Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ
Подождите немного. Документ загружается.
Глава 9. Установление приоритетности новостей 163
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ИСТОКИ
Б. Коэн не был первым ученым, отметившим воздействие прессы на восприятие
значимости новостей. Концепция установления приоритетности новостей уходит
корнями в труды Уолтера Липпманна, знаменитого газетного обозревателя
и комментатора начала XX века. Работа Липпманна (Ырртапп, 1922) Public Opinion
("Общественное мнение") считается наиболее влиятельной научно-популярной
книгой в истории исследований массовой коммуникации {Carey, 1996). Липпманн
писал о том, как новостные масс-медиа отвечают за формирование способа
восприятия
мира членами аудитории. Липпманн подчеркивал, что картины реальности,
создаваемые средствами массовой информации, представляют собой просто отражения
объективной реальности и, поэтому, иногда искажены. По мнению Липпманна
эти проекции реальности создают ложную окружающую среду для каждого потребителя
новостей. Такая ложная окружающая среда существует наряду с реальной
окружающей средой, и люди реагируют именно на эту ложную среду, сформированную
масс-медиа. "Потому что в целом настоящая среда слишком обширна, слишком
сложна и слишком изменчива для непосредственного изучения" (Liрртапп, р. 16).
ПОСТРОЕНИЕ ПРИОРИТЕТНОСТИ НОВОСТЕЙ
Другие ученые в своих работах также описывали концепцию установления
приоритетности
новостей еще до начала эмпирического исследования ее положений в
начале 1970-х годов. Нортон Лонг писал в 1958 году: "В определенном смысле
газета
играет определяющую роль в установлении приоритетности тематики для
определенного
региона. Пресса оказывает сильное воздействие на то, о чем будет говорить
большинство людей, что большинство людей будет считать фактическим положением
вещей и что большинством людей будет рассматриваться как способ решения
проблем" (Long, 1958, р. 260). В следующем году вышла книга Курта и Глэдис
Энгель
Лонг, в которой они писали: "СМИ направляют внимание публики на определенные
вопросы, они создают образы политических деятелей. Они постоянно представляют
объекты, указывающие, о чем следует думать, о чем следует знать, по отношению
к чему следует испытывать определенные чувства отдельным индивидам, составляющим
массы" (Lang & Lang, 1959, p. 232).
Концепция построения приоритетности Лонгов (Lang & Lang, 1991, 1981) отличается
от концепции установления приоритетности новостей некоторыми аспектами.
Прежде всего это относится к допущению коллективного влияния и признанию
реципрокного
взаимодействия СМИ и аудитории при установлении приоритетности
медианнформации. Лонги суммировали роль новостных медиа в построении
приоритетности
новостей.
"Во-первых, сводки новостей освещают некоторые события, виды деятельности,
социальные
группы, личности и т.п., чтобы выделить их среди прочих. Разные вопросы
требуют разных объемов и способов освещения в прессе для привлечения внимания.
Общий акцент определяет, о чем будут говорить и думать люди.
Во-вторых, объект, который оказывается в центре внимания, нуждается в соответст
вующем контексте, он должен что-то выражать — определенную проблему или нужду.
СМИ могут сделать отдельные аспекты ситуации более или менее выразительными.
164 Часть II. Теория и основные понятия
На третьем этапе построения приоритетности объект или событие соотносятся со
вторичными
символами так, что они становятся частью общепризнанного политического
ландшафта. Происходит нечто напоминающее объединение интересов, поскольку
различия
во мнениях по поводу определенной проблемы не всегда совпадают с границами
между доктринами политических партий или других четко обозначенных социальных
групп. Масс-медиа обычно соединяют разрозненные события в историю с
продолжением,
которая часто имеет политическое значение.
Наконец, на сцене появляются те, кто может сформулировать соответствующие
требования.
Их успех в значительной мере зависит от их способности привлечь внимание
СМИ" (Lang & Lang, 1991, 1981, p. 286).
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ТРАДИЦИЯ
ЭТАП 1. НАЧАЛО ИССЛЕДОВАНИЙ - ЧЭПЕЛ ХИЛЛ
Результаты первой эмпирической проверки идей У. Липпманна об установлении
приоритетности новостей были опубликованы в 1972 году двумя учеными из
университета
Северной Каролины, Максвеллом Мак-Комбсом и Дональдом Шоу. Эта
работа известна как "Исследование в Чэпел Хилл", по названию одноименного города
в Северной Каролине.
В 1968 году в США бушевали страсти вокруг войны во Вьетнаме, американские
негры боролись за свои гражданские права, молодежь восстала против традиционных
ценностей, наркомания стала бичом американского общества. Трагически
оборвалась жизнь Роберта Кеннеди, которого застрелили во время визита в
Калифорнию.
