Али Мои. Практический маркетинг и ПР для малого бизнеса

Подождите немного. Документ загружается.

• информация из сети Интернет;

• данные, опубликованные компаниями, занимающимися маркетинго-

выми исследованиями.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Многие профессиональные организации имеют в своем распоряжении обширные

специализированные

библиотеки.

Если

они сочтут

проводимые

вами

исследова-

тельские работы важными, то вы получите доступ к литературе. Возможно,

вам разрешат воспользоваться услугами университетских библиотек. Позвони-

те туда, объясните, что вам требуется, и выслушайте, что вам ответят.

Недостаток вторичной информации состоит в том, что она может быть

неточной и устаревшей. Тем не менее имеет смысл заниматься ее изучением.

Крупные справочные библиотеки — это отправной пункт для сбора вторич-

ных данных. Общественный институт маркетинга (Chartered Institute of

Marketing) владеет библиотекой и службой информации Informark, которая

предоставляет общие сведения по маркетингу. Некоторыми видами услуг

могут воспользоваться все желающие за определенную плату (позвоните в

Informark по телефону 01628 427333).

Еще одним источником, позволяющим почерпнуть огромное количество

информации, является Интернет. Поисковые системы помогут вам найти лю-

бые исследовательские данные со всего мира, не покидая вашего рабочего

места и заплатив всего лишь за телефонный звонок. За «скачивание» неко-

торых информационных ресурсов взимается определенная плата, например

за услуги компании Dun and Bradstreet, но большинство сведений бесплатные

или недорогие.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

MORI

предоставляет

отчеты

(на

основе

опроса

общественного

мнения),

охва-

тывающие широкий спектр вопросов. Купить один из отчетов компании дешев-

ле, чем проводить исследование собственными силами, хотя, возможно, он бу-

дет в меньшей степени соответствовать специфике вашего бизнеса, чем ин-

формация, которую удастся собрать вам.

ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Первичную информацию вам придется собирать самостоятельно или об-

ращаться к кому-нибудь за помощью. Именно поэтому она более дорогая и

ее получение требует значительных затрат времени. С другой стороны, пер-

вичные данные в большей степени соответствуют вашим требованиям. Их

можно получить из источников:

• Эксперты-консультанты. Преподаватели вузов, знатоки, ведущие спе-

циалисты.

• Наблюдение. Изучение реакции и поведения. Например, демонстри-

рование потребителям новой рекламы и оценка их реакции, наблю-

дение за поведением покупателей в супермаркетах.

• Исследования. Анкетирование по почте, телефонные опросы, личные

интервью, фокусированные групповые интервью, исследования в сети

(см. ниже) и т. п.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

MORI, Gallup, Harris, NOP и другие крупные компании, занимающиеся маркетинго-

выми исследованиями, регулярно проводят многоцелевые (омнибусные) опросы и

выясняют отношение потребителей к тем или иным проблемам. В ходе много-

целевых

исследований

респонденты должны

ответить

на

огромный

перечень

вопросов, среди которых может оказаться и ваш, если вы заплатите 3600. Воз-

можно,

эта

сумма

покажется

вам

слишком

большой,

но

подобная

услуга

стоит

того, ведь вы воспользуетесь уникальной возможностью — профессиональная

организация проведет для вас исследование в масштабе всей страны.

ВАША ГИПОТЕЗА

Какую гипотезу вы выдвигаете? Что вы пытаетесь выяснить? Что требу-

ется доказать или, наоборот, опровергнуть? Что вы хотите узнать? Опреде-

лите, чего вы хотите добиться и выберите наилучший способ получения тре-

буемой информации.

МЕТОДОЛОГИЯ

Данным термином обозначается способ получения информации. К при-

меру, вы можете провести анкетирование по почте в сочетании с организа-

цией глубинного интервью, в котором примут участие выбранные вами рес-

понденты.

КАК ЗАДАВАТЬ ВОПРОСЫ?

Помимо изучения вторичных данных (кабинетного исследования), суще-

ствует множество методов получения маркетинговой информации. Но луч-

шим способом сбора данных являются вопросы, которые можно задавать в

различной форме:

• в формальном виде (т. е. анкетирование);

• в неформальном виде (обсуждение целевой группой различных про-

блем в неформальной обстановке);

• лицом к лицу (зачитывание вопросов вслух и заполнение анкеты от-

ветами интервьюируемого);

• при помощи анкет, рассылаемых по почте;

• прямо (например: «Сколько денег вы тратите каждую неделю на

еду?»);

• косвенно («Как вы думаете, почему люди предпочитают покупать рас-

фасованное мясо, а не свежерубленное?»);

• закрытого типа (подразумевающие ответы категории «да/нет» или

выбор одного варианта из предложенных);

• открытого типа («Как вы считаете, смогут ли продавцы подержан-

ных машин улучшить свой имидж?»).

Прямые вопросы закрытого типа позволяют получить структурированные

ответы, которые легко обрабатывать и анализировать. Однако они могут ока-

заться менее полезными, чем вы рассчитываете. Рассмотрим следующий при-

мер:

«Вы когда-нибудь обедали в ресторане Gustave's? Да Нет»

Ответы на данный вопрос ничего не скажут вам о том, почему люди не

посещают Gustave's, как часто они там питаются, нравится ли им ресторан

или нет. В данной ситуации предпочтительнее задавать вопросы с многова-

риантными ответами:

«Я никогда не обедал (а) в Gustave's, потому что:

(a) Я никогда о нем не слышал (а)

(b) Он слишком далеко находится

(d) Я вегетарианец

(e) Другое».

Ответы, предлагаемые в многовариантных вопросах, не всегда являются

исчерпывающими. Может быть, кто-то никогда не будет обедать в Gustave's,

потому что был напуган видом владельца ресторана с мачете в руках! Воз-

можных ответов может быть сколько угодно, но ни одна анкета не способна

перечислить все варианты. Открытые вопросы («Почему вы никогда не обе-

дали в Gustave's?») позволяют решить эту проблему, но ответы на них слож-

нее фиксировать. В случае закрытых вопросов интервьюер или респондент

может при заполнении анкеты отмечать галочкой тот вариант, который счи-

тает нужным, а ответ «другое» позволяет учесть наличие других определяю-

щих факторов. При использовании вопросов открытого типа вам придется

выполнять какое-либо из нижеперечисленных действий.

