Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Рис.

2.26.

Схема

диагностика

конкурентной

среды

Для определения динамики рынка рассчитывается показатель динамики

рынка

(Т

) по объемам рынка в конце анализируемого и базисного периодов (V'

) и длительность периода (t):

v — V

v m

Считают, что темп роста, его максимальная и минимальная границы

лежат

пределах

140 и 70% в год. Поэтому, если Т

> 1,4, то рынок находится в состоя-

нии

ускоренного роста, при изменении Т

га

от 1,4 до 0,7 рынок проходит состоя-

ние

позиционного роста, стагнации и сворачивания, если Т

< 0,7, то ожидается

кризис

рынка.

6-2553

161

По

динамике рынка рассчитываются показатели интенсивности конку-

ренции

(Ut).

Можно

принять,

что ерли T

>i,4, то U

0; при 0,7 < T

< 1,4,

= (1,4 - T

)/ 0,7; если T

= 0,7, то Ut - 1. Показатель интенсивности конку-

ренции

в данном

случае

характеризует

остроту

конкуренции,

так при

- 1 конку-

ренция

максимальна.

Оценка

рентабельности рынка (R

) возможна, если имеются данные о при-

былях, которые имели или имеют конкуренты на данном рынке. Располагать та-

кими

данными не

всегда

возможно, однако, имея ретроспективные отчетные дан-

ные

фирмы, а также сведения бенчмаркинга, можно оценить активы и прибыль

фирм

конкурентов. В этом

случае

рентабельность может быть определена:

где P

- прибыль, полученная конкурентами в рассматриваемом периоде;

V'm — активы конкурентов в конце анализируемого периода;

— длительность анализируемого периода, месяцев.

Имея

данные рентабельности, определяют коэффициенты интенсивности

конкуренции

по рентабельности (U

). Если имеется неравенство 0 < R

то U

1 -

Rm;

а в

случае

< 0 U

стремится к 1.

Расчет рыночных долей фирмы, находящихся на рассматриваемом рынке,

осуществляется по данным о

ресурсах

фирмы и

объемах

рынка:

а) на конец базисного периода:

S6=

б) на конец анализируемого периода:

V и

По

полученным

результатам

строится таблица распределения рыночных

долей (табл.

2.20).

Таблица

2.20

№п/п

Фирма

—

Итого

Рыночная доля на

конец

базисного

периода

—

1,0

Рыночная доля на

конец

анализируемого

периода

—

1,0 __

Анализ табл. 2.20

дает

возможность выявить изменения в системе конкурен-

тов за анализируемый период и составить список фирм, которые на данном

162

рынке

определяют основные тенденции бизнеса (рыночная доля более 0,5), а

затем рассчитать среднюю рыночную

долю

, приходящуюся на одну фирму:

Интенсивность

конкуренции (Ua) тем выше, чем ниже коэффициент вариа-

ции

и рыночных долей на конец анализируемого периода:

или

где S

— рыночная доля на конец анализируемого периода.

Обобщенная

характеристика интенсивности конкуренции рассчитывается по

данным

показателей Ut, U

, Ud как среднее геометрическое этих показателей:

При

стремлении U

к 1 конкуренция обостряется. В

случае,

если Ut или U

не

известно, то U

не рассматривается.

Оценка

степени монополизации рынка осуществляется с

учетом

того, что

степень монополизации рынка обратно пропорциональна интенсивности конку-

ренции.

Для этого

могут

быть использованы

четырех-

или десятидольные показа-

тели концентрации (CR4, CR10), а также

другие,

которые применяются в миро-

вой

практике.

Для оценки монополизации наиболее часто используется доля фиксирован-

ного числа предприятий

(CR),

или

концентрированная

доля предприятий. В Гер-

мании,

например, этот показатель устанавливает доминирующее положение на

рынке,

которое возникает, если:

на

одно предприятие приходится свыше 1/3 всего оборота на рынке;

на

3 и менее предприятий приходится свыше 1/2 общего оборота;

на

5 и менее предприятий приходится свыше 2/3 оборота.

