о политике, о
спорте, или узко о футболе, или широко о сексе. И поняли, что суще-
ствует пятнадцать-двадцать тем, которые люди хотят слушать.
Но говорить об одном и том же постоянно — тяжело. Поэтому мы взяли те
самые универсальные интересные темы и обсуждали их, преломляя через
разные события. Говоря о вечной жизни, выходили на медицинскую тему
через философский вопрос: «А хотели бы вы жить вечно?» Или тему
презервативов, которые демонстрируют, достигла ли женщина оргазма,
рассматривали через вопрос: «А хотели бы вы знать 112 правду?»
Можно брать за основу программы тему дня, которую люди и так
обсуждают на кухнях за бутылкой водки или на работе в курилке, и
выводить ее на глобальную проблему. Если у вас вечерняя программа, то
продюсер заранее должен вычленить эту тему дня. Ради нее можно даже
пожертвовать подготовленностью ведущих. Если в 5 вечера взорвался
какой-нибудь реактор, значит, надо говорить об этом. Потому что все
остальное будет воспринято так: «Конечно, ребята, тема интересная, но
давайте поговорим лучше о другом». И это покажет первый же звонок.
При этом важно выбирать очень узкую начальную тему разговора.
Вся дискуссия должна происходить по схеме, которая, несмотря на
странное сравнение, выглядит как большая галочка.
Из некой отправной точки тема, расширяясь, переходит в важную
широкую проблему. Чем конкретнее ситуация, тем лучше. Например:
«Комсомольская правда» пишет о враче, который брал взятки. А брал,
потому что в больнице не хватало медикаментов, и на эти взятки он
покупал лекарства. Его поймали и думают: «Сажать — не сажать?»
Конкретный случай, но морально-этическая проблема широкая.
Обсуждаем конкретного врача Иванова, но выходим на ключевой воп-
рос: «Можно ли творить добро неправедными методами?» Иными сло-
вами, вечная тема: «Правильно ли поступил Жеглов, когда Кирпичу
подсунул кошелек?» Это очень широкая тема, об этом можно было бы
разговаривать часами.
Как нам показалось, ведущим не стоит делать выводы в конце про-
граммы. В течение всего разговора они представляли два полюса. Один
говорил: прав, конечно, этот врач. Второй говорил: не прав, нельзя
бороться взятками с нехваткой денег, надо пользоваться легальными
способами. Аудитория разделена пополам. И представьте, что в конце
мы подводим итог: «Ну, короче, Панюшкин прав, а Близорукий не прав».
Половина аудитории сразу: «Ого! Значит, мы все здесь — идиоты?»
Поэтому в программе все просто поговорили на эту тему, выгово-
рились, мы рассказали много интересного: о врачах, о подобных про-
цессах, о том, что таких дел с 1970 года было 353 и 200 человек были
осуждены, а пятеро из них до сих пор сидят в такой-то тюрьме. Все
будут потом это обсуждать: как же так, те бедные пятеро, вместе с
Иваном Ивановичем Ивановым, которого вчера посадили, сидят в
тюрьме. Но мы ни в коем случае не должны говорить, кто прав, кто
виноват — суд выносит решения.
Как выбрать тему, когда ничего не происходит и не от чего оттолк-
нуться?
Такая ситуация бывает очень редко. Наверно, мы живем в такой
стране, где каждый день жаркие темы. Хотя подобные случаи бывают.
Раз, оказавшись в такой ситуации, мы обыскали все новостные сайты. И
нашли только одну пристойную тему: в каком-то итальянском колледже
профессор изобрел генетические таблетки, которыми накормил крысу, и
она теперь не стареет, и возможно, когда-нибудь такими таблетками
можно будет накормить человека.
Но при правильном выборе вопроса даже такая тема замечательно
выстреливает. Тема: крыса не стареет. Возможно, когда-то это будет с
человеком. Вопрос: «Вы хотите жить вечно?» И люди будут замечатель-
но рубиться.
