Бернадская Ю.С. Текст в рекламе

Подождите немного. Документ загружается.

MAS — мужское начало — это четкое разграничение ролей, доминантная

роль мужчины, стремление к независимости, успеху, пре-; стижу,

честолюбию, материальным ценностям (США, Франция, Бельгия). В

обществе с такой культурной традицией женщина может добиться успеха,

если будет использовать «мужские» нормы поведения. При низком индексе

MAS (женское начало) преобладает, забота о ближних и значимость качества

жизни, которое важнее \ статуса, здесь неудачник вызовет не отвержение, а

сочувствие (Скандинавские страны).

Так, например, создавая рекламу марки одежды, нужно учитывать, что в

обществах с женской доминантой люди не придают ей большого значения:

по одежде большинства скандинавов любого возраста трудно определить их

социальный статус. Напротив, во Франции, Бельгии люди среднего возраста

одеты более элегантно и соответственно социальному положению (высокий

показатель мужского начала). Поэтому в рекламе для Скандинавских стран

лучше сделать акцент на качестве, а для французов и бельгийцев — на

престижности, модности или известности марки.

Кроме общих факторов ценностных ориентации, необходимо обязательно

учитывать достаточно большое количество национально-культурных и

правовых факторов.

1. Особенности и ограничения, зафиксированные в национальном

законодательстве. Каждая страна приняла свой закон о рекламе, который в

отдельных положениях может не совпадать с законами других стран.

Например, в Ираке вообще запрещена реклама импортных товаров, а в

Саудовской Аравии — реклама с участием женщин.

Запреты и ограничения:

а) на сравнительную рекламу (Россия, Великобритания, Германия, Франция,

Швеция, Италия);

б) на использование отдельных элементов или форм рекламы:

• использование в рекламе выражений «гарантируем», «ручаемся» и т.п.

(Великобритания);

• использование в рекламе сочетания национальных цветов (Италия —

белого и зеленого) или изображение государственного герба и т.д.

(Бразилия);

• законодательство некоторых стран запрещает раздачу призов, сувениров,

купонов, а также рекламные предложения типа «два по цене одного»;

в) на использование детей в рекламе:

• для рекламирования недетских товаров (Россия);

• показ детей за едой (Италия);

• показ детей в опасных ситуациях (Швеция);

• участие детей в рекламе для детей (Бельгия);

191

• прямое обращение к детям в рекламных посланиях (Австрия);

• необходимость особого разрешения на подобную рекламу (Франция);

г) на рекламу спиртных напитков:

• реклама водки на радио и ТВ запрещена, пива — после 22 часов (Россия);

• реклама спиртных напитков полностью запрещена (Швейцария);

• реклама спиртных напитков запрещена на ТВ (Нидерланды, Италия,

Финляндия, Германия);

• ограничение проката телероликов по времени суток (Великобритания);

• жесткий контроль за содержанием роликов (Швеция);

д) на рекламу лекарств:

• реклама лекарств, отпускаемых по рецептам, разрешена только в

специальных медицинских изданиях (Россия);

• запрещена реклама лекарств, отпускаемых по рецептам (Швеция);

• реклама лекарственных средств должна быть одобрена соответствующими

органами (Австрия, Франция, Италия).

Также могут быть введены ограничения времени показа и про-

должительности рекламы, ее некоторых форм:

• в Австрии длительность телеролика не должна превышать 30 с;

• ограничения времени показа или количества показов телероликов введены

в Германии — с 18 до 20 часов, кроме субботы; в Швейцарии, Италии — не

более двух показов одного ролика в неделю;

• в Швейцарии и Финлиндии запрещена радиореклама, а в Швеции еще и

телереклама.

2. Различия в экономической, политической, социальной системе.

Политические системы Скандинавских стран предполагают ориентацию на

идеи социальной справедливости, поэтому не сработает реклама товаров как

предметов роскоши. А в Швеции, например, ограничены выпуск, ввоз и

реклама игрушек милитаристской направленности.

