Управление стоимостью бизнеса и подготовка кадров по ценообразованию и оценочной деятельности. Сборник докладов

Подождите немного. Документ загружается.

ским содержанием. В науке это называется гипотезой связанных сбереже-

ний (inferred bundle saving hypothesis).

Анализ экономической ценности (EVA – economic value analysis) яв-

ляется тем ценообразующим инструментом, который дает руководителям

возможность активно управлять ценами и в большей мере ориентировать-

ся на покупателей. Кроме того, укрепляются позиции фирмы как постав-

щика продуктов/услуг более высокого качества, а также динамика финан-

совых результатов для акционеров/собственников выглядит благоприят-

ной. При исследовании ценностно-ориентированного ценообразования

особый акцент делается на модели, впервые разработанной Forbis и Mehta

[3] в соответствии с экономической ценностью для потребителей (EVC –

economic value to the customer). Ключом к установлению любой цены вы-

ступает воспринимаемая покупателем ценность, нежели затраты продавца.

Воспринимаемая ценность (perceived value) продукции – это цена, кото-

рую покупатель готов и желает уплатить за комбинацию преимуществ,

получаемых вместе с этой продукцией.

Концепция анализа экономической ценности (EVA) основывается на

идее, что денежная стоимость конкретного предложения должна изме-

ряться не только по цене покупки, но также и по общей ценности для це-

левого покупателя (Hagel, 2002). В этом случае проводится монетизация

немонетарных компонентов, формирующих предложение. Существует

функциональная, психологическая и денежная стоимости, причем первые

две ведут к созданию третьей. Экономический анализ ценности использу-

ют для измерения денежной (монетарной) стоимости в двух случаях:

(1) для определения внутренней стоимости предложения для целевых кли-

ентов (т.е. без учета конкуренции) и (2) для определения стоимости в

сравнении с продукцией конкурентов.

Важной заслугой ценностно-ориентированных методов ценообразо-

вания является выработка повышенной чувствительности руководителей

предприятия к воспринимаемой потребителями ценности. Менеджмент в

силе оценить именно те переменные (специфические черты), которые в

большей степени влияют на решение покупателя приобрести то-

вар/услугу. Успешное внедрение собственником семейного предприятия

системы цен на основе прибыльного менеджмента или анализа экономи-

ческой ценности закладывает основу для устойчивого конкурентного пре-

имущества, что позволяет предприятию успешно существовать не одно

поколение в определенном рыночном сегменте. Возможно, даже более

важным фактом для долгосрочного успеха фирмы на рынке является то,

что руководство семейного предприятия удовлетворяет ценовые, ценно-

стные и качественные запросы потребителей, но при этом достигает фи-

нансовых показателей и защищает рыночные позиции.

Список использованной литературы

1. Большой экономический словарь / Под ред. А. Н. Азрилияна. – 7-е изд.,

доп. – М.: Институт новой экономики, 2008. – 1472 с.

2. Лич, П., Богод, Т. Семейный бизнес: Опыт успешного ведения бизнеса,

управляемого семьей: Пер. с англ. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс,

2005. – 256 с.

3. Forbis, J.L. and Mehta, N.T. Value-based strategies for industrial products //

Business Horizons. – 1981. – № 24 (May-June). – Р. 32-42.

4. Heeler, R.M., Nguyen, A., and Buff, C. Bundles = discount? Revisiting com-

plex theories of bundle effects // Journal of Product and Brand Management. –

2007. – № 16 (7). – Р. 492-500.

5. Ng, I.C.L. A demand-based model for the advance and spot pricing of ser-

vices // Journal of product and brand management. – 2009. – №18 (7). –

Р 517-528.

Н. И. Ведерникова,

канд. экон. наук, доцент

кафедры ОЭТ СПбГУЭФ

Проблемы ценообразования в логистике

Основным фактором, определяющим, будет ли куплен товар по тем

или иным ценам, является то, насколько он необходим покупателю. Бес-

полезный, по мнению покупателя, товар не будет куплен ни за какие день-

ги. Важность собственных потребностей также влияет на цену, которую

человек может заплатить за их удовлетворение. Так, например, для моло-

дых людей характерна более высокая важность развлечений, чем отдыха,

что обусловливает готовность платить высокую цену за товары, связанные

с удовлетворением потребности в активном проведении досуга. Для более

старшей возрастной группы характерно желание купить за большую цену

товары, связанные со здоровьем и правильным питанием.

