Бернадская Ю.С. Текст в рекламе

Подождите немного. Документ загружается.

10.Чем отличается подача рекламного материала в популярных и]

специальных газетах?

11. Охарактеризуйте рубричную, макетную рекламу и приложения.

12. В чем преимущества журналов как средства рекламы по сравнению с

газетами?

13. В чем специфика рекламы в деловых и потребительских I журналах?

14. Назовите виды рекламных блоков в журнале.

15. Что такое формальное и неформальное равновесие?

16. Перечислите требования к тексту прямой почтовой рассылки.

17. В чем различия информирующей и агитирующей радиорекламы?

18. Перечислите и обоснуйте последовательность представления информации

в радиорекламе.

19. В чем сходство и различия радиоафиши и радиоанонса?

20. Чем различаются рекламная песня и джингл?

21. Перечислите преимущества Интернета как средства рекламы.

22. Какие две разновидности текстов следует использовать при наполнении

сайта?

23. Как избежать недостатков текста интернет-рекламы без ущерба для

содержания?

181

7 ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

7.1. Коммуникативная эффективность рекламы

Проблема коммуникативной эффективности российской рекламы наиболее

четко и аргументированно изложена в работах Ю.К. Пироговой

Остановимся на основных моментах.

Существует ошибочное мнение, что любая реклама работает на создание

известности фирмы, повышает доверие к ее товарам и услугам, формирует

привлекательный образ фирмы, выделяет ее среди конкурентов,

поддерживает привязанность клиентов и сотрудников к фирме, улучшает

мнение о ней широких слоев населения, а также деловых партнеров. Однако

не всякая реклама запоминается целевой аудиторией. Казалось бы, любая

реклама, особенно победившая в каком-либо престижном конкурсе, должна

работать. Но, к сожалению, так происходит не всегда. Более того, эффект от

рекламы может быть не только положительным, но и отрицательным.

Кроме того, некоторые рекламодатели предпочитают опираться на данные

экономической эффективности рекламы, не учитывая одно важное НО: нет

экономических показателей, четко и однозначно фиксирующих связь между

рекламными действиями и коммерческим успехом. Доля рекламы занимает

не больше восьмой части среди других не менее важных составляющих:

качество товаров (услуг), сервис, цена, сезон, состояние рынка и т.д.

Исходя из сказанного целесообразно разделить оценку эффективности

рекламы на две составляющие: экономическую и коммуникативную.

Коммуникативная эффективность рекламы (КЭР) — это совокупность

трех факторов:

1) влияния рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах;

2) влияния рекламы на формирование позитивного отношения к ней;

Пирогова Ю.К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы / Бюллетень финансовой

информации (Аналитический банковский журнал). 1997. № 6; Пирогова Ю.К. Рекламный текст: семиотика и

лингвистика. М.: Издательский дом Гребенникова, 2000.

182

3) влияние рекламы на формирование намерений вступить в контакт с

фирмой, приобрести ее товар.

Тестирование коммуникативной эффективности

Целесообразно проводить тестирование коммуникативной эффективности

рекламы на двух этапах.

1. Предтестирование — тестирование до выхода рекламы на рынок. Цель —

дать предварительную оценку качества рекламы и ее способности выполнить

поставленные задачи.

Тестироваться может несколько вариантов одной рекламы; это дает

возможность выбрать для использования наиболее удачный вариант.

Результаты предтестирования дают возможность:

• прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя;

• выявить сильные и слабые места рекламы;

• скорректировать рекламное сообщение с учетом полученных показателей.

2.Посттестирование — тестирование в процессе проведения рекламной

кампании и по ее итогам, когда рекламное сообщение уже выпущено на

рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления целевой

аудитории с рекламой. Цель тестирования — подвести промежуточный или

окончательный итог.

Критерии коммуникативной эффективности

Нет единого критерия оценки КЭР, включающего все необходимые

параметры эффективности рекламного сообщения. В связи с этим при оценке

КЭР опираются на четыре основных критерия:

• распознаваемость (идентифицируемость) сообщения;

• запоминаемость сообщения;

• притягательная сила сообщения;

• агитационная сила сообщения.

