Бернадская Ю.С. Текст в рекламе

Подождите немного. Документ загружается.

Проанализируем читаемость данного текста по уровням. Анализ представлен

в табл. 3.2.

Таблица 3.2. Анализ читаемости текста 2

Уровень

читаемости

Характеристик

Оценка

характеристик

Оценка

читаемости

Общая оценка

Лексический Количество длин- 4(12,5%) Средняя Средняя

ных слов (4+)

Количество абстра Среднее количе- Средняя

ктных слов ство

Количество иноязы 1 Высокая

чных слов

Количество редко Небольшое коли- Высокая

употребляемых чество

слов

Морфологи- Количество глаго- 3 на 32 слова (9,3%) Средняя Средняя

ческий лов

Количество предло 3 на 32 слова (9,3) Высокая

гов и частиц

Количество аффик Среднее количе- Средняя

Сов ство

Синтаксиче- Длина предложе- 6,4 Высокая

ский ния

Уровень сложности Из 5 предложе- Высокая

ний — 5 простых

Осложняющие эле 2 на 5 предложе- Средняя

Менты ний (40%)

Общий вывод по уровням: читаемость средняя.

Пример 3

В гранулах — больше вкуса. Вы сразу увидите разницу между обычной

приправой и СУПЕРПРИПРАВОЙ МАГГИ, ведь она состоит

из особых золотистых гранул и содержит кусочки 10 овощей: морковь,

репчатый лук, петрушка, сельдерей, белокочанная капуста, лук-порей,

савойская капуста, пастернак, паприка, томаты. Они сделают вкус Ваших

блюд гораздо ярче, придадут им больше свежести и аромата.

53 слова, 3 предложения, 27 слов 3+.

Х= 53 : 3 = 17,7;

У= 27 : 3 = 9;

FI= (17,7 + 9)-0,4 = 10,68.

Вывод: читаемость низкая.

Проанализируем читаемость данного текста по уровням. Анализ представлен

в табл. 3.3.

Таблица 3.3. Анализ читаемости текста 3

Уровень

читаемости

Характеристик

Оценка

характеристик

Оценка

читаемости

Общая

оценка

Лексический Количество

длинных слов

(4+)

5 (9,4%) Высокая Высокая

Количество

абстрактных

слов

Небольшое

количество

Высокая

Количество

иноязычных

слов

Отсутствуют Высокая

Количество

редко

употребляемы

х слов

Небольшое

количество

Высокая

Морфологи Количество глаго- 5 на 53 слова Средняя Высокая

ческий лов (9,4%)

Количество предло- 4 на 53 слова Высокая

гов и частиц (7,5%)

Количество аффик- Небольшое коли- Высокая

cов чество

Синтаксиче Длина предложения 17,7 Низкая Низкая

cкий Уровень сложности Из 3 предложе- Средняя

ний — 2 простых

(66,6%)

Осложняющие 5 на 3 предложе- Низкая

элементы ния (166%)

Общий вывод по уровням: читаемость средняя.

Контрольные вопросы

1. Что дает использование в рекламном тексте аллитераций?

2. Что дает использование в рекламном тексте ритма и рифмы?

3. Какие преимущества дает использование фразеологизмов?

4. Почему желательно использовать в рекламных текстах глаголы?

5. Какие требования предъявляются к прилагательным в рекламном тексте?

6. Как должны или не должны использоваться в рекламном тексте модальные

операторы?

7. Что нужно учитывать при использовании слов негативного значения ?

8. Приведите пример использования обращения к внутренним ресурсам.

9. Поясните функции слов семантических полей.

10. Перечислите основные приемы динамического синтаксиса рекламы.

11. Какие характеристики читателя учитываются при анализе читаемости?

12. Какие характеристики относятся к лексической читаемости?

13. Какие требования предъявляются к длине и сложности предложений ?

14. На основе, каких данных рассчитывается Fog Index?

4 СТИЛИСТИКА РЕКЛАМЫ

4.1. Специфика стиля рекламы

Стиль — это способ отбора определенного языкового средства из

нескольких возможных и принцип соединения различных средств друг с

другом.

Выделяют три аспекта стиля: аксиологический, функциональный и

нормативный.

В аксиологическом отношении стиль может быть высоким (язык од,

дифирамбов, воззваний, трагедий и т.п.), низким (язык анекдотов, баек,

комедий, позволяющий использование разговорных и просторечных единиц)

и средним (нейтральные общелитературные слова). Аксиологический аспект

стиля рекламы охарактеризовать достаточно трудно в силу разнородности

сообщений, однако можно утверждать следующее: в основном в рекламе

используется средний стиль с использованием элементов высокого и низкого

стилей в зависимости от целей и задач рекламного сообщения.

