Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Маркетинг

взаимодействия:

интеграция

координация

в маркетинге

3.1.

ЦЕЛИ,

ЗАДАЧИ

И ВИДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ

Во

всех

сферах и на

всех

уровнях организации и осуществления предпри-

нимательской деятельности, в том числе и в маркетинговой деятельности,

требу-

ются подготовка и упорядочение решений о целях,

средствах

и мероприятиях

(действиях), которые должны обеспечивать производство и реализацию продук-

ции,

удовлетворяющей имеющийся спрос и перспективные потребности покупа-

телей.

Функции

подготовки, обоснования, реализации и контроля таких реше-

ний

в системе управления являются составными элементами процесса плани-

рования.

Планирование

как особая форма деятельности, содержанием которой яв-

ляются разработка, согласование и контроль за

ходом

выполнения плана орга-

низации

по созданию и реализации продукции, которая востребована на

рынке,

используется в российском предпринимательстве начиная с 90-х

годов

(рис.

3.1).

Рис.3.1.

Сущность

планирования

173

Плашгоование

как

процесс

разработки

плана

- это

непрерывный

поиск

ис-

оль«е°нГ

1Х

п" J и споров совершенствования дея^льности предпри-

=^ГГ==^

или

шего^фирмы ^ система мероприятий, направленных на достижение постав-

Л6

Гп^рГиГвГ1ет

систему

мероприятий,

необходимых для дости-

жения

тех S иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы,

методы^последовательность и сроки выполнения работ по производству и реали-

^"нТжГрассматриваться и как совокупность прогнозов и социально-эко-

номических целей, достижение которых обеспечивается использованием опреде-

ленных средств и методов.

то

л,

ати4

рс-

В отличие от программирования планирование обеспечивает систематичес

кую сбалансированную увязку целей организации с ее потенциальными возмож-

ностями

по производству и реализации продукции с целями коммерческого пове-

дения

потребителей этой продукции.

При

помощи планирования достигаются согласование и координация дея-

тельности в системе вертикальных и горизонтальных уровней управления пред-

принимательскими

структурами, что определяет эффективность целеполагания,

формирование

и использование рациональной системы показателей деятельнос-

ти,

возможность определения с большей определенностью потребности в необхо-

димых

ресурсах

(рис. 3.2).

Рис.

3.2.

Планирование

координация

системе

управления

[108]

174

В рыночной экономике планирование

охватывает

уровень компаний

фирм,

на

общенациональном уровне оно носит, как правило, индикативный, т.е. ори-

ентирующий характер. Планы

могут

разрабатываться

на

уровне всего хозяйства

страны (государственные, национальные),

по

отдельным отраслям (отраслевые)

регионам (территориальные), на уровне предприятий

фирм.

Цель

планирования

заключается

уменьшении предпринимательского

риска

за

счет

снижения степени неопределенности

будущих

бизнес-коммуника-

ций

концентрации ресурсов

на

выбранных приоритетных направлениях

дея-

тельности организации.

Основными задачами планирования в системе предпринимательства

яв-

ляются: изучение факторов окружающей среды

конъюнктуры рынка; анализ со-

стояния

внутренней среды

и ее

основных характеристик; прогнозное ориентиро-

вание

будущей

стратегии развития; анализ возможных рисков

опасностей; эко-

номическое обоснование концепции

стратегий функционирования

развития;

разработка плана маркетинга; формирование плана производства

снабжение

материалами

ресурсами; расчет ожидаемых финансовых

результатов

деятель-

ности с

учетом

экологичности производства

потребления продукции; определе-

ние

источников финансирования

для

реализации обоснованной стратегии пред-

принимательства фирмы; разработка контрольных мероприятий

для

отслежива-

ния

затрат

результатов.

Планирование должно базироваться на

следующих

принципах: системность;

комплексность; ограниченность ресурсов; вариантность; оптимальность; согласо-

ванность; динамичность; адаптивность (табл.

3.1).

Таблица

3.1

Принципы

планирования

Принцип

Системность

Комплексность

Ограниченность ресурсов

Вариантность

Оптимальность

Согласованность

Динамичность

Адаптивность

Характеристика принципа

При

планировании необходимо принимать

расчет многоуровне-

вую

структуру

специфические свойства проектируемой или

функционирующей социально-экономической системы

При

оценке эффективности планирования должны учитываться

последствия деятельности социально-экономической системы

для внутренней и внешней среды

Необходимость наиболее рационального использования возоб-

новляемых и невозобновляемых ресурсов

При

планировании предпринимательской деятельности необхо-

димо рассматривать несколько вариантов возможных альтерна-

тив достижения поставленных целей

При

оценке альтернативных вариантов

следует

определять наибо-

лее эффективный, который может обеспечить максимальный

эффект

за определенный период времени

При

сравнении альтернативных вариантов необходимо приводить

их

сопоставимому

виду

путем

учета

обратных

прямых свя-

зей,

достоверности их характеристик

При

технико-экономическом обосновании

требуется

учитывать

фактор времени

При

оценке эффективности вариантов

следует

учитывать вероят-

ностный характер бизнес-характеристик и планировать затраты

на

адаптацию социально-экономической системы

175

В рыночной экономике функция планирования рассматривается на:

макроуровне (национальная экономика в целом);

мегоуровне (отраслевые и региональные социально-экономические системы);

микроуровне (предпринимательские

структуры

и организации).