При

этом считается, что если CR4 > 0,75, то рынок монополизирован.

Может рассчитываться индекс Херфиндаля-Хиршмана

(INN):

где Xi — доля i-й фирмы,на

рынке,

в %;

— общее число фирм на рынке.

Факторный

анализ динамики рыночной доли фирм-конкурентов предпола-

гает

исследование изменения зависимости рыночной доли от ряда факторов (на-

пример,

действие конкурентов, изменение емкости рынка, изменение объема ре-

сурсов и т.д.).

Изменение

рыночной доли фирмы (AS) в данном периоде по сравнению с ба-

зовым можно рассчитать по выражению:

где ASb, AS

— факторное влияние выручки фирмы и ее конкурентов на рыночную

долю

фирмы.

163

Так

как данные

ресурсах конкурентных фирм установить сложно, при рас-

чете

факторного влияния фирмы

конкурентов на рыночную долю принимается

равномерное распределение ресурсов (0,5

0,5). Таким образом:

=0,5

[AS+V'

(V'b

) - V

=0,5

[AS+V

+V'c)

(V'b+V

)].

Для условий

> 0, AS

= 0, AS

< 0

определяется влияние собственной

фирмы на динамику рыночной доли (аналогично и при ASb

0, ASb

0, ASb < 0).

Принимая

логарифмическое

или

нормальное распределение рыночных

долей конкурентов, определяют конкурентную позицию фирмы. При этом сред-

неарифметическая рыночная доля является разделяющей линией

между

слабыми

сильными позициями (рис.

2.27).

Для определения границ групп-аутсайдеров, фирм со слабой, сильной конку-

рентной позицией

лидеров рынка устанавливают: минимальное

максималь-

ное значение доли среди фирм; среднеарифметическую рыночную долю для

всех

фирм,

находящихся

на

анализируемом рынке (Sm

i/N); число слабых (Ni)

сильных (N2) фирм.

Затем по каждой группе фирм рассчитывают средние доли

группах:

l,..,

Расчет дисперсии производят для каждой из групп:

где

ел -

дисперсия для фирм с долями на рынке меньше средней;

(Т2

дисперсия для фирм

долями на рынке больше средней;

—

рыночная доля i-й фирмы на данном рынке.

Для каждой фирмы оценивается темп прироста рыночной доли (T

), опреде-

ляются максимальное

минимальное значения

среди рассматриваемых фирм

(Tmax,

Tmin),

рассчитываются средние значения

дисперсия темпов прироста ры-

ночной

доли:

-i;

164

Рис.

2.27.

Плотность

распределения

рыночных

долей

конкурентов

Рассчитанные показатели являются основными для построения конкурент-

ной

карты рынка, на которой можно выделить типовые стратегические положе-

ния

фирмы, а затем провести ситуационный анализ и проектирование стратегии

конкуренции фирмы на данном рынке.

В табл. 2.21 показаны 16 типовых стратегических положений фирмы, каждо-

му положению

соответствуют

свои значения S и T

(табл.

2.22).

Обозначив показатели S и T

для каждого состояния фирм через Tis и Si, кон-

курентную карту можно представить в матричной форме:

T|s

III

Si-T,,

SrT

•

. T,I

•

T,4

III

•

i>3'

•

T,,

•

TV,

•

T,4

165

Таблица

2.21

Конкурентная карта рынка

Классификация по рыночной

доле

фирмы,

Классификация по темпу роста

рыночной доли,

Быстрое улучшение

конкурентной

позиции

II.

Улучшение

III.

Ухудшение

IV. Быстрое ухудшение

Таблица 2.22

Типовые

стратегические положения фирм

Тип

стратегии

Значения

Smax

> S 2: Sm +

Зстг;

Tmax

> Ts > Tt + 3ov.

