Бернадская Ю.С. Текст в рекламе

Подождите немного. Документ загружается.

• потребность в любви, привязанности, причастность к группе: близкие,

друзья (люди, животные), любимые (люди, животные), родственники, семья,

дом, домашние, дети, счастье, уют, комфорт, удобства, отдых и т.д.

Кофе Elgresso. Вкус нашей любви.

Nivea. Минуты нежности для себя.

• социально-престижные потребности: уважение, статус, положение,

престиж, признание, компетентность, значимость (личная), карьера,

оригинальность, выделяться, достаток, крутой, достойно, по сравнению с...,

поражать (лично), воздействовать, влиять (на других) и др.

Одежда от Valentino. Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.

Колготки Levante. Энергия вашего успеха.

Центр профессионального образования. Ваш бизнес на новых орбитах!

• самореализация: знания, понимание, расширение границ, духовность,

интеллект, развитие, способности, совершенствование, впечатления,

озарение, прозрение, учиться, изменение (личное), этика, мораль и т.д.

Nescafe Gold: Стремление к совершенству.

Hugo Boss: Твори сама — не подражай!

• прагматичность: выгода, польза, материальная, цена, вложение денег,

бесплатно, скидка, дешево, накопление, заработок, деньги, бюджет, смысл,

планирование, экономия и т.д.

Батарейки Durasel: Работает в 10 раз дольше!

«Новый жемчуг»: Ценность, доступная каждой семье.

«Ролтон»: В 3 раза дешевле — в 100 раз вкуснее!

Слова основных фоновых эмоций в рекламе:

• сила: удивление, восхищение, поражает, потрясает, шокирует, неожиданно,

внезапно, ошеломляюще, мощь, скорость, падение,

взлет, стремительно, взрыв, разрушает, оглушительно, крик и т.д., «Ох!»,

«Ого!», «Ух ты!» и т.д.

Пиво «Бизон». Крепкое пиво для крепких парней.

Шампунь Fructis. Новая сила и блеск волос.

Пиво «Три богатыря». Вместе мы сила!

Кроссовки Adidas. Контроль над стихией.

• сексуальный подтекст: привлекать, ласкать, прикасаться, влажно, тепло,

чувствовать, желание, нагая, обнажаться, раздеваться, дыхание, кожа,

входить, проникать и т.д., «Так!», «О да!» и т.д.

«Статус» одевает мужчину... которого она раздевает.

• радость: смешно, забавно, курьез, шутка, хохотать, веселье и т.д.

Fanta: Распробуй веселье!

Весело и вкусно. MacDonalds!

• умиление — любовь к детям и зверятам: забавно, ребенок, детеныш,

слабый, беззащитный, наивный, искренний, окрепнуть, безоблачный,

детство, мама, согреть, обожать (котят, щенят) и т.д.

Магазин «Милена»: Лучшее для ваших малышей.

Подгузники Pampers: Pampers знает, что ваш малыш желает.

• слова с эстетично-эмоциональным оттенком: чудесно, утонченно,

элегантно, грациозно, очаровательно, шик-блеск, изящно, филигранно,

праздник, сюрприз, дарить, приз, везение и т.д.

«Чудо-молоко». Страна чудес молочных.

Кофе Nescafe. Наслаждение совершенством не требует слов. Кофе

Ambassador. Богатый вкус и изысканный аромат колумбийского кофе.

Слова возрастных и социальных групп: употребление слов, характерных для

определенной группы, например, молодежи (молодежный сленг: прикинь,

крутой, «а я такая стою (думаю и т.д.)», просевать, прибамбасы и т.п.); людей

одной профессии (профессиональный жаргон); людей старшего возраста

(возможна устаревшая лек-;ика); детей и т.д.

«Миринда». Оттянись со вкусом!

«Миринда». Школа по приколу!

«Сникерс». Не тормози — сникерсни!

