Юренева Т.Ю. Музееведение

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

Менеджмент маркетинг в музейном деле

Опасности.

Экономическая ситуация в стране

ставит серьезные препятствия для развития музея; по-

стоянная нехватка средств деморализует сотрудников;

хранение фондов не вполне соответствует нормати-

вам; Русская православная церковь требует возврата

сокровищ, хранящихся в музее с 1920-х гг.; попытки

расширить реальную музейную аудиторию оказыва-

ются безуспешными, поскольку число учреждений,

конкурирующих на рынке досуга, постоянно растет.

Выводы.

СВОД анализ должен помочь музею оп-

ределить приоритетные направления деятельности.

Например, музей может решить, что его главным при-

оритетом является организация зарубежной выстав-

ки,

которая принесет доход и будет способствовать

упрочению репутации музея. Полученные средства

могут быть использованы для внесения необходимых

изменений в экспозицию, что сделает музей более

привлекательным для местного сообщества.

Для того чтобы готовить разнообразные програм-

мы,

претворять в жизнь задуманные проекты и просто

решать свои насущные проблемы, связанные с хране-

нием коллекций, научно-исследовательской и куль-

турно-образовательной деятельностью, музею необхо-

димо расширять источники финансирования, не пола-

гаясь только на бюджетные ассигнования или доход от

входных билетов. Для российских музеев, еще только

начинающих жить по законам рыночной экономики,

проблема самофинансирования достаточно нова, в то

время как зарубежные музеи уже накопили в этой об-

ласти немалый опыт, в значительной мере примени-

мый и к российской действительности.

В последние десятилетия XX столетия в зарубеж-

ных странах стала складываться многоканальная систе-

ма формирования бюджета музеев, которая включает

государственные, общественные, частные, корпора-

тивные, некоммерческие источники финансирования.

Соотношение государственной и негосударственной

составляющей в этом бюджете в разных странах нео-

динаково и обусловлено традициями спонсорства и ме-

ценатства, приоритетами государственной культурной

политики, налоговым законодательством и другими

факторами. Например, в 1988 г. 5% общего объема фи-

нансирования американских музеев поступало из фе-

ЗУ

Часть

II. Теория и

практика

музейного дела

дерального бюджета, 5% — от фондов, 5% — от корпо-

раций и 85% составляли вклады частных лиц

В 1970-е гг. в зарубежной музейной сфере появи-

лось,

а десятилетие спустя уже прочно укоренилось

понятие фандрейзинг (англ. fund — денежные средст-

ва, raise — добывать), обозначающее комплекс работ

по привлечению финансовых средств для реализации

некоммерческих проектов. Современные технологии

превратили музейный фандрейзинг в профессиональ-

ный бизнес, которому посвящено немало учебных по-

собий.

Важную роль в становлении системы фандрейзин-

га призвано играть государство, поскольку именно оно

создает правовой и налоговый режим, стимулирую-

щий перераспределение ресурсов в некоммерческий

сектор, а также формирует систему внебюджетных

источников финансирования культурных проектов.

В российском законодательстве уже закреплены такие

основополагающие принципы налогообложения, ко-

торые создают экономические стимулы для участия

коммерческого сектора в формировании бюджета

культурных проектов, хотя налоговый режим и право-

вая база еще нуждаются в дальнейшем совершенство-

вании. Российское государство постепенно начинает

включаться и в процесс внебюджетной поддержки му-

зеев:

развиваются специальные правительственные,

региональные и муниципальные программы, конкур-

сы на гранты Президента и Министерства культуры.

В современном мире существует система органи-

заций, которые разрабатывают специальные благотво-

рительные программы в области культуры. Обычно

они финансируются различными структурами, назы-

ваются фондами и оказывают помощь в виде гран-

тов — безвозмездной финансовой и материальной

поддержки. В настоящее время музеи почти всех рос-

сийских регионов уже накопили немалый опыт со-

трудничества с различными фондами, и объемы под-

держки музейных проектов благотворительными ор-

ганизациями постоянно растут.

