Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

•енциальные

потребности

потребителей,

обусловленные развитием про-

1зводства

и культуры и не ограничиваемые достигнутыми

экономичес-

кий

и социальными условиями; более низкий уровень — необходимые

ютребности,

удовлетворить которые в данный момент позволяют воз-

ложности

производства и социальные условия; низший предел необхо-

шмых

потребностей — физический минимум средств существования,

Другой аспект категории «потребность» — необходимость разли-

чать

потребности как таковые и спрос как внешнюю форму их

прояв-

1СНИЯ.

Историческая обусловленность потребностей и спроса приводит к

гому, что в сложной системе общественных потребностей на разных ее

;тупенях и в разных звеньях обнаруживаются различные сочетания

объек-

гивного

и субъективного начал. Абсолютно объективна, к примеру,

потребность человеческого организма в калориях, витаминах и мине-

ральных солях, но набор продуктов, в которых они

заключены,

—

это

во многом дело вкуса и привычки, т.е. субъективная потребность. То же

относится и к потребности в обуви, одежде и т.д. Поэтому необходимо

различать потребность как внутреннее состояние субъекта, групп лю-

дей, общества в целом и как внешнее проявление этого состояния, как

необходимость иметь определенное количество конкретных благ,

спо-

собных удовлетворить данную потребность.

Спрос

отражает

потребность в конкретных количествах товаров оп-

ределенного потребительского назначения, но не всю потребность, а

только ту ее часть, которая обеспечена денежными средствами. Таким

образом, под спросом обычно понимается платежеспособная потреб-

ность, т.е. обеспеченная деньгами часть потребностей в товарах, а так-

же услугах, реализуемых в товарной форме.

Развитие и удовлетворение потребностей зависят от потребления.

Потребление связано с потребителями посредством производственных

отношений.

Если на рынке имеются товары, соответствующие спросу, он спо-

собствует возникновению обмена и потребления и одновременно явля-

ется его отражением в виде реализованного спроса.

Все изложенное позволяет понять, почему в маркетинге придается

такое значение исследованию потребностей

потенциальных

покупате-

лей: выявляя эти потребности, ясно представляя социально значимые

результаты использования товара, производитель активизирует сбыт

своих продуктов (естественно, социальная значимость так или

иначе

непременно связана с личностной значимостью).

Ясно также, почему проектирование любого нового товара необхо-

димо начинать с анализа имеющихся и потенциальных потребностей

людей, которые будут его покупать, независимо от того, индивидуаль-

ные или производственные потребности удовлетворяет данный товар.

Ибо только осознав эти потребности, человек станет приобретать пред-

лагаемый товар. Отсюда возникает необходимость классифицировать

потребности, чтобы точно связывать их с товаром как в рекламном

тексте, так и в сознании потенциального покупателя.

6.1.

Потребности — исходный момент

маркетинговой деятельности

Классификационные схемы, приведенные на рис.

6.1—6.2

и в

табл.

6.1,

в принципе сходны между собой и

различаются

лишь по степе-

ни

детализации

классификационных

признаков потребности.

В порядке дополнения и конкретизации всего изложенного отметим

следующее.

Потребности человека разделяются на четыре вида;

обусловленные обязательствами человека по отношению к его семье

и определенные социальной ролью, которую он выполняет в семье (отец,

супруг, дед, брат, мать, теща и т.д.);

возникающие в результате общения и деятельности в разного рода

малых социальных группах — бригаде, компании старых друзей,

случай-

ных попутчиков на пароходе, в поезде и т.д.;

возникающие в результате участия человека в деятельности больших

коллективов

(профсоюз, партия, спортивное объединение и др.);

связанные с тем, что человек живет в определенных общественных

условиях и обязан подчиняться законам или неписаным правилам чело-

веческого общежития.

Эта классификация потребностей демонстрирует последовательное

расширение границ активности личности. Источник такой активности

двойственен: с одной стороны, естественное желание быть частицей

об-

щества и пользоваться всеми благами,

проистекающими

из этого; с дру-

гой стороны — столь же естественное стремление демонстрировать собст-

венное

«я» в качестве автономной и суверенной единицы.

