Александрова А.Ю. Международный туризм

Подождите немного. Документ загружается.

требителю, и если турагенты хотят остаться в бизнесе, они должны найти

свою «нишу» на рынке. Таким образом, они оказываются перед выбором:

предоставлять консалтинговые услуги клиентам или превратиться в крупных

розничных торговцев, отличающихся от супермаркетов.

Новые концепции туристского маркетинга. С развитием Ин-

тернета меняются не только место и роль участников туристского бизнеса,

взаимоотношения меж ду ними, но пересматривается вся философия хозяйс т-

вования — туристский маркетинг. Всемирная информационная паутина, бл а-

годаря ряду преимуществ делает традиционные методы маркетинга неэффе к-

тивными. Маркетологи, работающие в сфере услуг, должны учитывать эти

особенности сети, чтобы в полной мере использовать возможности нового

электронного средства связи.

Глобальная компьютерная сеть обеспечивает круглосуточный доступ к

туристской информации фактически в любой точке земного шара. Помеще н-

ная в Интернет реклама дает ни с чем не сравнимый эффект. Ее видят поте н-

циальные клиенты всего мира в любое удобное для них время. Рекламные

материалы могут быть снабжены яркими фотографиями, графикой, сопров о-

ждаться звуковыми эффектами, мультипликацией и даже видео. Разместить

рекламу на сайтах Интернета стоит недорого, значительно дешевле, чем в ы-

пустить в печатном виде. Мультимедийные брошюры обновляются быстро,

легко, с необходимой частотой и очень удобны для рекламы «горящих»

предложений.

Авиакомпания «Америкэн Эйрлайнз» ре гулярно использует страничку «НетСе й-

вер» для распродажи нереализованных за выходные мест. В результате, авиакомпания

смогла увеличить загрузку самолетов на отдельных направлениях с 60% почти до 100%.

Авиакомпания «Бритиш Эйрвейз», прежде размещавшая реклам у своих «горящих» пре д-

ложений в газетах и на телевидении, в последнее время также переориентировалась на

Интернет.

Интернет меняет характер рекламных кампаний. Традиционная рекл а-

ма обращена к очень широкой аудитории. Рекламное объявление составляе т-

ся таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов с совершенно разными

потребностями и побудить их сделать покупку. Маркетолог контролирует

содержание сообщения, время и периодичность выхода, место размещения

объявления.

Типичным примером таких кампаний служит р еклама, публикуемая в

прессе или выходящая по телевидению. Рассчитанная на всю аудиторию ср а-

зу, она часто оказывается неэффективной. Маркетолог, как правило, не имеет

представления о том, кто увидит его блестящую (и дорогую) рекламу. Даже

если она носит избирательный характер и целевая аудитория определена пр а-

вильно, ее воздействие на потребителя ограничено. Клиенту отводится па с-

сивная роль, он персонально не вовлечен в рекламу. Это не диалог, но мон о-

лог, нередко с изрядной долей самолюбования.

Интернет помогает преодолеть многие недостатки, присущие классич е-

ской рекламной деятельности. Он по существу порывает с традицией ре к-

ламной практики. Во -первых, в нем заказчик, а не маркетолог контролирует

ситуацию. Пользуясь ссылками, клиенты сами выбирают, что они б удут про-

сматривать, когда, в каком порядке и направлении. Если их не устраивает

представленная на сайте информация, одним щелчком они выходят из этого

просмотра. Аудитория из пассивной, одурманенной рекламой превращается в

активного участника рекламной кам пании.

Во-вторых, в Интернете сам клиент обращается в компанию за инфо р-

мацией, а не наоборот, когда маркетолог рассылает рекламные объявления по

почте в надежде, что они найдут своих адресатов. В электронной сети адр е-

сат известен заранее, он как бы предвар ительно «просвечивается». Заходя в

сайт, клиент демонстрирует свой интерес к предлагаемому продукту и гото в-

ность его купить у того, кто наилучшим образом сможет удовлетворить его

запросы. Очень важно, что потребитель выбирает сайт осознанно, без давл е-

ния со стороны, как в случае с телевизионной рекламой. Интернет, таким о б-

разом, выводит компанию на тех лиц, которые предрасположены узнать

больше о ее предложении.