Павлова Н.Н. Источники финансирования современных музе-

rnn

ев и немного о фандрэйзинге // Музей и новые технологии. М.,

3UI

1999, С. 83.

Глава

7. Менеджмент и маркетинг в музейном

ДЕЛЕ

В отличие от благотворительности спонсорство —

это коммерческая «сделка» между бизнесом и учреж-

дением культуры. Существует немало мотивов, по-

буждающих коммерческие структуры вкладывать

средства в культурные проекты. Спонсорство прежде

всего является частью рекламной компании, проводи-

мой любой коммерческой структурой, и наряду с сери-

ей других корпоративных мероприятий становится

важнейшим инструментом в создании положительно-

го имиджа и репутации компании.

Умение музея выявить интересы потенциального

спонсора и использовать их в своих целях составляет

ключевой момент в любой кампании по фандрейзингу.

Как показывает практика, настоящего спонсора почти

никогда не удается найти в результате случайных

встреч, поэтому зарубежные музеи стали выделять

время и ресурсы на разработку программ по привлече-

нию спонсоров и создавать специальные отделы раз-

вития, в которых профессионалы занимаются привле-

чением источников дополнительного финансирования

и так называемых «неденежных взносов».

Фандрейзинг в музее начинается с создания ин-

формационной базы данных о потенциальных спонсо-

рах — отдельных людях и компаниях. В нее включают-

ся сведения о предмете их деятельности, сфере интере-

сов,

традициях спонсорства, его потенциале, данные об

администрации, ее ценностных ориентирах. При этом

информация с периодичностью в несколько месяцев

перепроверяется, ведь бессмысленно искать подходы

к бизнесмену или компании, чьи доходы стали катаст-

рофически снижаться. Напротив, в случае роста дохо-

дов они могут выступить в качестве спонсоров какого-

либо музейного проекта, особенно если получат при

этом налоговые льготы.

В процессе создания информационной базы дан-

ных о потенциальных спонсорах особое внимание сле-

дует уделять бизнесу, имеющему точки соприкоснове-

ния с музейной действительностью. «Если вы хотите

сделать выставку мебели XVIII века, — подчеркива-

лось в руководстве по музейному фандрэйзингу, — об-

ращайтесь в мебельную компанию»

. И еще один при-

Цит. по: Павлова Н.Н. Указ. соч. С. 100.

503

Часть II. Теории и практика музейного деда

Сагит М. Приобрести друзей и завоевать влияние // Музеи.

Маркетинг. Менеджмент. С. 84.

мер.

Музею Виктории и Альберта в Лондоне не соста-

вило большого труда получить для проведения двух

крупных выставок спонсорскую помощь одного из ан-

глийских издательств, поскольку его директор очень

интересовался искусством викторианской эпохи, ко-

торому и посвящались обе выставки

Спонсорская поддержка может заключаться не

только в финансовых вливаниях. Она может осуществ-

ляться, например, в виде предоставления оборудования,

транспорта для перевозки детей из школы в музей, а так-

же профессиональных услуг в тех областях, в которых

музеи не имеют достаточно квалифицированных штат-

ных работников—для выполнения инженерных и архи-

тектурных работ, решения юридических вопросов.

После подготовки информационного обеспечения

фандрейзинговой программы наступает этап ее осу-

ществления, то есть обращения к спонсору. Исходной

посылкой этого обращения должно быть ясное пони-

мание того, что спонсорство — это не шефство или па-

тронаж, не филантропия или милостыня, а двусторон-

ний процесс, взаимовыгодная сделка, от которой поль-

зу должна получить каждая из сторон. Согласно

рекомендациям специалистов, хорошо продуманное

деловое предложение составляется в письменной фор-

ме и обычно включает в себя следующее:

• краткая аннотация предложения, дающая общее

представление о проекте;

• информация о музее, его миссии, достижениях

и поставленных задачах (они должны быть созвуч-

ны политике спонсора);

• описание проекта и обоснование целей, которые

предполагается достигнуть в ходе его реализации;

• детальное описание заранее просчитанного резо-

нанса, который получит проект;

• бюджетные расчеты, показывающие, как и на что

будут использоваться денежные ресурсы и по-

мощь в виде товаров или услуг;

• описание конкретной выгоды для спонсора: что

получит потенциальный партнер музея в обмен на

оказанную поддержку;

Глава

1. Менеджмент маркетинг в музейном деле

См.:

Раньярд С. Маркетинг как взаимодействие с аудиторией //

Музеи. Маркетинг. Менеджмент. С. 132— 133.