Однако во взаимоотношениях людей с предметами

(товарами)

и це-

пами прослеживаются не только потребности, но и условия, в которых

проявляется активность человека (в том числе трудовая, творческая).

В зависимости от этих

условий

различают четыре уровня активности че-

ловека:

• низший уровень — взаимодействие личности с предметами, явле-

ниями неживой природы и животными;

• следующий уровень — групповое общение, т.е. требования, которые

предъявляют к индивидууму люди из группы, в которой он находится.

Пренебрежение такого рода требованиями обычно чревато весьма чувст-

вительными санкциями, поэтому человек обычно старается не нарушать

«правил игры», принятых в группе, к которой он себя причисляет;

• еще более высокий уровень активности предопределен сферами труда,

быта, досуга, где также существуют разного рода требования и

«санк-

ции»;

• высший уровень активности обусловлен экономическими, полити-

ческими,

социальными,

культурными и иными особенностями обще-

ства, к которому принадлежит человек — потенциальный покупатель и

потребитель

товаров,

Таким образом, требуются немалый опыт, широкий кругозор и ин-

формированность, чтобы своевременно, а главное, правильно, опреде-

лять насущные потребности потенциальных покупателей и условия их

активности, т.е. в конечном счете — потребительские требования к това-

м?

у. Следует помнить, что процесс покупки начинается с признания по-

ребности покупателем и точного

мысленного

описания ее интенсивно-

ти и характера. Это положение вошло во все современные руководства

маркетингу, а кроме приведенной классификации потребностей их

южно разделить на

первостепенные

второстепенные,

настоятельные

[ менее

настоятельные,

первоочередные и

менее

значимые,

индивиду-

льные,

групповые, классовые, общественные и др.

Потребность в товарах

производственного

назначения — всегда от-

>ажение

в конечном счете потребности в продуктах и услугах, связан-

шх

с выпускаемой продукцией потребительского назначения, а так-

ке

отражение иных потребностей,

связанных

с конкуренцией и со-

блюдением

требований ужесточающихся стандартов, норм и т.д., по-

•тому,

например, потребность в более совершенном

производствен-

юм

оборудовании — это обычно следствие потребности в снижении

1здержек, а потребность в системах водоснабжения с замкнутым цик-

юм

и пылеулавливателях — результат введения новых законов, на-

травленных

на защиту окружающей среды.

Из изложенного следует, что выявление первичных, наиболее

скры-

~ых,

нередко даже не осознаваемых потребностей имеет чрезвычайно

*ажное

значение для правильной организации процесса создания новых

тродуктов,

их сбыта, проведения рекламной кампании и стимулирова-

4ия

покупателей и посредников.

Потребности в самовыражении

(саморазвитие и самореализация)

Потребности

в уважении

(самоуважение, признание, статус)

Социальные потребности

(чувство духовной близости, любовь)

Потребности самосохранения (безопасность, защищенность)

Физиологические потребности (голод, жажда и т.д.)

°ис.

6.1.

Иерархия

потребностей

индивидуума (по А.

Маслоу)

Пояснение к рис,

6.1.

Потребности в

самовыражении

— это

потребность

людей преодолеть са-

мих себя и раздвинуть заданные

ограничительные

рамки.

Потребности в уважении подразумевают

наличие

самоуважения, чувства

собственного

достоинства,

уверенности в себе и

собственной

компетентно-

сти, признания со стороны окружающих.

Социальные

потребности обусловлены

тем,

что люди, существа соци-

альные,

ощущают

потребность

объединяться

в группы,

взаимодействовать

себе подобными, любить и быть любимыми. К

социальным

потребностям

относятся также взаимопомощь,

сопричастность,

чувство

общности.

Потребности в безопасности предусматривают физическую и психологи-

ческую безопасность, консервацию психической структуры

личности.

Физиологические

потребности

фундаментальны.

Но будучи удовлетворен-

ными, они

перестают

быть

детермииирующими

и более па

поведение

инди-

вида не влияют.