• Записывать ответы на пленку (учтите, что респонденты могут этому

воспротивиться; по окончании интервью записи должны быть про-

анализированы).

• Попросить интервьюируемого дать ответ в письменном виде (что тре-

бует затрат времени и отбивает всякое желание участвовать в опросе.

Имейте в виду, что в этом случае в опросе не смогут принять участие

неграмотные и лица, не являющиеся носителями языка).

• Сказать интервьюерам, чтобы они фиксировали ответы по ходу оп-

роса. (Чтобы поспевать за респондентом, им придется освоить искус-

ство стенографии; кроме того, они должны уметь одновременно за-

писывать и слушать. Вам же придется рассчитывать на то, что рабо-

тающие на вас интервьюеры способны интерпретировать и обобщать.

А это ненадежно.)

• Сказать интервьюерам, чтобы они записали все по окончании интер-

вью. (В этом случае вы должны быть уверены, что интервьюеры

обладают хорошей памятью и способностью к интерпретации.)

Несмотря на недостатки открытых вопросов, которые помимо всего пере-

численного требуют значительных затрат времени и денег, они позволяют

глубже раскрыть проблему. Подумайте, какой вариант вопросов для вас опти-

мален в зависимости от того, что вы хотите узнать, сколько денег и времени

имеется в вашем распоряжении, кого вам надо проинтервьюировать и где

искать ваших респондентов. Анкеты могут содержать комбинацию открытых

и закрытых вопросов.

Когда вы задаете людям вопросы с целью получения маркетинговой ин-

формации, вы проводите опрос. Можно использовать различные методы.

ЛИЧНОЕ ИНТЕРВЬЮ

Проводится лицом к лицу с интервьюируемым и считается лучшим мето-

дом исследования.

ДОСТОИНСТВА

• Данный вид исследования позволяет привлечь наибольшее число рес-

пондентов.

• При необходимости интервьюер помогает респонденту сформулиро-

вать ответ и разъясняет непонятные вопросы.

• Личное интервью может иметь четкую структуру (анкета с закрыты-

ми вопросами) или более-менее свободную (фокусированное группо-

вое интервью).

• Оно может быть представлено в форме диалога. Двустороннее обще-

ние позволяет респондентам не только отвечать, но и задавать воп-

росы.

• Интервьюируемые имеют возможность увидеть, почувствовать и по-

пробовать товары.

• Для участия в интервью вы можете выбрать конкретных потребите-

лей в зависимости от характера исследования. К примеру, если вы

пожелаете выяснить, что думают покупатели о магазине ваших кон-

курентов, встаньте неподалеку от него и спросите прохожих. Инфор-

мацию такого рода практически невозможно получить при помощи

телефонного опроса или анкетирования по почте.

НЕДОСТАТКИ

• Личные интервью, особенно те, которые проводятся один на один,

как правило, дорогие.

• Слишком сильно влияние интервьюера.

• Респонденты неохотно беседуют на некоторые темы: контрацепция,

смерть, личные пристрастия.

Выделяют три разновидности личных интервью:

1. Анкетирование лицом к лицу.

2. Огубинное интервью один на один.

3. Фокусированное групповое интервью.

АНКЕТИРОВАНИЕ ЛИЦОМ К ЛИЦУ

При реализации данного метода вы зачитываете вопросы из анкеты и

записываете ответы респондента. Часто анкетирование проводится на улице

(вы останавливаете прохожих и просите их помочь), но в принципе его можно

организовать где угодно: на вашем предприятии, дома у респондента или на

рабочем месте. Проводя интервью на улице, выбирайте помещение, где есть

крыша над головой, например торговый центр, или места, где люди вынуж-

дены проводить время, — автобусные остановки и т. п. (Место должно быть

удобным для беседы с группой людей.) Помните, что результат интервью

зависит от благожелательного настроя респондентов. Начните с краткого

введения в суть дела, объясните, почему вы проводите исследование, и спро-

сите о желании принимать участие в интервью. Имейте в своем распоряже-

нии предмет, указывающий на официальный характер мероприятия, напри-

мер удостоверение личности, которое убедит респондентов, что вы их не

обманываете. Первые вопросы анкеты должны быть интересными и просты-

ми и внушать доверие. Некоторые интервьюеры любят начинать беседу с

открытых вопросов, которые позволяют «разговорить» респондентов. Важ-

ным аспектом при проведении личных интервью является взаимопонима-

ние. Обратите внимание на то, чтобы интервьюер был правильно одет, по-

скольку от этого зависит мнение респондентов о его компетентности.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу Проведение интервью — утомительное занятие. Выделяйте персоналу время

для отдыха, чтобы можно было собраться с силами и подготовиться. Позаботь-

тесь о том, чтобы у интервьюеров была соответствующая экипировка для

проведения опросов на улице: подходящая обувь и одежда, запасные ручки, план-

шет для письма, сумка или портфель.

ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ ОДИН НА ОДИН

Глубинное интервью нацелено на то, чтобы узнать о чувствах, отношении

и мотивах респондентов. Оно структурировано (интервьюер действует по пла-

ну и имеет четкое представление о том, какие вопросы необходимо осве-

тить), но не имеет столь жестких рамок, как анкетирование. Глубинные ин-

тервью позволяют тщательно исследовать тот или иной вопрос и получить

качественные результаты. Для их проведения можно задействовать работни-

ков вашей организации, однако необходимо предварительное обучение.

В идеале интервьюеру следует побуждать респондента к ответу, а не указы-

вать, что говорить. Манера общения должна быть дружелюбной и распола-

гающей.

ФОКУСИРОВАННОЕ ГРУППОВОЕ ИНТЕРВЬЮ

Похоже на глубинное групповое интервью и характеризуется тем, что в

нем принимают участие около двенадцати человек. Опытный руководитель

группы выдвигает проблему и побуждает участников к обсуждению, выска-

зыванию точек зрения, мнений и вариантов решения. Интервью может быть

посвящено обсуждению новых рекламных объявлений или одного из ваших

товаров небольшой группой лиц, которые его используют.