При обращении в поисковые системы «Яху» и «Альтависта» за информацией об

Ирландии как туристско й дестинации пользователь вместе с запрошенным сайтом может

увидеть баннер с рекламой ирландской гостиничной цепи. Она не случайно появилась на

мониторе компьютера — клиент активно ищет эту информацию.

В-третьих, Интернет способен обеспечить индивидуальны й подход к

каждому клиенту. В нем легко и экономно размещается информация, отв е-

чающая самым разным требованиям. Соединяя страницы гиперссылками,

маркетолог создает всеобъемлющую мультимедийную брошюру, рассчита н-

ную на индивидуальное пользование и доступную потенциальным туристам

во всем мире. С ее помощью клиенты ведут поиск туристских продуктов в

соответствии со своими вкусами и запросами. В отличие от обычных средств

массовой информации, в которых один посыл дается в расчете на многих

клиентов, в Интернете, напротив, на каждого пользователя нацелено множ е-

ство разных посылов. Такой индивидуальный «снайперский» подход позв о-

ляет клиенту быстро получить нужную информацию и является более эффе к-

тивным по сравнению с традиционным «пулеметным» методом.

В-четвертых, режим доступа к сайтам компаний и работы в них носит

интерактивный характер. Двусторонний обмен информацией в диалоговой

форме усиливает индивидуальный подход к клиенту. Потенциальный турист

связывается с фирмами, чтобы получить информацию о туристском п родук-

те, задать вопросы, договориться о ценах, и все это осуществляется посре д-

ством удара по нескольким клавишам. В свою очередь, компании также ле г-

ко выходят на потребителей, чтобы выяснить их запросы или оповестить о

новых продуктах. Компьютер запоминает информацию, поступающую от

клиентов, обрабатывает ее и выдает ответы с учетом индивидуальных вкусов

и пристрастий заказчиков.

Служба путешествий сети «Майкрософт» отслеживает все действия пользователей

Интернета, обратившихся к сайту «Экспедия», откуда о ни пришли, на какую страничку

ушли, что они искали и в какой последовательности, что выбрали и заказали. Система

также фиксирует адреса всех, кто получил доступ к сайту. Составив представление о ка ж-

дом клиенте, служба путешествий укрепляет взаимоотношения с ними, регулярно соо б-

щает по электронной почте информацию, которая может их заинтересовать, и побуждает

пользователей вновь и вновь возвращаться в сайт «Экспедия».

Всемирная информационная паутина позволяет легко и быстро опред е-

лять результативность марк етинговых усилий, в частности рекламных ка м-

паний. Основным показателем эффективности работы является количество

заходов в сайт. Их учет ведется на серверах. В отличие от обычной брошюры

в электронной версии известны те страницы, которые просматривают в пе р-

вую очередь или, напротив, никто не читает.

Гостиничная цепь «Бест Уэстерн Интернешнл» заявила о себе в Интернете, загр у-

зив информацию о 160 отелях в сайт «ТрэвелВеб». В течение первого месяца было зафи к-

сировано более 80 тыс. посещений соответствующей стр анички. Но только несколько

пользователей обратились в сайт в поисках информации об условиях размещения и фот о-

графий номеров в отелях этой цепи. Оказалось, что такого рода, информация, которая, как

считалось прежде, определяет потребительский выбор, не сто ль важна для клиентов, и с о-

держание рекламных объявлений должно быть пересмотрено.

Для увеличения количества заходов в сайт существуют разные пути.