В условиях ограниченного предложения товаров покупатель готов

платить за них более высокую цену. Однако рынок потребительских това-

ров в настоящее время достаточно насыщен. Из десятка товаров, не отли-

чающихся ничем, кроме цены, покупатель выбирает именно приемлемую

для себя цену. Производителю же (и продавцу) приходится или «играть» с

ценами, что приводит к усилению ценовой конкуренции, или придумы-

вать новые красивые и экономичные упаковки, или искать (создавать) но-

вые потребности клиентов.

Затраты, осуществляемые на доставку товаров от производителя в

торговые залы магазинов, составляют заметную часть розничной цены.

Оптимизировать транспортные расходы можно, создав логистическую

службу. Между производителями, посредниками, поставщиками и пред-

приятиями розничной торговли все чаще зарождаются новые хозяйст-

венные отношения в сфере совместного управления материальными по-

токами и организацией сбыта, базирующиеся на применении новейших

логистических и информационных технологий. Но в таких случаях цено-

вая политика каждой из фирм затрагивает интересы всех остальных ком-

паний, участвующих в организации интегрированного дистрибутивного

канала, и прямо влияет на их финансовую результативность. От правиль-

ности выбора принципа ценообразования, справедливости механизма

распределения полученного интегрального эффекта и степени взаимного

доверия, поддерживаемого не только дружескими отношениями, но и

прозрачностью информационных систем, которые позволяют каждому

предприятию оценить эффективность партнерства, зависит успешность и

стабильность функционирования всего канала распределения.

Чтобы обеспечить бесперебойную работу своих предприятий и сбыт

товаров в условиях жесткой конкуренции, фирмы вынуждены устанавли-

вать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию по-

купателей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значе-

ние. Однако именно наличие прибыли дает возможность предприятию ин-

вестировать средства в развитие, идти в ногу с технологическим прогрес-

сом и максимально отвечать потребностям клиентов. Все это заставляет

торговые и производственные компании искать способы повышения эф-

фективности своей деятельности, в том числе и с помощью использования

логистических принципов в вопросах ценообразования.

Традиционно ценовая политика каждой фирмы в канале распределе-

ния строится индивидуально, без учета интересов взаимодействующих ло-

гистических партнеров, преследуя цель извлечения максимальной прибы-

ли. Однако достичь наибольшей прибыли канала, как правило, не удается.

Этому препятствует разнонаправленность интересов партнеров и ограни-

ченность распределяемой между ними прибыли. Например, тариф пере-

возчика, работающего в дистрибутивном канале, и объем закупок постав-

щиков находятся в прямой зависимости: при росте объемов тариф умень-

шается.

В свою очередь, спрос на товар непосредственно зависит от его ко-

нечной стоимости, формирующейся также и из складских издержек, кото-

рые при росте объемов закупок значительно увеличиваются. В конечном

итоге общая прибыль канала остается не такой высокой, какой могла бы

быть.

В. В. Лизовская,

преподаватель кафедры

маркетинга СПбГУЭФ

Вопросы регулирования цен в торговле

Новый Закон о торговле

, вступивший в законную силу 01 февраля

2010 года, призван решать множество вопросов, касающихся развития

торговой деятельности, обеспечения ее законности и соблюдения интере-

сов всех ее участников на территории Российской Федерации, тем самым

обеспечивая единство экономического пространства РФ. В качестве задач

данного закона также стоят разграничение полномочий между органами

государственной власти различного уровня и хозяйствующими субъекта-

ми при осуществлении торговой деятельности, а также повышение дос-

тупности товаров для населения. Под повышением доступности можно

понимать как наличие в достаточном количестве товаров в розничной тор-

говле, так и обеспечение доступного для населения уровня цен.

В Законе прописаны важные направления регулирования розничных

цен на товары первой необходимости и продукты питания с учетом сло-

жившейся рыночной ситуации и структуры каналов сбыта.