Smax

> S > Sm + Зот,

3cr

> T

2: Tt:

Smax

> S 2; Sm - Заг;

> T

> Tt -

Зоу,

Smax

> S >

Зог",

- 3ct > Ts 2;

Tmin;

3cT2

> S 2: Sm;

Tmax

> Ts ^ Tt +

ЗОУ,

—

3o"2

> S 2; Sm;

+ 3ct > Ts 2; Tt;

3ff2

> S 2: Sni

> Ts 2: Tt -

Зет.;

+ Заг > S 2: Sm!

3<Jt

> Ts 2:

Tmin;

> S 2;

- 3oY,

Tmax

> Ts 2: Tt +

3nr,;

.._

> S 2;

З04;

> S S;

> Ts S Tt

Зоу

> S 5 Sm

>Ts

—

3oY,

£ Tmin;

~ 3ci S;

Tmax

> T

£ Tt

Smin',

3ff

;

3CTI

Tt +3o

> T

Smin'i

Tt;

3oi

> S

г Tt

S Smiii

;

3CTI

> S

- 3g

> T

S Smin>

2: Tmin

166

Конкурентная карта позволяет относительно верно определить соотношение сил

на рынке и выявить маркетинговые задачи по положению фирмы в каждой ячей-

ке матрицы,

установить

текущих

и перспективных конкурентов, наметить рекомен-

дации по

выбору

стратегии

конкуренции. В

табл.

2.23 приведены базовые

стратегии

конкуренции в зависимости от условий и преимуществ конкуренции.

Таблица 2.23

Условия

формирования и конкурентные преимущества

базовых

стратегий конкуренции

^•^Характеристики

^^-^стратегий

Вид базо-^^^

вой

стратегии ^^^

Снижение

себестоимости

продукции

Дифференциация

продукции

Условия формирования

1. Большая доля фирмы на

рынке

и широкий доступ к

дешевым сырьевым ресурсам.

2. Ценовая эластичность и од-

нородность спроса на продук-

цию

фирмы.

3. Преимущественно ценовая

конкуренция.

4. Потеря потребителями свое-

го

дохода

при повышении цен.

5. Отраслевая стандартизация и

отсутствие эффективной диф-

ференциации.

1. Наличие широкой возможно-

сти выделения товаров на рын-

ке,

хорошее восприятие и оцен-

ка

продукции потребителями.

2. Разнообразная структура

спроса на выпускаемую про-

дукцию.

3. Неценовая конкуренция

4. Незначительная

доля за-

трат потребителей на приобт

ретение продукции в струк-

туре

их

бюджета.

5. Неразвитость стратегии диф-

ференциации

продукции в от-

расли.

Конкурентные

преимущества

Дополнительный рост объема продаж

получение сверхприбыли за счет умень-

шения

рыночной

доли конкурентов с более

высокой

ценой

на

аналогичные товары.

2. Усиление позиции на рынке благодаря

разрушению стратегий конкурентов в

области дифференциации продукции и

локализации

рынка ввиду доступности

цен

на товары собственной фирмы.

3. Сокращение числа конкурентов ввиду

ужесточения входного барьера на данный

рынок

фирмам с аналогичным товаром

4. Возможность увеличения резервов при

повышении

цен на

сырье,

материалы, ком-

плектующие изделия и полуфабрикаты.

5. Гарантии на получение прибыли в слу-

чае, если потребители

смогут

снизить

цены

у ближайших конкурентов.

6. Возможность вытеснения товаров-за-

менителей за счет массовости и низких

издержек производства.

7. Хорошие условия для создания имид-

жа добросовестного и надежного партне-

ра, заботящегося о

бюджете

потребителей

1. Дополнительный рост объема продаж

получение сверхприбыли за счет заво-

евания

предпочтений различных групп

потребителей благодаря превосходству в

технологии и качестве, обеспечению бо-

лее широкого диапазона или привлека-

тельности низких цен.

2. Усиление позиции на рынке благодаря

разрушению стратегий конкурентов в

области снижения себестоимости стан-

дартной продукции и локализации рын-

ка

за счет разнообразия предлагаемой

продукции и лояльности потребителя.

