Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Продолжение

Параметры

оценки

7. Обучение дилеров

торгового персонала

Позиция

продавцов

9. Накладные расходы

Ситуация

отрасли

позиция

"В&С"

Конкуренты

"В&С" проводят обучение на

дому,

а также семинары по

техническому обслуживанию дилеров для сферы

услуг.

Также эти

фирмы

имеют собственные ремонтные средства

возможности

"В&С" только

начинает"

использовать обучающие

фильмы,

кассеты

руководства.

нее нет обучающих

пособий

для продавцов. Однако

фирма

имеет хорошие материалы

по

обучению дилеров. Также

фирма

имеет опыт

разработке материалов

для

стимулирования

продаж

Ключевым моментом является важность

понимания

слабости марке-

тинговой политики "В&С"

отношении

дилеров,

и потребителей.

Продавцы

знают,

что

телевизоры

"В&С" не

конкурентоспособны

по

цене

Работая

дилерами, продавцы фирмы постоянно преувеличивают

мощь

"В&С" по сравнению с

конкурентами.

Дилеры сомневаются

надежности товара: многие телевизоры

не

работают

в их

демон-

страционных залах.

Реальная

ситуация

—

необходим контроль

за

качеством при произ-

водстве продукции; обслуживание товара фирмы

на

уровне

ди-

леров

не

соответствует требованиям:

не

обеспечена система

регу-

лярных выездов для наладки напольных телевизоров (хотя это по-

ложение улучшается)

В среднем

по

отрасли расходы

на

заработную плату торгового

персонала

другие

расходы составляют 2,5% объема продаж

Из-за

большого количества торговых точек

небольшим товарообо-

ротом

эти

затраты

"В&С"

составляют 4-5% объема продаж.

Воз-

можно,

использование

такой

сбытовой сети

необоснованно

По

оценке экспертов, в ближайшие годы на рынке Канады для фирмы "В&С"

могут

представлять интерес следующие освоенные ею сегменты рынка:

1) крупные магазины и магазины, предоставляющие скидки покупателям;

2) покупатели дешевых цветных телевизоров (по цене ниже 50 долл.);

3) покупатели, которые при приобретении телевизора в первую очередь об-

ращают внимание на

"лучшую

стоимость";

4) покупатели, которые никогда не слышали о фирме "В&С".

Доля этих сегментов рынка в чистом виде составила в 90-х

годах

около 60%

всего рынка цветных телевизоров в Канаде (учитывая, что сегменты

могут

пере-

секаться и двойной счет исключен).

Фирме

"В&С" предстояло в мае 1993 г. решить вопрос своей дальнейшей

стратегии на канадском рынке. В частности, необходимо было четко сформулиро-

вать цель фирмы на этом рынке. На совещании менеджеров рассматривались два

возможных направления: сохранение существующей рыночной ниши и постепен-

ное

увеличение доли рынка до 7-8% или обеспечение лидирующего положения в

отрасли,

охват

всего рынка и увеличение доли фирмы в общем объеме продаж

цветных телевизоров до 20%.

Принятие

первого направления означало, что руководство "В&С" удовлетво-

рено

существующим положением, и маркетинговая стратегия фирмы

требует

лишь

незначительного уточнения. Если же фирма ставила своей целью стать ли-

дером по продаже цветных телевизоров в Канаде, то все элементы маркетинговой

программы необходимо было пересмотреть.

651

Вопросы и задания:

а) Проанализируйте

исходную

информацию, сформулируйте проблемы, сто-

явшие перед фирмой "В&С" в начале 90-х годов.

б) Каково положительное или отрицательное влияние факторов макро- и

микросреды на рыночную позицию фирмы

"В&С"?

в) Охарактеризуйте основные перспективные сегменты рынка цветных теле-

визоров Канады.

г) Разработайте рекомендации по позиционированию цветных телевизоров

на

рынке Канады в начале 90-х годов.