3.Специфика культуры, традиции. Различия национальных потребностей и

предпочтений. Например, в Японии хорошо продаются сложные

высокотехнологичные товары, а в США к ним относятся с некоторым

опасением. С другой стороны, в США рекламное предложение использовать

маргарин вместо масла воспринимается в порядке вещей, а в России с

некоторым пренебрежением: маргарин — средство для жарки и не может

идти ни в какое сравнение со сливочным маслом.

Существуют и явные различия в потребительских ожиданиях (свойства,

специфика использования, позиционирование товара).

192

Так, в Западной Европе в бутилированной воде ценятся минералы] а в США

— ее чистота, отсутствие вредных примесей. Если в США автомобиль —

средство передвижения, то в России — до сих пор предмет роскоши.

Создание текстов международной рекламы

Язык — это словарь, лексикон и система знаков (кодов) того] или иного

народа. Следовательно, в данном понимании язык является библиотекой и

фонотекой, хранилищем социально-культурно-] го опыта.

Владение языком предполагает его свободное использование, как в

обобщенно-отвлеченном, так и в конкретно-образном значении. Только

человек, владеющий языком в полном объеме, способен в процессе

коммуникации сделать правильный выбор слова из множества

синонимичных и многозначных вариантов.

Рекламные тексты, созданные для другой страны, обязательно должны

анализироваться на произношение и значение слов. Одно-единственное

неправильно воспринятое слово может провалить даже самую качественную

и дорогостоящую рекламную кампанию. Яркий пример — проблемы,

возникшие с использованиям названия Coca-Cola в Китае: китайцы

произносят его как «Кекукела», что означает «Кусай воскового

головастика». Было рассмотрено 40 тысяч вариантов написания торговой

марки, прежде чем было выбрано «Коку Коле» — «Счастье во рту».

Для составления текстов для другой страны необходимо владение двумя

языками, абсолютное понимание смысла обоих вариантов текста и его

возможных интерпретаций. Для проверки можно использовать обратный

перевод рекламного текста: с иностранного на родной язык, что, однако, не

гарантирует понимания всех возможных тонкостей его истолкования

иностранной целевой аудиторией.

Кроме того, ряд стран в качестве государственных имеет несколько языков

или диалектов: Финляндия и Канада — 2 языка, Бельгия — 3, Швейцария —

4. В Западной Европе существует около 30 активных диалектов, а только в

одном Китае — более 20'.

Одна из достаточно часто возникающих проблем — неудачные совпадения,

которые возможны в любом языке, в том числе и русском. Так, неудачно

звучит по-русски слово «Wash» из названия шампуня «Wash and Go» и

сочетание слов в названии туалетной воды «Blue water». Очень плохие

ассоциации вызывают в русском языке и названия японского автомобиля

«Trooper», чая «Pukala»

Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д: Феникс, 2001. С. 229-231.

193

или пищевых концентратов «Dohler»

. Например, когда снимали

кламу «Чупа-чупс» с Е. Плющенко, рекламодатели настаивали на

.огане «Чемпионы тоже сосут!», который использовался на Западе,

и недоумевали, почему в России такой слоган не пройдет. Японцы,

например, рекламу пылесосов Electrolux «Ничто не сосет так, как

i'lectrolux» восприняли как рекламу необычных секс-туров

Компания Clairol использовала в Германии в рекламной кампании сухих

дезодорантов слоган Mist Stick («Туманный дезодорант»). Оказалось, что

слово Mist («туман») на немецком сленге означает «навоз».

Проблемы перевода

Любой перевод — это творчество, тем более если речь идет о рекламном

переводе. Сложности возникают еще и потому, что рекламный текст всегда

подчинен одной главной цели — продать товар, и все возможные

художественные приемы направлены на ее достижение. А для этого

необходимо не просто в совершенстве владеть двумя языками, но и уметь

точно и четко излагать мысль, комбинировать слова, создавать варианты и

т.п. Перевод должен быть точным, но при этом оставаться рекламным

текстом.