3.3. Синтаксис рекламного текста

Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных син-аксических

оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной

(должна призывать к действию). Как правило, в текстовой рекламе

преобладают простые предложения, способствующие повышению

усвояемости рекламного обращения, усилению экспрессивности. Фразы

более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми

предложениями (из 3—4 слов). Краткий текст лучше воспринимается

читателем:

• текст из пяти слов запоминается весь;

• из 10 слов запоминаются примерно четыре-пять;

• из 25 слов — четыре-восемь.

Но иногда для убеждения требуется большой рекламный текст. Тогда

большое значение имеет динамический, экспрессивный синтаксис.

Рассмотрим варианты использования синтаксических конструкций.

1. Прием парцеллирования — это членение предложения, при котором

содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких

интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой

после разделительной паузы. Простое или сложноподчиненное предложение

делится на более короткие самостоятельные отрезки. Приведем примеры:

Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна.

Без следа.

Моменты Kodak. Каждый день. Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго.

Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для

истинных ценителей.

Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть.

Зубная щетка Oral-B: Помогает сохранить зубы здоровыми. На

всю жизнь.

Не важно, верите ли вы в приметы. Ингосстрах платит. Всегда.

Банк «УралСиб». Денег не надо! Автокредит без первого взноса.

Весна. Пора покупать машину. Конечно, в кредит! И чтобы на

отпуск и на ремонт денег осталось.

«Русский Стандарт Банк». Наличные средства для личных целей.

Кредит наличными. Любые цели достижимы! Когда есть средства.

2. Сегментированная конструкция — это такая конструкция, в первой

части которой называется предмет или явление с целью вызвать

представление о нем (выражен именительным падежом существительного). В

последующем тексте предмет или явление получает второе обозначение в

форме местоимения, реже — в форме синонима. Например:

Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?

Фирма «Белая Орхидея». Чем прославилось это предприятие?

Новая квартира. В какое агентство лучше обратиться, чтобы не

прогадать?

3. Номинативные предложения используются для того, чтобы подчеркнуть

уникальность и качество рекламируемого товара. Например:

Вгаип. Качество. Надежность. Дизайн.

Eau d'Eden. Райский аромат.

Big Stor. Легенда в мире джинсов.

4. Вопросно-ответные конструкции заимствованы рекламой из

разговорного синтаксиса и используются, чтобы привлечь внимание

потребителя рекламы к содержанию сообщения, подтолкнуть его к

самостоятельному мышлению (исключая вопросы, которые лишены

конкретного содержания и неуместны). Такие конструкции создают

непринужденность изложения.

С помощью данного приема как бы предугадываются вопросы читателя,

рекламист-текстовик выносит их в заголовок и сам же дает обстоятельный

ответ. Например:

Проблемы в личной жизни? Заплати налоги и спи спокойно!

Sprite: Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все

остальные.

5. Прием антитезы построен на противоположных понятиях и используется

для усиления выразительности и лучшего запоминания текста. Например:

Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете.

Крем для загара Ambre soliar: Наслаждаться солнцем сегодня — и

не жалеть об этом завтра.

Реклама универмага: Минимум времени — максимум покупок!

Простые решения сложных задач. Инфосистемы «Джет».

Антитезу можно охарактеризовать как связь и сопоставление

противоположных идей, которые используются для достижения большей

ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей. В случае

использования данного стилистического приема эффект достигается от

контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение

определяется более точно из-за наложения на это объяснение его

противоположного значения. В тексте студии красоты «Стрекоза» с

помощью антитезы подчеркивается положительный результат.

Студия красоты «Стрекоза». Сегодня у Вас может быть короткая

стрижка, а уже завтра — роскошные длинные волосы. Еще вчера не

хватало объема? Сегодня Вы забудете про фен и средства «для пышности».

Потрясающая процедура наращивания волос по английской технологии,

которую предлагает студия красоты «Стрекоза», позволяет кардинально

изменить Ваш образ всего за один день!

Антитеза часто используется в рекламных заголовках и слоганах. Одна из

функций слогана — помочь выделить фирму или марку среди ее

конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда

современных рекламных стратегий — уникальное торговое предложение,

стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть

создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он

может быть подан в явном виде или только подразумеваться — в любом

случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом:

Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу.