д) Сформулируйте основные направления товарной, ценовой, коммуника-

тивной, кадровой политики фирмы "В&С" в начале 90-х годов. Что, по

Вашему

мнению,

явилось причиной тех проблем, с которыми столкнулась фирма (см. во-

прос а)?

ж) Какие перспективные цели фирмы

могут

быть сформулированы руковод-

ством

"В&С"?

7. Сформулируйте альтернативные стратегии фирмы на канадском рынке.

Проанализируйте и обоснуйте их. Проведите сравнительный анализ различных

стратегий.

10.

Королевство

стиральных порошков

В 50-е

годы

французский рынок стиральных порошков стал характеризо-

ваться увеличением на

рынке-

объемов синтетических стиральных порошков.

В 1952 г. англо-голландская фирма

"Lever"

вышла на рынок с порошком

ОМО,

первым синтетическим порошком, выпущенным в продажу во Франции

(синтетические стиральные порошки впервые появились в США в 1946 г.).

В начале 50-х

годов

единственными представителями на французском рынке

были фирма

"Lever",

которая вышла на рынок Франции в 1906 г., и

"Colgate

Pal-

molive",

появившаяся на рынке в 1923 г. Несколько позже две

другие

крупные

компании

- американская "Procter&Gamble" (1954 г.) и немецкая "Henkel"

(1971 г.) — появились также на французском рынке.

В 1958 г. на французском рынке стиральных порошков уже действовали сле-

дующие

фирмы:

"Lever"

занимала 62% рынка (32% - порошок ОМО, 20% — порошок

Persil

10% — порошок Sunil);

"Colgate" занимала 15% с порошком Paic;

"Procter&Gamble" контролировала 10% рынка благодаря порошку Tide, кото-

рый конкурировал главным образом с ОМО.

В этом же 1958 г. "Procter&Gamble" решила выпустить порошок

Вошх

- это

стиральный порошок с подарком, т.е. к каждой пачке Bonux прилагался неболь-

шой презент. Этот новый стиральный порошок меньше, чем за два

года,

помог за-

воевать еще 12% рынка, главным образом в

ущерб

ОМО, занимавшему к 1960 г.

лишь 18% рынка.

Порошки

ОМО и Bonux имели довольно

схожие

по химическим параметрам

характеристики, и конкуренция

между

ними в основном происходила на реклам-

ном

фронте.

Рекламные концепции у каждого из этих конкурирующих

между

собой порош-

ков

были следующими: основное ударение в рекламной кампании ОМО делалось то,

что этот порошок уничтожает грязь. Рекламным девизом была фраза: "Там, где

652

ОМО,

грязи нет". При рекламе порошка Bonux отмечалось влияние этого порош-

ка

на белизну стираемого изделия: "Bonux — это настоящая белизна белого".

Потребителями порошка Bonux были молодые женщины, которые имели

малолетних

детей

и среди которых многие были невысокого социального положе-

ния.

Выбор подарка, прилагаемого к порошку Bonux, был определен представи-

тельным жюри, состоящим, из потребителей данного стирального

средства.

При-

близительно 50% бесплатного приложения к Bonux, — это игрушки, а

другая

часть — утилитарные предметы, такие, как прищепки для белья, мыльницы, зуб-

ные щетки и др. Небольшие подарки, содержащиеся в каждой пачке Bonux, были

тщательно завернуты в полиэтиленовые мешочки.

В 1959 г., через год после

выхода

на рынок порошка Bonux, фирма

"Lever"

предприняла контратаку и выпустила порошок Primo. Этот стиральный порошок

предлагал хозяйкам намного большее количество порошка, чем по той же цене

порошок

ОМО. Подарки, выбранные представителями

отдела

маркетинга фирмы

"Lever"

для порошка Primo, им показались более интересными, чем подарки, при-

лагаемые к Bonux. Однако из-за экономии на операции упаковки подарков в па-

кетики

их укладывали прямо в стиральный порошок. Несмотря на все плюсы,

Primo явился серьезной неудачей для фирмы

"Lever".