Рекламный текст, как и любой вербальный текст, явление мно-юуровневое,

хранящее в себе помимо интралингвистического обширное

экстралингвистическое содержание — отражение культурно-исторических

реалий, мировоззренческие установки и пр. Поэтому в рекламном тексте

обязательно следует учитывать социокультурные, этические,

психологические, личностные характеристики потребителей. Искаженное,

неправильное понимание рекламы обойдется фирме намного дороже, чем

работа хорошего переводчика. Автоматический перенос текста, в том числе

рекламного, в иную культурную среду может привести к нарушению

коммуникации:

• один и тот же символ, знак может иметь разное значение в разных странах;

• неточный выбор синонима может изменить значение всей рекламной

фразы;

• дословный перевод может порождать комический эффект;

• название продукта может совпасть с каким-либо неблагозвучным словом

(словосочетанием), и тогда название потребуется изменить;

• в каждом языке существуют фразеологизмы, общее значение которых не

совпадает с отдельным значением каждого из вхо-

' Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004. С. 184.

УЭЛЛС У. Реклама:

принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бер-нет, С. Мориарти. СПб.: Питер, 2001. С. 690—691.

7 Текст в рекламе

194

дящих в него слов — их перевод крайне сложен, что связано

необходимостью передачи именно общего содержания;

• еще одну сложность составляет перевод изобразительно-выразительных

приемов — языковой игры, тропов — их невозможно просто дословно

перевести именно в силу их высокой образности.

Хороший рекламный перевод удовлетворяет следующим критериям:

1)соответствие оригиналу как в маркетинговом, так и в художественном

отношении;

2) соблюдается грамотность переводного текста (отсутствие синтаксических,

стилистических, орфографических и иных нарушений норм русского языка);

3)отражается суть рекламного предложения;

4)сохраняются речевые фигуры посредством эквивалентных замен. В

качестве примера рассмотрим переводы трех англоязычных

слоганов на русский язык. В табл. 7.2 приведено соотношение: англоязычный

оригинал — буквальный перевод — переведенный вариант, используемый в

данное время для российской целевой аудитории.

Таблица 7.2. Сравнительные примеры переводов слоганов

Товар

Автомобиль

Designed for Ford

Косметика Rimmel

Автомобиль Range

Rover

Оригинал

Designed for

living. Engi-

neered to last

Love London style

Go beyond

Буквальный перевод

Предназначенный

для жизни.

Разработанный,

чтобы долго

служить

Полюби стиль

Лондона

Двигаться выше

Вариант, исполь-

зующийся в рекламе

Надежен. Создан для

жизни

Rimmel London!

Неповторимый

стиль!

С высоты положения

При сравнении становится очевидно, что самым точным и соответствующим

оригиналу является слоган Ford. Более того, переводчик, заменив «долго

служить» на «надежен», добавил дополнительное, очень уместное значение

«никогда не подведет».

В оригинальном слогане Rimmel целевую аудиторию призывали включиться

в процесс потребления именно английской косметики, а в русскоязычном

варианте акцент делается на абстрактном «неповторимом стиле».

В рекламе Range Rover при переводе была утрачена динамика преодоления и

роста: движение вверх и взгляд вверх подменили

195

стоянием на месте и взглядом вниз. В результате статичный русскоязычный

вариант явно не соответствует семантике оригинала (движение вверх, рост) и

представляет совершенно другую идею (превосходство). Создается

ощущение, что картинку перевернули с мог на голову.

В табл. 7.3 приведены примеры ошибок, сделанных американскими

компаниями из-за неточностей в переводе и непонимания реалий,

существующих в других странах.

Таблица 7.3. Ошибки переводов слоганов

Товар

Пиво Coors

Куриные продукты

Frank Purdue

Ручки Parker

Авиакомпания

American

Airlines

Оригинал

Turn It Loose!

It takes a strong man

to make a tender

chicken

It won't leak in your

pocket and embarrass

you

Fly in Leather

Буквальный перевод

США: Стань

Свободным!

США: Чтобы

приготовить неж-

ного цыпленка,

требуется сильный

мужчина

США: Она никогда

не протечет в Вашем

кармане и не

причинит Вам

неудобств

США: Летай в Коже!

(кожаные кресла в

самолетах

Перевод на другой

язык

Испания: Страдай

диареей!

Испания: Нужен

сексуально возбуж-

денный мужчина,

чтобы курица стала

нежной

Мексика: Она нико-

гда не протечет в

Вашем кармане и не

сделает Вас

беременным

Мексика: Летай Го-

лым!