Классификационный

признак

Составляющие компоненты признака

Первичные

(фундаментальные)

Социальные (производные)

По иерархии

потребностей

Биологи-

ческие

Физиоло-

гические

В познании

мира и

самого себя

В интеллек-

туальной

работе

В самовы-

ражении

В духовном

развитии

В семейном

благополучии

Нацио-

нальные

Факторы, влияющие

на формирование

потребностей

Истори-

ческие

Географи-

ческие

Природно-

климатические

Половоз-

растные

Конституцио-

нальные

особенности

Остаточные

По временным

потребностям

Текущие

Перспективные

Дальнесрочные

По общественному

мнению

Социально негативные

Социально нейтральные

Социально позитивные

Рис. 6.2. Фрагмент классификационной схемы потребностей

Таблица 6.1

Развернутая матрица потребностей

Место

иерархии

потребностей

2. Что влияет

на потребность

3. Историческое место

потребности

4. Уровень удовлетворения

потребности

5. Степень сопряженности

потребности

7. Частота удовлетворения

8, Природа возникновения

9. Применяемость

потребности

10. Комплексность

удовлетворения

11. Отношение общества

12. Степень эластичности

13. Способ

удовлетворения

Первичные

(низшие)

Физические (голод, жажда, отсутствие жилища,

сексуальные потребности)

Безопасность, защищенность.

Высшие

Социальные потребности (принадлежность к

социальной группе, потребность в уважении,

признании)

Духовные потребности

Потребность в самовыражении,

реализации творческих способностей

Национальность

История

География

Природа

Пол

Возраст

Социальное положение

Прошлые

Настоящие

Будущие

Полностью удовлетворенные

Частично удовлетворенные

Неудовлетворенные

Слабосопряженная с другими потребностями

Сопряженная

Высокосопряженная (автолюбитель и бензин,

лыжи и

снег,

электронные часы

батарейки и т.д.)

Единично удовлетворяемые

Периодически удовлетворяемые

Непрерывно удовлетворяемые

Основные

Вторичные

Косвенные

В одной области

В нескольких областях

Во всех областях

Удовлетворяется одним товаром

Удовлетворяется несколькими товарами

Удовлетворяется взаимозаменяемыми товарами

Отрицательное

Нейтральное

Положительное

Слабоэластичные (для удовлетворения

физиологических потребностей)

Эластичные (для удовлетворения высших

потребностей)

Высокоэластичные (предметы роскоши)

Индивидуальный

Групповой

Общественный

НУЖДА

ПОТРЕБНОСТЬ

ЖЕЛАНИЕ

СПРОС

ПОКУПКА

Рис. 6.3. Диалектика процесса конкретизации потребности

Качество

предметов труда

Количество

средств труда

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОИЗВОДСТВА

Рис. 6.4. Взаимосвязи качества работы, качества продукции, эффективности

производства и потребностей

6.2. Покупательское поведение потребителей

Потребитель и его покупательское поведение — объект самого

при-

тального внимания товаропроизводителя, работающего на основе прин-

,имов

и методов маркетинга. Поскольку потребитель, выражая свои

импатии

и антипатии, покупательские предпочтения,

может

решать

удьбу фирмы-товаропроизводителя как продавца, фирма стремится в

шксимальной

степени задействовать все свои возможности

всесторон-

[его и углубленного изучения потребителя (потенциального

покупатс-

(я),

включая

вопросы мотивации покупательского

оповещения

потре-

>ителей,

принятия решения о покупке, формирования покупательских

федпочтений,

лояльности к марке и др. (рис. 6.5, 6.6, табл. 6.3, 6.4).

Наиболее сложная задача, связанная с изучением покупательского

юведения

потребителей, — выявление их неявных, неочевидных нужд,

соторые

станут явными через какой-то промежуток времени,

предви-

1ение,

предвосхищение зарождающихся потребностей и выявление

процесса

отмирания существующих потребностей.