В конце 50-х

годов

на французском рынке появились первые барабанные

стиральные машины. В 1959 г., когда фирмой

"Lever"

был выпущен порошок Skip,

французский парк барабанных стиральных машин не превышал и 4%.

Skip

— это

стиральный порошок, предназначенный специально для стирки в таких машинах, но

в то же время в них нельзя было использовать пенящиеся стиральные

средства.

Первый непенящийся стиральный порошок уже существовал на француз-

ском рынке с 1953 г. Он был выпущен фирмой

"Colgate

Palmolive" и назывался

Paxomatic. Однако данный порошок не пользовался в то время большим спросом

не получил желаемой доли на рынке стиральных порошков и через несколько

лет после появления был выведен с рынка.

Фирма

"Lever",

которая разработала свой стиральный порошок, принимая во

внимание нюансы барабанных стиральных машин, выпустила порошок Skip, ис-

пользуя в рекламной кампании следующий

аргумент:

"Испытания показали, что

порошок

Skip

— это малое пенообразование, легкость прополаскивания,

эффек-

тивность при любой температуре". Рекламным слоганом данного стирального по-

рошка являлась фраза: "Конструкторы стиральных машин рекомендуют хозяй-

кам стиральный порошок Skip".

Стиральный порошок

Skip

имел огромный

успех.

ответ

компания "Ргос-

ter&Gamble" решила возобновить атаку и выйти на рынок с порошком Dash, a

компания

"Colgate

Palmolive" выпустила Matic в упаковке в виде бочонка.

Идея

бочонка показалась интересной специалистам

отдела

маркетинга ком-

пании

"Procter&Gamble", которые представили на рынок уже известный порошок

Dash, но в упаковке в виде бочонка, делая акцент в своей рекламной кампании на

возможность неоднократного его использования. Порошок Dash в бочонке имел

такой

успех,

что его объем продаж возрос за период с 1964 по 1965 г. на 70%.

Но

как же использовать бочонок? И вот "Procter&Gamble" в 1968 г. представ-

ляет стиральный порошок в бочонке, покрытом изотермическим материалом. Бо-

чонок

стало возможным использовать как портативный холодильник. Это была

победа, и

другим

фирмам ничего не оставалось, как идти следом за "Procter&

Gamble".

653

1968 г. ознаменовал переворот в истории стиральных порошков. В самом

деле, этот.год положил начало так называемой "битве энзимов (растворимых

ферментов)". Начал эту битву стиральный порошок

Ariel

компании "Procter&

Gamble".

Небольшое предприятие

"Biotex"

выпускало стиральные порошки с энзима-

ми,

пользующиеся небольшим спросом на рынке. Принимая во внимание хими-

ческие характеристики энзимов, можно заключить, что их нельзя подвергать вы-

соким температурам. Таким образом, марка

Biotex

стала стиральным порошком

для замачивания. "Procter&Gamble" изучила данную проблему в своих лаборато-

риях. Было решено смешать

энзимы,

отбеливатель и перборат (вещество, способ-

ствующее очищению тончайших волокон ткани от загрязнения), чтобы сделать

белье белоснежным без кипячения.

Однако прежде чем приступить к массовому производству порошка

Ariel

—

нового порошка с энзимами, "Procter&Gamble" решила провести тестирование

потребителей в одном из департаментов Франции, чтобы таким образом узнать

реакцию хозяек на непенящийся стиральный порошок, позволяющий хорошо от-

стирывать белье без

кипячения,

но цена которого на 25% выше цен на

другие

по-

рошки.

Это тестирование проводилось в

городах,

количество жителей в которых

превышало

2000.

При опросе хозяйкам выдавался опытный образец стирального

порошка

Ariel.

Все ответы на вопросы, которые ставила компания "Procter&Gam-

ble", оказались позитивными.

В 1968 г. стиральный порошок

Ariel

был выпущен на национальный рынок с

рекламой, которая звучала так: "Революция в королевстве стиральных порошков"

"Вызов стиральным порошкам".