На

каждом из этих уровней наряду с планированием

могут

осуществляться

прогнозирование и программирование.

Прогнозирование предпринимательской деятельности связано с выработкой

долгосрочной стратегии развития социально-экономической системы (например,

фирмы или организации) на основе анализа и оценки различных альтернативных

вариантов ее функционирования.

Программирование — это вид деятельности, связанный с выбором наиболее

важных проблем развития социально-экономической системы и формированием

программ, представляющих собой комплекс мероприятий (заданий), направлен-

ных на реализацию наиболее значимых целей, скоординированных

между

собой

увязанных по исполнителям, срокам и ресурсам.

Планирование различается по следующим

признакам:

по уровню, занимаемому

той или иной социально-экономической

структурой

в иерархической

структуре

управления экономикой; содержательности плана; длительности горизонта пла-

нирования;

охвату

проблем; целевому назначению, точности разработки.

Так,

различают план национальный, территориальный, или региональный,

отраслевой, краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный, стратегический и

тактический, бизнес-план, маркетинг-план, интегрированный и неинтегрирован-

ный,

финансовый и экономический, глобальный и детальный, план управления,

развития, реконструкции, санации производства, контроля, стимулирования

т.д.

Особое значение для организации предпринимательской деятельности

имеют бизнес-план и маркетинг-план.

Бизнес-план

отражает, как правило, одно из важнейших направлений дея-

тельности предприятия. Он содержит сведения о фирме, товаре, технологии его

производства, рынках сбыта, маркетинге, организации и эффективности предпо-

лагаемых

(или усовершенствованных) предпринимательских решений.. Бизнес-

план может составляться как для получения информации об этапах,

путях

и эф-

фективности конкретного вида предпринимательской деятельности или опера-

ции,

так и для обоснования целесообразности получения кредитов и финансиро-

вания,

например, инновационного или

других

проектов.

Бизнес-план

по

объему

и содержанию может совпадать, например на малых

предприятиях, с планом предприятия. Крупные предприятия, особенно те, кото-

рые имеют несколько направлений деятельности,

могут

иметь несколько бизнес-

планов.

Качество бизнес-плана должно быть высоким, так как он не только ис-

пользуется внутри фирмы, но и представляется внешним организациям: постав-

щикам,

инвесторам, банкам и т.д.

Разработку бизнес-плана осуществляют специалисты предприятия разного

профиля

(экономисты, технологи, строители, финансисты, маркетологи и т.д.).

Обязательным является

участие

в разработке бизнес-плана руководителя органи-

зации,

фирмы, так как руководитель представляет бизнес-план внешним заинте-

ресованным организациям. К разработке бизнес-плана

могут

привлекаться кон-

сультанты, а при необходимости и возможности

соответствующего

финансирова-

ния

- специализированные организации, агентства.

176

Структура

бизнес-плана в общем

случае

может включать: характеристику

целей и

задач

конкретного бизнеса, анализ рынка, план маркетинга, план органи-

зации

производства, характеристику и

структуру

кадров, финансовое обоснова-

ние,

экономические показатели производственной и сбытовой деятельности, со-

проводительные документы.

Установление планомерности и пропорциональности деятельности предпри-

нимательских

структур

осуществляется в процессе планирования маркетинга, его

стратегических целей. Это определяется тем, что цели маркетинга

отражают

дол-

говременные и краткосрочные цели фирмы и

выступают

в качестве своеобразно-

го инструмента достижения их.

Планирование маркетинга — это процесс, процедура составления плана мар-

кетинга, выбора стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара

максимизацию прибыли фирмы. Планирование маркетинга может также рас-

сматриваться как обоснование

будущего

поведения маркетинговой системы,

обеспечивающей эффективное производство, распределение и реализацию про-

дукции фирмы.

Планирование маркетинга

охватывает

всё решения, которые должны быть

осуществлены для достижения целей предприятия благодаря реализации целей

маркетинга, а также

средства

и пути их осуществления. План маркетинга, таким

образом, является составной

частью

плана предприятия. Он

служит

не только

предпосылкой реализации маркетинговых целей, но и предопределяет их выпол-

нение

(рис. 3.3).

Необходимость систематического планирования маркетинга вызывают сле-

дующие

причины:

неустойчивость, постоянные изменения факторов окружающей среды, что

отражается на конъюнктуре рынка;

рост значимости и эффективности маркетинговой политики в системе при-

нятия

предпринимательских решений;

сложность согласования и упорядочения мероприятий предприятия при

формировании стратегии поведения на рынке;

рост числа и мощности создаваемых предприятий, которые

требуют

марке-

тинговой концепции управления;

интернационализация рынков и конкуренции;

нестабильность социальной, правовой и экономической информации;

интенсификация

капитала предприятий;

постоянный

рост числа инноваций и нововведений;

непропорциональный рост затрат на маркетинг;

возможность снижения предпринимательского риска.