Функциональный аспект предполагает разделение на официально-деловой,

научный, публицистический, художественный и разговорный стили. В

рекламе используются в основном художественный и разговорный стили (с

привлечением по мере необходимости языковых средств других стилей) —

языковые средства этих стилей обладают сильной эмоционально-

экспрессивной окраской и позволяют сделать рекламный текст более

выразительным, доступным, повышают читаемость и запоминаемость. Язык

рекламного сообщения должен быть приближен к устной разговорной

(повседневной) речи, поэтому в рекламе часто используются различные

разговорные конструкции: обиходно-бытовая лексика и фразеология,

эмоционально-экспрессивная лексика (частицы, междометия), вводные

слова, обращения и т.п.

Однако язык рекламного сообщения напрямую зависит от целевой

аудитории и общей целеустановки. Вряд ли стоит описывать какой-либо

технический товар на бытовом языке. Если вы обращаетесь к специалистам,

то можете использовать и те научно-профессиональные положения и

термины, которыми владеют представители целевой группы.

Нормативный аспект характеризует степень соответствия стереотипу

изложения материала. С одной стороны, реклама должна быть оригинальной,

чтобы привлечь внимание потребителя, с другой —

типичный представитель целевой аудитории не склонен тратить время на

вашу словесную эквилибристику — его интересует не ваша языковая

изобретательность, а конкретная личная выгода от товара или услуги.

Поэтому мы опять должны говорить прежде всего о мере и целесообразности

в изложении.

Можно выделить несколько стилевых принципов, которым должен

соответствовать рекламный текст.

1. Краткость. Минусами являются общие, отвлеченные и заумные

рассуждения. Здесь главная задача — быстро перейти к сути сообщения.

Рекомендуется экономить предложения, избавляться от лишних слов,

особенно прилагательных, но не жертвовать при этом выражениями,

необходимыми для поддержания стиля и ритма. Таким образом, рекламное

сообщение должно соответствовать требованию минимакса: минимум слов

— максимум информации.

2. Конкретность и точность. Важно, чтобы реклама «продавала» именно

рекламируемый конкретный товар, а не все товары подобного рода, поэтому

необходимо четко акцентировать внимание на УТП. Детали вызывают

доверие к рекламе. Не стоит писать «человек», если можно написать

«мужчина», и не стоит писать «мужчина», если можно написать «бухгалтер

Семен Семенович 37 лет». Однако следует избегать скучных и ненужных

деталей, которые затрудняют восприятие.

3. Логичность. В рекламном тексте содержание всех последующих

предложений должно быть жестко увязано с тем, что было сказано в

предыдущих, так, чтобы ни одной фразы не было лишней и чтобы ни одну

фразу нельзя было выбросить без утраты информации.

4.Убедительность. Основную мысль лучше вынести в заголовок. В самом

тексте нужно четко и последовательно выстраивать аргументы, актуальные

для целевой аудитории: вам должен поверить типичный ее представитель.

Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы — именно они

облегчат сбыт товара или услуги. Не допускайте возможности двойного

толкования или неясности. Желательно предвидеть возможные вопросы

потребителя и ответить на них.

5. Простота и доходчивость. Текст легко должен понять человек средних

интеллектуальных способностей. Используйте слова, употребляемые в

обиходе: они лучше понимаются и запоминаются. Определившись, кто

является вашей целевой аудиторией, обращайтесь к ней на понятном для нее

языке; изъясняйтесь максимально просто, так, как вы бы разговаривали со

своими клиентами при личной встрече. В рекламе не работает слишком

образный или тяжелый стиль изложения.

6. Оригинальность. Рекламное сообщение должно вызвать интерес и

запомниться. Однако оригинальность не должна быть излишней,

чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. Важно

избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных

утверждений. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для

привлечения внимания читателя.

7. Выразительность. Это очень важное условие эффективного рекламного

текста. Используйте фразы, рождающие яркие образы. Выразительность

задается специальным эмоционально-экспрессивным кодом и особыми

формами выразительности — тропами и речевыми фигурами. Эмоционально-

экспрессивный код — это способность языка передавать не только

информацию (информационный код), но и отношение говорящего к этой

информации. Потребитель устал от шаблонных, избитых фраз. Например,

вместо избитого определения «лучший» можно использовать синонимы: «из-

бранный», «первый», «первоклассный», «классический», «превосходный»,

«рафинированный».

