Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Понятие

"новый товар" может относиться как

потребителю (рынку),

так и

производителю. Так, товар называется новым

(для

потребителя, рынка), если

он

вообще впервые появился

на

рынке

результате

инновационной политики

фирмы.

Товар называется новым

(для

предприятия)

и в том

случае, когда

его

впервые представляет

та или

иная фирма, хотя аналог такого товара, представ-

ленный

фирмой-конкурентом,

уже

имеется на

рынке.

К новым товарам относятся

товары, созданные

на

основе модификации ранее существовавших товаров,

также товары-имитаторы, которые

дублируют

свойства

назначение производи-

мых другими фирмами товаров-оригиналов,

но

данной фирмой вносятся

на

рынок

впервые.

В зависимости

от

того, какая стратегия товарной политики проводится,

ме-

няются

шансы на

рынке.

Настоящая

инновация,

совершенно новый товар обеспе-

чивает больший шанс получения высокой прибыли,

но при

этом также вероят-

ность риска выше, чем при имитации

модификации.

Цели

маркетинговой политики должны определяться целями маркетинга,

поскольку решение

покупке принимает покупатель, обеспечивая

тем

самым

фирме

оборот товара

прибыль.

Товары подразделяются

на

отдельные группы по следующим критериям: це-

левое назначение;

тип

рынка; готовность

употреблению; число потребителей

(табл.

4.1).

Таблица

4.1

Классификация

товаров

Критерий

Основные

группы

товаров

Целевое назначение

Потребительские товары, которые объединяют товары повсе-

дневного спроса, товары предварительного выбора, товары осо-

бого

спроса и товары пассивного спроса

Товары производственно-технического назначения (промышлен-

ные товары)

Тип рынка

Товары, поставляемые на:

потребительский рынок;

рынок

производителей;

рынок

посредников;

рынок

общественных организаций

Готовность

употреблению

Сырье, материалы, полуфабрикаты, изделия,

детали

Число потребителей

Товары массового пользования

Товары индивидуального пользования

По

целевому

назначению

товары делятся на потребительские товары и товары

производственно-технического назначения (рис.

4.3).

Потребительские

товары

— это товары, приобретаемые для личного (семей-

ного) потребления.

зависимости

от

потребительских привычек эти товары под-

разделяются

на

товары повседневного спроса, товары предварительного выбора,

товары особого спроса, товары пассивного спроса [62].

Товары повседневного спроса

—

это

потребительские товары

услуги,

ко-

торые обычно покупаются часто,

без

раздумий,

минимальным сравнением

Другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнитель-

но

на

основные товары, товары импульсной покупки

экстренные товары [44].

231

Рис.

4.3.

Классификация

товаров

по

целевому

назначению

Основные

товары

— это товары, покупаемые потребителем регулярно.

Товары

импульсной

покупки — это товары, доступные для покупки

во многих

местах

и приобретаемые без предварительного планирования и поис-

ков

на основе внезапно возникшего желания.

Экстренные

товары

— это товары, приобретаемые при возникнове-

нии

острой

нужды

в них.

Товары

предварительного

выбора

— потребительские товары, которые по-

купатель в процессе выбора сравнивает

между

собой по показателям пригоднос-

ти,

цены,

качества и внешнего оформления.

Товары

особого

спроса

— потребительские товары с уникальными характе-

ристиками

или

марками,

ради которых значительные группы покупателей готовы

затратить дополнительные усилия.

Товары

пассивного

спроса

- потребительские товары, о приобретении кото-

рых покупатель обычно не

думает,

независимо от того, знает он или не знает об их

существовании. Реализация таких товаров

требует

значительных маркетинговых

усилий.

В зависимости от

времени

использования

потребительские товары делятся на

товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары

кратковременного

полъзования

- потребительские

това-

ры,

которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.

232

Товары

длительного

пользования

—товары, которые обычно исполь-

зуются

течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное

применение.

Товары

производственно-технического назначения

— это товары, приобре-

таемые частными лицами

или

организациями

для

дальнейшей

их

переработки

или

применения

бизнесе. Они подразделяются на: материалы и детали, полнос-

тью используемые

производстве; капитальное оборудование, входящее

гото-

вый

продукт частично,

вспомогательные материалы и

услуги,

не входящие

из-

готовленный продукт.

Маркетинговая концепция управления

требует

ориентации производителя

на

потребителя,

это означает, что производитель обязан оценивать свой товар

товары-конкуренты

точки зрения потребителя. Если потребитель стремится

максимизации

ценности приобретаемого

им

товара,

то

производитель должен

пытаться увеличить общую ценность товара либо уменьшить общие расходы

на

изготовление

сбыт товара. Снижая или перераспределяя риск, производитель

может создать благоприятные условия покупки

послепродажного обслужива-

ния

товара, который приобрел клиент.