Цит. по: Раньярд С. Указ. соч. С. 134.

• заключение, в котором еще раз оговариваются

преимущества и польза данного проекта

Опытные специалисты по фандрейзингу настоя-

тельно рекомендуют музеям не рассылать деперсони-

фицированные электронные заявки, а устанавливать

личные контакты и связи с потенциальными спонсо-

рами. В идеале между музеем и спонсором должны

установиться истинно партнерские взаимоотноше-

ния, в результате которых каждая из сторон получит

пользу.

Для спонсоров поддержка музейных проектов

имеет немало привлекательных сторон. Это могут

быть дополнительные возможности для рекламы сво-

ей деятельности, товаров и услуг, что порой оказыва-

ется гораздо выгоднее и эффективнее, чем покупка

эфирного времени или рекламных площадей в печат-

ных изданиях. Участие в социально значимых проек-

тах и программах не только демонстрирует прочное

экономическое положение спонсоров, но и создает

им привлекательный имидж. Одно из предприятий

розничной торговли одеждой в Великобритании так

объяснило свое стремление поддерживать искусст-

во:

«Сообщество, в жизни которого искусство зани-

мает важное место, сможет по достоинству оценить

изящные предметы и захотеть обладать ими. Наша

компания стремится всегда и во всем ассоциировать-

ся с качеством там, где она соприкасается с жизнью

людей»

Мощным источником финансирования зарубеж-

ных музеев является частный сектор. Все более широ-

кое распространение получает система «членства»,

основанная на поддержке музейной деятельности

и участии в ней физических и юридических лиц. Тра-

диционными формами такой системы являются «Об-

щества друзей музея», «Клубы друзей», попечитель-

ские советы; их деятельность направлена на установ-

ление доверительных отношений музея с аудиторией.

Членство в этих обществах и клубах может быть как

индивидуальным, так и корпоративным. Индивидуаль-

Часть II. Теория н

практика

музейного дела

См.: Артс

Г.

Музей как единая команда // Музеи. Маркетинг.

Менеджмент. С. 99 - 100.

ное членство предполагает ежегодные членские взно-

сы,

дающие право на бесплатное посещение музея,

участие в специальных музейных мероприятиях, полу-

чение музейного журнала, бюллетеня или информаци-

онного листка, предоставление более низких цен в му-

зейном магазине или ресторане. Корпоративные чле-

ны,

платя ежегодный взнос, получают различные

привилегии, в частности право пользоваться скидкой

при аренде музейных помещений для организации

различных мероприятий, например, презентации сво-

ей продукции, в те дни и часы, когда музей закрыт для

посетителей.

Важнейший фактор, обеспечивающий эффек-

тивность деятельности музея — это его людские

ресурсы. Стиль управления музеем и его внутрен-

няя организация должны обеспечивать наибольшую

результативность работы, а для этого музей должен

стать единой командой, в которой каждый работник

имеет не только четкий крут задач и обязанностей,

но и возможность продвигать идеи, могущие стать

ценным вкладом в развитие музея. Для России более

традиционна ситуация, когда музейная политика

«спускается сверху», и рядовой работник не имеет

возможности влиять на нее каким бы то ни было

образом.

Между тем многие зарубежные музеи уже осо-

знали, что объединение в единую команду делает ра-

боту гораздо эффективнее. Согласно рекомендаци-

ям ведущих музейных менеджеров

, для успешной

командной работы необходимо, чтобы все члены ко-

манды:

• принимали и разделяли цели проекта;

• признавали и уважали умения и навыки друг

друга;

• осознавали, что для создания экспозиции важны

не только научные знания и умение вести исследо-

вательскую работу, но и навыки осуществления

коммуникации;

• согласились с графиком выполнения проекта

и с системой мониторинга результатов.