Год спустя

Ariel

уже занимал 13% на французском рынке стиральных порош-

ков,

а доля фирмы "Procter&Gamble" достигла 31,8% французского рынка сти-

ральных порошков.

Вопросы и задания:

а) Объясните характер маркетинговой стратегии фирмы "Procter&Gamble"

на

французском рынке стиральных порошков.

б) Какой концепции маркетинга следовала эта фирма в

1968-1969

гг.?

в) На чем экономили потребители порошка

"Ariel",

покупая его по относи-

тельно высоким ценам?

11.

Российский

производитель

быстрозамороженных

овощей

"Криофуд"

выходит

на

рынок

Санкт-Петербурга

Маркетинговая оценка рынка быстрозамороженных овощей в Санкт-Петер-

бурге

оказалась достаточно оптимистичной, поэтому было принято решение о

строительстве завода для производства быстрозамороженных овощей производи-

тельностью

3000

т/год.

Предпосылками такого решения были, с одной стороны, постоянно увеличи-

вающийся объем потребления замороженных овощей

, импортируемых в Россию

из

других

стран Европы и

даже

США, а, с

другой

стороны, отсутствие в нашей

стране предприятий-производителей такого профиля. Действующий в Москве

Рынок

замороженных продуктов в развитых странах

достиг

77 млрд.

долл.

и превысил

размеры рынка

всего

остального продовольствия.

654

комбинат "Колосс" производил только замороженный картофель-фри, и он не

был определяющим в товарной номенклатуре этого предприятия.

Санкт-Петербург выгодно отличается тем, что в регионе выращиваются в до-

статочном объеме такие сельскохозяйственные

культуры,

как картофель, свекла,

морковь,

капуста.

В прилегающих к Санкт-Петербургу северо-западных областях можно орга-

низовать закупку различных ягод (брусники, клюквы и

др.),

которые хорошо под-

вергаются быстрой заморозке. Наконец, сравнительно близкое расположение го-

рода к западным границам также способствует поставке овощных компонентов,

которых мало выращивается в северо-западном регионе: кольраби, брюссельской

капусты, цветной капусты, горошка, стручковой фасоли и др. Опросы населения

Санкт-Петербурга показали, что около 90% населения осведомлены о наличии в

торговле быстрозамороженных овощей, а около 60% являются в той или иной

степени потребителями этих продуктов.

Основными

преимуществами быстрозамороженных овощей являются:

быстрота приготовления

блюд

или гарниров;

сохранение полезных свойств продуктов в течение длительного периода

хранения;

широкий

ассортимент овощных смесей за

счет

варьирования состава и содер-

жания

компонентов.

Что касается предпочтений потребителей в отношении ассортимента, то они

оказались неустойчивыми. В частности, маркетинговые исследования и опытные

продажи дали

следующие

результаты

(табл. 9.3).

Таблица

9.3

Наименование

продукта

Картофель

Морковь

Горошек

Цветная

капуста

Овощная смесь

Борщ

Щи

Относительные

объемы

iпотреблении

Относительные

объемы,

[

)

•г

[

—1

]

•

—1

)

[

•

| I

—

маркетинговые исследования (прогнозы);

—

по

результатам

опытных

продаж

Емкость рынка быстрозамороженных продуктов Санкт-Петербурга в настоя-

щее время составляет около

6000

т/г.

При

оценке уровня конкуренции на рынке Санкт-Петербурга было выявле-

но,

что основными поставщиками быстрозамороженных овощей являются поль-

ская

фирма "Хортекс" (70% рынка) и бельгийская фирма

"Ардо"

(20% рынка).

Остальную часть рынка

делят

между

собой около 10 различных мелких постав-

.щиков,

в том числе московский АО "Колосс".

655

Исследования

основных потенциальных конкурентов показали, что "Хор-

текс"

придерживается в целом производственной концепции, поставляя продук-

цию

неплохого качества по невысоким для данной группы товаров ценам (при-

близительно 1,5 долл./кг). Преимущество этой фирмы — в известности торговой

марки,

поскольку она связана с Россией (ранее с СССР) в течение нескольких де-

сятилетий.

