Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

пределения объемов предоставляемых

услуг

филиалами фирмы на рыночных

сегментах;

б) Установите, какой концепции маркетинга придерживается фирма;

в) Предложите маркетинговые мероприятия по улучшению устойчивости

фирмы

в условиях развития концепции и роста спроса на данные виды

услуг.

№

филиала

Потенциально

возможный

объем

предоставления

услуг

филиалами

фирмы,

усл.ед./год

400

200

100

900

700

26000

Расчетные

потребности

населения

по

виду

услуг,

усл.ед./год

Рентабельность

услуги

по

соответствующему

виду

бытовой

техники,

Холодильники

42 000

Электро-

приборы

64 600

Теле-,

радиоприборы

70000

Цифровая

электронная

аппаратура

17 800

Задача 33. Деревообрабатывающее предприятие, объединяющее пять неспе-

циализированных

производств (цехов), обеспечивает поставку своей продукции

для 6 категорий потребителей: 1) мебельная фабрика, 2) ДСК, 3) фанерный

завод, 4) крупные промышленные предприятия, 5) средние и малые предприятия,

6) частные лица. Приведенная ниже таблица содержит данные о средних издерж-

ках (в тыс. руб.), связанных с организацией продажи и отгрузки 1 м

продукции

для различных категорий потребителей, а также данные, характеризующие про-

изводственные мощности цехов предприятия, и информацию о среднегодовых

потребностях в данном виде продукции по всем категориям потребителей.

№

цеха

предпри-

ятия

Предлагаемый

объем

продукции,

/год

23000

27000

41000

18000

31000

Среднегодовые

потребности по кате-

гориям

потребителей,

м /год

Средние

затраты

по поставке 1

м^родукции

для

соответствующей

категории

потребителей,

тыс.

руб./м'

7,7

7,1

8,9

7,4

7,3

32 000

16,9

16,8

14,1

17,7

17,3

16000

9,4

10,0

9,7

9,2

9,5

48000

6,2

6,7

5,9

5,8

5,1

12 000

5,8

6,7

5,6

5,9

7000

8,0

7,8

9,4

11,8

9,7

3500

Задания:

а) установите, какой концепции маркетинга

следует

предприятие. Составьте

рациональный

план поставки продукции цехами предприятия с точки зрения

снижения

средних издержек на организацию продажи и отгрузки;

б) предложите маркетинговые мероприятия для повышения устойчивости

поставок каждому потребительскому сегменту в условиях конкуренции и увели-

чения

спроса на эту продукцию.

621

Задача

34.

В 1998 г.

Ассоциация маркетинга Америки определила маркетинг

как

любую

(всякую) активную деятельности предприятия, связанную с направле-

нием

потока товаров или

услуг от

производителя к покупателю или потребителю.

соответствии

этим определением товаров обоснуйте, правильно ли,

что

мар-

кетинг — это:

а) политика распределения;

б) деятельность отдельного предприятия;

в) управление сбытом;

г) процесс обмена;

д) функция коммерции;

и)

процесс создания

воспроизводства спроса.

Задача

35.

какой из

следующих

концепций

предприятие стремится

соот-

ветствии

его задачами

непрерывному улучшению качества товара:

а) производственная концепция;

б) товарная

концепция;

в) сбытовая концепция;

г) маркетинговая концепция?

Задача

36.

Какой

из

факторов является важнейшим

при

принятии марке-

тингового решения

случае

социальной концепции маркетинга:

а) потребность потребителя;

б) интересы предприятия;

в) интересы технологии;

г) общественные интересы?

Задача

37.

Какой

из

следующих

факторов является важнейшим

при

даль-

нейшем

использовании социальной

концепции

маркетинга:

а) прибыльность предприятия;

б) технологические возможности;

в) законодательство;

г) интересы потребителя?

Задача

38.

последние

годы

американская автомобильная промышленность

потеряла значительную

долю

на рынке по отношению

европейским

японским

моделям. К какой концепции можно отнести американскую автомобильную про-

мышленность:

а) продуктовая (товарная) концепция;

б) производственная

концепция;

в) сбытовая концепция;

г) маркетинговая концепция?

Задача

39.

На одной фабрике автоматизируется большая часть производст-

ва. Директор исходил

из

того,

что

благодаря модернизации

будет

возможным

снизить

себестоимость продукции

и тем

самым снизить цену

завоевать боль-

шую

долю

рынка.

какой концепции

идет

речь:

а) маркетинговая

концепция;

б) товарная концепция;

622

в) производственная концепция;

г) сбытовая концепция;

д) социально-этическая концепция?