Глава

7. Менеджмент и маркетинг в мрйном деде

Руководителям проекта следует предпринять все

от них зависящее, чтобы члены команды:

• знали, что от них требуется;

• хотели это делать;

• получили необходимые возможности и ресурсы;

• были бы проинформированы об успехах и не-

удачах.

Однако на практике организовать работу музея

как единой команды оказывается достаточно сложно:

в музее часто отсутствуют навыки перспективного

видения, далеко не всегда удается на протяжении

продолжительного времени совмещать разнонаправ-

ленные группы интересов. Гораздо эффективнее ко-

мандная работа протекает в рамках конкретного про-

екта, например, реорганизации музея или крупной

выставки.

Одним из важнейших направлений деловой ак-

тивности современных коммерческих и государствен-

ных структур, а затем и учреждений культуры стало

освоение технологий отношений с общественностью.

Во второй половине 1980-х гг. в Россию пришло поня-

тие Public Relations (англ. public — общественный +

relations — отношения, связи), которое до сих пор не

получило однозначного истолкования в русском язы-

ке.

Одни специалисты предлагают переводить его как

«связи с общественностью», другие же стремятся из-

бегать такого перевода и используют транслитерацию

Паблик Рилейшнз и его англоязычную аббревиатуру

PR. Одним из наиболее обобщенных и универсальных

считается определение PR как управленческой дея-

тельности, направленной на установление взаимовы-

годных гармоничных отношений между организацией

и общественностью, от которой зависит успех функ-

ционирования этой организации".

PR-деятельность делится на внутреннюю и внеш-

нюю.

Основная задача внутренней деятельности — со-

здание положительного климата и творческой атмо-

сферы в самом учреждении культуры. Внешний

См.: Абалкина Т.В. PR некоммерческой организации: теорети-

ческие основы современных PR-технологий и моделей коммуника-

ции // Музей будущего: Информационный менеджмент. М., 2001. rni

С.

168-191. 3U/

включает текущие мероприятия и PR-кампании.

I [ель текущих мероприятий — поддерживать на долж-

ном уровне уже сформированное отношение обще-

ственности к музею и планомерно его развивать.

PR-кампании направлены на достижение вполне кон-

кретных результатов, способных сформировать или

изменить отношение целевых групп к музею, его про-

граммам и проектам. Они состоят из комплекса взаи-

мосвязанных акций и мероприятий, распределенных

во времени так, чтобы одно дополняло другое. Разра-

боткой PR-кампаний занимаются специальные агент-

ства или приглашенные консультанты.

PR может осуществляться разными путями,

но прежде всего через средства массовой информа-

ции. Работая со СМИ, музеи рассылают теле- и радио-

компаниям и ведущим журналистам:

• пресс-релизы — сообщения, содержащие важную

новость или полезную информацию для широкой

аудитории, например, о предстоящем вернисаже;

• пресс-справки — информация о текущих меро-

приятиях, не являющихся сенсацией (например,

о ходе реставрации);

• пресс-пакеты — подборка материалов с приложе-

ниями и фотографиями.

Проводятся брифинги, пресс-конференции, «круг-

лые столы», публичные дискуссии, презентации; ор-

ганизуются просмотры выставок. В целях формиро-

вания общественного мнения представители музея

выступают в различных клубах и обществах, устраи-

вают приемы для местного сообщества и политичес-

ких лидеров, проводят специальные экскурсии для

VIP-персон.

•

Мцзейный

маркетинг

Маркетинг (англ. marketing — акт покупки и про-

дажи на рынке от market — рынок) — система мер, на-

правленных на максимально выгодный (прибыльный)

сбыт продукции, а также инфраструктура по рекламе

товара, изучению и формированию спроса. Несмотря

на то, что Устав ИКОМ определяет музей как неком-

мерческое учреждение, маркетинговые технологии

все активнее входят в музейную сферу. Ведь «неком-

Глава

7- Менеджмент и маркетинг в музейном деде

мерческии» характер деятельности музеев не означает

запрет на получение прибыли, а лишь накладывает оп-

ределенные ограничения на ее использование: зарабо-

танные средства музей должен направлять на свое раз-

витие, а статус некоммерческой организации обеспе-

чивает ему в ряде случаев налоговые льготы.