Решения,

принимаемые

сфере товарной политики, должны основываться

на

оценках объема сбыта, потенциала сбыта

выручки, получаемых

помощью

исследований товара

рынков сбыта,

учетом

внутренних условий фирмы

и от-

носящихся

к товару правовых предписаний.

Основными

целями товарной политики являются:

обеспечение прибыли;

увеличение товарооборота;

приумножение доли рынка, на котором

действует

фирма;

снижение

расходов на производство

маркетинг;

повышение

имиджа;

рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря

решению задач

следующих областях создания и продвижения товара: его

инно-

вации;

вариации; дифференциации; элиминации; установления

выбора марки;

упаковки;

формы

вида товара

и т.д.

Соответственно

задачам товарной политики относятся: поиск новых това-

ров;

развитие новых товаров; ввод новых товаров на

рынок,

обоснование форм то-

варов; регулирование качества товара; контроль

за

поведением новых товаров

на

рынке

и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров

на

рынок,

решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Для обоснования решений

этом

случае

используется модель жизненного цикла

товара.

4.2.

ЖИЗНЕННЫЙ

ЦИКЛ

ТОВАРА

Причинно-следственные связи взаимодействия субъектов

социально-эко-

номических системах опосредуются динамикой человеческих потребностей

возможностями

их

удовлетворения

на

том или ином этапе развития экономики.

Так,

характер изменения потребностей потребителей того или иного товара опреде-

ляет тенденцию изменения спроса на этот товар, что указывает на необходимость

увеличения

или

уменьшения производства этого товара, изменения технологии

233

его производства или прекращения его производства, а

значит,

возобновления по-

иска

идей для производства нового товара или новых технологий. Изменение по-

требностей, их развитие во времени и пространстве зависят от различных факто-

ров и имеют неустойчивый циклический характер, как и большинство

других

процессов в экономике.

В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в каком-

либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии). В соот-

ветствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой

потребности и такой ее характеристики, как, например, объем потребления (про-

дажи) какой-либо ценности, проходят

следующие

стадии: внедрение (зарожде-

ние),

неравномерный рост (ускорение и замедление роста), зрелость, спад

(зату-

хание) [108].

Графически цикличность изменений спроса или его параметра во времени

имеет вид логистической кривой, которую называют S-образной, так как в иде-

альной модели жизненного цикла она напоминает

букву

S, однако ее вид в реаль-

ных зависимостях несколько меняется: она имеет более пологий вид, верхняя

часть смещена вправо, а нижняя — влево (рис. 4.4).

Рис.

4.4.

Логистическая

S-образная

кривая

развития

характеристик

спроса

S-образная логистическая кривая показывает характер продвижения пара-

метра от начального состояния к конечному. Равномерное движение изобража-

ется как прямая АВ, а S-образное движение - как две примерно равные части:

234

АС и СВ. Так, жизненный цикл спроса, характеризуемый объемом продаж, может

быть представлен в виде нескольких стадий (рис. 4.5).

Рис.

4.5.

Жизненный

цикл

спроса

1. Зарождение спроса (emergence

—

Е),

когда потребность в конкретном това-

ре

требует

бурного развития

соответствующего

производства, рыночная среда ха-

рактеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объемом по-

тенциальных потребностей.

2. Ускорение роста спроса

(G^;

growth

—

G),

когда имеют место определяю-

щие

темпы развития спроса над предложением, создаются условия для развития

производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких

прибылей.

3. Замедление роста спроса (G2) — период, когда проявляются признаки на-

сыщения

спроса, а предложение начинает опережать спрос.

4. Зрелость (maturity

—

М), когда на товарном рынке

достигнуто

насыщение

спроса, а на предприятии

могут

иметь место избыточные мощности.

5. Затухание, спад спроса (die down — D), которое вызывается как уменьше-

нием

потребления той или

иной

ценности,

так

изменениями

состояния

демографи-

ческих и экономических характеристик окружающей среды.

Кроме

жизненного цикла спроса

(ЖЦС),

в качестве разновидностей жизненного

цикла

потребностей выделяют

жизненный

цикл технологии

(ЖЦТех)

и жизненный

цикл

товара

(ЖЦТ).

На практике при исследовании состояния рынка и разработке

маркетинговых мероприятий в сфере товарной политики рассматривают графики

конкретного

сочетания

трех

циклов:

спроса,

технологии и товара [108]. В зависимос-

ти от уровня изменчивости технологий, т.е. от частоты замещения одних технологий

другими в течение ЖЦС

могут

меняться характеристики ЖЦТ

(рис.

4.6).

Как

видно, жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью

технологии проходит те же стадии, которые проходит любая потребность. Но

если потребности достаточно стабильны, т.е.

реже

меняются во времени, то това-

ры,

их удовлетворяющие, имеют определенный цикл жизни. Под влиянием науч-

но-технического прогресса и социальных факторов они морально и физически

устаревают,

заменяются другими. В условиях конкуренции товар рано или позд-

но

вытесняется с рынка

другим,

более привлекательным товаром.