• Проведите тщательный отбор членов группы, поскольку они должны

представлять вашу целевую аудиторию.

• Руководитель группы обязательно должен быть хорошо обученным

и опытным.

• Структурируйте процесс обсуждения таким образом, чтобы все необ-

ходимые вопросы были освещены.

• При необходимости убедите участников в том, что конфиденциаль-

ность соблюдена.

• По окончании работы раздайте участникам результаты ваших иссле-

дований, отправьте благодарственные письма и новую информацию,

которую вам удалось выяснить.

АНКЕТИРОВАНИЕ ПО ПОЧТЕ

Выделяют следующие достоинства и недостатки почтового анкетирова-

ния.

ДОСТОИНСТВА

• Те вопросы, на которые люди не решаются ответить при личной бе-

седе, не вызывают затруднений при заполнении анонимной почтовой

анкеты, например: «У вас плохой запах изо рта?» или «Вас беспокоит

облысение?». Личные интервью, как правило, охватывают городских

жителей. Что же касается почтовых анкет, то с их помощью можно

узнать мнения тех, кто проживает в весьма отдаленных районах. Это

имеет огромное значение для работников компаний, осуществляю-

щих деятельность в масштабе страны, — они могут проводить иссле-

дование, не покидая предприятия. Если офис вашей организации на-

ходится в Джон ОТроатс, то опрос жителей представляется воз-

можным только при помощи телефона (см. далее) или почты.

• Респонденты могут отвечать на вопросы столько времени, сколько

им для этого потребуется.

• Респонденты могут заполнить анкету в любое удобное для них вре-

мя. Это огромный плюс по сравнению телефонными опросами и

личным интервью, при проведении которых вы постоянно сталкива-

етесь с тем, что респонденты куда-то спешат или заняты своими де-

лами.

• Анкетирование по почте дешевле, чем личное интервью, но не забы-

вайте включить в перечень ваших затрат стоимость конвертов, рас-

печатку, оплату рабочего времени персонала, стоимость марок. Если

в анкете, которую вы отсылаете, есть конверт с обратным адресом и

маркой, то число ответов от респондентов увеличивается, хотя вам

придется нести дополнительные расходы. (Чтобы избежать лишних

затрат на марки, обратитесь к Королевской Почте и попросите выде-

лить для вас адрес Бесплатной почты. Таким образом, вы оплатите

только те почтовые отправления, которые к вам вернутся.)

• Вы можете опросить огромное количество людей, потратив не боль-

ше денег, чем при проведении личных интервью.

• Анкеты можно оставить в вашей приемной, где скучающим посетите-

лям нечем заняться. (Не забудьте поставить почтовый ящик, куда

посетители будут опускать заполненные анкеты, и позаботьтесь, что-

бы ручек было достаточно.)

• В анкетах можно использовать иллюстрации, в отличие от интервью

по телефону.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Если

вы

посылаете

повторное

письмо

тем, кто не ответил

вам,

хотите

на-

^^ помнить о своей просьбе, вложите в конверт еще один бланк анкеты, так как

предыдущий вариант мог быть утерян.

НЕДОСТАТКИ

• Число отзывов, как правило, невелико, что может посеять сомнения

в достоверности полученных результатов. Профессиональные марке-

тинговые исследователи считают удачным получение хотя бы 30 %

ответов. Поэтому не удивляйтесь, если только 10 % респондентов

заполнили анкеты и прислали вам. Кроме того, вы должны быть

уверены, что мнения тех, кто не откликнулся на вашу просьбу, незна-

чительно отличаются от мнений ответивших. А это не так просто.

В результате анкетирования вы имеете дело с самовыборкой.

• Вопросы в анкете четко сформулированы, что делает ее менее гибким

инструментом исследовательской деятельности.

• Анкеты, как правило, состоят из закрытых вопросов, поскольку рес-

понденты не желают заполнять то, что отнимает много времени и

сил.

• Обратите внимание на дизайн и структуру: анкета должна быть при-

влекательной и простой для заполнения, что влечет дополнительные

расходы на оплату услуг профессионального дизайнера. Помните, что

анкеты, у которых приятный внешний вид, имеют больше шансов

быть заполненными и отправленными.

• Если вы хотите получить много заполненных анкет, то от вас потре-

буются дополнительные усилия и затраты, чтобы подготовить и вклю-

чить в рассылку конверты с наклеенной маркой и обратным адресом

или чтобы получить адрес Бесплатной почты.

• Чтобы увеличить число отзывов, вам, возможно, потребуется отправ-

лять повторные письма, что опять же увеличивает затраты.

• Если в вашем распоряжении нет приемлемого списка адресатов, то

вам придется самому составлять его или арендовать (см. раздел, посвя-

щенный почтовым рассылкам в главе 16).

• Почтовые анкеты не подходят для опроса неграмотных людей или

тех, кто не является носителем языка.

• Респонденты, перед тем как приступить к заполнению анкеты, пол-

ностью ее прочитывают, поэтому они примерно догадываются, каких

ответов от них ожидают. А это приводит к искажению результатов.

Даже использование техники «воронки» (см. далее) при почтовом

анкетировании не помогает решить эту проблему.

• Иногда одну и ту же анкету заполняют несколько человек. Так, один

из членов семьи начинает отвечать на вопросы, потом ему это надо-

едает, и заканчивает уже другой.

• При личной беседе интервьюер наблюдает за респондентом, а в слу-

чае почтового анкетирования это невозможно.

• Анкетирование по почте требует затрат времени: вам придется по-

дождать, пока ваши письма будут доставлены адресатам, неделя уй-

дет на заполнение анкет, и еще некоторое время понадобится, чтобы

дождаться ответов. В общем, весь процесс займет несколько недель.

К анкете обычно прилагается сопроводительное письмо, в котором следу-

ет объяснить, кто вы и чем занимаетесь (при необходимости), чего вы хоти-

те добиться в ходе исследования и почему вы так надеетесь, что люди при-

мут участие в опросе (какую выгоду они могут из этого извлечь).