Доступ к музейному собранию, условия для само-

образования и общения, творчества и проведения до-

суга, предоставление информации, помощь в образо-

вательной и просветительной деятельности, реклама

и формирование имиджа — вот далеко не полный пе-

речень тех услуг, которые предлагает музей. Значи-

тельная их часть может быть востребована и оплачена

не только музейными посетителями, но и другими по-

требителями — научными организациями, учебными

заведениями, коммерческими компаниями, органами

местного самоуправления, благотворительными фон-

дами, средствами массовой информации и др.

Музейный маркетинг и является тем действенным

инструментом, который позволяет не только опреде-

лять,

прогнозировать и удовлетворять нужды потреби-

телей музейных услуг, но в ряде случаев эффективно

влиять на формирование этих нужд и даже непосред-

ственно их формировать. Грамотный маркетинг мо-

жет также помочь выявить, удовлетворить и воздейст-

вовать на потребности финансирующих музей орга-

низаций и потенциальных спонсоров.

В настоящее время многие даже успешно работа-

ющие музеи имеют в своем составе отдел маркетинга,

задачи которого заключаются в содействии увеличе-

нию посещаемости музея, расширению музейной ау-

дитории и распространению информации о музее сре-

ди тех, кто не входит в число его посетителей. Специа-

листы по маркетингу предоставляют необходимые

данные для составления перспективного плана работы

музея, проводят краткосрочные маркетинговые кам-

пании в ходе отдельных музейных мероприятий, уча-

ствуют в привлечении внебюджетного финансирова-

ния и в работе со спонсорами. На любом из направле-

ний своей деятельности они выстраивают свою работу

по одному и тому же принципу: проводят исследова-

ние и планирование, реализовывают план, анализиру-

ют результаты и вносят необходимые коррективы. ЗОо

Часть

II. Теприя И

практика

музейного дела

В отличие от маркетинга в коммерческих учреж-

дениях, музейный маркетинг привлекает ресурсы

в двух формах:

• прямой — за счет продажи потребителям своих

товаров и услуг;

• опосредованной — за счет привлечения внешних

ресурсов: бюджетных средств, грантов, спонсор-

ской поддержки, частных пожертвований. Эти

средства используются для реализации социально

значимых культурных проектов и программ.

Обе формы некоммерческого маркетинга тесно

взаимосвязаны: чем выше социальная значимость му-

зея и общественная привлекательность его программ

и проектов, тем больше у него возможностей получать

средства из «внешних» источников. В отличие от ком-

мерческого сектора, где потребитель и плательщик вы-

ступают в одном лице, в некоммерческом маркетинге

потребители и финансовые ресурсы разъединены,

но взаимосвязаны: доступ к деньгам открывают обще-

ственный интерес и признание. Поэтому маркетинг му-

зея всегда включает два стратегических направления:

• презентацию и продвижение музея и его деятель-

ности;

• презентацию и продвижение конкретных товаров

или услуг

Что может предложить музей своим потребителям

в качестве «товара»? Это прежде всего экспозиции

и выставки, различные формы культурно-образова-

тельной деятельности. Книги, каталоги, буклеты и дру-

гая полиграфическая продукция, связанная непосред-

ственно с тематикой музея или близкая к ней, а также

видеофильмы, слайды и другие издания, использую-

щие современные информационные технологии, так-

же могут стать одной из статей доходной части музея.

Но для того, чтобы издаваемые тиражи оказались ком-

мерчески целесообразными, необходима финансовая

поддержка спонсоров.

Одним из источников пополнения доходов музея

может быть продажа права на производство репродук-

ций, особенно если музейное собрание пользуется из-

Абанкина Т. Социальный маркетинг в «цивилизации досу-

га» // Музеи. Маркетинг. Менеджмент. С. 38

—

39.