Как и ранее, предприятия самостоятельно устанавливают цены на

свои товары. Однако новым законом законодатель оставляет за собой воз-

можность регулировать цены на «отдельные виды социально значимых

продовольственных товаров».

Одновременно с введением в действие закона о торговле Минпром-

торг направил на согласование в федеральные органы исполнительной

власти проект Постановления Правительства Российской Федерации «Об

утверждении перечня отдельных видов социально значимых продовольст-

венных товаров», состоящего из 33 наименований.

В перечень вошли следующие товары: говядина, свинина, баранина,

кура, рыба мороженая неразделанная, сельдь соленая, масло сливочное,

масло подсолнечное, маргарин, молоко питьевое цельное пастеризованное

2,5–3,2% жирности, сметана, творог нежирный, сыры сычужные твердые

и мягкие, яйца куриные, сахар-песок, карамель, печенье, чай черный бай-

ховый, соль поваренная пищевая, перец черный (горошек), мука пшенич-

ная, хлеб ржаной и ржано-пшеничный, хлеб и булочные изделия из пше-

ничной муки 1 и 2 сортов, рис шлифованный, пшено, горох и фасоль, вер-

мишель, картофель, капуста белокочанная свежая, лук репчатый, морковь,

огурцы свежие, яблоки.

ФЗ РФ от 28.12.2009 № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования тор-

говой деятельности в Российской Федерации», далее по тексту Закон о торговле.

В отношении перечисленных товаров предполагается регулярное

осуществление мониторинга розничных цен исполнительными органами

государственной власти. В случае изменения розничных цен на перечис-

ленные товары в течение месяца на 30% и более, после проведения допол-

нительного макроэкономического анализа государство имеет право уста-

навливать предельно допустимые розничные цены на эти товары сроком

до 90 календарных дней.

При этом, по официальным данным, опубликованным Центральным

банком Российской Федерации за 2009 год

, максимальное повышение по-

требительских цен наблюдалось на сахарный песок (42,7%) и плодово-

овощную продукцию (26,7%). При этом прирост цен за квартал прошлого

года не превышал 28,7%

Таким образом, за 2009 год повышения цен на 30 % в течение одного

месяца по данным Банка России не наблюдалось, при этом второй по вели-

чине прирост потребительских цен за весь 2009 год составил всего 26,7%.

Однако приведенные данные об изменении розничных цен отражают

ситуацию в целом по России. В Законе же предусмотрено изменение цен

не только в целом по стране, но и в пределах отдельного субъекта Россий-

ской Федерации.

Автор исследовал повышение цен на молоко и молочные продукты,

включенные в список социально значимых продовольственных товаров, за

ноябрь, декабрь 2009 года и январь 2010 года. Колебания розничных цен

на товары отдельных производителей составляли от 2 до 25% в месяц. Та-

ким образом, даже в конце года, когда большинство производителей мо-

лочной продукции повысило цены, что получило значительный резонанс в

прессе, изменение цен по отдельным наименованиям молочной продукции

не превысило и половины указанного в Законе значения.

Важной задачей нового Закона о торговле является антимонопольное

регулирование, которое в первую очередь касается работы торговых се-

тей.

В Законе дано определение торговой сети как совокупности двух и

более торговых объектов, которые находятся под общим управлением,

или совокупности двух и более торговых объектов, которые используются

под единым коммерческим обозначением или иным средством индиви-

дуализации

На продовольственном рынке Санкт-Петербурга насчитывается 45

федеральных и локальных сетей, в рамках которых действуют от 2 и до

По данным квартальных обзоров инфляции, опубликованных на сайте Центрального

банка Российской Федерации: http://www.cbr.ru/publ/main.asp?Prtid=Infl.

На сахарный песок в I квартале 2009 года.

ФЗ № 381-ФЗ, ст. 2, п. 8.