Задача фирмы — не только предвидение характера изменения по-

гребностей потребителя, но и своевременное предложение последнему

продуктов

и услуг, созданных на основе такого предвидения. В этом

;адог

текущих и будущих успехов фирмы на рынке.

Как подчеркивает американский менеджер и консультант Джон

Ф.

Литл, «чем больше вы знаете о том, что в действительности

нуж-

но потребителю, тем более успешным будет ваш

бизнес.,.

Если вы

довольно

долго и достаточно внимательно послушаете потребителя и

гели

вы зададите правильные вопросы и верно проанализируете от-

веты, — случится чудо. Перед вами откроется информация, которая

окажется настолько ценной и важной, что сможет преобразить ваш

бизнес. Это тот самый самородок, который каждая организация все-

гда ищет, но редко находит, тот самородок, что приводит к золото-

носной жиле».

В процессе решения вопроса о покупке поведение потребителя мож-

но разделить на пять этапов: осознание необходимости покупки; поиск

информации; оценка альтернатив; решение о покупке; поведение пос-

ле совершения покупки. На каждом из этапов потребитель выступает

как активное лицо, принимающее решения.

Важно не сводить понятие блага или товара лишь к физическим пред-

метам, ибо все, что может обеспечить удовлетворение, может быть на-

звано благом, в том числе люди, организации, идеи, услуги и др.

Согласно теории потребление есть деятельность, в пределах которой

осуществляется выбор благ с целью «создания» услуг, обеспечивающих

полезность. С этой точки зрения блага рассматриваются как совокуп-

ность свойств (атрибутов), а потребитель — как созидатель конечного

удовлетворения.

Как подчеркивает профессор

Ж.-Ж.

Ламбен*,

понятие товара, рас-

сматриваемого как совокупность или набор свойств, является очень

* Ламбен

Ж.-Ж.

Стратегический маркетинг. —

М.,

1996.

167

важным для маркетинга, Базовые идеи такой модели хотя и очень про-

сты, но весьма плодотворны; именно они являются теоретической ос-

новой для сегментации, базирующейся на выгодах, и позиционирова-

ния, а также для соответствующей товарной политики.

Согласно одной из основных идей маркетинга покупатель осуществ-

ляет поиск не товара, а услуги или решения проблемы, которая может

обеспечить товар. Эта простая идея оказывает воздействие на товарную

политику, что просматривается при установлении практического диа-

пазона применения понятия

«товар

— решение», исходя из

следующих

посылок:

• разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность;

•

каждый товар представляет собой определенную совокупность

свойств;

• один и тот же товар может удовлетворить различные потребности.

Стратегия «сегментации по выгодам» (или функциональной

сег-

ментации) — это постоянный поиск новых совокупностей свойств

(атрибутов), не имеющих конкурентного предложения на рынке, но

соответствующих ожиданиям определенной группы потребителей. Итак,

стратегия сегментации рынка начинается с определения выгод, кото-

рые ищут различные группы покупателей, затем происходит

разра-

ботка концепции товаров,

ориентированных

на удовлетворение осо-

бых требований или ожиданий целевой группы потенциальных поку-

пателей.

Принципиально важным для товаропроизводителей в их практичес-

кой деятельности является знание и обеспечение выполнения прав по-

требителей (рис. 6.12). В первую очередь это предоставление потребите-

лям права выбора возможностей удовлетворения их нужд.

В мировой практике признается суверенитет потребителя, т.е. его право

и реальная возможность в пределах имеющихся у него средств приобре-

тать все, что он считает нужным для потребления, в условиях свобод-

ного выбора места, времени, продавца, товара (услуги), других усло-

вий потребления. Впервые сформулированные в США в

1961

г. права

потребителей были расширены и конкретизированы, а в

1985

г. одобре-

ны

ООН.

Защита основных прав потребителей в России обеспечивается Зако-

ном РФ «О защите прав потребителей», принятым в

1992

г., и поддер-

живается деятельностью Госстандарта РФ, Госкомитета РФ по антимо-

нопольной политике,

Федерацией

обществ потребителей России, Меж-

дународной конфедерацией обществ потребителей.