1. Распознаваемость — свойство рекламного сообщения, позволяющее

быстро соотнести его с определенной фирмой (или маркой) и воспринять его

основную тематику при беглом просмотре.

Распознаваемость принципиальным образом влияет на количество реальных,

а не предполагаемых контактов целевой аудитории с рекламным

сообщением. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации

фирмы (или марки) в сознании людей, относящихся к целевой аудитории:

чем чаще человек сталкивается с рекламой фирмы (марки), тем легче

всплывает она в его сознании.

По критерию распознаваемости оцениваются прежде всего опознавательные

знаки: товарный знак, логотип, название фирмы и марки и др. Следует

помнить, что для распознавания незнакомого

183

названия, логотипа или торгового знака требуется значительно больше

времени, чем для той же операции со знакомым. Снижают распознаваемость:

• использование в названии трудночитаемого шрифта;

• наложение названия на неконтрастный, неоднородный или подвижный

фон;

• различные визуальные приемы, затрудняющие чтение;

• недостаточное для восприятия время показа названия марки или фирмы,

логотипа или торгового знака в телевизионной рекламе;

• визуальная демонстрация названия без произнесения названия в ролике, и

наоборот, и др.

Критерий распознаваемости важен для анализа не только опознавательных

знаков, но и рекламного сообщения в целом. Здесь нужно учитывать, что:

• потребитель должен быстро соотнести рекламное сообщение с

рекламируемым товаром: рекламные сообщения просматриваются

невнимательно и при беглом просмотре вашу рекламу просто могут

перепутать с другой;

• заголовки, подзаголовки, слоганы должны быть информативными и не

вводить потребителя в заблуждение;

• заимствование приемов, используемых в рекламе других товаров, может

привести к тому, что потребитель воспримет вашу рекламу как рекламу

конкурентов.

Для тестирования распознаваемости целесообразно использовать следующие

вопросы.

Понятно ли, о какой фирме идет речь?

Понятно ли, какая марка или услуга рекламируется?

Ясно ли, какова сфера деятельности фирмы?

Понятно ли, что это за товар?

Проста ли она для понимания?

Ясен ли смысл рекламы? и т.п.

2. Запоминаемость рекламы — свойство рекламного сообщения

удерживаться в памяти долгое время.

Запоминаемость считается одним из основных критериев коммуникативной

эффективности, по которому можно косвенно судить о торговой

эффективности рекламы.

В основе использования этого критерия лежит утверждение Р. Ривза и А.

Политца: запоминаемость ведет к предпочтению. А. Политц сформулировал

принцип «знакомая марка»: расширение знаний о марке (фирме) увеличивает

доверие к ней и повышает ее рейтинг в восприятии потребителей. Даже

простое знание названия марки (фирмы) повышает доверие к ней по

сравнению с совершенно незнакомой маркой (фирмой).

184

На повышение запоминаемости рекламного сообщения работают три приема.

Информационные повторы: в рекламе целесообразно повторять имя бренда,

рекламное предложение в разных вариациях.

Необычность информации: все интересное привлекает внимание и работает

на запоминание, главное, чтобы в сообщении был сделан акцент на

необычной информации. В противном случае она может быть не замечена

или искажена потребителем.

Цельность рекламы: подчинение всей информации рекламного сообщения

одной главной мысли. Большое количество доводов будут только отвлекать

потребителя друг от друга, и в результате главное не запомнится. Это

касается и сочетания «текст плюс изображение»: не имеющий отношения к

тексту зрительный образ также будет распылять внимание потребителя и

отвлекать его от рекламного предложения.

Чтобы проверить, запомнил ли потребитель рекламу, задайте ему следующие

вопросы.