Хьюберт Хамфри стал кандидатом на пост президента от партии демократов.
Его соперниками были республиканец Ричард Никсон и независимый кандидат
Джордж Уоллес. В такой беспокойной социальной обстановке, во время подготовки
к выборам нового главы государства, Мак-Комбс и Шоу начали исследования
воздействия
СМИ на общественную оценку важности определенных проблем (рис. 9.1).
До начала выборов избирателям из Чэпел Хилл задавали вопрос: "Какие проблемы
заботят вас больше всего в настоящее время? То есть, независимо от того, что
говорят
политики, назовите несколько основных вопросов, решением которых должно
заняться государство" (McCombs & Shaw, 1972, p. 178). Темы, названные при опросе
(внешняя политика, поддержание правопорядка, налоговая политика, гражданские
права и благосостояние нации), были расположены согласно процентному соотношению
респондентов, сформулировавших их.
Фактическое содержание сводок новостей локальных СМИ служило независимой
изменяемой, а зависимая изменяемая, значимость сообщения, сравнивалась с
освещением
соответствующих тем. На протяжении трех недель предвыборной компании
исследователи анализировали содержание местных газет, телевидения и радио для
того,
чтобы определить, каким вопросам уделяется больше внимания в СМИ. Сравнив
полученные результаты с ответами опрошенных избирателей, Мак-Комбс и Шоу
обнаружили
почти полное совпадение общественного мнения и тематики медиасообщений.
Ученые назвали этот "перенос значимости" проблем из СМИ на аудиторию
"воздействием масс-медиа на установление приоритетности новостей" (McCombs &
Bell, 1996, p. 96).
Глава 9. Установление приоритетности новостей 165
ЭТАП 2. ПРОДОЛЖЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЙ
После первого исследования, проведенного в 1972 году, данное направление
заинтересовало
ученых, занимающихся проблемой медиавоздействия. В течение последующих
25 лет были проведены сотни исследований. М. Мак-Комбс и Д. Шоу
(McCombs & Shaw, 1993) провели обзор результатов многочисленных научных работ
и выделили четыре стадии развития научных исследований установления
приоритетности
новостей: 1) публикация своего исходного исследования в 1972 году;
2) продолжение исследований и изучение возможных условий установления
приоритетности
новостей в своем втором исследовании; 3) распространение первоначальной
идеи об установлении приоритетности новостей на такие сферы, как характеристики
кандидатов и другие политические аспекты; 4) акцент на источниках установления
приоритетности новостей в СМИ. В работе У. Вэнта (Wanta, 1997) также
рассматриваются эти этапы и приведены данные дополнительных исследований
(см. таблицу с кратким описанием четырех этапов научных изысканий установления
приоритетности новостей).
В 1973 году Г. Фанкхаузер провел исследование, аналогичное работе Мак-Комбса и
Шоу. Он обнаружил устойчивое соответствие между тенденцией общественного мнения
1960-х годов и освещением событий в СМИ в этот же период. Фанкхаузер оценивал
общественное мнение относительно наиболее значительных общегосударственных
проблем по программе, разработанной Институтом Гэллапа. Чтобы определить
приоритетность
новостей,- он проанализировал содержание таких периодических изда
166 Часть II. Теория и основные понятия
ний, как Time, Newsweek и U.S. News and World Report. Затем он сравнил
полученные результаты
с данными официальной статистики (например, фактическое количество
американских солдат во Вьетнаме, число демонстрантов, отстаивающих свои
гражданские
права) для оценки соответствия между объективной реальностью и ее восприятием
членами аудитории и СМИ. Он обнаружил устойчивую корреляцию между объемом
новостей по определенному событию и восприятием важности этого события публикой.
Однако он обнаружил также, что освещение событий в СМИ не всегда отражает
действительное положение вещей (Funkhouser, 1973).
Следующий этап научных изысканий {McCombs & Shaw, 1993) начался со вторым
исследованием М. Мак-Комбса и Д. Шоу {McCombs & Shaw, 1977), в котором они
изучали
феномен установления приоритетности новостей с точки зрения причинноследственных
связей, а также характеристики контингента испытуемых, способствовавших
возникновению этого феномена, во время президентской кампании 1972 года.
Избирателей из города Шарлотта (штат Северная Каролина) опрашивали до и после
выборов с тем, чтобы выявить краткосрочное воздействие СМИ на восприятие
приоритетности
новостей. Исследователи обнаружили, что восприятие приоритетности
новостей избирателями с повышенной потребностью в ориентации извне, а также
теми,
кто чаще других пользовался СМИ, соответствовало приоритетности подбора
медиасообщений.
Что касается причинных связей, то, по утверждению исследователей,
им удалось найти доказательства, свидетельствующие о воздействии прессы на
восприятие
приоритетности новостей, но эти доказательства не были достаточно вескими
(McCombs & Shaw, 1977; Westley, 1978).