Это не просто сигареты — это Davidoff.

«Сэлдом». Не просто, а очень просто.

«Омск-Банк». 12 ярких бизнес-проектов победят в конкурсе. Ярким идеям —

низкие проценты! Узнай больше, как платить меньше. Программа

кредитования малого и среднего бизнеса успешно стартовала! Омск-Банк.

Семантически очень близок к антитезе оксюморон — через него связываются

понятия, которые исключаются логически. И антитеза, и оксюморон

реализуются с помощью антонимов (слова с противоположным значением).

6. Прием градации — это такое расположение слов, при котором каждое

последующее содержит усиливающееся (реже уменьшающееся) значение,

благодаря чему создается наращение (реже ослабление) производимого

впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные

фактические или цифровые сопоставления и располагают их по мере

усиления.

Таким образом, градацию можно охарактеризовать как прием, в котором

наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается

через эти конструкции, которые градуируются по восходящий или

нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую

градацию. В рекламе в основном используется восходящая градация,

посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.

Использование градации в заголовке увеличивает его длину, поэтому в

некоторых случаях заголовок исполняет функции и основного рекламного

текста.

7. Риторическое обращение — подчеркнутое обращение к кому-либо для

усиления выразительности. Обращение не только оживляет текст, но и

помогает установить контакт с потребителем. Например:

Milano. Гурманы, мы вас удивим!

Только сегодня и только для Вас...

Уважаемые родители!

Наше предложение для Вас, ценители искусства!

8. Восклицательные предложения играют роль сигналов — указывают на

важность рекламной информации и придают особую экспрессивность

высказыванию.

С удовольствием сообщаем об уникальной возможности! Просто! Удобно!

Доступно! Экономит время! Аптечная сеть «Здрава» предлагает заказать

необходимые лекарственные средства и получить квалифицированную

консультацию специалиста по телефону.

Использование восклицательных предложений, как и экспрессивных

обращений, способствует созданию необходимого эмоционального настроя,

подготовке адресата к совершению действия. Например:

Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО!

Мы с вами по всей России! Единая пейджинговая: 68 городов России.

CANON — лучший выбор для вашего офиса!

Суперскидка — 10%!

Ресторан «Альпийская кружка». Главное достоинство ресторана — это,

конечно же, пиво! Его здесь столько, сколько нет нигде!!! Пивная планета

«Альпийская кружка» предлагает 45 наименований настоящего

золотистого напитка со всего мира, причем шесть из них — разливное!

9. В рекламных текстах широко используются приемы разговорного

синтаксиса.

Прямая речь — используется для оживления рекламного текста:

• высказывания от лица представителя целевой аудитории:

Estrella Damm. Твое пиво, мое пиво.

Sobranie. Могу себе позволить.

«Альфа-банк». Да, это мой банк!

L'Oreal. Ведь я этого достойна!

Турфирма «Примэкспресс». Под музыку волн к волшебным странам умчи

меня, «Примэкспресс»!;

• высказывания от лица близких потребителя:

Сок «Ясли-сад». Мама знает, чему я рад!

Реклама компьютеров: Папа! Купи мне «Амату»!

Серия детских книг «Карапуз»: Мама! Купи мне эту книжку!

Обувной магазин: Дорогая! Это обувь!

Корма Kitekat: Для меня-у.

Мясокомбинат «Сызрань»: Маме. Папе. Мне. Любимый вкус для

самых любимых. «Сызрань». Разговорные конструкции:

Все. Опаздывать больше нельзя. На дворе 2001 год практически. Время

Сверхчеловеков, Поступков и Информации. Теперь ты

просто обязана узнавать новости раньше всех и успевать всюду. Без

журнала Yes! тебе не обойтись. Подпишись и получи подарок!

Смех... Слезы... А ваша тушь сможет выдержать такое? Стойкая — хоть

смейся, стойкая — хоть плачь.