Помните ли вы рекламу данной фирмы (марки)? Можете ли воспроизвести

слоган? Что конкретно вы запомнили из рекламы? Помните ли вы, о чем

говорилось в рекламе? и т.п. Р. Ривз ввел в теорию рекламы два понятия,

связанные с определением уровня запоминаемости: внедрение рекламы и

вовлечение в потребление.

Внедрение рекламы. Показатель внедрения рекламы равен отношению

количества запомнивших рекламу к количеству не запомнивших ее.

Р. Ривз заметил, что рост внедрения рекламы одной марки (фирмы) ведет к

падению внедрения конкурирующих марок (фирм), т.е. увеличение степени

внедрения одной марки (фирмы) ведет к вытеснению из сознания

потребителей марок (фирм) конкурентов.

Таким образом, чем больше внедрение в сознание, тем выше эффективность

рекламы.

Вовлечение в потребление. Показатель вовлечения в потребление — разница

между теми, кто помнит рекламу и приобрел товар, и теми, кто не помнит

рекламу и приобрел товар. Чем больше разница, тем выше эффективность

рекламы.

Кроме методики Р. Ривза для выявления запоминаемости рекламы

используются методика определения читаемости и воспроизведения

журнальной рекламы Д. Старча, методика определения воспроизведения и

узнаваемости журнальной рекламы Дж. Гэллапа и К. Робинсона и др.

3. Притягательная сила рекламы обусловлена оригинальностью и

правильным выбором творческого решения.

185

Проблема в том, что очень трудно оценить — удачно творческое решение

или нет. Б. Мэннинг выделяет три характеристики удачною творческого

решения:

• согласуется с основным рекламным утверждением — концепцией

рекламирования;

• вызывает удивление (а значит — запоминается);

• эмоционально насыщено. Положительные эмоции от рекламного

сообщения снимают противоречия, настраивают на лояльное отношение к

товару. Эмоциональная память является самым прочным видом памяти и

намного сильнее, чем другие ее виды, влияет на принятие человеком

решения, в нашем случае — решения о покупке. Главное — избегать

нежелательных отрицательных ассоциаций, которые могут возникнуть у

потребителя и повлиять на его отношение к товару.

Для тестирования притягательной силы рекламы целесообразно использовать

следующие вопросы.

Привлекает ли внимание реклама?

Нравится ли реклама?

Воспринимается ли реклама с интересом и удовольствием?

Воспринимается ли она как оригинальная, свежая, отличная от остальных?

Удовлетворительна ли она с эстетической точки зрения?

Создает ли она положительные ассоциации, связанные с фирмой (маркой)? и

т.п.

Другие методики позволяют выявить сложные, плохо осознаваемые

ассоциации и коннотации, которые порождает реклама и которые

переносятся с рекламы на рекламируемую марку (фирму). Используются

различные варианты методик ассоциативного эксперимента или

эксперимента на семантическое шкалирование (например, семантический

дифференциал Осгуда).

4. Агитационная сила — это способность рекламы заставить потребителя

желать товар.

Для того чтобы рекламное сообщение обладало агитационной силой, оно

должно отвечать следующим требованиям, также сформулированным Р.

Ривзом и А. Политцем:

• иметь субъективную значимость темы и содержать принцип эмпатии.

Автор рекламного текста должен поставить себя на место представителя

целевой аудитории и отразить в рекламе его интересы и желания. В первую

очередь это касается заголовка, начала текста и слогана;

• быть правдоподобным. Качественная реклама должна не расхваливать

товар (фирму), а логично и аргументированно изложить потребителю

основные выгоды. Главное — говорить о конкретной выгоде и как ее

получить, а не о выгоде вообще.

186

В первую очередь доказывать нужно то, в чем потребитель может

усомниться;

• рекламное утверждение должно содержать уникальность, использовать

стратегии УТП (Р. Ривза), позиционирования (Э. Рай-за и Дж. Траута);

• рекламное сообщение должно быть цельным.

Для тестирования агитационной силы рекламы целесообразно использовать

следующие вопросы.