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

В ходе одного из экспериментов при рассылке анкет использовались разные сопро-

водительные письма: одна половина писем была написана вежливым и тактичным

языком, а другая — лаконичным и официальным стилем. Как это ни удивительно,

но второй вариант оказался более результативным по количеству ответов!

В конце анкеты выделите место для дополнительных комментариев. Они

помогут вам узнать интересные и полезные сведения о проблемах, которым

вы не уделили внимания в своем опроснике или о которых вы никогда не

задумывались.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу Согласно подтвержденным данным, люди охотнее участвуют в исследованиях,

спонсируемых какой-либо организацией, чем в независимых опросах. Так, торго-

вое исследование, посвященное проблемам отопления и вентиляции, будет наи-

более успешным, если в его поддержку выступят профессиональные организации

или издательства, представляющие интересы водопроводчиков и поставщиков

теплоэнергии. В этом случае в качестве автора сопроводительного письма

может выступать руководитель спонсирующей организации, а само письма же-

лательно напечатать на фирменных бланках данной фирмы, что позволит ад-

ресату убедиться в значимости рассылки.

НЕКОТОРЫЕ ПОЛЕЗНЫЕ СВЕДЕНИЯ

• Не имеет значения, каким образом представлен адрес на конверте —

написан от руки или распечатан на компьютере, — число полученных

ответов в обоих случаях примерно одинаковое.

• Если вы включаете в почтовую рассылку конверт с обратным адресом

и маркой, а не конверт бизнес-почты со штампом, то респонденты

охотнее откликнутся на вашу просьбу заполнить и прислать анкету.

• Если респондентов интересует предмет проводимых вами исследова-

ний, то они с радостью заполнят даже большую анкету и обстоятель-

но ответят на все вопросы.

• Чем больше заинтересованность респондента в вопросе исследова-

ния, тем быстрее он заполнит анкету и вышлет ответ.

• Статус лица, чья подпись стоит на сопроводительном письме, оказы-

вает влияние на число ответов: чем значимее занимаемая им долж-

ность, тем больше анкет будет возвращено.

• Дизайн анкеты особенно важен. Как показывают исследования, на

количество ответов могут повлиять вид и размер используемого в

анкете шрифта, бумага и даже цветовая гамма.

• Анкеты желательно печатать на одной стороне листа, а не на двух,

тогда отзывов будет больше.

• Указание последнего срока возврата анкеты повышает показатель

числа отзывов (см. рис. 18.1).

Рис. 18.1. Почтовая анкета

ЭКСПРЕСС-ПИТАНИЕ ДЛЯ КОТОВ-ГУРМАНОВ

Благодарим вас за то, что вы приобретали наши продукты в течение

прошлого года. Мы хотим облегчить вам заботу о ваших питомцах и

будем рады, если вы нам в этом поможете. Пожалуйста, уделите не-

сколько минут заполнению анкеты.

Обведите варианты ответа, которые считаете нужными. В конце анкеты вы

можете оставить свои комментарии.

1. В настоящее время мы доставляем питание раз в две недели. Может быть,

для вас удобнее еженедельная доставка?

Да Нет Не имеет значения

2. У вас есть собака (несколько собак)? (Если нет, переходите к 4 вопросу.)

Да Нет Подумываю об этом

3. Если да, то будете ли вы заказывать у нас еду для вашей собаки (доставка

бесплатная)? (Мы предлагаем самые известные марки еды для собак, а наши

цены ниже, чем у конкурентов.)

Да Нет Подумаю

4. Если мы предложим вам другие товары для животных, такие, как подстил-

ка для кошек, антиблошиный спрей и витамины, будете ли вы покупать их

у нас? (Мы предлагаем самые известные марки товаров, а наши цены ниже,

чем у конкурентов.)

Да Нет

5. В настоящее время мы просим оплачивать наши товары наличными. Мо-

жет быть, вы желаете производить оплату другим способом? (Отметьте нуж-

ный вариант галочкой.)

Выписка чека при доставке

Почтовая оплата чека

Запись суммы на счет

Кредитная карточка

Другое

6. Комментарии

Благодарим за заполнение анкеты. С помощью ваших ответов мы

повысим уровень обслуживания. В сентябре все клиенты получат от

нас письма с результатами исследований. Мы сообщим вам о том,

какие действия будут нами предприняты с учетом ваших пожеланий.

Пожалуйста, отправьте заполненную анкету по адресу:

Айлория Феликс, Экспресс-питание для котов-гурманов, Кэтфорд Стрит,

Бриппингтон BR1 1PR

до 1 июля.

Если вы хотите получить 1000 отзывов и ожидаете, что откликнутся

20% респондентов, то вам нужно разослать 5000 анкет.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

£v" Чтобы на вашу анкету откликнулось большее число респондентов, предложите

^^ что-либо в качестве стимула. Например, пообещайте ответившим купон на

10% скидку или право на участие в розыгрыше призов.

ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС

Опросы по телефону имеют ряд достоинств и существенных недостатков,

в чем вы сами можете убедиться.

ДОСТОИНСТВА

• Вы можете охватить население в масштабе страны.

• Можно задавать открытые вопросы.

• Как показывают исследования, качество результатов опросов по те-

лефону не уступает личным интервью.

• Способ получения информации довольно быстрый.

• Вам необязательно записывать ответы на бумагу, а потом вносить в

компьютер в определенном формате. Высокий уровень современных

технологий позволяет проводить телефонное интервью с помощью

компьютера (см. далее).

НЕДОСТАТКИ

• Телефонный звонок в неудобное время (прием пищи, купание ребен-

ка, просмотр передачи «Коронейшн Стрит»!) ужасно раздражает рес-

пондентов.

• Если вы звоните респонденту домой, то он может расценить это как

вторжение в его личную жизнь и обеспокоиться, каким образом вам

стали известны его имя и номер телефона.

• При создании списка для телефонного опроса и выборке респонден-

тов вы столкнетесь с определенными трудностями, хотя можно ку-

пить готовый список.

• Затраты на опрос по телефону высоки, особенно если вы звоните на

дальние расстояния или в часы пик.

• Респонденты, зная, что их слушает посторонний человек, не всегда

честно отвечают на вопросы.

• При телефонном опросе соблюдение анонимности невозможно.

