Хорошо известен воздействующий потенциал отдельных звуков
человеческой речи — так называемая фоносемантика, образуемая
ассоциативной составляющей звуков и передающих их букв. Эти
непосредственные связи между звуком и смыслом весьма смутны, с трудом
поддаются прояснению и могут опровергаться множеством примеров, но они
ощущаются, передаются и по крайней мере отчасти обладают
общезначимостью — таковы, например, звукоизо-бразительные ассоциации
(рокот — Р, плавность и тягучесть — Л, нудность — Н, пронзительность —
И, мрачность — У и т.д.).
Например, звук [р] воспринимается как динамичный, решительный,
мужественный; звуки [п] и [б] — как солидные, основательные и надежные;
[л] и [н] — как женственные, легкие, нежные. Замечено было, что звук [о]
производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной
теплоты (т-о-о-лстый к-о-о-т). Преобладание звуков [а] и [э] в речи
говорящего, как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом.
Недаром этот эффект используют признанные поэты-песенники. А вот звук
[ы] производит впечатление чего-то мрачного, неприятно непонятного,
сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.
Психологи установили, что присутствие или преобладание в словах гласной
[и] вызывает впечатление чего-то маленького, а в ряде случаев попросту
незначительного. Был проведен оригинальный эксперимент: детям и
взрослым представляли две одинаковые по форме, но разные по размеру
абстрактные фигурки из картона. При этом предупредили, что одна из них
называется «пим», а другая — «пум». А затем испытуемых попросили
определить, какая же из них
«пим», а какая — «пум». Более 80% опрошенных были убеждены, что
маленькая — «пим», а большая — «пум». Аналогично предъявлялись
фигурки с названиями «ли» и «лау». И в этом случае результат однозначный:
«ли» — маленькая, а «лау» — большая.
Основа адекватной фонетики рекламной фразы — ее благозвучие и
соответствие звукового состава смыслу рекламного сообщения. Это
достигается с помощью использования слов, в которых преобладают звуки с
семантикой, сходной с общим смыслом рекламного сообщения.
В целом рекомендуется использовать в рекламе простые слова: они возникли
первыми и наиболее ярко передают соответствие звукового состава
изображаемому предмету или явлению. Например, в слове «легкий» звонкий
[л] и пронзительный [и] передают идею невесомости, воздушности,
тонкости; в слове «толстый» тяжелое глухое [т] и округлое сытое [о] создают
впечатление пухлой, объемной формы предмета.
68