3. Сокращение числа конкурентов путем

ужесточения условий вхождения в от-

расль за счет наличия сформировавших-

ся

предпочтений потребителей.

4. Возможность появления резервов при

повышении

цен

на

сырье,

материалы, ком-

плектующие

изделия и полуфабрикаты.

167

Продолжение

^\~^Характеристики

^^^стратегий

Вид базо- ^~^-\^

вой стратегии ^^^

Сегментирование

рынка

Внедрение

новшеств

Ориентация

на

потребность

рынка

Условия формирования

1. Различие потребителей по

потребностям и целевому

использованию товара.

2. Отсутствие специализации

конкурентов на конкретных

сегментах рынка.

3. Ограниченность резервов

фирмы

для обслуживания

всего рынка

1. Отсутствие аналогов про-

дукции.

2. Наличие потенциального

спроса на предлагаемые нов-

шества.

3. Готовность крупных пред-

приятий

оказать поддержку

внедрению новшеств

1. Неэластичность спроса на

продукцию.

2. Отсутствие трудностей для

"входа"

"выхода"

из отрасли.

3. Количество конкурентов на

рынке

невелико.

4. Нестабильность рынка

Конкурентные преимущества

5. Гарантии на получение прибыли от реа-

лизации

продукции предприятиям, пользу-

ющимся

услугами

только данной фирмы.

6. Возможность вытеснения товаров-за-

менителей путем укрепления связей с

потребителями.

7. Хорошие условия для создания имид-

жа добросовестного и надежного парт-

нера, заботящегося о потребителях и их

специфических запросах

Дополнительный рост объема продаж

получение сверхприбыли за счет спе-

циализации

фирмы на конкретном сег-

менте рынка (покупатели с особыми по-

требностями, географический район).

2. Возможность использования преиму-

щества стратегий снижения себестои-

мости или дифференциации продукции

для ограниченного круга потребителей в

целевом сегменте рынка.

3. Дополнительный эффект благодаря

комплексному обслуживанию конкретно-

го сегмента рынка на основе комбиниро-

ванного использования стратегий сниже-

ния

себестоимости и дифференциации

продукции.

4. Хорошие условия для создания имид-

жа фирмы, заботящейся о потребностях

покупателей

1. Возможность получения сверхприбыли

за счет

монопольно

устанавливаемых

цен.

2. Сокращение числа фирм, желающих

попасть в отрасль из-за монопольного

владения фирмой исключительными

правами на продукцию, технологию и т.д.

3. Гарантия на получение прибыли в

течение действия исключительных прав.

4. Отсутствие товаров-заменителей.

5. Создание имиджа новатора, использу-

ющего собственные достижения в облас-

ти науки и техники для полной реали-

зации

потенциальных возможностей по-

требителей

1. Получение сверхприбыли за счет высо-

кой

цены на дефицитную продукцию.

2. Высокая заинтересованность потреби-

телей в приобретении товара.

3. Небольшое количество товаров-заме-'

нителей.

4. Возможность создания имиджа фир-

мы,

готовой пожертвовать всем для не-

медленного удовлетворения изменив-

шихся потребностей покупателей

168

В зависимости от типа рынка (быстрый рост, замедленный рост, сокращаю-

щийся застойный рынок) проектируется стратегия конкуренции с

учетом

дина-

мики

рынка (табл.

2.24).

Таблица 2.24

Проектирование стратегии конкуренции с учетом динамики рынка

Тип

рынка

Быстрорастущий

новый

рынок

Рынок

замедленного

роста

Застойный

или

сокращающийся

рынок

Характерные черты

рынка

Неопределенность правил игры.

Нестабильность технологий, стан-

дартов и предпочтений клиен-

туры.

Фирмы

скорее заняты разработкой

услуг

и технологии, чем анализом

намерений

конкурентов.

Нет

входного барьера для конку-

рентов.

Высокие стартовые издержки, но

есть резервы снижения себестои-

мости

услуг.