Существенными конкурентными преимуществами "Хортекса" являются

также широкий ассортимент быстрозамороженных овощей (около 20 наименова-

ний),

возможность поставки в

торговую

сеть холодильного оборудования, проч-

ные

связи с крупнейшими универсамами города.

Другой

поставщик — фирма

"Ардо"

— поставляет высококачественные замо-

роженные овощи по цене 3-5 долл./кг и ориентируется соответственно на обес-

печенные слои населения.

Слабой позицией поставщиков является

отсутствие

серьезной политики в

области рекламы и стимулирования конечных потребителей (населения).

В соответствии с бизнес-планом предприятие "Криофуд" планирует начать

совместную деятельность в Санкт-Петербурге с осени текущего

года.

Примечание

кейсу:

Технология производства быстрозамороженных овощей состоит из

следую-

щих основных операций: мойка предварительно отобранного сырья; очистка от

кожуры (картофель, свекла, морковь) или негодных листьев (цветная капуста, го-

рошек,

фасоль, зелень и т.д.); резка на мелкие части; бланширование (термообра-

ботка в

воде

при t=95°C); охлаждение в

струе

холодной воды; замораживание в

течение 10-20 мин при t

-40°С;

упаковка в крафт-мешки по 15-20 кг; хранение

на

складе-морозильнике при t=-30°C. По мере потребности производится фасов-

ка

в потребительскую упаковку вместимостью по 0,5 кг.

Задания:

1. Разработайте миссию и маркетинговую концепцию предприятия

"Крио-

Фуд".

Рекомендуемая последовательность работы:

сформулируйте идеальный образ (имидж) предприятия;

опишите долгосрочные цели предприятия;

соотнесите идеальный образ предприятия с реальными возможностями;

назовите основные факторы, которые формируют положительный имидж

предприятия

глазах

потенциальных потребителей;

сформулируйте миссию предприятия "Криофуд";

предложите

концепцию,

которую должно выбрать предприятие "Криофуд".

2. Проведите маркетинговый анализ рынка.

Рекомендуемая последовательность работы:

дайте

общую

характеристику конъюнктуры базового рынка быстрозаморо-

женных овощей в Санкт-Петербурге в

экономическом,

демографическом и техно-

логическом отношениях;

определите доли поставщиков на рынке быстрозамороженных овощей в на-

стоящее время;

определите текущий потенциал рынка быстрозамороженных овощей в

Санкт-Петербурге;

определите планируемую

долю

рынка, которую рассчитывает занять

"Крио-

Фуд";

656

определите планируемую

долю

рынка "Криофуд" по отношению к основно-

му конкуренту.

3. Осуществление сегментирования рынка.

Рекомендуемая последовательность работы:

разделите рынок на макросегменты, которые

могут

быть потенциальными

покупателями;

по

критериям сегментирования определите микросегменты и составьте их

потребительские профили ожиданий;

оцените привлекательность каждого микросегмента с

учетом

деловой актив-

ности

и размера;

выполните конкурентный анализ, выделив возможные конкурентные пре-

имущества;

выберите целевые группы потребителей и посредников;

проведите

позиционирование

предприятия "Криофуд" для целевых сегментов.

4. Организуйте исследование рынка

Рекомендуемая последовательность работы:

сформулируйте цели исследований;

выделите целевые сегменты для исследований

(посредники;

конечные потре-

бители);

выберите методы и составьте план исследований потребителей, посредников,

конкурентов;

подготовьте техническое задание на исследование;

разработайте анкету для опроса или сценарий интервью;

сделайте выводы о потребителях на основе смоделированных

результатов

опросов.

5. Разработайте товарную политику.