Лучших результатов добиваются компании, которые не ограничиваются пр о-

стой электронной версией традиционных рекламных материалов, но прод у-

мывают содержание и формат электронных брошюр с учетом широких во з-

можностей Интернета. Они заботятся о пользователе, всемерно облегчая его

работу в сайтах. Чтобы клиент не заблудился в базах данных, его снабжают

инструментом поиска интересующей информации, включают логические

ссылки на материал для дальнейшего просмотра. Они регулярно обновляют

содержание своих страничек, чтобы пользователь захотел вернуться в них

еще раз.

Хороший пример ведения маркетинга и рекламы туристского центра с

помощью новых технологий дает Ирландия.

В 1990 г. Комитет Ирландии по туризму совместно с Национальным комитетом

Северной Ирландии по туризму приступил к разработке системы управления дестинацией

на базе электронных средств связи. Она получила н азвание «Гулливер» и в 1992 г. была

введена в эксплуатацию.

Система преследует двоякую цель: помочь клиенту выбрать «Изумрудный остров»

в качестве дестинации, а также улучшить обслуживание туристов во время их пребывания

в стране. «Гулливер» должен стать о сновным каналом распространения информации и

бронирования для предприятий туристской индустрии Ирландии.

Система состоит из нескольких частей. Центральная подсистема является важне й-

шим накопителем информации и передаточным звеном от поставщика к клиенту. В отли-

чие от других каналов связи «Гулливер» с самого начала создавался как главная эле к-

тронная туристская магистраль Ирландии, располагающая всеобъемлющей базой данных.

Она включает подробные сведения о средствах размещения, сертифицированных Комит е-

том Ирландии по туризму, календарь знаменательных событий, описание достопримеч а-

тельностей, содержит справку о работе общественного транспорта и т.д.

Вторая подсистема ориентирована на конечных потребителей и те многочисленные

каналы, по которым клиенты получают информацию из базы данных «Гулливера». Она

работает с Центром продаж по телефону, туроператорами, офисами Ирландского бюро по

туризму, туристскими информационными центрами, расположенными по всей стране и

предоставляющими информационные услуги туристам. Ка ждый из них получает копию

статической части базы данных «Гулливера». Прямая связь с центральной подсистемой

устанавливается только в случае потребности в текущей информации.

Последняя подсистема ориентирована на поставщиков. Она собирает информацию

о туристских предприятиях и их предложении и открывает им доступ к электронным и

традиционным каналам, сбыта. Связь с поставщиками осуществляется через Экстранет.

Его «дружественный» интерфейс, разработанный при участии представителей отрасли,

позволяет фирмам о перативно обновлять информацию об услугах и ценах, проверять з а-

явки на бронирование (аннуляцию) и ссылки связи с маркетинговыми группами. С теми

поставщиками, которые избегают контактов посредством компьютера, общение подде р-

живается по телефону или факсу. Благодаря альтернативным каналам связи многие н е-

большие фирмы, слабо технически оснащенные, также получают возможность подкл ю-

читься к электронной туристской магистрали и задействовать ее широкий потенциал.

Становление системы «Гулливер», отвечающей интерес ам всех ее пользователей,

протекало уверенно и стремительно. Но к 1996 г. она столкнулась с серьезными пробл е-

мами. Во-первых, информационные технологии развивались очень быстро, структура же

правительственного органа, осуществлявшего управление системой, о казалась недоста-

точно гибкой. «Гулливер» не мог своевременно и адекватно реагировать на происходи в-

шие в виртуальном секторе изменения. Во -вторых, дальнейшее наращивание мощности

системы требовало крупных инвестиций; сохранялась потребность в кадрах высокой ква-

лификации. В-третьих, определенные препятствия возникли при запуске части системы,

отвечающей за бронирование. Комитет Ирландии по туризму как государственная стру к-

тура не имел разрешения на занятие коммерческой деятельностью.

Для преодоления известных трудностей было решено найти партнера из частного

сектора и привлечь его к реализации проекта. Объявленный с этой целью тендер выиграла

компания ФЕКСКО, занимавшаяся телемаркетом и финансовым консалтингом. Она Пр и-

обрела контрольный пакет акций системы «Гу лливер» на сумму 3 млн. ирл. ф. и взяла на

себя обязательство инвестировать в проект.