Чтобы собрать достаточно убедительные свидетельства существования причинно-
следственных связей, следующее важное исследование проводилось в лабораторных
условиях. Ученые комбинировали видеозаписи сводок новостей, чтобы изменять
акценты и подбор сообщений согласно их приоритетности (Iyengar, Peters &
Kinder, 1982). Каждый день в течение недели участники просматривали измененные
видеозаписи, считая их аутентичными. Участников разделили на две группы. Одной
группе показывали сфабрикованные репортажи о слабости оборонной программы
США; другой — новости, посвященные иным темам. Исследователи опрашивали
участников до и после эксперимента и обнаружили статистически значимые изменения
в восприятии приоритетности медиаиформации. В конце недели участники
группы, которой демонстрировали репортажи об уязвимости американской обороны,
придавали вопросу оборонной программы гораздо большее значение, чем члены
другой группы (Iyengar, Peters & Kinder, 1982). Последующие эксперименты
позволили
получить дополнительные эмпирические свидетельства воздействия СМИ на
восприятие важности событий (Iyengar & Kinder, 1987; Wanta, 1988).
ЭТАП 3. ФАКТОРЫ КОНТИНГЕНТА
Третий этап исследований начался во время президентской кампании 1976 года,
когда изучалось восприятие приоритетности таких вопросов, как характеристики
кандидатов, с одной стороны, и политических интересов, с другой (Weaver, Graber,
McCombs & Eyal, 1981). Исследователи анализировали динамику восприятия
характеристик
и медиаобразов кандидатов (McCombs, 1992). Избиратели, относящиеся
к шести участкам — трем участкам на северо-востоке США и трем участкам на
Среднем Западе, — стали объектом лонгитюдного исследования, имеющего целью
определить возможные факторы, задействованные в процессе установления приори
Глава 9. Установление приоритетности новостей 167
тетности новостей. Выяснилось, что такие факторы, как профессиональная
деятельность,
образование, а также местность, в которой проживали избиратели, определяли
степень воздействия СМИ на их восприятие приоритетности новостей в разные
периоды предвыборной кампании.
ЭТАП 4. КТО УСТАНАВЛИВАЕТ ПРИОРИТЕТНОСТЬ НОВОСТЕЙ
Четвертый этап начался в 1980-х годах, с началом изучения источников
приоритетности
новостей. На этом этапе подбор сообщений из независимой переменной
превратился в зависимую (McCombs, 1992), и исследования установления
приоритетности
новостей соединились с такими признанными направлениями, как социология
новостей, фильтрация новостей, диффузия новостей и др. Данный этап, который
продолжается до сих пор, характеризуется формированием новых направлений
научного поиска.
На ранних стадиях исследования установления приоритетности новостей были
направлены на изучение восприятия аудитории и источника воздействия,
обуславливающего
такое восприятие, а также возможных условий, способствующих установлению
приоритетности восприятия. На современном этапе фокус переместился
на приоритетность подбора новостей, исследования установления приоритетности
распространились и на иные сферы, такие как изучение социологических аспектов
медиавоздействия, процесс диффузии новостей и другие возможные факторы,
задействованные
в процессе установления приоритетности.
По Г. Козицки (Kosicki, 1993), такая динамика научных исследований установления
приоритетности новостей объясняется несколькими причинами. В 1960-е и 1970-е
годы
исследователи отказались от парадигмы убеждения как концепции, объясняющей
феномен
установления приоритетности новостей, в пользу зарождающейся когнитивной
парадигмы.
"Концепция установления приоритетности новостей с ее несомненно простыми, легко
объяснимыми, интуитивно привлекательными гипотезами в свое время казалась вполне
приемлемой. Изменение состоит в отказе от парадигмы убеждения, перефразировке
ключевой
проблемы исследований с говорить людям, что думать на говорить людям, о чем
думать
(Cohen, 1963). Эта казалось бы небольшая, но остроумная игра слов переключает
внимание
с убеждения на нечто другое. Новизна модели несомненно привлекательна. Она
свидетельствует
не только о повороте от убеждения к другим когнитивным факторам (Becker &
Kosicki, 1991), но и о повороте к определенной разновидности когнитивных
факторов, а
именно, приоритетности тем" (Kosicki, 1993, р. 231).
С точки зрения когнитивной парадигмы существует три основных вида взаимно
обуславливающих факторов: поведение индивида; его когнитивные способности;
а также события внешней среды, воздействию которых подвергается индивид.
"Причинное взаимодействие дает людям возможность в какой-то мере контролировать
события, происходящие в их жизни, а также налагает ограничения на
самостоятельность
их действий. По причине обоюдности влияния люди являются одновременно
творением и творцом внешней среды" (Bandura, 1994, р. 61).