8. Соответствие товару. Выделяются три типа товаров — дорогостоящие,

повседневные и престижные. Стиль написания должен соответствовать

товару и тому образу, который рекламодатель хочет придать товару:

утилитарный, интеллектуальный, оригинальный, академичный и т.п.

После создания текста следует удостовериться, что главным в рекламе

является продукт и его применение, а не творческое исполнение. Рекламисту

полезно ответить на следующие вопросы:

• Согласован ли текст со стратегией рекламной кампании?

• Ясно ли, к кому вы обращаетесь?

• Интересно ли ваше объявление?

• Какие слова с абстрактным значением стоит поменять на более понятные,

зримые, конкретные?

• Обладает ли ваше объявление мгновенным действием?

• Правдоподобно ли оно (т.е. поверит ли кто-то кроме вас в предложение)?

• Является ли оно неожиданным?

• Доказало ли оно изложенные в нем аргументы? Приведем несколько

удачных стилевых вариантов.

1. В рекламе «Колдрекса» используется прием акцентирования образа

жизни: рекламируемый товар включается как необходимый элемент в

рекламный образ определенного стиля жизни.

Постоянная концентрация внимания, умение быстро ориентироваться в

сложных ситуациях и держать руку на пульсе стремительно меняющейся

жизни — вот неотъемлемая часть Вашего успеха! И если простуда или

грипп наносят Вам удар, Вы не можете взять тайм-аут. Вы лечитесь на

ходу... «Колдрекс» поможет Вам победить симптомы болезни, не вызывая

сонливости. Просто примите таблетку и уверенно продолжайте свой день

2. Реклама молочной продукции «Домик в деревне» создает фантазийную

обстановку вокруг товара и его использования.

Приятно в осенний день оказаться вдалеке от шумного города, насладиться

тишиной, побродить среди пестрых деревьев, вернуться в уютный дом, где

тебя ждут, выпив деревенского молока, завернуться в мягкую вязаную шаль

и, ощутив тихое домашнее счастье, помечтать, сидя у огня. С каждым

глотком все теплее, а на душе легко и свежо. Хорошо иметь Домик в

деревне!

3. В рекламном тексте Mersedes-Benz создается выразительный образ товара:

описывается не столько сам товар, сколько вызываемое им настроение или

образ: красота, сила, скорость, комфорт, мечта, свобода действий. При этом

не используются прямые аргументы в пользу товара — только косвенные.

Мощный. Большой. Стремительный. Красивый. Он мчится к цели, не

разбирая дорог. Может, он большой любитель приключений? Так же, как и

вы? Тогда у вас идеальный попутчик. Комфортный, удобный, красивый. Вы

могли мечтать о большем? Mersedes-Benz. Будущее автомобиля.

4.2. Тропы

Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой степени это

зависит от оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы. Ассоциации

создают в сознании потребителя рекламный образ. Рекламный образ — это

открытие потребителем каких-либо новых сторон рекламируемого товара.

Поэтому большую роль при создании ассоциаций играют образные средства

— тропы.

Троп — это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в

переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий,

которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Таким

образом, троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые

мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование

тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более

действенным.

Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают

оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы

уже перестали их воспринимать как тропы.

Тропы — это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты,

эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты

речи. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но

частота, с которой употребляются отдельные их виды, различна.

1. Эпитеты — слова, определяющие предмет или устройство,

подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество.

Наиболее действенны в рекламе.

Использование эпитетов способствует созданию образа товара —

определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации,

представления.

Milka. Сказочно нежный шоколад.

Виепо. Соблазнительный и легкий.

Элегантная встроенная техника существует. Доказано Zanussi.

Используются эпитеты и для описания результата использования товара.

Часто эпитеты используются в рекламе товаров, которые должны

«обольстить» потребителя — косметики, парфюмерии, предметов роскоши и

др. Так, авторы рекламного текста помады Juicy Rouge не скупятся на

эпитеты:

Наконец сияющий цвет надолго сохранится на ваших губах. Juicy Rouge —

стойкий эффект влажных губ. Аппетитный цвет, свежий и искрящийся.

Настоящее наслаждение: тающая сладость малины, увлажняющая и

нежная текстура. Для сияющих и манящих губ.

Выбор подходящего эпитета обусловливается основной задачей —

положительной оценкой продукта или услуги.

В рекламе парфюма свойства товара вообще передать очень трудно. Именно

поэтому в ход идут эпитеты и метафоры:

«Sensu»: Фантазии марта. Их пробуждает волшебный аромат «Sensu» —

«веер». У нежного сочетания изысканных зеленых нот в окружении теплых

цветочных оттенков иного названия и быть не может, ведь он создан

японскими дизайнерами Ки-sado как воплощение утонченной

женственности.