• Шансы пообщаться с выбранными вами респондентами в значитель-

ной степени определяются временем суток. Так, позвонив в будний

день в период с 9 утра до 5 вечера работающему человеку, вы вряд

застанете его дома.

• При общении по телефону вы оцениваете респондентов, полагаясь

только на ваш слух, и не можете видеть, как они себя ведут. Визуаль-

ные ключи, которые подсказывают, что интервьюируемый не понял

вопроса, в телефонной беседе отсутствуют.

• Невозможно использовать какие-либо визуальные средства. Так, с

помощью телефона вам не удастся выяснить реакцию потребителей

на три различных варианта рекламных объявлений, которые вы

планируете разместить в прессе.

• При общении по телефону потребитель не может попробовать товар.

• Увеличение числа людей, имеющих автоответчик и определитель но-

мера, создает серьезную проблему.

• Фирмы, занимающиеся телефонными продажами, создали опросам

по телефону плохую репутацию; когда они звонят потребителям с

целью навязать товар, то объясняют это тем, что проводят исследо-

вание. В результате, большинство людей не желают принимать уча-

стие в телефонных опросах.

• Люди подозрительно относятся к телефонным звонкам незнакомцев.

ТЕЛЕФОННОЕ ИНТЕРВЬЮ С ПОМОЩЬЮ КОМПЬЮТЕРА

(COMPUTER

ASSISTED

TELEPHONE

INTERVIEWING

(CATI)

Суть данного метода исследования состоит в том, что респондентам зво-

нят и задают вопросы, но в отличие от обычного опроса интервьюеру не

нужно записывать услышанное. Ответы кодируются и вносятся в компьютер

по ходу беседы, что избавляет от необходимости заниматься этим по окон-

чании интервью, экономит время и деньги. Однако для реализации данного

метода вам потребуется разработать специальную компьютерную програм-

му и включить затраты в бюджет исследования. Вы можете обратиться к

фирмам, специализирующимся в подобного рода деятельности, и они орга-

низуют для вас исследование. В настоящее время стала применяться техно-

логия личного интервью с помощью компьютера (Computer Assisted Personal

Interview (CAPI), реализация которой возможна благодаря распространению

ноутбуков. Последние можно использовать для самостоятельного тестиро-

вания респондентов. В этом случае вопросы демонстрируются на экране ком-

пьютера (который находится в приемной вашей организации, на выставке

или в торговом центре), и люди могут заполнять анкеты, набирая ответы с

клавиатуры. Это особенно важно, если в вашей анкете присутствуют дели-

катные вопросы, которые вызывают затруднение респондентов при личной

беседе. Данный метод не очень широко используется, однако он перспекти-

вен. Если компьютерные технологии — ваш конек, то почему бы не зани-

маться подобным направлением исследовательской деятельности?

ИССЛЕДОВАНИЕ В КИБЕРПРОСТРАНСТВЕ

Маркетинговое исследование можно проводить не только на главной улице

города, но и на информационных супермагистралях киберпространства. Люди,

общающиеся в сети, объединяются для обсуждения различных проблем в

группы, которых насчитываются тысячи. Вы можете задавать им вопросы

или интересоваться мнением по тем или иным проблемам, проводить анке-

тирование и т. п. Производитель презервативов Durex часто проводит раз-

личные онлайн-опросы и предлагает бесплатную программу — режим сохра-

нения экрана тем, кто заполнит анкету. Автомобильная компания Toyota

предоставляет свой web-сайт для общения владельцам машин. Все разгово-

ры анализируются, и компания получает ценную информацию.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Прежде чем приступить к опросу респондентов на основе разработанной вами

анкеты, проверьте ее. Все вопросы должны быть четко сформулированы и не-

двусмысленны. Исправьте допущенные вами ошибки и проверьте анкету на сво-

их друзьях или коллегах, но лучше — на выборке потенциальных респондентов.

КАКОЙ МЕТОД ВЫБРАТЬ?

Выбор того или иного метода исследования определяется следующими

факторами: что вы хотите узнать, кто может предоставить такую информа-

цию, как быстро вы желаете получить результаты и каким бюджетом вы

располагаете. Для проведения некоторых видов исследования метод опреде-

ляется однозначно. Так, при необходимости выяснить мнение респондентов

о вкусовых качествах товаров не следует проводить опрос по телефону.

А если, к примеру, вам требуется узнать ответ на вопросы личного характе-

ра, то лучше всего использовать метод, при котором респондент заполняет

анкету самостоятельно.

10 Али Мои

ДЕСЯТЬ ПРАВИЛ ЭФФЕКТНОГО ДИЗАЙНА АНКЕТЫ

1. Простота при анализе. Выбирайте такие вопросы и формат, которые

позволят вам производить количественный анализ ответов респон-

дентов, преобразовав результаты в числа или проценты. Вы же хо-

тите, чтобы полученные вами данные имели смысл. Результаты могут

быть выражены в следующем виде: за прошедший год 80% респон-

дентов сделали одну покупку в Pinky's Postal Presents, и почти поло-

вина опрошенных приобрели бы больше товаров, если бы у них

была возможность оплатить приобретение с помощью кредитной

карточки.

2. Придерживайтесь правой стороны. В соответствии с исследовательс-

кими данными, лучшим местом для размещения ответов, которые

должен выбрать респондент, является правая часть страницы. Это по-

зволяет глазам читателя отдохнуть после изучения вопроса. Не забы-

вайте об этом правиле при дизайне вашей анкеты.

3. Не подсказывайте. Никогда не задавайте наводящих и небеспристра-

стных вопросов. Будьте внимательны при их формулировке, иначе

вы нечаянно сделаете так, что одни вопросы будут более приятными,

чем другие. Если, к примеру, вы спрашиваете: «В наше время лишь

немногие носят нижнее белье из нейлона; более модным и полезным

для здоровья материалом считается хлопок. А вы носите белье из

нейлона?» — то никогда не узнаете, в какое белье одеты бомжи Ве-

ликобритании. И конечно, никогда не следует задавать вопросы типа:

«Вы же не думаете, что..., не правда ли?». Будьте внимательны к ин-

тонации, ведь она может натолкнуть респондента на определен-

ный ответ. Возьмем, к примеру, фразу: «Вы согласны, что свежие

овощи более питательны, чем замороженные?». Если вы подчеркнете

слово «согласны», то можете повлиять на интервьюируемого. Ста-

райтесь быть беспристрастным, насколько это возможно.