В табл. 7.4 приведены общие рекомендации по составлению рекламных

текстов с учетом специфики восприятия целевой аудитории.

Таблица 7.4. Общие рекомендации по составлению текстов международной рекламы

Национальные особенности Рекомендации

Россия

1. Голос разума часто уступает голосу

сердца, зову души

Обращаться к сердцу, душе, эмоциям:

агитационный слоган Ельцина «Голосуй

сердцем»; «Красный крест. Для нас все

люди равны. Помогайте помогать»

196

Продолжение табл. 7.4

Национальные особенности

2. Ориентация на коллективность

3. Ориентация на лучшее будущее

4. Недоверие к рекламе (после МММ и т.п.)

5. Ожидание бесплатного блага

6. Строгая нравственность

7. Упование на «чудо

Рекомендации

Делать акцент на гостеприимстве, взаи-

мопомощи, щедрости, терпимости, от-

крытости: «Россия — щедрая душа»; пиво

«Волжское»: Душа нараспашку

Использовать идеи улучшения жизни, роста

благосостояния, самореализации:

«Мегафон. Будущее зависит от тебя»;

«Билайн. Живи на яркой стороне»

Рекламу следует строить не на давлении,' а

на заинтересованности потребителя

Обещать низкие цены, скидки, подарки ]

сделавшим покупки

Делать акцент на привычном, устоявшемся,

добром и консервативном, а не на;

агрессивном и прогрессивном: сок

«Добрый» .

Хорошо работают тексты с «чудесной»,

семантикой: «Чудо-йогурт», «Мечты сбы-\

ваются» и т.п.

США

1. Спокойное отношение к прагматизму и

умению продавать

2. Из традиционных ценностей почитаются

любовь, семья, патриотизм

3. Ориентация на здоровый образ жизни

4. Хорошо запоминают рекламные слоганы,

джинглы

5. Оптимизм

6.Ориентация на внешние эффекты, даже

театральность и при этом внушаемость,

доверие к авторитетному лицу

Вполне приемлема прямолинейная, на-"

вязчивая реклама «в лоб»

Ориентироваться на эти ценности

Использовать идеи правильного питания,

полезности занятий спортом, подчеркивать

отсутствие вредных компонентов и т.п.

Оставлять основную роль за текстом:

логичная, простая информация, сильная

аргументация

Делать акцент на том, что жизнь прекрасна,

будущее улыбается и т.п.

Использовать свидетельства знаменитых

людей, делать акцент на красоте, успехе,

известности

197

Национальные особенности

7. Завышенная самооценка

Рекомендации

Делать акцент на избранности, исключи-

тельности, неповторимости

Япония

1. Высокий уровень жизни, сочетается с

крайней неохотой, с которой японец тратит

деньги

2. Отсутствие ярко выраженного

стремления к власти и богатству

3. В общественной жизни ориентация на

группу, но при этом значительное влияние

индивидуалистических ценностей на

поведение и выбор японского потребителя

4. Лейтмотивом познавательного процесса

японцев является чувственная сфера

Акцентировать качество и технологии,

которые стоят потраченных денег

Проводить установку на традиционные

ценности, эмоциональный подтекст

Подчеркивать индивидуалистические

ценности

Делать нагрузку на чувственный канал

восприятия: эмоциональные взаимосвязи

и переживания персонажей важнее развития

сюжетной линии. Использовать в рекламе

глубокомысленные образы, символического

мышление, знаки

Франция

1. Не доверяют рекламе

2 Причина для покупки — удовольствие от

красивой рекламы, запоминают образ, а не

текст

3. Большое значение имеет визуальная

сторона рекламы

Использовать не прямолинейную рекламу

«в лоб», а сдержанную, с косвенной аргу-

ментацией

В основе рекламного обращения должна

лежать сильная, красивая, утонченная

ламы, идея, интересный рекламный образ

Предлагать красивые варианты постеров,

афиш, плакатов, журнальная реклама

Великобритания

1. Обычные рекламные обращения

воспринимаются как скучные, банальные,

примитивные и вызывают раздражение

2. Ценят традиции

3. Хорошо воспринимают и

изобразительную, и словесную

информацию

Реклама должна быть высокого качества с

хорошим креативом и тонким юмором

Делать акцент на традиционности, этикете,

хорошем вкусе

Следует объединять визуальный и вер-

бальный планы

Германия

198

1. Прагматичность

2.Хорошо воспринимают простые и

убедительные тексты

3. Доверие к фактам

4. Повышенные требования к качеству

Использовать рациональные продающие'

аргументы: качество, экономия, полез-

ность, надежность и т.п.