Чувствует ли потребитель важность сообщения или полученных

впечатлений?

Показана ли в рекламе марка (фирма), выгодно отличающаяся от других?

Узнал ли человек что-либо новое о марке (фирме)?

Увидел ли марку (фирму) в новом свете?

Заслуживает ли доверия информация в данной рекламе?

Убедительна ли аргументация?

Испытывает ли потребитель желание купить рекламируемый товар или

воспользоваться услугами рекламируемой фирмы? и т.п.

В приложении 6 приведен пример лингвистической экспертизы рекламных

текстов. В приложении 7 представлен образец оформления анкеты для

тестирования КЭР по пятибалльной шкале.

7.2. Этнокультурные особенности рекламных текстов

Объемы международной торговли с каждым годом все увеличиваются, и это

вполне объяснимо: деятельность крупных корпораций, как правило, не

ограничивается одной страной. Так, корпорация Procter&Gamble уже вышла

за пределами США на 130 рынков, которые принесли более 4 млрд. долл.

дохода, и продолжает политику дальнейшего освоения территорий

Наращивание темпов международной торговли соответственно приводит к

увеличению объема международной рекламы.

На современном уровне развития общества все более усиливаются тенденции

глобализации: стремление к единым образцам, стандартам в различных

отраслях, т.е. к унификации. Это касается и рекламы. Глобальное

рекламирование, безусловно, ограничено языковыми барьерами, нормами и

отсутствием глобальных средств

187

информации, однако, унификация во многом начинает определять выбор

рекламных сюжетов, ролей, символов, текстов.

К концу XX в. все больше проявляет себя стремление к стандартизации

предпочтений основной массы потребителей, что старательно

поддерживается западными производителями. Многие западные бренды

завоевали популярность в России не сами по себе, а как олицетворение

«завидного» западного образа жизни — свободного и богатого.

Люди разных стран и национальностей по-разному воспринимают мир, что

обусловлено менталитетом. Естественно, это касается и восприятия рекламы.

Например, в Латинской Америке женщина играет подчиненную роль,

поэтому реклама, в которой героиня принимает какое-либо серьезное

решение (кроме приобретения продуктов), не будет эффективной

При разработке международных рекламных кампаний необходимо учитывать

следующие специфические стороны различных культур:

а) поведенческие сигналы человека;

б) художественные приемы вербальной и визуальной части рекламы;

в) культурные образы и символы;

г) социальную символику.

До настоящего времени специалисты не пришли к единому мнению,

адаптировать ли рекламу при использовании ее на иностранном рынке или

оставлять ее без изменения.

АС. Турчин выделяет две стратегии международного маркетинга

1. Стратегия стандартизации: рекламная кампания при переносе в

инокультурную рынок не изменяется. Образ бренда остается неизменным на

всех рынках, независимо от того, соответствует он культурным традициям

или нет. Продвижение такого бренда, как правило, требует большого

количества усилий, времени и затрат.

2. Стратегия адаптации: образ бренда приспосабливается к социально-

культурным условиям страны (нации). Такой подход обычно

оправдывает себя, так как адаптированный бренд имеет большой спрос на

национальных рынках.

Кросскультурный анализ рекламной коммуникации

Кросскультурный анализ — это анализ рекламы на соответствие той или

иной целевой аудитории: ее культуре, традициям, восприятию

действительности и т.д.

Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д: Феникс, 2001. С. 225-228.

Турчин А.С. Реклама в международном маркетинге: стандартизация и адаптация рекламы /

http :// lib . socio . msu .га/1/ .

188

Сразу же следует акцентировать внимание на следующем: реклама не

обладает культурной ценностью (не сохраняется в культу-, ре), но обладает

культурной значимостью (воспринимается в культурном контексте и может

способствовать изменению культурных; норм и социальных традиций).

Пример различного восприятия рекламы приведен в табл. 7.1.

