Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Стадия

роста

характеризуется увеличением объема продажи, прибыльнос-

тью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу.

На

этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет,

все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.

Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на

рынок

аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, ор-

ганизуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.

Повышенный

интерес потребителей к товарам конкурентов может привести к

ускорению насыщения рынка данным товаром за счет развития рынка и сосредото-

чения

на

нем

нескольких продуцентов, выпускающих соответствующий тип товаров.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна прово-

дить следующие мероприятия: улучшение качества товара; создание новых моде-

лей;

вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потре-

бителей с помощью усиленной рекламы; снижение цены товара; улучшение сер-

висного-обслуживания покупателей до и после покупки; повышение конкуренто-

способности товара; закрепление имиджа фирмы.

Несмотря

на то, что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста

объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения

удель-

ных затрат на рекламу), темпы роста несколько снижаются. В такой ситуации

увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания его на достигну-

том уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг в условиях полу-

чения

запланированной прибыли. Поэтому необходимо усилить контроллинг за

динамикой

темпов роста производства, а в

случае

их замедления разработать и

осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на

рынке,

продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного

цикла

и занятия лидирующего положения на товарном рынке.

Стадия

зрелости

характеризует продолжающееся расширение рынка и аб-

солютное увеличение,"

максимизацию

оборота товара. В системе производства и

распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке гос-

подствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнитель-

ным

инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей сред-

ствами интенсивных инновационных мероприятий. Это прежде всего введение

новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также

внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных

контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.

Ф.

Котдер выделяет на стадии зрелости три фазы [63]:

фа.за

"взросления"

— когда темпы роста продаж замедляются, а сбы-

товая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые "опоздав-

шие"

покупатели;

фаза

"стабильной

зре-лости"

— когда объем продаж стабилизиру-

ется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных по-

требителей уже опробовали товар. Показатели объемов продаж зависят от чис-

ленности

населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;

фаза

"старения"

— абсолютный уровень объемов продаж начинает

снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.

Дифференцированная,

индивидуальная деятельность фирмы с группами по-

требителей,

учет

особенностей поведения потребителей на каждой из фаз стадии

зрелости и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию потребителей

241

на

рынке оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара и в ста-

билизации положения фирмы на

рынке.

Однако ситуация, когда товар находится

в стадии зрелости,

требует

от фирмы постоянного поиска новых путей повыше-

ния

качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенси-

фикации

коммуникаций с потребителями. В качестве основных стратегий на ста-

дии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых

стратегий модификации рынка, товара и маркетинга-микса (табл. 4.3). Эффек-

тивной может стать работа по поиску способов более разнообразного использова-

ния

товара и новых сфер его применения.

б л и ц а

4.3

Основные

стратегии маркетинга на стадии зрелости продукта

Стратегия

Мероприятия

Модификация

рынка

Увеличение объема продаж:

1) завоевание доверия потребителей, не пользующихся ранее товара-

ми

или

услугами

данной фирмы;

2) вывод товара на новые сегменты рынка;

3) переключение внимания и интересов клиентов компаний-конку-

рентов на товары, производимые данной фирмой;

4) стимулирование более интенсивного потребления товара покупа-

телями (более интенсивное, многократное применение товара

одним покупателем; разнообразие возможностей и способов ис-

пользования

товара) *

Модификация

товара 1. Повышение качества товара.

2. Улучшение свойств товара.

3. Улучшение внешнего дизайна и оформления товара

Модификация

маркетинга-микса

1. Организация непрерывного мониторинга за направлениями исполь-

зования

инструментов маркетинга.

2. Формирование и внедрение мероприятий с оптимальным целевым

сочетанием инструментов маркетинга

Стадия

насыщения

имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости

товара рост объемов продаж

не

наступает

даже

намечаются тенденции их падения.

Спрос создается в основном за

счет

привлечения еще на стадии зрелости продукта

дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики.

Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения

расходов

на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных то-

варов. Потребитель не

отдает

предпочтение какому-то одному

товару

или произ-

водителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительно-

го стимулирования спроса на товар

требует

значительных усилий производителя.

Дополнительные

расходы

необходимы на развитие рекламы и стимулирование

персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль.

Удержать

объем

продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы

становится все

труднее

из-за интенсивной конкуренции.

В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи

могут

быть эффективны повышение качества товара, совершенствование сервисного

обслуживания, активизация рекламных средств, снижение цены. Финансовая цель

фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж (табл. 4.4).

Этой стадии ЖЦТ

соответствуют

лишь относящиеся к ней потребители — обыч-

ные потребители, консерваторы и приверженцы марки (табл. 4.5) [72].

242

Приоритетность

элементов

Финансовые

цели

етинга

Типы

потребителей

Характеристики

марк

Задачи

маркетинга

Содержание этапов

Стадия

ЖЦТ

Качество

2. Реклама

3. Цена

4. Сервис

БезубыточностьОпределяются по резуль

татам маркетинговых пс

следований

Маркетинговые

исследова-

ния.

Испытания

Анализ возможностей производства продукции.

Исследования и опытно-конструкторские раз-

работки.

Маркетинговые исследования.

Рыночные испытания

Разработка

2. Качество

3. Цена

4. Сервис

Прибыль за

счет продаж

Новаторы,

молодежь, обес

печенные,

образованные

законодатели мод, Н(

боящиеся рисковать

Осведомленность о товаре.

Создание имиджа товара.

Укрепление

позиций товара

фирмы на рынке

Поступление

товара

в продажу.

Рост

объема

продаж.

Ориентация на

готовность

покупателей к

совер-

шению покупки

товара,

так как большая часть

покупателей не осведомлена о

товаре

Внедрение

1. Цена

2. Реклама

3. Качество

4. Сервис

Максимальный

объем

прибыли

Лица,

которые

принимаю

)

новое, молодежь и лиц:

среднего возраста, состо

ятельные и со

средтму

доходами

Проникновение

вглубь

рынка.

Укрепление приверженнос-

ти потребителей к товару.

Максимизация

прибыли.

Распределение товара.

Формируется

ответная

реакция конкурентов.

Рост

объема

продаж изменчив и нестабилен.

Расходы

на маркетинг

стабилизируются.

Товар

признан

потребителем.

Рост

1. Квазикачество

(упаковка,

дизайн

и т.д.)

2. Реклама

3. Качество

сервиса

4. Цена

Прибыль

за счет

сокращения

издержек

Представители покупате

лей стадий "внедрение" i

"рост"

Удержание

имеющихся по-

зиций

доли рынка.

Захват

доли

рынка

у слабых

конкурентов.

Интенсификация маркетин-

говой деятельности

Расширение рынка.

Абсолютный

рост

и максимизация

оборота

то-

вара.

Рост

запасов

готового

товара

у производителя.

Тенденция к замедлению роста темпов продаж.

Интенсивная конкуренция

.зрелость

(на новых

сегментах)

2. Качество

сервиса

3. Цена

Сокращение

затрат

при

уменьшении

объема

продаж

Представители покупате-

лей товара предстоящих

стадий.

Инертные

личности.

Лица

среднего и пожилого

возраста.

Лица

небольшими

дохо-

дами

Исследование необходимо-

сти и апробация возмож-

ности элиминации про-

изводства.

Поиск

нового направления

по

использованию

имею-

щегося имиджа и потен-

циала

Сокращение

объема

продаж.

Излишек производственных мощностей.

Появление

товаров-заменителей.

Возможно слияние фирм.

Борьба

конкурентных товаров

Насыщение

и спад

Таблица 4.4

Основные

характеристики

маркетинга

зависимости

от

стадии

ЖЦТ

Табли"ца

4.5

Характеристика потребителей по сегментам рынка

Сегмент

рынка

Суперноваторы

Новаторы

Обычные

потребители

Консерваторы

Суперконсерваторы

Приверженцы

марки

Характеристика

потребителей

Склонны

к риску, эксперименту, обладают высоким социальным

статусом.