Следует осторожно использовать часто употребляемые определения типа

«вкусный, замечательный, необычный, своеобразный, интересный», так как

они дают только минимальную неопределенную информацию. Сравните:

«Вкус — горьковатый, соленый, пряный, чесночный, хвойный; песня —

лихая, меланхоличная, молодецкая, тревожная, трогательная».

В рекламном обращении нужно стараться избегать неуместно цветистых

эпитетов типа: «великолепная россыпь сувениров», «непередаваемое

наслаждение» и пр. Эпитеты должны быть интересными. Чем необычнее

эпитет, тем лучше он запомнится, например:

Мягкие цены — пушистое качество (меховой салон «Мишель»).

Ralf Ringer. Вседорожная мужская обувь.

«Бочкарев». Правильное пиво.

4 Текст в рекламе

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них

заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют

подчеркивать положительные качества товара — «Маленькие радости

большой стирки». Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих

трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная

ценность, социальная значимость: «классический, удобный, престижный

автомобиль». Вариант триады:

Ford. Высокий. Компактный. Вместительный.

Жидкокристаллический телевизор Toshiba. Яркий. Редкий. Домашний.

Не избегает реклама и гиперболизированных эпитетов — они подчеркивают

достоинства товара, акцентируя на них внимание целевой аудитории,

например, эпитет «чернее черного» в рекламе туши «Мейбеллин»:

Новинка blackest black от Great Lash. Чернее черного.

Мейбеллин изобретает собственный Черный: чернее черного! Эксклюзивная

формула с двойной концентрацией черных пигментов плюс знаменитая

щеточка-объем создают самые сексуальные, жгучие, густые, самые черные

ресницы в мире. Черный вернулся!

Для невероятных, смелых идей (техника Canon).

Shamtu. Головокружительный объем!

Первый тональный крем-спрей от Dior Airflash Spray Makeup. Удовольствие

воздушного прикосновения. Волшебство легкого, идеального и мгновенного

макияжа. Свежий, матовый и светящийся цвет лица.

2. Сравнения — сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из

них с помощью другого. Создание сравнений — это, как правило, начальный

этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения

используются для объяснения неизвестного чем-либо известным. Но в

рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального

звучания.

Persil-color. Краски ярче лета.

Swarowsky. Чистые, как любовь.

Dior Addict Plastic Gloss. Инновация Комплекса Абсолютно Лакового Блеска

— соединение «лакированного цвета» с эффектом объема (система

ценностей); Сексуальные губы, будто одетые в облегающий винил.

С помощью сравнения реклама может легко сделать комплимент целевой

аудитории.

Pall Mall. Мы такие же яркие, как вы.

С помощью сравнения положительные характеристики объекта

аналогии переносятся на товар:

Домодедовские авиалинии. В небе, как дома!

Активно стала использоваться в рекламе формула «больше, чем...» — это

позволяет не просто констатировать, что продукт является лучшим в своей

товарной категории, а вообще вывести его за пределы товарной категории —

в результате он начинает восприниматься как «суперпродукт», например:

Vanish. Больше, чем отбеливатель.

Opel. Больше, чем средство передвижения.

Promass Casharel. Это больше, чем аромат.

Сигареты Maxima. Больше, чем жизнь.

Сигареты More. More — значит больше.

3. Гипербола — образное выражение, содержащее преувеличение

определенных качеств какого-либо предмета или явления. Гипербола создает

более четкий рекламный образ.

К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта,

его исключительность.

Жевательная резинка «Стиморол». Вкус на грани возможного.

Кроссовки Adidas. Контроль над стихией.

Майонез «Оливьез». Король салатов!

Обладающий выразительным стилем и всеобъемлющим комфортом Tiggo

всегда и везде вызывает внимание. Tiggo — это взрыв безудержной

страсти и силы! Созданный при участии ведущих инженерных и

дизайнерских фирм мирового уровня, Chery Tiggo обладает мощной силой, с

которой нельзя не считаться. Можно ли подчинить себе пространство?

Попробуйте Tiggo и узнаете!

4. Олицетворение — перенесение свойств человека на неодушевленные

предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощутимую

предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.

При использовании изображения товар может отождествляться с живым

существом, животным или человеком, может произвольно двигаться,

издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса «Бриджстоун»

превращаются в мощных гепардов; в рекламе «Nescafe Gold» ваза

превращается в тело женщины, а тело — в банку кофе.

Ваоп. Одежда с характером.

Geox. Обувь, которая дышит.

«Амата». Самый добрый домашний компьютер.

«Арсенальное». Пиво с мужским характером.

100