Управление системой было возложено на вновь созданную компанию «Гулливер

ИнфоРез Сервайсиз». Основными источниками ее финансирования являются плата за

предоставление информационных услуг от имени и по контракту с Комитетом Ирландии

по туризму, комиссионные за каждый заказанный продукт, плата за поддержание це н-

тральной базы данных системы и за оформление заявок на бронирование, проходящих ч е-

рез «Гулливер». Компания также об рабатывает все запросы, поступающие в Комитет по

Интернет, где ее присутствие неуклонно расширяется.

«Гулливер ИнфоРез Сервайсиз» постоянно совершенствует систему. Недавно в нее

были включены такие дополнительные услуги, как аренда автомобилей, оформление ту-

ристской страховки, резервирование времени для игры в гольф. Обсуждается возможность

открытия новых каналов продвижения туристских продуктов, например использования

интерактивного телевидения для проведения целевых рекламных кампаний на рынках т у-

ризма. Комитет Ирландии по туризму, в свою очередь, оказывает содействие проекту. Он

ведет работу по созданию в Интернете портальных сайтов, специализирующихся на о т-

дельных видах отдыха (игра в гольф и пр.) или туристских направлениях, а также пре д-

принимает усилия по формированию своеобразного виртуального союза пользователей

системы.

Успешная реализация проекта стала возможна благодаря плодотворному партне р-

ству государственного и частного секторов. Участие компании «Гулливер ИнфоРез Се р-

вайсиз» в проекте придало си стеме большую оперативность и восприимчивость к иннов а-

циям. Поддержка проекта Комитетом Ирландии по туризму внушает доверие к электро н-

ной туристской магистрали и уверенность в беспристрастности «Гулливера», гарантируя

равные шансы для всех поставщиков и пр одуктов туристского рынка Ирландии быть

представленными клиенту.

«Гулливер» сыграл ключевую роль в развитии туризма в Ирландии в 90 -е годы. В

1998 г. через эту систему было оформлено свыше 125 тыс. бронирований на сумму 18

млн. ирл. ф., даны ответы на 2 мл н. вопросов пользователей. Ирландская система упра в-

ления дестинацией признана одной из лучших в мире и ее значение для продвижения т у-

ристской марки страны на мировом рынке путешествий продолжает расти.

Информационные технологии в российском туризме . Ин-

формационные технологии, в частности Интернет, активно используемые на

Западе, постепенно проникают и в отечественный туристский бизнес. С ка ж-

дым годом увеличивается число россиян, обращающихся во Всемирную и н-

формационную паутину за справочной информацией о п редполагаемой стра-

не путешествия и фирмах -продавцах туристских услуг. Турагенты с пом о-

щью общемировой компьютерной сети привлекают розничных клиентов и

ведут поиск туроператоров с конкурирующими ценами. Туроператоры пр и-

меняют новейшие информационные технол огии в целях расширения сети

агентов и экономии расходов на связь с ними. Конечные поставщики испол ь-

зуют Интернет для рекламы туристских продуктов.

Для того чтобы искать размещенную в Интернете информацию, брон и-

ровать туры, обмениваться сообщениями по элек тронной почте и т.п., нео б-

ходимо подключиться к сети. Подключение осуществляется специальными

компаниями — провайдерами (Релком, Демос и др.). Условия оплаты сильно

различаются в зависимости от провайдера и составляют в среднем 20 ам.

долл. единовременно и от 1 до 5 долл. в час за работу по обычному телефо н-

ному каналу.