Таблица 7.1. Сравнительная характеристика национальных особенностей восприятия

Показатель

Суть национального

характера

Потребительские

характеристики

Стремления и

притязания

Специфика

рекламных текстов

Русский

Создание семьи и

крепкого тыла

Еще не сформиро-

вана структура

потребностей

Стремление к ма-

териальному бла-

гополучию и соци-

альной стабильности

Часто обращаются к

образам групповой

деятельности,

успешности и вла-

сти, более рацио-

нальны, объясняют

достоинства товара,

в качестве ког-

нитивной установки

часто содержат

образ недоброже-

лателя, «врага»,

которого надо

победить

Американец

Борьба за место в

жизни; истинно

мужской характер

связан с уникально-

стью и неповто-

римостью (су-

пермен, бэтмен)

Желает получить все

самое лучшее, но по

сниженным ценам

Уверен в собст-

венном превос-

ходстве и крайне

некритично

относится к

рекомендациям

авторитетных лиц

Ориентированы на

группу, успех и

власть

Японец

Преодоление пре-

пятствий при со-

блюдении культур-

ных требований:

слепая стойкость и

победа духа над

плотью (самурай)

Мерилом качества

признает цену. Он

готов платить, но

найти к нему подход

очень сложно

Глубокая эмоцио-

нальность, тради-

ционность, отсутст-

вие ярко выражен-

ного стремления к

власти и богатству

Менее направлены

на группу, власть;

более чувственны,

самая высокая на-

грузка приходится

именно на чувст-

венный канал вос-

приятия; присутст-

вует много пози-

тивно окрашенной

лексики

189

Существуют общеизвестные примеры рекламных кампаний, не достигших

успеха именно из-за неучтенных социальных, культурных или языковых

особенностей страны. Например, в Швеции фирме «Элен Кертис» пришлось

переименовать шампунь «Вечерний» в «Дневной», так как шведы моют

волосы по утрам. А рекламное предложение «Пепсодента» сделать зубы

белоснежными не сработало в Юго-Восточной Азии, где черные и желтые

зубы являются символами престижа.

Факторы ценностных ориентации общества

Американский психолог Г. Гофстед выявил специфику формирования

ценностных ориентации общества в трех из четырех наиболее развитых

культурных традиций (США, Япония и Европа), которые были выделены Т.

Парсонсом. Был проведен анализ и выявлены четыре основных фактора,

которые обязательно нужно учитывать при создании международной

рекламы.

1. PDI (power distance) — индекс властной дистанции — отражает

особенности сложившейся в стране социальной иерархии. Так, в Англии,

США, Скандинавских странах придают меньше значения служебной

иерархии и авторитету старших, чем, например, в Японии; женщина обычно

имеет такое же право голоса, как и мужчина, а в Японии последнее слово

всегда остается за мужчиной.

2. UAJ (uncertainly avoidance) — индекс избежания неопределенности —

показывает потребность людей в системе правил поведения. Чем выше

степень избежания неопределенности (Греция, Португалия, страны

Восточной Европы), тем большую роль играют правила и формальности.

Представители этих культур эмоциональны, склонны доверять экспертам

во всех областях жизни и избегать конфликтов и конкуренции. Чем ниже

степень избежания неопределенности (Великобритания, США,

Скандинавские страны), тем меньше роль правил и законов, нет стремления

избежать конкуренции и открытого разрешения конфликтов.

3. 1DV (individualism) — индекс индивидуализма. Высокий индекс IDV

(индивидуализм) характеризует эмоциональную независимость индивида от

общества, опору на свои личные качества, лидерство, единоличное принятие

решений, признание обществом права на частную жизнь и частное мнение

(например, США). Низкий индекс IDV (коллективизм) указывает на высокую

значимость отношений с окружающими, мышление во множественном числе

— «мы» (например, Италия). Так, если в рекламе автомобиля для США

можно показать одного мужчину, то для Италии лучше ввести в ролик еще

несколько персонажей.

4. MAS (masculinity) — индекс маскулинности — показатель различий в

социальных ролях мужчины и женщины. Высокий индекс

190