Входят

в высшую группу

по

доходам.

Жители

городов

Имеют

сходные с суперноваторами характеристики, но в меньшей

степени

склонны к риску

Избегают

риска.

Отсутствует

стремление к лидерству.

Преимущественно

жители небольших городов или сельских

районов

Осторожны,

не любят

изменений.

Преимущественно

представители малопрестижных

профессий.

Входят

в группу с относительно

низкими

доходами

Относятся

подчеркнуто отрицательно к любым

изменениям.

Как

правило,

лишены

творческого воображения.

Могут принадлежать к слоям с

высокими

низкими

доходами

Склонны

"фирменному"

образу

жизни.

Как

правило,

обладают

высокими

доходами.

Преимущественно

лица старше 40 лет.

Готовы переплачивать за

престижные

товары

Стадия

спада

—

завершающая стадия жизненного цикла товара, характери-

зуется

резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит

как

из-за устаревания товара, так и из-за

изменений

в технологии, смены предпо-

чтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных

успехов

конкурентов

на

рынке.

Ассортимент товара сокращается, производители

уходят

с данного ры-

ночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В

этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни то-

вара, например: оставить производство данного товара без изменения, но осуще-

ствить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор,

как

маневренность цены, адаптировать

существующую

систему сбыта; сократить

затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с

целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концеп-

цию;

снять товар с производства и с реализации.

Как

правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации

устаревших

товаров, так как есть надежда на более благоприятную экономичес-

кую ситуацию. Фирма может не

уходить

рынка,

сократив

расходы

на маркетинг,

чтобы увеличить прибыль при том же объеме продажи. Возможна передача

уста-

ревшего товара

другой,

например, более мелкой, фирме, чтобы получить часть

прибыли

и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в

виду,

что, не смотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации

уста-

ревшего товара падает, наступает глубокий спад, и товар в конце концов снимает-

ся

с производства. В такой ситуации не

помогут

ни усиленная реклама, ни рост

затрат на

службу

маркетинга.

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно

увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости

путем

заблаговременного

244

введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара

(рис.

4.8). Однако этот маневр доступен не каждому производителю, так как уст-

ранение

разрыва

между

циклами

требует

проведения активной

инновационной

маркетинговой политики, наличия

соответствующих

финансов и интеллектуаль-

ного потенциала сотрудников.

Объем

продаж

Новые

модификации

товара

Новые

сферы

использования

Новые

потребители,

новые

рынки,

экспорт

Внедр

ние

ты

Насы-

Спад

Рост

Зрелость!

Насы-

щение

Рис.

4.8.

Способы

продления

жизненного

цикла

товара

Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для

разных товаров. Определенные резервы в удлинении жизненного цикла товара

заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем

эти

товары

могут

в различных сочетаниях располагаться на различных рынках

сбыта. Наиболее рациональными в этом

случае

являются решения по размеще-

нию

на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланирован-

ным

сдвигом стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового

портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производст-

венно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение при-

были и создает условия для маневренного использования капитала при осущест-

влении

инновационной

деятельности.

245

Наряду с типичным ЖЦТ (рис. 4.6) на практике

могут

иметь место особые

случаи, когда форма кривой жизненного цикла недостаточно четко

отражает

раз-

личные стадии внедрения товара на рынок (рис. 4.9). Так, жизненный цикл товара

достаточно популярного, со стабильным сбытом на протяжении длительного вре-

мени

описывается в виде кривой, которая называется

"бум".

Когда объем продаж

товара резко возрастает, а затем резко падает, кривая ЖЦТ носит название

"увле-

чение".

Процесс реализации модных товаров характеризуется кривой жизненного

цикла, которая называется

"мода".