Задача

40.

Из-за сильной конкуренции

на

рынке предприятие приняло

ре-

шение

модификации продукции

модернизации.

каких маркетинговых

ме-

роприятиях здесь идет речь:

а) дифференциация продукта;

б) сегментация;

в) концентрированный маркетинг;

г) дифференцированный маркетинг?

Задача

41. На рынке

сухих

супов представлены

производителя

с 12

марка-

ми

этой продукции. Исследование качества

органолептических показателей

всех

марок супов

не

показало подлинных различий

между

ними. Какие выводы

можно сделать

этом

случае?

Это:

а) недифференцированные продукты;

б) дифференцированные продукты;

в) позиционирование;

г) частичная дифференциация.

Задача

42. Какие из приведенных продуктов

наибольшей степени подходят

стратегии недифференцированного маркетинга:

а) яблоки;

б) лак для волос;

в) продукты ручного индивидуального

труда;

г) мебель?

Задача

43.

Швейцария производит

течение ряда

лет

натуральный лосьон

для детей. Последние годы предприятие рекламирует путем интенсивной реклам-

ной

кампании этот лосьон также

и для

родителей.

какому маркетинговому ме-

роприятию можно отнести действия этого предприятия:

а) вывод товара

на

рынок;

б) горизонтальная дифференциация;

в) развитие продукта;

г) развитие рынка?

Задача

44.

Обоснуйте,

что

означает изменение факторов, образующих

прибыль,

для

специалистов, работающих

на

одном'из ведущих предприятий

фирмы — монополиста

области производства автомобилей:

а) шанс

потом опасность;

б) опасность

потом шанс;

в) как

шанс,

так и

опасность;

г) иногда шанс, иногда опасность?

Задача

45. Какой стратегии придерживается предприятие, которому удалось

увеличить объем распродажи

долю рынка:

а) выхода

на

рынок;

623

б) развития рынка;

в) развития продукта;

г) диверсификации.

Задача

46. К

какой концепции маркетинга

Вы

отнесете фирмы, каждая

из

которых придерживается одного

из

следующих

девизов:

а)

мы

производим автомобили, которые предлагаем по доступным ценам;

б)

мы

предлагаем часы, которые получили золотые медали

на

Лейпцигской

ярмарке;

в)

мы не

только продаем автомобили

по

каталогам,

но

и. доставляем

их к

месту

требования покупателя;

г)

мы

предоставляем нашим клиентам

надежду

шанс;

д)

мы

сооружаем электростанции

установкой газо-, водоочистительных

систем

хранилищ

для

отходов

топлива.

Задача

47. Вы являетесь маркетологом на одном из

следующих

предприятий

Вам

необходимо выбрать каналы сбыта продукции. Дайте характеристику воз-

можных каналов сбыта для каждого товара:

а) машиностроительное предприятие — турбины;

б) сельскохозяйственное предприятие — овощи;

в) предприятие, производящее строительное оборудование

—

бетономешал-

ки

небольшой мощности;

г) фабрика резиновых изделий — резиновые коврики

для

автомобилей.

Задача

48. Автомобильная фирма зарегистрировала

последние месяцы зна-

чительный спад оборота,

хотя

не

были повышены цены,

затраты

на

рекламу

были увеличены.

Как

руководитель

отдела

маркетинга предложите

опишите

схему

анализа маркетинговой среды

сфере действия фирмы.

Задача

49. Вы —

руководитель

отдела

маркетинга.

Вам

необходимо выяс-

нить,

кто из

соображения

расходов

более нужен предприятию

—

коммивояжер

или

торговый представитель.

Для коммивояжеров предусмотрен оклад

1800

руб.

месяц

2% комиссион-

ного сбора;

для

торгового представителя — гарантийный оклад

600

руб.

5% ко-

миссионных.

Они

работают

одной географической области, ожидаемый месяч-

ный

оборот составит

320 000 руб.

Задания:

а) Установите, кто предпочтительнее

для

фирмы.

б) Определите, при каком обороте

месяц издержки на коммивояжера и тор-

гового представителя одинаковы.

в) Какие дополнительные статьи

расходов

необходимо еще

учесть

для

более

глубокого

обоснования?

Задача

50.

На малом предприятии

течение одного месяца

для

обслужива-

ния

различных клиентов используется микроавтобус, который должен проделы-

вать за этот период

путь

примерно

2000

км.