Ясно, доступно, лаконично излагать, веско

аргументировать

Использовать исторические факты, ста-

тистические данные, ссылки на научные

эксперименты и исследования и т.п.

Рекламные обращения должны быть очень

хорошо подготовленными и качественно

исполненными

Контрольные вопросы

1.Почему понятие «экономическая эффективность» не является достаточным

при анализе результатов использования рекламы?

2. С какой целью проводится предтестирование КЭР?

3. Какие критерии характеризуют коммуникативную эффективность?

4. В чем суть принципа А. Политца «знакомая марка»?

5.Как определяется показатель внедрения рекламы?

6.Как определяется показатель вовлечения в потребление?

7. От чего зависит удачное творческое решение рекламного сообщения?

8.Каким требованиям должно отвечать рекламное сообщение, чтобы

обладать агитационной силой?

9. Какова специфика восприятия рекламы в разных странах?

10.В чем проявляется влияние национальных особенностей и традиций при

создании международной рекламы?

11. В чем состоят особенности использования цвета в рекламе в разных

странах?

12. Дайте характеристику специфики восприятия рекламы российским

потребителем.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

199

1. Алпатов В. Новое поколение выбрало: Реклама в Интернет — двигатель

торговли будущего / Научный парк. 1997. № 8.

2. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб., 1999.

3. Амилющенко А. Обзор рынка интернет-рекламы / Лаборатория рекламы,

маркетинга и PR. 2004. № 3 (34).

4. Батра Р. Рекламный менеджмент. М., 2001.

5. Бендлер Р. Искусство убеждать. М., 2003.

6. Бендлер Р., Гриндер Д. Из лягушек в принцы. Новосибирск, 1990.

7. Бендлер Р., Гриндер Д. Структура магии. Новосибирск, 1991.

8. Бендлер Р., Гриндер Д. Рефрейминг. Воронеж, 1995.

9. Бове К. Современная реклама. Тольятти, 1995.

10. Боденхаммер Б., Холл М. Учебник магии НЛП. СПб.; М., 2003.

11. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. М., 2000.

12. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и

рекламистов: 14 практ. прил. и 200 прим. Новосибирск, 1993.

13. Власова Н. Рекламный конструктор. Новосибирск, 1998.

14. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и

рекомендации. М.,1994.

15. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2000.

16. Джулер А. Креативные стратегии в рекламе. СПб., 2003.

17 Дилтс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. М., 1996.

18. Дилтс Р. Фокусы языка. СПб., 2001.

19. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб., 2004.

20. Доценко Е. Психология манипуляции. М., 1996.

21. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб., 2002.

22. Жельвис В. Эмотивный аспект речи. Психолингвистическая ин-

терпретация речевого воздействия. Ярославль, 1990.

23. Жолковский А., Щеглов Ю. Работы попоэтике выразительности. М., 1996.

24. Журавлев А. Звук и смысл. М., 1988.

25. Зарецкая Е.Н. Теория и практика речевой коммуникации. М., 1998.

26. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-

текстов. СПб., 2006.

27. Ильин В.Я. Особенности журнальной и газетной рекламы / Маркетинг в

России и за рубежом. 1999. № 3.

28. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1995.

29. Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган... М., 1996.

30. Киселева Л. Вопросы теории речевого воздействия. Л., 1979.

31. Клюев Е. Речевая коммуникация: Коммуникативные стратегии,

коммуникативные тактики, успешность речевого взаимодействия. М., 1998.

32. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для составителей

рекламных текстов. М., 1997.

33. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М., 1991.

34. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1995.

200