Если розничные клиенты подключаются к сети главным образом для

поиска интересующей информации, то продавцы туристских услуг стремится

прежде всего заявить о себе в Интернете. Существует неско лько вариантов

размещения информации в нем: на крупном сервере общего назначения

(пример — МИТС на сервере «Раша -он-лайн»); на специализированном т у-

ристском сервере, принадлежащем некой посреднической компании (реклама

множества небольших туристских фирм н а серверах «Москоу Гайд», «Ари м-

софт» и др.); наконец, на собственном сервере (подход компаний «Кругозор»,

«Интурист», «Академсервис»);

Все варианты имеют свои плюсы и минусы. Крупный российский н е-

туристский сервер привлекает много клиентов. Им владеет, как правило, те-

лекоммуникационная компания, которая обеспечивает высокую скорость

доступа к информации. Однако на таком сервере туристская фирма соседс т-

вует с казино и фабрикой по производству корма для кошек, а потому просто

теряется.

Создание и развитие спе циализированных серверов, объединяющих

различные туристские ресурсы, требуют колоссальных вложений в коммун и-

кации, оборудование, маркетинг и рекламу. Содержать специальный турис т-

ский сервер под силу только крупным фирмам, которые и являются их собс т-

венниками на Западе. В России же все известные сегодня компании - вла-

дельцы туристских серверов ограничены в финансовых возможностях и с у-

ществуют в значительной степени за счет сдачи своего рекламного простра н-

ства небольшим туристским фирмам.

Крупные туристские к омпании могут открыть собственные электро н-

ные странички. Это позволяет не только эффективно и многогранно предст а-

вить предлагаемые ими продукты миллионам пользователей Интернета, но и

обеспечить бронирование в режиме реального времени. Создание «он -лайн»-

систем резервирования — ключевая задача каждого продавца туристских у с-

луг во Всемирной информационной паутине. К сожалению, на российском

рынке подобные системы имеют лишь несколько компаний («Динамо -Тур»,

«Академсервис»), и некоторые посреднические фирмы з аняты их разработ-

кой.

Выход, по мнению комиссии по информационным технологиям Ро с-

сийской ассоциации туристических агентств, видится в объединении усилий

туристских фирм для дальнейшего совершенствования одного из сущес т-

вующих туроператорских серверов, с хо рошо известным среди пользоват е-

лей сети адресом, для которого уже найдены решения по вопросам коммун и-

кации, оборудования и программного обеспечения системы резервирования.

Это позволит привлечь к работе в Интернете различные агентские сети, резко

увеличить объем продаж для совладельцев сервера, обеспечить дальнейшее

наращивание технологий резервирования туристских продуктов.

Хотя использование Интернета в коммерческих целях в российском т у-

ризме только начинается, игнорирование мировых тенденций развития тур и-

стской индустрии может обернуться большими финансовыми потерями в

ближайшие два-три года, когда туристский бизнес будет немыслим без соо т-

ветствующих технологий электронного обмена информацией.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

информационные технологии, Всемирная информ ационная паутина,

сайт, сервер, провайдер, система управления дестинацией, глобальная дис т-

рибьютерная система, глобальная компьютерная система бронирования,

электронная коммерция, бронирование в режиме “он -лайн”, мегасайты ту-

ристской информации

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Раскройте значение информационных технологий для развития туризма .

2. Оцените эффективность применения информационных технологий в инд у-

стрии туризма. В этом вам поможет заполнение таблицы.

Типы туристских

предприятий, ви-

ды работ

Краткое описание

выполнения работ

без использования

информационных

технологий

Изменения с нача-

лом использования

информационных

технологий

Эффективность

использования

информационных

технологий

Отель

• бронирование

мест

• регистрация и

размещение кли-

ентов

• расчет клиентов

при выезде и ор-

ганизация отъезда

…………………...

…………………

…

Туроператор

• формирование

туристского про-

дукта

• оформление ту-

ристского пакета

• бронирование

услуг, их под-

тверждение и

оформление

• продажа турист-

ского продукта

…………………...

…………………

…

Турагентство

• предоставление

информаци кли-

ентам

• маркетинг и

реклама ведени

отчетности

3. Согласны ли вы с таким утверждением: «Интернет открывает новую и н-

формационную эру»? Обоснуйте свою позицию.