235

Стабильная

технология

Плодотворная технология

236

Рис.

4.6.

Сочетание

жизненных

циклов

спроса,

технологии и

товара

при

различных

типах

технологии

[108]

Жизненный

цикл товара характеризует конкретные закономерности

развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени,

т.е. динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизнен-

ный

цикл товара в этом

случае

выступает как идеальная модель реакции

рынка

на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллю-

стрирует, что всякий товар как продукт

труда

имеет ограничение по периоду

продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько опре-

деленных стадий (рис. 4.7): разработку; внедрение; рост; зрелость, насыщение,

спад.

Стадия

разработки

(НИОКР)

изделия считается наиболее важной на

всем жизненном пути товара. Чем эффективнее

будет

осуществляться разра-

ботка изделия, т.е. чем быстрее по времени фирма

учтет

потребности и нужды

покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше

будут

за-

траты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и

получит необходимую прибыль. Как отмечает профессор Д. И. Баркан, "товар

начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50% (как мини-

мум 1) определяет дальнейший

успех

или неудачи на рынке" [30]. Однако на

стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства для

осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное обору-

дование и ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату про-

ектировщикам

и исследователям. На стадии разработки создается изделие как

продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу това-

ра, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие — это

еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с

физическими

характеристиками расширенные характеристики и обществен-

ное

признание.

Таким образом, изделие становится товаром, когда в него вкла-

дываются элементы маркетингового окружения. Превращение изделия в товар

происходит прежде всего на стадии разработки благодаря усилиям маркетоло-

гов. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового

окружения.

На

стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий

товар потребителю и в каком объеме? Затем изучается положение на рынке

производительных сил, т.е. состояние с рабочей силой, материалом, сырьем и

необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изде-

лия.

Кроме этого, анализируется уровень конкуренции на существующие това-

ры,

удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам технико-эко-

номического обоснования проекта принимается решение об организации про-

изводства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскатель-

ских рабрт. В случае, если проект

будет

признан неперспективным до момента

производственного освоения, то фирме не грозит дальнейшее расходование

средств на освоение проекта и потеря ее престижа из-за выпуска неконкурен-

тоспособного товара. Если изделие успешно проходит все этапы стадии разра-

ботки,

опытное производство и испытания, формирование маркетингового ок-

ружения, то наступает стадия внедрения, включающая серийное производство

вывод товара на рынок.

Стадия

серийного

производства

внедрения

характеризуется появлением

товара на рынке и ростом объема продажи.

238

(оборот)

(прирост

оборота)

Прибыль,

потери

Появление,

разработка

и коммерци

ализация

идеи

НИОКР

Опытное

производ-

ство

Опытные

продажи

Формиро-

вание

маркетин-

гового

окружения

Этапы

разработки

изделия

Серийное

производ-

ство

внедрение

товара

на рынок

Рост Зрелость

Насыщение

Спад

Жизненный цикл товара

Рис.

4.7.

Этапы

разработки

изделия

жизненный

цикл

товара

239

Однако на этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как

потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установив-

шиеся

привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначе-

ния

Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей

степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком

уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу

стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия

по

увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффектив-

ную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.

На

стадии внедрения рекомендуются определенные маркетинговые страте-

гии

в зависимости от уровней цены (У

) и затрат на стимулирование сбыта (Ус):

Условия применения соответствующей стратегии маркетинга на стадии

внедрения

товара приведены в табл. 4.2.

Таблица

4.2

Условия

применения

маркетинговых

стратегий

на

стадии

внедрения

товара

Стратегия

Условия

!вв —

быстрое

"снятие

сливок"

рынка

1. Ббльшая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре.

2. Те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его по высокой цене.

3. Фирма считается

возможностью конкуренции

стремится выработать

у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к

своему

то-

МВУ.

—

медленное

"снятие

сливок'

рынка

1. Емкость рынка ограничена.

2. Ббльшая часть покупателей осведомлена о товаре.

3. Те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его по высокой цене.

4. Конкуренция почти

отсутствует

Снв —

быстрое

проникновение

на

рынок

1. Емкость рынка достаточно велика.

2. Потенциальные покупатели сравнительно

плохо

осведомлены о товаре.

3. Большинство покупателей не

будут

приобретать товар по высокой цене.

4. На рынке имеются товары конкурентов.

5. Издержки

на

единицу товара уменьшаются

увеличением масштабов

производства и его совершенствованием

Снн —

медленное

проникновение

на

рынок

1. Рынок имеет

большую

емкость.

2. Покупатели хорошо осведомлены о товаре.

3. Покупатели

будут

приобретать товар только по относительно невысоким

ценам.

4. Имеется

потенциальная

опасность

конкуренции

240