Отсутствие групп потребителей

Усиление борьбы за долю рынка и

снижение

цен.

Насыщение

рынка.

Разборчивость клиентов по отноше-

нию

к цене и сервису.

Необходимо привлечение внешних

источников

ресурсов для

инноваций.

Появление

межрегиональной кон-

куренции.

Падение

рентабельности рынка.

Концепция

бизнеса.

Рост эластичности спроса

по

цене

Рост агрессивности конкуренции.

Стабилизация

или падение спро-

са/предложения.

Стабилизация

цен.

Достижение высокой концентрации

бизнеса

Перспективные

направления

конкуренции

Инновационный

стиль ведения биз-

неса.

Закрепление

преимуществ приори-

тета.

Расширение

границ рынка и поиск

новых групп клиентов.

Формирование

приверженности по-

требителей.

Быстрое реагирование на новые

технологии.

Защита

позиций к моменту прихода

крупных конкурентов.

Анализ и сокращение издержек.

Учет

ценообразования конкурен-

тов.

Инновации,

снижающие издержки.

Увеличение продаж

услуг

старым

клиентам.

Поиск

конкурентов — кандидатов

на

вывод с рынка.

Выход на внешние рынки для при-

влечения ресурсов и продажи ус-

луг

Выделение растущего сегмента

внутри застойного рынка и кон-

центрация

на нем.

Инновации,

открывающие нецено-

вую конкуренцию

услуг.

Снижение

себестоимости

услуг

В отдельных

случаях

разрабатывают стратегию конкуренции с

учетом

ры-

ночной доли рынка (табл.

2.25).

Прогнозирование

будущей

конкурентной ситуации осуществляется при ус-

ловии, что конкурентная среда в ближайшем

будущем

формируется набором не-

изменных факторов. Прогнозирование базируется на

методе

экстраполяции ры-

ночных тенденций и показателей (динамика рынка, динамика рыночных долей,

показатели интенсивности конкуренции, показатели монополизации рынка, из-

менения конкурентных групп, движение конкурентов на конкурентной карте

рынка).

Точность и надежность прогноза зависят от многофакторности и размера

выборки показателей во времени. Прогнозированию должен предшествовать

169

макроэкономический

анализ

факторов,

которые могут оказать

влияние

на качест-

во

прогноза будущей

конкурентной

ситуации.

Таблица 2.25

Проектирование стратегии конкуренции с учетом

рыночной

доли

фирмы

тепень доминирования

фирмы

на

конкурентной

карте рынка

Вероятные методы конкурентной борьбы

1идер

Продолжение наступления: анализируется достаточность ресурсов

для продолжения инноваций и усиления давления на конкурентов,

Стабилизация позиций: поддержание достигнутого уровня рента-

бельности, установление

входных

барьеров, улучшение сервиса и

сбалансированность цен, сохранение доли рынка.

Борьба с конкурентами: развертывание бескомпромиссных кампа-

ний

давления на конкурентов, привлечение потребителей и по-

ставщиков, дискредитация конкурентов, переманивание персонала

1ильная конкурентная

позиция

Поиск

незанятой ниши со слабой конкуренцией.

Приспособление к выбранному целевому рынку.

'оздание идеальной

услуги.

Имитация

действий лидера.

Поглощение мелких конкурентов.

Создание отличительного имиджа

Слабая конкурентная

позиция

Удешевление

услуг

или дифференциация

услуг.

Сохранение существующей доли рынка и рентабельности.

Реинвестиции

на уровне достаточного минимума для получения

краткосрочных прибылей: извлечение ресурсов из сворачиваемого

направления бизнеса для перемещения их в перспективные сек-

тора

Радикальная реорганизация фирмы: перепозиционирование бизнеса;

изыскание

внутренних резервов, слияние с конкурентом, сокра-

щение неприбыльного ассортимента.

Повышение

цен, если спрос неэластичен по цене.

Всемерное снижение издержек.

Распродажа активов, сокращение работающих, сокращение части ус

луг.

Выход

из бизнеса

Аутсайдер