Предприятие стоит перед выбором реше-

ния:

использовать свой микроавтобус или поручить это ближайшей транспортной

фирме,

которая может осуществлять перевозки по тарифу 2,5 руб.

за

км.

624

При

использовании собственного транспорта фирма несет следующие из-

держки:

приобретение микроавтобуса — 120 000 руб., половина этой стоимости амор-

тизируется за 4

года;

ссудный процент — 10% в год от первоначальной стоимости (половина

суммы затрат по приобретению автобуса);

налоги и затраты по страхованию — 20 000 руб. в год;

издержки на заработную плату —

2000

руб. в месяц;

затраты на горючее, ремонт, поддержание автобуса в исправном состоянии —

0,6 руб. на 1 км.

Задания:

а) Рассчитайте, какой вариант выгоднее для фирмы, если в месяц необходим

пробег автобуса до

2000

км.

б) Определите, при каком количестве километров издержки обоих вариантов

транспортировки клиентов

будут

одинаковы.

в) Обоснуйте, какой из факторов (стоимость горючего, зарплата, рост нало-

гов и т.д.)

будет

определяющим при выборе варианта в перспективе.

Задача

51. Руководитель рекламного отдела одной фирмы выступил с пред-

ложением увеличить рекламный

бюджет

на 450 000 руб. Это увеличение прине-

сет по мнению руководителя отдела, дополнительный оборот в 3 000 000 руб. Как

начальник управления маркетинга примите ли Вы это предложение? Приведите

обоснованное решение.

Задача

52. После окончания

учебы

Вы работаете маркетологом на машино-

строительной фабрике средней производительности. Руководитель предлагает

Вам выбрать для распространения информации о продукции фабрики рекламные«

средства. Разработайте план мероприятий рекламной кампании для решения

этой задачи.

Задача

53. Специализированное торговое предприятие, занимающееся про-

дажей одежды, имеет снижающийся оборот. Один из владельцев предприятия

провел исследование, которое показало, что, хотя торговое место является очень

удобным, сам магазин недостаточно известен. Он предложил усилить рекламную

работу.

Вопрос:

Какие

средства Вы можете порекомендовать для проведения рекламы мага-

зина?

Задача

54. Руководитель отдела маркетинга поручил рекламной группе про-

работать вопрос об укреплении имиджа фирменного товара. Рекламная группа

разработала рекламную концепцию, которая включала мероприятия по:

оборудованию витрины при торговле с целью привлечения и осмотра витри-

ны

10% прохожих;

привлечению 3% подписчиков журнала "Торговля" к участию в конкурсе,

объявленном фирмой;

организации рекламы по ТВ, чтобы примерно 20% зрителей запомнили на-

звание предприятия и имя продукции.

625

Разработайте мероприятия по контролю за ходом и результатами этой рек-

ламной

кампании.

Задача

55. Руководитель отдела маркетинга машиностроительной фабрики

должен подготовить обоснование использования рекламоносителей для передачи

информации

о выпускаемой продукции. Он предлагает рассмотреть следующие

варианты:

1. Публикация статей в специализированных журналах. При этом известно,

что статья на одну страницу, помещенная в 4 специализированных журналах

с тиражом 42 000 экземпляров, может обеспечить 18 000 потенциальных целе-

вых клиентов. Издержки на единовременное помещение объявления составляют

20 000 руб.

2. Организация прямой рекламы, что позволит тоже привлечь 18 000 заинте-

ресованных клиентов, но в этом

случае

издержки на сопроводительные письма,

проспекты и карточки ответов составляют 18 000 руб. и затраты на отправку —

50 000 руб.

3. Участие в ярмарке и подготовка экспонатов для отправления на выставку.

В этом

случае

затраты на выставочную площадь (60 м

) составляют 420 000 руб.,

что обеспечит привлечение

6000

посетителей.

Задания:

а) Проведите экономическое обоснование каждого варианта рекламных

средств.

б) Какова эффективность затрат на рекламные мероприятия, если известно,

что на рекламу в специализированных журналах отозвался 1% читателей,, на пря-

мую рекламу ответили 16 интересующихся, а на выставке посетители провели

600 деловых переговоров?

Задача

56. Руководитель фирмы, как обычно, проводил ежемесячное собра-

ние

по итогам прошлого месяца. На собрании присутствовали руководители от-

дела продаж, отдела подготовки производства, отдела отгрузки, отдела маркетин-

га, административного отдела. К всеобщему удивлению, было установлено, что

результаты работы прошлого месяца ниже плановых показателей аналогичного

месяца

предыдущего

года.