Неполные предложения — это предложения неполной грамматической

структуры или неполного состава — отсутствует один или несколько

значимых членов предложения. Чаще всего отсутствует глагол-сказуемое,

который легко восстанавливается из контекста или ситуации, например:

Тетрапак. Сохраняя лучшее.

Nissan. Превосходя ожидания.

«Називин». Для носов и носиков.

Swatch Skir: Ультратонкие от Swatch.

3.4. Читаемость рекламного текста

Понятие читаемости отражает уровень сложности при восприятии

определенного текста.

На читаемость текста влияют две важные характеристики.

1. Характеристики читателя как воспринимающего текст: сюда

относятся, с одной стороны, заинтересованность потребителя в прочтении

конкретного рекламного текста, а с другой — его читательские умения

(знание и понимание значений слов, умение следить за логикой развития

основной мысли, способность выделить главное и сформулировать тему

сообщения, способность сделать определенные выводы и определить

авторскую точку зрения и т.п.).

2. Лингвистические особенности текста включают лексические,

морфологические и синтаксические характеристики текста.

К лексическим характеристикам относятся следующие:

1) длина слов. Чем короче слово, тем выше читаемость. Мы не можем

выбросить из текста все длинные слова, но мы можем свести их к

рациональному минимуму. В русском языке длинными считаются слова с

четырьмя и более слогами (будем обозначать их «слова 4+»). До 10%

длинных слов — это высокая читаемость, 10—30% — средняя читаемость,

более 30% — низкая читаемость;

2) использование абстрактных и конкретных слов. Чем больше конкретных

слов, тем выше читаемость текста. Это связано с тем, что конкретные слова

точнее воспринимаются и легче запоминаются по сравнению с

абстрактными. Кроме того, рекламный текст призван представлять

конкретный образ товара, а не давать его абстрактную схему, которую

впоследствии

потребитель не сможет точно соотнести именно с рекламируемым товаром.

Примерно до 40% абстрактных слов — высокая читаемость, 40—70% —

средняя читаемость, более 70% — низкая читаемость;

3) использование слов родного языка и иноязычных слов. Безусловно, слова

родного языка воспринимаются легче, однако в данном случае следует

учитывать уровень подготовленности целевой аудитории: если мы имеем

дело с группой образованных людей (например, специалистов в данном

направлении), то использование заимствованных слов снижать читаемость не

будет;

4) частота использования слова. Чем чаще слово употребляется в обыденной

речи, тем выше читаемость. Это связано, в первую очередь, со скоростью его

узнавания и, следовательно, восприятия и запоминаемости.

Морфологические характеристики читаемости рекламного текста зависят

от следующих характеристик:

1) количество глаголов. Глаголы играют главную роль в предложении, так

как обозначают действие, без передачи которого практически невозможно

четко сформулировать мысль. Поэтому речь должна идти о «глагольной

температуре текста»: чем выше глагольная температура текста, тем выше его

читаемость. Высокая читаемость — более 10% глаголов, средняя — 7—10%,

низкая — менее 7%;

2) количество предлогов. Большое количество предлогов затрудняет

читаемость, так же как и частое употребление сложных и производных

предлогов (в соответствии с..., независимо от..., в зависимости от... и т.п.).

Более 20% — низкая читаемость, 10—20% — средняя читаемость, менее 10%

— высокая читаемость;

3) количество аффиксов — приставок, суффиксов. Специалисты считают, что

человек воспринимает сначала значение корня, а затем достраивает значение

слова с учетом значения приставок и суффиксов. Следовательно, чем проще

состав слова, тем лучше читаемость.

Синтаксические характеристики предполагают учет следующих позиций:

1) длина предложения. Конечно же, более короткие предложения

воспринимаются и запоминаются гораздо легче, чем длинные. Высокая

читаемость — средняя длина предложения до 10 слов, средняя читаемость —

10—14 слов, низкая читаемость — более 14 слов;

2) уровень сложности предложения: соотношение простое — сложное

предложение. Читаемость выше при большем использовании простых

предложений. Высокая читаемость — 67—100% простых предложений,

средняя — 34—66% (включительно),

низкая — 1—33% (включительно). Однако следует помнить, что текст,

целиком построенный только из простых предложений, будет

восприниматься как однообразный и монотонный. Фразы более сложного

синтаксического строения надо чередовать с фразами простейшей структуры.