Планирование маркетинга и его целей тесно взаимосвязано с планированием

деятельности предприятия и его целями.

Цели деятельности предприятия

могут

быть количественными и качествен-

ными.

К количественным целям можно отнести: объем прибыли, рост прибыли на

инвестированный капитал; объем оборота;

долю

рынка; производительность

труда

и др. Качественные цели в основном связаны с имиджем, престижем

фирмы,

охраной окружающей среды, социальной защитой работающих и нерабо-

тающих граждан, поддержкой и спонсорингом общественных организаций и ме-

роприятий.

177

Рис.

3.3.

План

маркетинга в

системе

производственного

планирования

Цели маркетинговой деятельности (цели маркетинга) выступают как ин-

струмент обеспечения целей предприятия и, как правило, связаны с поддержа-

нием

или увеличением доли фирмы на действующих рынках, с ростом доли

фирмы на рынках за счет

охвата

и продвижения на

другие

рынки или ниши

(рис.

3.4).

Главная

цель

маркетинга

достигается благодаря осуществлению основ-

ных целей, таких, как улучшение качества и дизайна продукта, рационализация

распределения и сбыта товара; совершенствование ценообразования и стимули-

рование покупателей; оптимизация коммуникативных процессов в системе мар-

кетинга.

178

План

маркетинга

включает

следующие

разделы:

• краткое описание важнейших

результатов

или состояния проблемы;

• ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;

• постановка целей маркетинга;

• разработка стратегий маркетинга;

• формирование маркетинговых мероприятий;

• определение затрат на маркетинг;

• контроль выполнения мероприятий плана маркетинга.

Рис.

3.4.

Взаимосвязь

целей

предприятия с

целями

маркетинга

Для достижения целей маркетинга решаются

следующие

задачи

его

планиро-

вания:

• выявление целей и критериев оценки планирования маркетинга в зависи-

мости от целей фирмы, состояния рынка и

других

факторов, влияющих на дея-

тельность фирмы;

• определение внутренних резервов и потенциала маркетинга на предпри-

ятии;

• корректировка (или формирование) стратегического плана маркетинга;

• организация информационного обеспечения процесса разработки плана

маркетинга;

• разработка рациональной

структуры

плана маркетинга по

всему

комплек-

су маркетинга-микса и выявление резервов частных планов (товарного, распреде-

лительного, ценового, коммуникативного) маркетинга;

• организация процесса разработки плана маркетинга и его составных эле-

ментов (план ассортимента, план поставок, план ценовой политики, план сбыта

т.д.);

• увязка, координация и интеграция составных частей плана маркетинга;

• создание системы маркетинг-контроля за результатами маркетинговой де-

ятельности по выполнению плана маркетинга и за основными показателями дея-

тельности предприятия;

179

• оценка перспективных тенденций развития рынка, конкуренции с целью

корректировки

плана маркетинга и улучшения адаптации предприятия к посто-

янно

меняющейся рыночной конъюнктуре.

Систематизированный план маркетинга интегрирует различные составные

части планов, осуществляет согласование

всех

мероприятий,

проведение которых

способствует достижению целей плана. Планы маркетинга классифицируются по

таким критериям, как: длительность срока действия; содержание или широта ох-

вата проблем объекта

планирования;

точность или глубина проработки; цель пла-

нирования

маркетинга; способ разработки (степень участия в формировании

плана)

—

табл. 3.2.

Таблица

3.2

Видь

Критерий

Длительность

срока действия плана

маркетинга

Содержание или широта

охвата

проблем

объекта

планирования

Точность или

глубина

проработки

плана

Цель планирования маркетинга

Способ разработки (степень

участия

в формировании) плана

планов маркетинга

Вид плана маркетинга

Долгосрочный, среднесрочный и краткосрочный планы

1нтегрированный общий план;

неинтегрированный план;

план

оборота;

план

сбыта;

план маркетинговых мероприятий;

план исследования рынка;

план информационного обеспечения и т.д.

Укрупненный (общий), или глобальный, план;

детальный

(подробный) план _

План разработки проекта;

план организации управления;

план разработки нового

продукта,

бизнес-план и т.д. _

План целей маркетинга;

план ценовой политики;

план

товарной

политики;

план маркетинговых коммуникаций;

план контроля маркетинга;

план ревизии маркетинга;

финансовый план;

план реализации

товара;

план

формирования

заказов

поставок;

план

складирования

сырья

материалов

т.д.

кп

т!,

ДЛИТельности с

Р°

ка

Действия различают

краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы маркетинга

Краткосрочные

планы

маркетинга разрабатываются на период до одного

года.

Они имеют установленные цели и мероприятия по их достижению. Такие

планы

могут

разрабатываться на год, полгода, квартал, неделю и

даже

на один

день. Трудности краткосрочного планирования заключаются в планировании

оборота и сбыта товара. Мероприятия этого плана формируются по объему и

180