Руководитель отдела продаж, расстроенный таким положением, сказал, что

на

существующие сейчас рынки выходить с имеющимися калькуляциями цен на

товары невозможно, так как это не стимулирует объем продаж.

Руководитель подготовки производства высказал предложение, что затра-

ты на производство вообще можно было бы снизить, если увеличить объем вы-

пуска

продукции.

Но это технически сложно, так как потребует дифференциации

продукта, и к этому не готова технологическая оснастка. Руководитель отдела от-

грузки посетовал на отсутствие договоров о поставке больших объемов про-

дукции.

Руководитель администрации, которому подчинена группа калькуляции за-

трат, усомнился в том, что имеет место неудовлетворенность потребителей все

большим числом продуктов.

После

обсуждения сложившегося положения руководитель фирмы попросил

высказаться руководителя отдела маркетинга, как он представляет сложившуюся

ситуацию и как он оценивает положение на рынке.

626

Вопросы:

а) Какую информацию

Вы

как руководитель

отдела

маркетинга использова-

ли,

бы для оценки ситуации на рынке?

б) Как

Вы

оцениваете аргументы, высказанные другими руководителями

от-

делов?

в) Должны

ли все

предприятия

и его

отделения ориентироваться

на

совре-

менную концепцию маркетинга?

Задача

57. В

таблице приведены фактические

прогнозные данные

об

обо-

роте продукции фирмы

за 8 лет (в

млн. руб.):

Год

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1997

1998

Оборот

(факт)

400

460

470

500

530

570

600

625

Оборот

(прогноз)

350

450

460

520

540

575

610

620

Задания:

а) Дайте прогнозную оценку оборота продукции фирмы на

1999

г. Для этого

используйте методы статистического анализа:

графический

метод;

метод

сглаживания среднего значения

аргумента;

метод

наименьших квадратов;

метод

экспоненциального сглаживания.

б) Оцените,

каком

году

экономической точки зрения прогноз оборота

продукции был наиболее точным.

Задача

58. На

практике применяются различные ценовые стратегии.

Задания:

а) Назовите ценовые стратегии;

б) Назовите основные принципиальные различия этих ценовых стратегий;

в) Укажите

их

положительные

отрицательные стороны.

Задача

59.

Предпринимательская деятельность, разработка

обоснование

маркетинговых решений

все

больше базируются на использовании мультимедиа-

технологий, позволяющих в.любой момент времени,

любом месте, многократно,

доступно получить

необходимую

маркетинговую информацию. Информация

может быть получена на месте

(off-line)

или из источника, находящегося

другом

месте (on-line).

Вопросы

задания:

а)

Поясните,

какие причины

тенденции экономического развития потребо-

вали применения мультимедиатехнологий.

б) Какие формы рекламы можно осуществлять

помощью мультимедиа

тех-

нологий?

627

в) Какие преимущества возникают при использовании в области рекламы

мультимедиатехнологий?

г) Перечислите, какие основные носители информации используются при

интерактивных коммуникациях с помощью

off-line

медиа.

д) Опишите основные типы коммуникаций, которые можно осуществлять с

помощью интерактивных

off-line

медиа.

Задача 60. Фирма, профилирующая в области производства фотоаппаратов,

разработала фотоаппарат, пользование которым

дает

возможность получать сни-

мок

в течение 1 мин, учитывая фиксацию снимка. Перед фирмой возникли про-

блемы установления цены и оценки динамики изменения объема сбыта новых

фотоаппаратов.

Для подготовки решения маркетолог предложил провести исследование в

форме опроса

служб

по связи с покупателями, сбыта, а также опрос покупателей.

Задания:

а) Решите, какие вопросы

следует

поставить перед этими тремя группами

респондентов.

б) Дайте критический анализ данного

метода

прогноза и предложите свой ва-

риант прогноза цены и объема сбыта нового продукта, относящегося к потреби-

тельскому рынку.

Задача 61. Предприятие

характеризует

свою деятельность в виде линейно

убывающей функции цена-сбыт. Продукт предприятия выводится на рынок, где

имеются три конкурента. Какие произойдут изменения со сбытом, если на рынке

возникнут изменения:

а) один конкурент элиминирует свой продукт с этого рынка;

б)

будет

иметь место скачкообразный рост инфляции;

в) основной конкурент активизирует рекламную кампанию своего продукта

на

уровне конечных потребителей?

Задача 62. Предприятие-монополист характеризуется убывающей функцией

цена-сбыт. Оно старается осуществить краткосрочную максимизацию прибыли.

Параметрами сделки являются цена сбыта и реклама.