Рекомендуемая последовательность действий:

сформулируйте основные

атрибуты

ядра товара, а также расширенного и

обобщенного содержания товара;

определите, какие выгоды товара важны для потребителей различных целе-

вых сегментов, выделите главное ожидание потребителей;

определите, каковы отрицательные свойства товара для потребителей;

установите, можно ли уменьшить или исключить недостатки товара;

сформулируйте идеальную

мультиатрибутивную

модель товара для различ-

ных целевых групп потребителей;

оценит.е привлекательность и конкурентоспособность товара по отношению

товарам-заменителям

(субститутам)

и товарам конкурентов;

разработайте требования к упаковке и к ее оформлению;

дайте

предложения по выбору марочной стратегии (мономарка, мультимар-

ка,

родовое название); предложите название торговой марки;

сформулируйте ассортиментную политику в отношении разных сегментов

посредников

и конечных потребителей;

установите, какие товары из товарного ассортимента относятся к лидерам.

6. Разработайте ценовую политику.

Рекомендуемая- последовательность действий:

сделайте анализ

существующих

ценовых стратегий;

обоснуйте ценовую стратегию предприятия;

определите отпускную цену по

методу

"себестоимость плюс прибыль";

657

проведите исчисление цены параметрическим методом с "ориентацией на

конкурента";

определите отпускную цену из условия максимизации прибыли;

сформулируйте ценовую политику предприятия "Криофуд" (постройте гра-

фик);

спрогнозируйте реакцию конкурента на ценовую политику "Криофуда".

7. Разработайте

сбытовую

политику.

Рекомендуемая последовательность действий:

сделайте анализ методов сбыта, в том числе тех, которые применяют конку-

ренты;

выберите в качестве базовых наиболее подходящие для данных целевых сег-

ментов варианты сбыта;

рассчитайте

требуемую

мощность каждого выбранного канала;

оцените возможности различных вариантов сбыта;

определите ценовые соотношения

между

уровнями каждого канала до конеч-

ной

цены;

сформулируйте

сбытовую

политику предприятия "Криофуд";

составьте план сбыта для спроектированной системы товародвижения;

предложите варианты стимулирования сбыта.

8. Разработайте план рекламной кампаний и продвижения товара.

Рекомендуемая последовательность действий:

определите виды коммуникаций для каждого целевого сегмента посредников

конечных потребителей;

разработайте мероприятия паблик рилейшнз для формирования положи-

тельного имиджа предприятия "Криофуд";

выберите рекламные каналы для деловой рекламы;

определите перечень представительских рекламных материалов, используе-

мых при персональных продажах;

укажите методы стимулирования продаж;

составьте план мероприятий рекламной кампании;

составьте план мероприятий по стимулированию продаж аналогично плану

рекламной кампании;

составьте

бюджет

расходов

на коммуникационные мероприятия.

9. Разработайте организационную

структуру

управления маркетингом на

предприятии.

Рекомендуемая последовательность действий:

определите маркетинговые функции, задачи, необходимые для предприятия

"Криофуд";

выделите задачи, которые

могут

быть переданы сторонним консультантам;

для оставшихся

задач

разработайте органиграмму

отдела

маркетинга;

перечислите маркетинговые функции для

других

структурных

подразделе-

ний

предприятия "Криофуд";

сделайте анализ единства целей и противоречий

между

отделом маркетинга

другими отделами предприятия.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение

МЕЖДУНАРОДНЫЙ

КОДЕКС

МТП И ЕСОМАР

ПО ПРАКТИКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ И СОЦИАЛЬНЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

Вступление

Эффективное двустороннее сотрудничество

между

поставщиками и потреби-

телями товаров и

услуг

всех

видов является жизненно необходимым для

любого

со-

временного общества. Растущие международные связи и взаимозависимость под-

черкивают эту необходимость. Для этого поставщик стремится информировать потре-

бителя с помощью различных форм информационно-рекламной деятельности о том,

что и где можно приобрести. Разнообразные запросы потребителя должны быть из-

вестны тем, кто

отвечает

за удовлетворение потребностей как в частном, так и в

госу-

дарственном секторах

экономики,

и это вызывает необходимость расширения иссле-

дований.