194 отдельных магазинов

. В целом, по имеющимся данным, общее коли-

чество магазинов, действующих в рамках торговых сетей, насчитывает

порядка 900, в то время как отдельных розничных – порядка 3000. Если

говорить про товарооборот, который реализуется через сетевые и несете-

вые магазины, то по отдельным поставщикам до 95 % оборота в натураль-

ном выражении реализуется через торговые сети. Это определяет значи-

тельное влияние торговых сетей на рынок и поставщиков и позволяет им

диктовать свои условия, тем самым создавая дискриминационные условия

для других участников торговой деятельности.

Третья глава Закона, посвященная антимонопольному регулирова-

нию, предполагает решение этих вопросов. Так, Законом запрещается на-

вязывать контрагенту следующие дискриминационные условия, ранее

часто используемые торговыми сетями при работе с поставщиками: за-

прещать заключение договоров поставки продовольственных товаров с

другими хозяйствующими субъектами и навязывать выплату компенсации

в случае их заключения на лучших условиях, требовать предоставления

сведений о заключаемых договорах с другими контрагентами. Законом

запрещается также настаивать на внесении платы за право поставки в тор-

говые комплексы, изменении ассортимента поставляемых товаров, требо-

вать возмещения убытков, связанных с утратой или повреждением това-

ров после перехода права собственности на товар, и прочих затрат, не свя-

занных с исполнением договора поставки, возврата продовольственных

товаров, не проданных по истечении определенного срока.

Закон защищает интересы поставщиков продовольственных това-

ров и в части оплаты поставленной продукции. Ранее срок оплаты по-

ставленной продукции достигал девяноста дней со дня поставки. Зако-

нодатель устанавливает обязательные для торговых сетей сроки оплаты

продовольственных товаров в зависимости от сроков годности постав-

ляемых товаров при условии предоставления необходимых документов

на поставляемый товар поставщиком. Оплата продовольственных това-

ров со сроком годности менее десяти дней должна производиться не

позднее десяти рабочих дней со дня их приемки, со сроком годности от

десяти до тридцати – не позднее тридцати, продовольственные товары

со сроком годности свыше тридцати дней и алкогольная продукция,

произведенная на территории Российской Федерации, подлежат оплате

в срок не позднее, чем сорок пять календарных дней со дня приемки. Не

разрешается осуществлять оптовую торговлю с использованием догово-

ра комиссии или смешанного договора, содержащего элементы догово-

ра комиссии.

По состоянию на ноябрь 2009 года сеть «Пятерочка» состояла из 194 магазинов,

действующих на территории Санкт-Петербурга.

В целях защиты интересов поставщиков и регулирования уровня

розничных цен продовольственных товаров Закон запрещает торговым се-

тям понуждать поставщиков продовольственных товаров к заключению

договоров возмездного оказания услуг, направленных на продвижение

продовольственных товаров, а также включать в договор поставки усло-

вия об оказании услуг по рекламированию товаров, маркетингу и прочее.

Однако заключение договора возмездного оказания подобных услуг не

исключается.

Законодатель устанавливает максимальный размер вознаграждения

торговой организации, предусмотренного в связи с приобретением опре-

деленного количества продовольственных товаров, в пределах десяти

процентов от цены приобретенных продовольственных товаров. Закон ис-

ключает возможность использования прочих вознаграждений, а при про-

даже отдельных видов социально значимых продовольственных товаров

выплата вознаграждений вообще не допускается. В случае если федераль-

ными законами предусмотрено государственное регулирование цен или

торговых надбавок к ценам на товары, цены и надбавки на такие товары

должны устанавливаться в соответствии с федеральными законами.

Все перечисленные выше меры призваны сдержать рост потреби-

тельских цен и недобросовестную конкуренцию и обеспечить отсутствие

дискриминации при осуществлении торговой деятельности на территории

Российской Федерации. Этому должна способствовать предусмотренная

законом открытость информации о продукции и существенных условиях

отбора контрагента как со стороны поставщика, так и со стороны торговой

сети, путем публикации подобной информации на сайтах компаний в сети

Интернет или предоставления ее по запросу в течение четырнадцати дней

со дня соответствующего запроса.