4. Используйте технику «воронки». Во многих анкетах используется тех-

ника «воронки», позволяющая избежать двусмысленности в ответах

респондентов. Суть ее состоит в том, что сначала вы задаете вопросы

общего характера, а потом постепенно подводите респондента к оп-

ределенной тематике. Отвечая на общие вопросы, интервьюируемый

определяет рамки своей компетентности и своих познаний. Техника

полезна, когда вам надо перейти от общего к частным вопросам. Кроме

того, она позволяет «разогреть» респондента и подготовить его к более

детальному обсуждению тех или иных проблем.

5. «Фильтруйте» вопросы. Вопросы-фильтры — полезный инструмент

анкетирования. Например: «Вы обедаете в ресторане более одного

раза в месяц?». Если респондент дает утвердительный ответ, то вы

можете задать целый ряд вопросов о том, куда он ходит, что он там

ест, сколько денег тратит и т. п. В случае если ответ отрицательный,

последующие вопросы должны иметь цель выяснить, желает ли

интервьюируемый посещать ресторан чаще, что ему в этом мешает

и т. п.

6. Узнайте о респонденте. Вопросы, адресованные лично респонденту,

касающиеся возраста, фамилии, дохода, семейного положения и т. п.,

должны располагаться в конце анкеты. Если вы сразу начнете с этих

вопросов, до того как вам удастся достигнуть взаимопонимания с ин-

тервьюируемым, то далеко вы не уедете. Но даже если вы зададите их

в конце, у опрашиваемого все равно могут возникнуть подозрения,

зачем вам нужна подобная информация. Поэтому объясните интер-

вьюируемому причины исследования и убедите его в соблюдении вами

конфиденциальности. Это имеет смысл, когда респондент самостоя-

тельно заполняет анкету, при проведении личного интервью и опросе

по телефону. Исключением из правила является квотная выборка.

Суть ее состоит в том, что вы опрашиваете определенную группу лиц,

которая представляет всю совокупность в целом. В выборку, к приме-

ру, могут войти 20% лиц возраста от 18 до 24 лет, 25% - от 25 до 44

лет и т. п. В этом случае вам обязательно знать возраст респонден-

тов, чтобы выборка была правильной.

7. Вопросы об отношении. Нередко приходится задавать «сложные» воп-

росы и затрагивать пугающие и запретные темы, например проблемы

секса, отношения к религии, опасения по поводу здоровья. Подобные

вопросы желательно приберечь до середины или конца анкеты, а в

самом начале следует завоевать доверие респондента и внушить уве-

ренность. Пока вы не добились взаимопонимания с интервьюируе-

мым, он не захочет отвечать на вопросы подобного рода. Многие

могут вообще отказаться и закончить опрос. В принципе, это их пра-

во. Если респондент прекращает интервью, то вы все равно узнаете

информацию о нем из первой части анкеты.

8. Кем вы работаете? Иногда в процессе исследования требуется узнать

род занятий ваших респондентов. С первого взгляда может показать-

ся, что это не так уж и сложно. Но согласно фактическим данным,

при опросе на улице многие люди пытаются преувеличить свое обще-

ственное положение и свою значимость. Например, один человек за-

явил, что он «менеджер по транспорту», хотя на самом деле он был

всего лишь ответственным за тележки в местном супермаркете. По-

пытайтесь действовать ненавязчиво и выясните, чем занимаются ваши

респонденты. Даже те, кто не стремится утаить информацию о роде

своих занятий, могут дать расплывчатый ответ: «Я работаю в службе

здравоохранения» или «Я менеджер».

9. Порядок и еще раз порядок. Порядок вопросов может повлиять на

полученные результаты. В ходе одного из исследований двум груп-

пам респондентов задавали одинаковые вопросы, но в разном поряд-

ке. Полученные от обеих групп ответы отличались значительным

образом. Кроме того, на результаты исследования влияет порядок, в

котором перечислены варианты ответов. Если, к примеру, вы прово-

дите анкетирование и в качестве ответов предлагаете одни и те же

варианты: «полностью согласен», «согласен», «полностью не согла-

сен» и «не согласен», которые указаны в одном и том же порядке, то

респондент, запомнив последовательность, будет давать ответы чисто

автоматически. Он начнет отмечать галочкой одни и те же варианты,

даже не задумываясь. Причем чаще всего выбираются те ответы,

которые предложны в начале списка. Данная проблема может быть

решена при помощи включения в анкету разных типов вопросов или

различной их формулировки. Например, вместо утверждения: «Kapital

Kash and Karry предлагает ассортимент товаров, лучше которых про-

сто не бывает», — сообщите: «Ассортимент товаров Kapital Kash and

Капу мог бы быть лучше». Используя различные формулировки воп-

росов, вы сможете добиться того, что респондент будет давать более

обдуманные ответы.

10. Угитывайте все варианты ответов. Убедитесь, что любой вопрос,

который вы задаете, охватывает все возможные варианты ответов.

Если, к примеру, вы спрашиваете: «Вы чаще едите свежие или замо-

роженные овощи?» — то сокращаете число ответов до двух. А как

насчет тех, кто ест и свежие, и замороженные овощи в равных коли-

чествах? Или тех, кто предпочитает консервированные, обезвожен-

ные или свежие продукты? Или тех, кто, как мой брат, вообще не ест

овощи?

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

После выхода на экраны фильма «Унесенные ветром» было проведено исследование

читательской аудитории. На вопрос: «Вы читали книгу?» — большинство респонден-

тов ответили утвердительно, будто думали, что их пытаются уличить в невежестве.

Когда вопрос был сформулирован по-другому: «Планируете ли вы прочитать кни-

гу?» — общая картина прояснилась. Многие из тех, кто не читал книгу, сказали, что

они собираются это сделать, а прочитавшие роман четко на это указали.