Закон предоставил потребителям право при покупке товара знать

его

изготовителя, стандарт, сертификат соответствия качеству, пере-

чень основных потребительских свойств. На товарах, потребительские

свойства которых с течением времени могут ухудшаться, указываются

срок годности и дата изготовления.

Обязательной сертификации подлежат продукты питания, товары

бытовой химии, косметика, парфюмерия, товары для детей, минераль-

ные удобрения, ядохимикаты, изделия машиностроения и приборост-

роения бытового назначения.

вход

Потребители

Товары

Цены

Информация

ЧЕРНЫЙ ЯЩИК

Стимулы

внутреннего

характера

» уровень разви-

тия потребителей

стремление к

самоутверждению

+ склонность к

экономии и др.

внешнего

характера

традиции и

обычаи

групповые

интересы

» общественное

мнение и др.

ВЫХОД

Модель товара

Цена товара

Количество

товара

Место покупки

Рис. 6.5. Модель принятия потребителем решения о покупке

ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

реклама в

средствах

массовой

информа-

ции

независимые

источники в

средствах

массовой

информации

мнение

друзей и

знакомых

сведения,

полу-

ченные от диле-

ров и персона-

ла,

занимающе-

гося сбытом

личный

опыт

2) 3)

Время

Восприятие и одобрение нововведений

Рис. 6.6. Процесс восприятия потребителем нового продукта на рынке

Диффузия

нововведений

Примечание к рис. 6.6.

Основные стадии и каналы

распространения

информации

о новинках:

распространение

предприятием информации о

новом

продукте, реклама

новых товаров и услуг в проспектах и каталогах;

информация

о товарах к средствах массовой информации;

суждение эксперта, которого потребитель

знает

и которому

доверяет,

или

мнение

знакомого.

Стадии процесса восприятия и

одобрения

потребителем

нововведения:

предоставление

потребителю

информации о состоянии рынка и о

месте,

которое занимает на рынке новый товар;

проявление

потребителем

интереса к новому товару,

стремления

полу-

чить

полное

представление о его

характере;

оценка потребителем

нового

товара (собрав, по

его

мнению, достаточ-

ное

количество информации, он обращается

за

советом к эксперту — обыч-

но

к кому-то из

друзей,

родственников,

знакомых,

которому

он

наиболее

доверяет);

вынесение

заключения

относительно

достоинств

и (или)

недостатков

продукта;

одобрение

или отклонение нового продукта, т.е.

принятие

окончательного

решения

о возможности использования нового товара в

конкретных

условиях.

Разумеется, потребитель на рынке может

отвергнуть

новинку

па

любой

ип

рассмотренных

стадий.

Таблица 6.2

Ориентация потребителей копировальной техники

в Новосибирской области на источники информации

Источники информации

1. Местная пресса

2. Центральная пресса

4. Телевидение и радио

4. Профессиональные издания

5. Выставки и ярмарки

6. Информация от потребителей

7. Информация от поставщиков

8. Другие источники

65,7

32,9

31,4

42,9

55,5

16,7

20,6

7,2

/—

по

результатам

телефонного опроса,

II— по данным опроса посетителей выставки копировальной техники в

процентах

от

общего количества респондентов.

Таблица 6.3

Примерный набор мотиваций при выборе товаров

(исходя из приоритетности мотивации)

Товары

длительного

использования

• Товары текстильной

и легкой

промышленности

Уровень потребительских свойств

2. Дизайн

3. Популярность марки (модели)

4. Цена

Уровень

надежности

6. Габариты

Удобство размещения в жилых

и производственных помещениях

8. Вес

9. Уровень энергопотребления

10. Безопасность

Фасон

2. Соответствие моде

3. Цвет

4. Качество материала (ткани)

5. Качество

пошива

6. Соответствие особенностям фигуры

7. Состав сырья

8. Качество фурнитуры (отделки)

9. Цена

10. Размер партии

Примечание,

Приведены

данные

социального опроса,

проведенного

промышленных

городах в

1992

г.