В связи с разрастанием торговых сетей во всем мире наблюдается

сокращение численности отдельных розничных магазинов. Для того что-

бы сдержать рост торговых сетей, ограничить их монополию и поддер-

жать малый бизнес, Закон о торговле предполагает ограничение доли от-

дельного хозяйствующего субъекта в объеме всех реализованных продо-

вольственных товаров в субъектах Российской Федерации и городах фе-

дерального значения. Оценка должна производиться в денежном выраже-

нии по данным предыдущего финансового года. Торговые сети, превы-

шающие указанный порог, не смогут открывать дополнительные торговые

площади после 1 июля 2010 года, что ограничивает возможность роста их

монопольной власти и является важным направлением антимонопольного

регулирования.

В дополнение к решению вопросов ограничения рыночной власти

торговых сетей, поддержки малого бизнеса отдельных розничных магази-

нов и среднего бизнеса поставщиков продовольственных товаров, новый

Закон о торговле учитывает важные направления регулирования цен на

продовольственные товары. Он призван сдержать рост цен и минимизиро-

вать наценку в канале товародвижения на ряд потребительских товаров.

Все эти важные и своевременные меры должны обеспечить дальнейшее

развитие торговой деятельности в Российской Федерации.

В. М. Тарасевич,

канд. экон. наук, профессор

кафедры ценообразования и

оценочной деятельности СПбГУЭФ

Цена как инструмент повышения прибыли предприятия

Политика цен, синонимом которой стал термин «ценовой менедж-

мент», является одной из управленческих функций, которая пока остается

недостаточно понятной и наименее управляемой на большинстве пред-

приятий. Между тем в ценообразовании скрыт огромный потенциал по-

вышения эффективности предприятия. Для извлечения и использования

этого потенциала необходимо, чтобы предприятие имело соответствую-

щую модель своего бизнеса, руководство и менеджмент осознавали важ-

ность этой модели для прибыльности предприятия, владели теоретиче-

скими знаниями и практическими навыками в области ценообразования,

создавалось информационное и программное обеспечение. К сожалению,

ценообразование как одна из областей повышения прибыльности пред-

приятия остается неосвоенным на множестве предприятий по сегодняш-

ний день.

Цены являются очень чувствительным инструментом воздействия на

прибыль, поэтому эффективное управление ценообразованием должно

стать важной задачей для предприятия, особенно в условиях нынешнего

экономического поля.

Эффективное ценообразование предусматривает управление ценами

на уровне отрасли, на уровне позиционирования товара и его цены, в ос-

нове которого лежит соотношение «цена – ценность / результативность

продукта», и на уровне конкретной сделки. Каждый из этих уровней со-

держит потенциал прибыли, который можно извлечь, если знаешь, как и с

чего начать, если владеешь соответствующими инструментами. К сожале-

нию, очень редко кто из руководителей и менеджеров смог успешно овла-

деть огромным потенциалом, скрытым в ценообразовании. Отсюда выте-

кает вывод о необходимости повышения образовательного уровня и прак-

тических навыков тех, кто имеет дело с ценообразованием. Ценовая поли-

тика реализуется посредством различных стратегий, среди которых стра-

тегическое значение имеет ценовая мораль, т.е. принцип честного ценооб-

разования.

Политика цен, ее решения предполагают наличие системы целей,

которые являются отправной точкой для действий менеджеров.

Принципиально система целей политики цен должна содержать не

только маркетинговые цели, но также учитывать цели других сфер пред-

приятия, разумеется, в той мере, в какой они затрагиваются ценовыми ак-

циями. Вследствие этого политика цен попадает в напряженное поле сбы-

товых, производственных, финансовых, инвестиционных соображений,

которое дополнительно «нагружается» обязательным включением уста-

новления цен в маркетинг-микс.

Система целей политики цен как инструмент маркетинга развивается

сверху вниз через установление высшей цели (прибыли) и последователь-

ное подчинение к ней промежуточных целей, которые по рангу приравни-

ваются к прибыли (подцели прибыли). К подцелям прибыли относят мак-

симизацию выручки, экономию затрат, проникновение на рынок, вытес-

нение (недопущение) конкурентов, сохранение или увеличение доли рын-

ка и проч. Они формируют альтернативные или дополнительные «главные

направления» политики цен.