ОЦЕНКА ОТНОШЕНИЙ

С помощью анкет легко анализировать имеющие место факты. Вопросы

типа: «Как часто вы стрижете волосы?» — не вызывают затруднений, а отве-

ты можно быстро сравнить и проанализировать. Но что если вопрос подра-

зумевает более обстоятельный ответ? Например, вам потребуется узнать, что

люди думают по поводу осветления волос или химической завивки. Обра-

ботка ответов на такие вопросы может вызвать значительные затруднения,

особенно если респонденты заполнили анкеты самостоятельно. Однако ре-

шение проблемы существует: в маркетинговых исследованиях широко ис-

пользуются методы «рейтинговой оценки Ликерта» и «семантический метод

дифференцирования». Пусть столь мудреные названия вас не пугают: оба

метода просты для реализации. Возможно, вы даже видели их в некоторых

анкетах и сами использовали.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Избегайте использовать много гипотетических вопросов, так как информация,

изложенная в них, не всегда вызывает доверие респондентов. Вопрос: «Если бы

правительство снизило подоходный налог на 5%, потратили бы вы большую

сумму на покупку нового автомобиля?» — вряд ли позволит вам почерпнуть

сведения, которыми можно было бы руководствоваться в процессе планирова-

ния.

Если

вы

хотите

узнать

точную

информацию,

то

задавайте

вопросы,

име-

ющие отношение к практической деятельности респондентов.

РЕЙТИНГОВАЯ ОЦЕНКА ЛИКЕРТА

Метод основан на том, что респондентов просят указать степень их согла-

сия или несогласия с рядом высказываний. Например:

Слово «Черчилль», которое используется для названия отеля, произво-

дит впечатление традиционности, стабильности и солидности и акцентирует

внимание на ценностях прошлого:

1. Полностью согласен.

2. Согласен.

3. Скорее согласен, чем не согласен.

4. Скорее не согласен, чем согласен.

5. Не согласен.

6. Категорически не согласен.

СЕМАНТИЧЕСКИЙ МЕТОД ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЯ

Респондентам предлагают для рассмотрения два противоречащих друг

другу высказывания и просят оценить свое отношение к проблеме по семи-

балльной шкале для каждой пары суждений. Когда начинаешь описывать

данный метод, кажется, что он очень сложный. Но это не так, в чем вы

можете убедиться на примерах:

765432 1

Персонал нашего Центра досуга:

приветливый и доброжелательный неприветливый и не

желает помогать

Еда в нашем отеле:

превосходна и стоит недорого не оправдывает свою

стоимость

оригинальна и возбуждает аппетит самая обычная,

посредственная

и порядком надоела

ОШИБКИ В ИССЛЕДОВАНИЯХ

При проведении исследований не стоит слепо доверять полученным ре-

зультатам, так как всегда существует вероятность ошибок. Это определяется

тремя основными причинами, которые перечислены ниже.

1. ОШИБКИ ИНТЕРПРЕТАЦИИ

Респондент может неверно интерпретировать вопрос и, следовательно,

ответит неправильно. Например:

В: Сколько вы тратите на бакалейные товары?

О: (шкала ответов от «много» до «нисколько»)

Первая проблема, с которой сталкивается респондент при ответе на дан-

ный вопрос, состоит в том, что не указан период времени. Какие затраты

имел в виду исследователь: в течение года, месяца или недели? А что подра-

зумевается под словом «бакалейные»? Относятся ли к данной категории то-

варов бензин, газеты, цветы, подгузники? Вопрос неясен, и респондентам

ничего не остается, как самостоятельно его интерпретировать, причем каж-

дый растолкует его по-своему. Кроме того, «много» для одного человека

может показаться «маленькой суммой» для другого.

В: Сколько магазинов вы посещаете в течение недели?

Данный вопрос, опять же, потребует от респондента собственной интер-

претации. Что подразумевалось под словом «посещаете»? Что хотели узнать

исследователи: в скольких магазинов вы тратите деньги или количество тор-

говых точек, куда вы заглянули? А если вы посещаете один и тот же магазин

пять раз в неделю? Как ответить в этом случае: один или пять? По всей

вероятности, респонденты поймут этот вопрос каждый по-своему, что может

привести к противоречивым результатам.

Ошибки интерпретации может также допустить интервьюер. Если рес-

пондент дает двусмысленные ответы, то существует вероятность, что он бу-

дет неправильно понят интервьюером.

2. ОШИБКИ РЕАГИРОВАНИЯ

Некоторые респонденты считают, что если их попросили принять участие

в исследовании, это означает, что они особенные, ведь не зря же их выдели-

ли среди других! Тогда, желая произвести благоприятное впечатление, рес-

понденты будут давать, как им кажется, «правильные» или «социально при-

емлемые» ответы. На вопрос, сколько денег было ими потрачено на рожде-

ственские подарки детям, они скорее всего солгут или преувеличат, чтобы не

показаться скупыми. Поэтому, если вы затрагиваете в вашей анкете противо-

речивые аспекты, будьте готовы к тому, что люди отвечают, как, по их мне-

нию, «надо», а не как они в действительности думают или считают.

3. ОШИБКИ ИНТЕРВЬЮЕРА

Личное интервью представляет собой процесс социального взаимодей-

ствия индивидов. Иногда респонденты просто-напросто воспроизводят мне-

ние интервьюера, которое, как им кажется, он разделяет. В результате они

дают ответы, отражающие позицию интервьюера, а не свою собственную.

Вы должны знать, где можете натолкнуться на подводные камни. Это позво-

лит избежать неприятностей и учитывать вероятные ошибки.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Если вы проводите закрытую дегустацию, то не следует давать тестируемым

товарам названия А и В. Люди в своем большинстве считают, что товар А

превосходит В по качеству. Выберите в качестве обозначений буквы X и Y, они

производят нейтральное впечатление.

ДВЕНАДЦАТЬ СОВЕТОВ ПО СОСТАВЛЕНИЮ АНКЕТЫ

1. Соблюдайте логическую последовательность вопросов.

2. Избегайте двусмысленных формулировок. Ваши вопросы должны

быть четкими и простыми для понимания. В одном из исследований

респондентов спросили: «Как вы выбрали новое место работы?» —

ожидая ответов типа: «По объявлению в местной газете» или «В цен-

тре занятости». Вместо этого большинство опрашиваемых заявило:

«Мне она понравилась» или «Я терпеть не мог мою предыдущую

работу».