Для принятой стратегии рекламы количественное соотношение

между

затра-

тами на рекламу K

и продвижением подчиняется функции цена-сбыт. Рост

функции

цена-сбыт принимается в данном

случае

постоянным. Известно также,

что функция затрат на рекламу записывается в виде:

120 х ДХ

26АХ?

24X2,

где^АХе

— объем реализации, получаемый дополнительно к

объему

сбыта, кото-

рый достигается без затрат на рекламу.

Принять,

что функция затрат на производство записывается в виде:

500

;

а функция цена—сбыт без затрат на рекламу:

Ро

176-11

628

Для каждого уровня затрат на рекламу (K

) имеются

следующие

значения

цена-сбыт:

1 =

233,66;

= 276

= 376

з =

476

11*

X»

;

745,30;

2887,30.

Задания:

а) Для каждого изменения функции цена-сбыт рассчитайте цену и объем

сбыта, которые обеспечивают максимум прибыли.

б) Определите, какая функция цена-сбыт

будет

принята фирмой.

в) Рассчитайте затраты на рекламу, которые

будет

нести фирма для избран-

ной

функции цена-сбыт.

Задача

63. У производителя средств по

уходу

за волосами в течение

года

происходит снижение объемов оборота и снижение затрат в

разделе

"Шампуни и

моющие

средства".

Отдел

по управлению маркетинговой деятельностью обосно-

вывает это следующими причинами:

а) избыточное предложение шампуня в торговой сети;

б) связь цены с условиями конкуренции;

в) потребители предъявляют постоянно повышающиеся требования к специ-

альным шампуням;

г) появилась тенденция к смене, обновлению запаха шампуней и моющих

средств.

Отдел

маркетинга рекомендовал развитие фирмы с помощью введения на

рынке нового вида шампуня.

Приведите и разъясните отдельные фазы процесса планирования нового

продукта, а также соответствующие им маркетинговые мероприятия.

Задача

64. Товарная политика предприятия может проводиться с использо-

ванием инновации, вариации, диверсификации и элиминации товара. Каждый

метод

этой политики или их совокупность

могут

быть эффективны в зависимос-

ти от цели, которую ставит предприятие в тактической или стратегической дея-

тельности.

Заполните приведенную ниже таблицу в зависимости от важности каждого

метода

торговой политики для достижения каждой из возможных целей деятель-

ности фирмы.

~~~~~—-—_______^ Метод

Цели

~ -~-____

Рост

Прибыль

Имидж

Улучшение конкурентной

позиции

Снижение

риска

Загрузка свободных мощностей

Рационализация

Инновация

Вариация

Диверсификация

Элиминация

629

Задача

65. Сформулируйте текущие цели в области сбыта пивоваренного за-

вода "Балтика", который нацелен на увеличение численности конечных потреби-

телей и дальнейшее обновление ассортимента пива.

Задача

66. Как изменятся задачи производителя кисломолочных продуктов

с переводом его сбытовой политики с ориентации на продукт к ориентации на

рынок,

т.е. с рынка продавца на рынок покупателя?

Задача

67. Какие ограничительные факторы

могут

сократить сбыт таких

продуктов, как:

а) сигареты;

б) пшеничная мука;

в) минеральная вода;

г) крепкие спиртные напитки?

Задача

68. Исследование рынка для одной монопольной фирмы показало,

что ее продукт больше не может продаваться по цене 100

руб./шт.,

а при цене

руб./шт.

реализация составила 10 ед. продукта.

Задания:

а) Составьте функцию цена-сбыт, функцию оборота и значения координат

для максимума оборота;

б) Определите значение ценовой эластичности спроса для максимума обо-

рота.

Задача

69. В чем состоят положительные и отрицательные стороны письмен-

ного опроса по сравнению с устным анкетированием респондента? Ответы офор-

мите в виде таблицы.

Критерии

Объем

выборки

Затраты на организацию

Затраты на

интервью

Влияние на респондента

Тактика опроса

Контролируемость

Продолжительность проведения

Опрос

письменный

устный

Задача

70. Автомобиль

"Лада"

находится на стадии насыщения своего жиз-

ненного

цикла. Маркетинговые исследования показывают скорое наступление

спада объема продаж.

Задания:

а) Опишите кратко ситуацию на рынке в отношении конкурентов, потреби-

телей и цены.

б) Приведите не менее

двух

мероприятий из маркетинга-микса, которые по-

могли бы вывести автомобиль

"Лада"

из приближающейся ситуации бпада объе-

ма продаж.

630