4. Назовите преимущества использования Всеми рной информационной па у-

тины, а также ее недостатки на современном этапе развития.

5. Каковы последствия проникновения Интернет в индустрию туризма? Есть

ли будущее у турагентов?

6. Составьте электронную брошюру о каком -нибудь отеле, ресторане или т у-

ре с учетом широких возможностей Интернет.

7. Во время практики на турист ской фирме или в отеле выясните, оснащены

ли они информационными технологиями, какими (в случае положительного

ответа). Постарайтесь приобрести навыки работы с ними.

8. Обсудите вопрос о р оли и месте человека в компьютеризированном мире

третьего тысячелетия.

9. В главе приведены сетевые адреса туристских сайтов. Они будут вам п о-

лезны при написании курсовых и дипломных работ. Интересующую инфо р-

мацию вы также сможете найти на следующих сайта х:

Всемирная туристская организация: http://www.world-tourism.org

Всемирный совет по путешествиям и туризму: http://www.wttc.org

Европейская комиссия: europa.eu.int/comm/index.htm Сайт содержит

информацию о развитии туризма в Европе

Отель в режиме реальног о времени: http://www.hotel-online.com Еже-

дневные новости о туристской индустрии

Гостиничная цепь «Xилтон Xоутелз Корпорейшнк»

http://www.hilton.com

Гостиничная цепь «Марриот Интернешнл». http://www.marriott.com

Гостиничная цепь «Аккор»: http:// www.hotelweb.fr

Известная американская туристская фирма «Томас Кук» разместила в

Интернете свой новый сайт, предоставляющий туристам возможность в ыбо-

ра и оплаты пакета услуг на выгодных условиях: http://www.thomascook.со.uk

Консультативная группа по вопросам туризма « Tourism Advisory

Group» (ТАG): http://www.tag-group.com

Сайт «Мар Quest» поможет спланировать маршрут путешествия (н а-

пример, предложит способы не попасть в автомобильные пробки в Европе и

США): http://www.mapquest.com

Требования к оформлению виз вы найдете по сл едующему сетевому

адресу: http://travel.state.gov

Информация о конвертации различных валют дается на сайте:

http://www.xe.net/currency

Электронный путеводитель « Rough Guides» содержит описание более

4000 достопримечательностей. Посетители сайта могут поделиться своими

впечатлениями об увиденном на страницах специального интерактивного

журнала: http://www.roughguides.com

В библиотеке путешествий можно прочитать заметки любителей путешес т-

вий об их приключениях в разных странах: http://www.travel-library.com

ГЛАВА VII

ТУРИСТСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Любое туристское предприятие, будь то отель ил и тематический парк,

оказывается перед выбором, что, как и в каком объеме производить. Неи з-

бежность этого выбора продиктована ограниченностью производственных

ресурсов. Цели фирмы, а также препятствия и ограничения, стоящие на путях

к их достижению, опреде ляют ее поведение на туристском рынке.

§ 1. Туристский продукт

Понятие туристского продукта . Успех любой фирмы на рынке

зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Он

образует сердцевину маркетингового комплекса, на которой завя заны все ос-

тальные элементы: цена, продвижение на рынке и распространение.

Продукт как экономическая категория обладает емким содержанием,

вероятно, поэтому до сих пор отсутствует его общепринятое определение. Ф.

Котлер, профессор маркетинга Северо -Западного университета США, акти в-

ный член Американской ассоциации маркетинга, дает следующее определ е-

ние: «Продукт — все, что может удовлетворить желание или нужду и пре д-

лагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использов а-

ния или потребления». Пр одуктами являются физические объекты, услуги,

идеи и т.д.

В туризме продукт может быть представлен в двух плоскостях. Во -

первых, как комплексное обслуживание, т.е. набор услуг, продаваемый тур и-

стам в одном пакете. Такое восприятие туристского продукта прис уще глав-

ным образом потребителям. Оно отличается от восприятия производителей.