Маркетинговые исследования направлены на изучение рынков товаров и

услуг

всех

видов. В частности, маркетинг включает систематическое изучение поведения,

ожиданий и мнений как отдельных людей, так и организаций. Оценка общественного

мнения

в социальных, политических и

других

областях также

долгое

время связыва-

лась с областью маркетинговых исследований, а в последние

годы

аналогичные под-

ходы

стали широко применяться и в более широких социальных исследованиях.

Хотя

объекты маркетинговых и социальных исследований имеют тенденцию ко

все более заметным различиям, все же они характеризуются общими интересами, ме-

тодами и проблемами. Оба направления связаны с анализом имеющихся данных или

со сбором и анализом новой информации, с использованием отбора образцов, прове-

дением опросов и

другой

принятой в этих исследованиях техники.

Положения данного Кодекса относятся одинаково к обеим областям исследова-

ний,

поскольку в них используются похожие методы и техника.

Кретов

И.И.

Маркетинг

на

предприятии.

М.:

Финстатинформ,

1994.

С.

141-154.

659

Данное положение являлось основополагающим при подготовке Кодекса по

практическому применению маркетинговых исследований. Первый Кодекс был издан

в 1948 г., а последний пересмотрен в 1972 г. Европейским обществом по изучению об-

щественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР). Этот Кодекс способствовал появле-

нию целого ряда кодексов, подготовленных национальными организациями, занима-

ющимися маркетинговыми исследованиями. В 1971 г. Международная торговая пала-

та

(МТП),

представляющая международное общество по маркетингу, поставила

целью проанализировать и отобрать наиболее рациональные положения существовав-

ших кодексов и после проведения совместных консультаций со всеми организациями,

занимающимися маркетингом, опубликовала свой Международный кодекс.

1971 г. практика маркетинговых исследований продолжала развиваться. Сло-

жились новые ситуации, появилась необходимость защиты ряда положений, которые

вошли в национальные кодексы. В 1976 г. ЕСОМАР и МТП решили, что пришло

время совместными усилиями пересмотреть существующий Кодекс, принять во вни-

мание все изменения и подготовить единый Международный кодекс вместо

двух

су-

ществовавших. Для этого была организована совместная рабочая группа из предста-

вителей

двух

организаций, которая подготовила новый вариант кодекса, одобренный

принятый этими организациями.

Настоящий

Международный кодекс предназначен для того, чтобы отдельные

специалисты и заинтересованные организации руководствовались основными прави-

лами, принятыми во всем мире. Кодекс может применяться для

всех

международных

национальных проектов. В некоторых странах

действуют

национальные кодексы

или положения

по

применению настоящего Международного кодекса, которые содер-

жат более глубокие

подходы

к специфическим вопросам практического использова-

ния

маркетинга. Эти национальные требования ( которые в любом

случае

совмести-

мы с положениями настоящего Кодекса) в таких

случаях

также должны учитываться.

Национальная

и международная практика в любом

случае

должна соответствовать за-

конам

и правилам, действующим в каждой конкретной стране.

II.

Основные

принципы

Проведение маркетинговых и социальных исследований зависит от доверия со

стороны общественности, т.е. должна быть уверенность, что такие исследования про-

водятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения

ущерба

опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном

сотрудничестве с общественностью.

Общественность или

любое

заинтересованное лицо должны быть уверены, что

любое

маркетинговое исследование проводится строго в соответствии с настоящим

Кодексом и что не

будут

нарушены права личности. В частности, представители об-

щественности должны быть абсолютно уверены в том, что личная и /или конфиден-

циальная информация; полученная в процессе проведения маркетингового исследо-

вания,

не

будет

передана без их согласия какому-либо лицу или организации, как

частной, так и государственной, помимо той, которая проводит настоящее исследова-

ние

( как изложено в

разделе

В ), и что такая информация не

будет

использована для

других

целей, кроме тех, которые

преследует

маркетинговое исследование.

Исследования должны также проводиться в соответствии с принятыми принци-

пами добросовестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на уров-

не высоких технических стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые и со-

циальные исследования, должны быть постоянно готовы представить

необходимую

информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов.

660