Прибыльные цели политики цен обладают разной значимостью от-

носительно времени. Одни из целей могут обладать большей значимостью

в долгосрочном периоде, чем в коротком, и наоборот. Это объясняется

тем, что поле, на котором принимаются решения, в долгосрочном периоде

структуризируется иначе, чем в коротком (вход на рынок новых конку-

рентов, вмешательство государства, переход верных до сих пор покупате-

лей к конкурентам и т.д.). Именно потому, что большие опасности для ок-

ружающих условий, важных для политики цен, скорее возрастают через

долгосрочное развитие, предприятия вынуждены больше ориентировать

свои действия на краткосрочные цели. Но, с другой стороны, для обеспе-

чения долгосрочных решений необходимо уделять внимание перспектив-

ному планированию целей и использовать ценостратегические возможно-

сти. Поэтому система целей политики цен требует постановки как кратко-

срочных, так и долгосрочных целей.

В основе достижения прибыльных целей лежат индивидуальные ре-

шения потребителей. Поведенческие признаки могут фигурировать в ка-

честве целей политики цен, если маркетинг и ценовая политика ориенти-

руются на потребителей. Включение поведенческих признаков в систему

целей политики цен возможно через «привязку» покупателей к предпри-

ятию. Это способствует росту продаж, прибыльности, безопасности пред-

приятия и определяет основу покупателей, которая на многих рынках из-

за отсутствия новых покупателей представляет собой существенную де-

терминанту рыночной доли.

Решающую роль в «привязке» покупателей к предприятию принад-

лежит как продукту, соответствующему желаниям потребителя, так и це-

новому имиджу, под которым понимается точка зрения (установка) поку-

пателя относительно всех субъективно воспринятых цен. «Привязка» по-

требителей тем выше, чем лучше ценовой имидж предприятия. Ценовой

имидж определяется сегодняшней ценовой удовлетворенностью и долго-

срочным ценовым доверием покупателей. Ценовая удовлетворенность

есть результат сравнения между ценовым ожиданием и восприятием цены.

Ценовое доверие является результатом долгосрочного накопленного опы-

та относительно ценового поведения предприятия, вследствие чего в виде

ощущения формируется ценовая симпатия или антипатия. Оба эти пове-

денческих признака влияют не только на уровень цен, но и на всю цено-

вую результативность производителя, а стало быть, на соотношение «це-

на – ценность», являющееся краеугольным камнем любой сделки, и на так

называемые побочные ценовые результаты, как, например, прозрачность

ценовой информации.

Следует подчеркнуть, что влияние цен на спрос в немалой степени

зависит от психологических и эмоциональных факторов. Однако этим

факторам почти не уделяется должного внимания со стороны производи-

телей и продавцов. Между тем позитивные ценовые эмоции позволяют

улучшить ценовой имидж, «привязать» покупателей к продуктам пред-

приятия. Без знания того, как сильно и каким образом покупатели обра-

щают внимание на цены, предприятие не может сказать о привлекатель-

ности своей политики цен. Для политики цен важно понимать, как поку-

патели вспоминают цены и используют свои ценовые знания в своих по-

купательских решениях. Понимание того, как потребители воспринимают

и оценивают цены, важно для определения ценовых порогов, для полити-

ки ценовых линий, для рекламы цен, для разработки структуры цен, паке-

та цен и т.д. И, конечно, важнейшей детерминантой успеха предприятия

является ценовая удовлетворенность. Она ведет к лояльности покупате-

лей, повышению стоимости предприятия, снижению чувствительности к

цене и, как результат, к удержанию или повышению прибыли.

Значение поведенческих признаков возрастает в современном эко-

номическом поле, где производители для обеспечения успеха своего биз-

неса начинают выдвигать на первый план потребителя, его приоритеты и

связанную с этим зону своей прибыли. Остановимся кратко на двух при-

меняемых в настоящее время моделях бизнеса, направленных на получе-

ние прибыли: традиционной и новаторской.

На вопрос, где находится прибыль предприятия, традиционная мо-

дель бизнеса отвечает: «У того, кто завладел высокой долей рынка». При

этой модели производители сосредотачивают внимание на производстве

продукта и рассматривают его продажу как единственный способ получе-