3. Постарайтесь сделать вашу анкету как можно более короткой: людей

пугает все, что может отнять у них много времени.

4. Обязательно укажите ваш адрес в анкетах, которые будете рассылать

по почте, чтобы респонденты знали, куда возвращать заполненные

ими бланки.

5. По возможности обеспечьте анонимность, если хотите, чтобы рес-

понденты честно отвечали на вопросы.

6. Избегайте наводящих вопросов и подсказок. Если респондент заме-

тит, что вы заранее решили, каких ответов от него ожидаете, то он

откажется участвовать в опросе.

7. Структура опросника должна быть простой и понятной; если анкета

производит впечатление полной неразберихи, люди не захотят ее

заполнять.

8. Сделайте анкету простой для заполнения: используйте квадратики,

которые респондент может отмечать галочкой, или перечень вариан-

тов, из которых выбранный ответ обводится в кружок.

9. Ограничьте число открытых вопросов: вам будет сложно обрабаты-

вать результаты, и, кроме того, респонденты не любят отвечать длин-

но и обстоятельно.

10. Укажите последний срок возврата анкеты.

11. Не задавайте два вопроса в одном: «Вы когда-нибудь обедали в

Gustave's, и если да, то как вы считаете, оправдывают ли предлагае-

мые там блюда свою стоимость?».

12. Забудьте о специальной терминологии и аббревиатурах.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Проводя исследования, говорите на простом и понятном языке и используйте

короткие, несложные вопросы. То, что очевидно для вас, может показаться пол-

ной неразберихой вашему респонденту. Как показывают исследования, даже та-

кие распространенные слова как «стимул», «тождество», «несообразность» и «па-

радокс», понимают далеко не все. Есть данные о том, что 10% опрошенных посчи-

тали слово «devolution» (англ. — передача, переход власти, регресс)

позаимствованным из библии именем брата Иеремии! А один респондент на воп-

рос, что такое «ностальгия», ответил, что слово обозначает «спокойной ночи» на

уэльском наречии.

ВЫБОРКА

В начале исследовательского процесса вы определяете, что хотите узнать

(гипотеза) и как вы планируете это выяснить (методология). Следующий

шаг — принятие решения о том, кого вы будете опрашивать. Как правило, ни

одно исследование, кроме переписей населения, проводимых правительством,

не может охватить все население страны. Поэтому исследователи проводят

так называемую выборку и изучают небольшую группу людей, которая об-

ладает характеристиками, присущими всей совокупности населения в целом.

Если вы занимаетесь бизнесом, связанным с заказами по почте, и хотите

узнать, как покупатели оценивают вашу заботу о них, то вы можете провести

опрос всей вашей клиентуры. В этом случае вы точно знаете, кто ваши кли-

енты и как с ними связаться. Но представьте другую ситуацию: вы собирае-

тесь открыть сеть кафе быстрого питания, где будете предлагать блюда ин-

дийской кухни. Это будет нечто вроде киосков с гамбургерами, но только с

индийскими закусками. Понятное дело, что невозможно опросить всех в

стране любителей пищи «на скорую руку» и узнать, захотят ли они посещать

подобные кафе и если да, то в какое время и как часто. Это именно тот

случай, когда вам придется сделать выборку. Исследуя только часть респон-

дентов, а не всю совокупность, вы упрощаете задачу.

Чтобы произвести выборку, определите, какая категория населения вас

интересует. Над этим придется серьезно подумать. Если взять за основу вы-

шеприведенный пример, то вам потребуется решить:

• Кого должна представлять выборка:

— всех любителей перекусить «на скорую руку»?

— любителей индийской кухни?

— только тех, кто любит индийскую кухню и не в восторге от еды

типа гамбургеров?

— и любителей быстрого питания, и гурманов индийской кухни?

• Кого мы будем опрашивать? Только тех, кто попадает в район охвата

новой сети кафе?

• Скольких людей нужно проинтервьюировать? (Чем больше выборка,

тем точнее она отражает предпочтения совокупности в целом (если,

конечно правильно подобрана). Но имейте в виду, что увеличение

числа респондентов выборки с 250 до 1000 усложняет процедуру

опроса в четыре раза, однако увеличивает точность результатов лишь

вдвое.)

Вы должны четко представлять категорию населения, которую собирае-

тесь изучить, и выбрать тех лиц, которые являются ее типичными предста-

вителями. После этого вы должны определиться с местоположением, то есть

решить, где вы будете искать представителей вашей выборки. Может, стоит

опросить людей, которые выходят из индийского ресторана? Или посетите-

лей закусочных, где продаются гамбургеры?

Существует несколько способов выборки.

СЛУЧАЙНАЯ ВЫБОРКА

При данном методе отбора все респонденты имеют одинаковые шансы

попасть в выборку. Сначала вы определяете так называемую основу выбор-

ки, то есть составляете список всех тех, кого собираетесь опросить. Это могут

быть:

• все, кто когда-то приобретал вашу продукцию;

• взрослое население города N;

• все, кто пользуется шампунем против перхоти.

После этого вы должны произвести случайную выборку из списка, осуще-

ствляемую двумя способами:

1. Простая слугайная выборка. Присвойте каждому имени в вашем списке

порядковый номер, и пусть компьютер произведет выборку чисел,

соответствующих номерам респондентов, случайным образом.

2. Систематигеская выборка. Присвойте каждому указанному в списке

имени номер, выберите первого респондента случайным образом, а

затем последовательно включайте в выборку каждого пятого или, к

примеру, десятого.

ИНТУИТИВНАЯ ВЫБОРКА*

Основана на том, что при выборе респондентов используется интуитив-

ный подход. Метод эффективен в том случае, когда вы имеете дело с вопро-

сами, относящимися к компетенции экспертов. Результатом интуитивной

выборки может быть опрос некоторого количества наиболее ценных для вас

респондентов, например: двенадцати строителей, работающих в вашем рай-

* Интуитивная выборка - также: не вполне случайная выборка; выбор на основе оценоч-

ных суждений. — Прим. пер.