Следует избегать скопления фраз с одинаковым синтаксическим

построением; 3) количество осложняющих конструкций (обособленные опре-

деления, дополнения, обстоятельства, ряды однородных членов, обращения,

вводные конструкции). Чем меньше осложняющих конструкций, тем выше

читаемость. Низкая читаемость — 67—100% обособленных оборотов (от

количества предложений), средняя — 34—66% (включительно), высокая — 1

—33% (включительно).

Индекс читаемости

В современной журналистике для определения уровня читаемости

используют показатель Fog Index (FI):

FI= (X + Y) • 0,4,

где X — среднее количество слов в предложении текста;

Y — среднее количество слов с длиной три и более слогов в предложении

текста (будем обозначать их «слова 3+»).

При подсчете количества слов необходимо учитывать следующее:

1) цифры считать не надо, так как они не снижают восприятие;

2) сложные слова через дефис считаются как одно слово. Значение FI

оценивается следующим образом:

• от 0 до 4 — высокая читаемость;

• от 5 до 7 — средняя читаемость;

• выше 7 — низкая читаемость.

Проанализируем читаемость трех небольших (для упрощения задачи)

рекламных текстов.

Пример 1

Все, как в элитарном клубе. Джентльмены говорят о хобби. Здесь, в

атмосфере роскоши и комфорта Вы сможете забыть о делах. Посвятите

свое время часам. Уникальным часам, достойным истинного ценителя. Ведь

Cassaforte — клуб избранных.

33 слова, 6 предложений, 14 слов 3+.

Х= 33: 6 = 5,5;

Y= 14 : 6 = 2,33;

FI= (5,5+ 2,33)-0,4 = 3,13.

В ы в о д: читаемость высокая.

Проанализируем читаемость данного текста по уровням. Анализ представлен

в табл. 3.1.

Таблица 3.1. Анализ читаемости текста 1

Уровень

читаемости

Характерист

ика

Оценка

характерист

ик

Оценка

читаемос

ти

Общая

оценка

уровня

Лексический Количество 7 (21,2%) Средняя Средняя

длинных слов

(4+)

Количество

абстрактных

слов

Большое

количество

Низкая

Количество

иноязычных

слов

1 Высокая

Количество

редко

употребляемы

х слов

Небольшое

количество

Высокая

Морфологи-

ческий

Количество

глаголов

4 на 33 слова

(12%)

Высокая Средняя

Количество

предлогов и

частиц

4 на 33 слова

(12%)

Средняя

Количество

аффиксов

Среднее Среднее

Синтаксичекий Длина пред 5,5 Высокая Высокая

ложения

Уровень Из 6 пред Высокая

Сложности ложений –

6 Простых

(100%)

Осложняю 2 на 6 пред Высокая

щие элемен ложений

ты (33%)

Общий вывод по уровням: читаемость средняя.

Как мы видим, показатель читаемости Fog Index высокий, а по уровням —

средний. Такое расхождение связано с тем, что при расчете Fog Index

учитываются только две характеристики — длина слов и длина предложений.

Анализ по уровням учитывает гораздо большее число факторов. Поэтому эти

две части анализа читаемости дополняют друг друга.

Пример 2

Яркий дизайн влюбляет в себя с первого взгляда. Мощь и динамика

завораживают. Выразительная внешность и спортивный

характер — вот в чем сила Mazda. Один взгляд — и сердце забьется чаще.

Ведь это мистическая сила.

32 слова, 5 предложений, 9 слов 3+.

Х= 32 : 5 = 6,4;

Y= 9 : 5 = 1,8;

FI= (6,4+ 1,8)-0,4 = 3,28.

Вывод: читаемость высокая.