Частный

случай

"моды" представляют кривые

"возобновление"

"продолжительное

увлечение".

Неудачное появление товара на

рынке,

непринятие товара рынком изображается кривой ЖЦТ

"провал".

Продолжительность всего жизненного цикла и его отдельных стадий зависит

от типа и вида товара. Однако общей тенденцией как для товаров широкого по-

требления, так и для товаров производственно-технического назначения является

сокращение цикла жизни товара,

хотя

средняя продолжительность времени раз-

вития товара

растет

(рис.

4.10).

Концепция

жизненного цикла товара имеет большое значение для практики

предпринимательства. Во-первых, она ориентирует руководителей на проведение

анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и

будущих

позиций.

Во-вторых,

концепция жизненного цикла товара нацеливает на прове-

дение систематической работы по планированию и разработке новой продукции.

В-третьих,

данная

концепция

.помогает формировать комплекс

задач

и обосновы-

вать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а

также определять уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с

товаром конкурентной фирмы.

Необходимость концепции жизненного цикла товара проявляется не только

при

анализе поведения отдельно взятого товара, но и при анализе оборота и при-

были общей программы продаж ассортимента продукции; анализе ввода на

рынок

и элиминации товара; обосновании мероприятий по улучшению дизайна

внешнего вида товара, его упаковки. С помощью графического изображения жиз-

ненного цикла товара можно достаточно быстро выявить сильные и слабые сто-

роны программы сбыта.

Зная,

на какой стадии жизненного цикла находится

товар, можно разработать конкретные мероприятия товарной политики в соот-

ветствии с присущей этой стадии стратегией маркетинга (рис.

4.11),

и тем самым

контролировать конкурентоспособность товара на рынке.

4.3.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

ТОВАРА

Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать опреде-

ленными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием

приобретения товара, совершения покупки является соответствие этих параметров

основным характеристикам неудовлетворенной потребности потребителя. В процес-

се покупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные

признаки,

характеризующие конкурентное превосходство данного товара над анало-

гичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая

товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень

удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты,

связанные с приобретением и использованием данного товара.

246

(объем

продаж)

«Продолжительное увлечение» Т

«Возобновление»

•

«Провал»

Рис.

4.9.

Особые

случаи

жизненного

цикла

товара

247

Средняя продолжительность жизненного цикла

Средняя продолжительность развития товара

1978

1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994

Рис.

4.10.

Изменения

продолжительности

жизни

продолжительности развития

товара

Годы

Стратегия: Инновация

Моди-

Дифферен- Модификация Элиминация

фика- циация Дифференциация Диверсификация

ия

Диверсификация

Рис.

4.11.

Направления

товарной политики

на

отдельных стадиях

ЖЦТ

248

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способст-

вующих

созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в

удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкуренто-

способность товара.

Конкурентоспособность производимой продукции в настоящее время явля-

ется основной проблемой национальной экономической безопасности, так как

Россия

по этому показателю находится на 56-м месте среди развитых стран по

данным

1996 г., представленным Международным институтом управления в Ло-

занне

и Гарвардским университетом.

По

степени конкурентоспособности товара производитель может

судить

целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкуренто-

способность

характеризует

способность товара быть купленным в числе первых

на

рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность то-

вара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конку-

рентных преимуществ.

Как

отмечалось выше (см. 2.6), конкурентное преимущество — это те

характеристики, свойства товара, которые

создают

для предприятия опреде-

ленное

превосходство над своими конкурентами, а для потребителя — опти-

мальное сочетание потребительских характеристик товара. Превосходство

оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой и

обусловливается различными факторами. Ж.-Ж. Ламбен факторы превосход-

ства

группирует

в две широкие категории — внешнее и внутреннее конкурент-

ное

преимущество, которые

характеризуют

конкурентоспособность товара и

фирмы.