Если спросить поставщиков, что они производят, перевозчики назовут

транспортные услуги, отели — услуги по размещению, тематические парки

— услуги развлечения и т.д. Для каждого из них продукт есть конкретный

вид предоставляемых услуг. В этом, втором случае туристскими продуктами

являются составные части пакета услуг.

Расхождения в восприятии туристского продукта потребителями и

производителями серьезно осложняют экономические исс ледования в сфере

туризма. Проблема состоит в том, что продукты, выносимые на рынок, не

обязательно совпадают с теми, что запрашивают покупатели. Туристы пон и-

мают туристский продукт более широко, чем производители. Кроме того,

приобретая туры, люди в дейст вительности ищут совсем иное, нежели пр о-

стой набор услуг. Одни, отправляясь в отпуск, покупают путевку на курорт,

чтобы расслабиться, восстановить здоровье, загореть. Другие выезжают в

командировку для проведения деловых переговоров и заключения контра к-

тов. Туристы, следовательно, нуждаются не в продуктах в классическом

смысле слова, которые выступают объектом торговых сделок, а в новых

ощущениях, приключениях, возможностях расширить бизнес и т.д.

Согласно дефиниции известного английского туризмолога В. Мид лто-

на,

комплексный туристский продукт представляет собой «набор, или

пакет, осязаемых и неосязаемых компонентов, состав которых опр е-

деляется деятельностью людей в туристском центре. Пакет воспр и-

нимается туристом как доступные по цене впечатления».

Изучив особенности восприятия туристского продукта потребителями

и подлинные мотивы их туристской деятельности, поставщики перестраив а-

ют свою работу в соответствии с ними. Они предлагают наборы услуг и ре к-

ламируют не столько продукты как таковые, сколько их пот ребительские ка-

чества и свойства.

Комплексному восприятию туристского продукта потребителями соо т-

ветствует предложение туристских администраций, представляющих центры

туризма и отвечающих за их развитие.

В конце 70-х годов в США, штате Нью -Йорк, проходила широкомасштабная ре к-

ламная кампания «Я люблю Нью -Йорк». К этому времени в г. Нью-Йорке (вся программа

охватывала штат целиком) была уже создана разветвленная туристская инфраструктура.

Отели, рестораны, театры, бары, ночные клубы и прочие объекты развлече ний предлагали

разнообразные услуги гостям города. Эти предприятия формально входили в индустрию

туризма, но не считали себя частью единого целого и преследовали узкокоммерческие и н-

тересы.

Ситуация начала меняться после проведения исследования рынка потенц иальных

клиентов. Исходя из потребительских запросов разные виды туристских услуг были объ е-

динены в один пакет, что значительно облегчило их покупку. Реклама комплексного тур и-

стского продукта была составлена таким образом, чтобы дать полное представление о

Нью-Йорке как туристском центре: объектах показа, туристской инфраструктуре, развл е-

чениях, транспортной доступности. Она давала яркий, легко запоминающийся образ гор о-

да, а также содержала информацию о цене туров. Особый акцент в рекламе был сделан на

широких возможностях развлечений, культурного проведения досуга и размещения, пр е-

доставляемых городом. Кампания оказалась очень успешной и привела к росту популя р-

ности Нью-Йорка как туристского центра не только в самих США, но и за их пределами.

Рассмотренный пример позволяет сделать ряд замечаний общего х а-

рактера, имеющих практическую ценность. Первое из них касается марк е-

тинговых исследований. Поскольку туристский продукт в момент его прио б-

ретения существует в воображении потребителя, узнать, что ждет турист от

поездки, можно только с помощью специальных исследований. Работники

маркетинговых служб проводят анализ имеющихся и потенциальных п о-

требностей и желаний покупателей, выявляя однородные группы клиентов.

Они стремятся получить ответ на главные вопросы: ч то представляет собой

искомый потребителем туристский продукт и в какой степени рыночное

предложение удовлетворяет его запросы? Результаты маркетинговых иссл е-