Мы создали базу «вечно тлеющих» тем. Смотрели все информаци-
онные сайты и выбирали темы, актуальные на сегодняшний день. Ос-
тальные проблемы, которые существуют без привязки к событию, шли в
категорию «вечно тлеющих». Ну, скажем, вопрос Курил можно об-
суждать в течение полугода в любой день. Но лучше этот разговор
провести тогда, когда Путин скажет «нет» или поедет в Японию. Надо
дождаться, чтобы тема дозрела. Она актуальна, но может подождать до
завтра. И точно ничего не случится. А, скажем, пожар на Останкинской
башне не может подождать до завтра, потому что она горит сегодня.
Если же мы вдруг понимали, что сегодня четвертое число, среда, и
ничего не произошло ни за сегодняшний, ни за вчерашний день, тогда
мы смотрели базу «тлеющих тем». Ага, вот Курилы, или СПИД
научились лечить — и у нас есть тема. Дальше, допустим, в сводке
выбираем новость: «В одной из стран Африки две трети людей больны
СПИДом». Мы это берем как отправную точку. Ребята, вот, смотрите,
сегодня в Африке каждый третий умирает от СПИДа, а ведь уже месяц
назад изобрели лекарство. Давайте это обсудим.
Замечательная была программа, о которой я уже упоминал, про
изменение цвета презервативов во время оргазма женщины. Если ис-
пользуется обычный презерватив, то, когда жена говорит, что у нее
оргазм, ей веришь, и проверить это невозможно. А с новыми — сразу
выясняется, что она врет. И все последние семь лет ваш секс был ими-
тацией. Понятно, что такая тема для разговора может быть очень инте-
ресной. Было большое количество напуганных мужчин.
Есть, правда, стопроцентно неудачные темы. Например, тема о налогах.
Казалось бы, очень актуально: ура, Путин сказал, что налог все же будет 13%.
Но мы не учли, что два года перед этим стране предлагали заплатить налоги и
спать спокойно. И это настолько всех утоми-114 ло, что наши радостные
возгласы — ребята, смотрите, 13%, наконец
мы можем платить спокойно налоги, нам не придется платить 58% или,
там, 97% — вызывают в ответ только: «Да идите вы со своими
налогами!..»
Постановка вопроса
Как задать острый вопрос, который заставит человека включиться в
дискуссию? Ведь слушать нас может сколько угодно народу, а вот ак-
тивной частью (той, которая звонит и обсуждает) является очень не-
большой процент. Соответственно, чем острее вопрос, тем больший
процент активной аудитории нам позвонит, будет больше интересных
мнений.
В конечном счете, форму вопроса определяет то, какой ответ вам
нужен. Если вы хотите провести быстрый телефонный опрос, вопрос
задается так, чтобы ответ был «да» или «нет». Если нужно философское
размышление — формулируешь его так, чтобы он вызвал потребность
поразмышлять. Хороший вопрос в лучшем случае раскалывает
аудиторию на два лагеря — на «за» и «против». Хотя реально получается
не два, а гораздо больше мнений и сторон обсуждения проблемы.
Вопрос должен быть задан так, чтобы человек не мог на него отве-
тить однозначно. Если он заставляет человека нервничать, отстаивать
свои убеждения, то при любом характере аудитории вы пробьёте слу-
шателей на разговор. Можно поставить вопрос: «Мы поймали Радуева,
что теперь делать?» И всё, мы завалили программу, потому что никакого
морально-этического выбора слушатель не делает. У него будет только
агрессия. Если же вы спрашиваете: «Стоит ли обменять пленного
Радуева на солдат, которых удерживают в плену чеченские боевики?», —
то вы поставите аудиторию перед нравственным выбором: наказать
подонка или отпустить его на волю, но спасти наших ребят. И она будет
эту тему активно обсуждать.
Роль продюсера в разговорном шоу
Обязанности продюсера делятся на «до», «во время» и «после»
эфира.
До эфира первая обязанность продюсера — подготовка материалов для
программы.
Сначала определяется тема и формулируется вопрос, потом наби-
раются материалы, и из них готовится выжимка.
На программе «Клиника 22» работали два продюсера, потому что
поднималось две темы. Они приходили с утра и начинали искать
информацию. Смотрели, что произошло вчера и сегодня в стране и
в мире.
115