Внешнее конкурентное преимущество

отражает

"рыночную

силу"

то-

вара, которая обусловливает возможность его продажи по более высокой цене,

чем аналогичного товара конкурента, и удовлетворения ожиданий покупате-

лей,

недовольных существующими товарами. Внутреннее конкурентное пре-

имущество базируется на

превосходстве

в отношении издержек производства,

на

более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем

у конкурента.

Таким

образом, конкурентоспособность товара может рассматриваться как

степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет воз-

можность удовлетворения целого комплекса их требований. Покупатель обо-

сновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования и рас-

ходы,

связанные с его покупкой и эксплуатацией. Поэтому конкурентоспособ-

ность товара определяется

путем

сравнения потребителем цены, качества и уров-

ня

сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара.

Сравнению

подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окру-

жения

(сопровождения) товара, т.е. состояние расширенных характеристик това-

ра (маркетинг-логистика, сервис, гарантии, реклама, имидж, упаковка, брэндинг

т.д.).

Классификационную

схему,

отражающую

факторы привлекательности това-

ра и его конкурентоспособности, можно представить в виде

цепочки:

цена — каче-

ство — сервис — маркетинговое окружение (табл. 4.6).

Как

видно, конкурентоспособность обусловливается качественными и стои-

мостными факторами, которые

могут

быть достаточно полно охарактеризованы с

помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей

(рис.

4.12).

249

Таблица

4.6

Основные

факторы конкурентоспособности товара

Фактор

Цена

Качество

Сервис

Маркетинговое

окружение

Характеристика критериев

Соотношение

уровня цены

ценами

основных конкурентов.

Развитость

системы дифференциации

цен в

зависимости

от

соотношения

спроса

предложения,

также

политики

конкурентов.

Привлекательность

для потребителей системы скидок

Технико-эксплуатационные

характеристики продукции (функциональность,

надежность, удобство эксплуатации

т.д.).

Престижность,

дизайн,

экологичность

товара

Качество

поставки товара.

Уровень торгового обслуживания.

Наличие

запасных материалов

центров по сервисному обслуживанию

Уровень

организации

маркетинг-логистики.

Эффективность

рекламных

мероприятий.

Уровень

дизайна

содержательности

упаковки.

Разработанность

брэндинга товара.

Уровень гарантийного обслуживания покупателей

до и

после приобретения

товара.

Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиатехнологий

Качественные

показатели конкурентоспособности

характеризуют

свой-

ства товара,

его

характеристики

точки зрения готовности товара

удовлетворять

конкурентную потребность.

Качество

товара

—

это совокупность свойств, обусловливающих

его

пригод-

ность

удовлетворять

определенные потребности

соответствии

назначением,

Качество товара проявляется

потреблений. Оценивая качество товара, потреби-

тель

опосредует

степень полезности этого товара как потребительной стоимости.

Свойство

товара

может проявляться

при

его

создании

при

эксплуатации.

Свойства

могут

характеризовать товар

как

объект проектирования (новизна,

сложность, патентная чистота

т.д.),

как

объект производства (материалоем-

кость, энергоемкость

и т.д.)

как объект потребления, эксплуатации (производи-

тельность, мощность, скорость, надежность, безопасность,

расход

материалов

т.д.).

Основные составляющие качества различаются

зависимости

от

того,

рас-

сматривается

ли

качество товара

или

качество

услуг. Качество товара

включает

следующие

составляющие: функциональное соответствие; дополнительные

функции;

соответствие нормам

стандартам; долговечность; надежность; сервис;

эстетичность; восприятие (репутация, имидж).

Качество

услуги

включает

следующие

факторы: компетентность фирмы;

на-

дежность деятельности

обязательность

фирмы;

отзывчивость

внимательность

сотрудников; доступность коммуникаций

общения; быстрое понимание потреб-

ностей клиента; безопасность обслуживания

(в

юридическом, финансовом

мо-

^Г

ШеНИЯХ);

представительность

инфраструктуры фирмы

культура

Количественные характеристики какого-либо свойства товара, определяю-

щие качество, называются

показателями

качества.

250