Глава 1. Маркетинг как система управления 21
Тема изложения не позволяет обойти стороной понятие «марке-
тинг-менеджмент». Происхождение термина очевидно. Это два иност-
ранных слова, каждое из которых «прописалось» в русском языке,
что, однако, не исключает необходимость осмысления данного сло-
восочетания. Как правило, в качестве перевода «marketing-management»
дается «управление маркетингом», однако часто встречается и пере-
вод «маркетинговое управление». В этом смысле хочется обратить вни-
мание читателя на название книги «Маркетинговое управление» [15].
Категория «управление маркетингом» еще не полностью сформи-
рована и поэтому нуждается в дальнейшей конкретизации. Если ис-
ходить из того, что маркетинг — это деятельность, то, следовательно,
управление маркетингом — это управление деятельностью.
Следует отметить, что в литературе можно встретить различное
понимание категории управления маркетингом. Чаще всего это или
маркетинг в целом, или одна из трех составляющих:
1) разработка и принятие маркетинговых решений;
2) разработка и реализация управленческих приемов;
3) формирование и эксплуатация системы маркетинга [22].
Иногда используется определение маркетинга, модифицирован-
ное лишь применением термина «управление». При этом акцентиру-
ется внимание на применении в маркетинге системного, управлен-
ческого, кибернетического подходов. Таких фактов особенно много.
Примером, когда акцент делается на управленческие приемы,
может служить следующее определение: управление маркетингом пред-
ставляет собой целесообразную деятельность, направленную на обес-
печение согласованной и эффективной работы специалистов, прово-
дящих анализ и исследование рынка, а также осуществляющих сбы-
товую и коммерческую деятельность [31]. Данное определение узкое.
Оно включает деятельность по системе маркетинга и деятельность по
формированию маркетинговых решений.
Акцентирование внимания на системе управления маркетингом
как, например, в [22], вызвано тем, что указанное направление менее
других присутствует в основах маркетинга за исключением материала
по организации маркетинга и в этом смысле наря!гу с характеристи-
кой маркетинга как системы управления составляет оригинальность
содержания управления маркетингом.
1.3. Принятие маркетинговых решений
При осуществлении маркетинговой деятельности необходим как
постоянный поиск проблем, препятствующих достижению целей, так
и поиск решений этих проблем. Например, в товарной политике необ-
ходим постоянный, систематический поиск возможностей создания
новых товаров. Поиск текущих и возможных проблем в достижении