Концепция потребности в ориентации, например, основывается на идее когнитивных
схем, которые используются индивидом, когда он оказывается в нестандартной
ситуации.
Ученые, исследующие феномен установления приоритетности новостей, обнаружили,
что избиратели с большой потребностью в ориентации (интересующиеся выборами
и не- имеющие определенных приоритетов в вопросах общегосударственного зна
168 Часть II. Теория и основные понятия
чения) более подвержены воздействию СМИ. По М. Мак-Комбсу, "концепция
потребности
в ориентации, объясняющая процесс установления приоритетности новостей
с точки зрения общей психологии, включает несколько переменных низшего порядка и
более ограниченные объяснения" (McCombs, 1994, р. 8).
Кроме того, были определены другие факторы, обуславливающие установление
приоритетности новостей (Shoemaker & Reese, 1991). К ним относятся
социологические
факторы, связанные с организацией новостей и внешними организациями,
специфика работы ньюсмейкеров, идеологические факторы, а также индивидуальные
различия между журналистами и редакторами.
Исследования установления приоритетности новостей
КРАТКИЙ ОБЗОР ЧЕТЫРЕХ ЭТАПОВ
Первый этап: начало исследований
Исследование в Чэпел Хилл, М. Мак-Комбс и Д. Шоу {McCombs & Shaw, 1972).
Результаты исследования: темы, которым придавалось большое значение в СМИ,
воспри
нимались аудиторией как важные.
Второй этап: продолжение исследований
Исследование предвыборной кампании в городе Шарлотта, Д. Шоу и М. Мак-Комбс
(Shaw & McCombs, 1977).
Результаты исследования: восприятие приоритетности проблем у избирателей с
большей
потребностью в ориентации, а также у тех, кто использовал масс-медиа чаще
других, совпадали
с приоритетностью новостей.
Лабораторный эксперимент, С. Айенгар, М. Питере и Д. Кайндер (lyengar, Peters &
Kinder, 1982).
Результаты исследования: участники эксперимента, которым показывали репортажи об
уязвимости оборонной программы США, придавали вопросу обороны гораздо большее
значение, чем члены контрольной группы, которые смотрели новости с другой
тематикой.
Третий этап: возможные факторы
Исследование президентской кампании 1976 года, Д. Уивер, Д. Грейбер, М. Мак-
Комбс и
К. Айел (Weaver, Graber, McCombs & Eyal, 1981).
Результаты исследования: изучалась динамика восприятия избирателями
баллотирующихся в
президенты кандидатов и их медиаобразов. Были определены возможные факторы,
влияющие
на процесс установления приоритетности новостей. Род занятий, образование и
местность,
в которой проживают избиратели, обуславливают совпадение или несовпадение их
восприятия приоритетности проблем с приоритетностью медиаинформации.
Четвертый этап: кто устанавливает приоритетность медиаинформации
Источники установления приоритетности новостей, П. Шумейкер и С. Риз (Shoemaker
& Reese, 199I).
Результаты исследования: приоритетность новостей обуславливается многими
факторами.
Сюда относятся, например, социологические факторы, связанные с организацией
новостей
и внешними организациями; идеологические факторы; индивидуальные различия
между журналистами и редакторами, а также специфика работы ньюсмейкеров.
Глава 9. Установление приоритетности новостей 169
СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ДАЛЬНЕЙШИЕ
ПЕРСПЕКТИВЫ
В 1993 году Э. Роджерс, Дж. Диаринг и Д. Брегман проанализировали научную
литературу
и выделили три направления исследований, совпадающих с разными аспектами
феномена установления приоритетности новостей: приоритетность медиаинформации,
восприятие приоритетности аудиторией и приоритетность политики. Общим
компонентом этих разновидностей выступает лежащая в их основе заинтересованность
в "относительной важности вопросов государственного значения, а также
менее очевидный интерес к основной роли общественного мнения в демократическом
государстве" (Rogers, Dearing & Bregman, 1993, p. 69). Их основное различие в
том, что
данные направления изучают разные зависимые переменные. Подбор новостей —
главная зависимая переменная в сфере установления приоритетности новостей. В
исследованиях
восприятия приоритетности медиаинформации изучается относительная
важность определенных тем для аудитории СМИ; а при исследованиях в политической
плоскости — приоритеты правительства или других выборных лиц.
На современном этапе ученые по-прежнему интересуются источниками
медиаинформации,
способствующими установлению приоритетности сообщений (Wanta,
Stephenson, Turk & McCombs, 1989). В центре внимания некоторых из этих
исследований
— воздействие того или иного президента США на установление приоритетности
новостей. В частности, чтобы определить возможное воздействие инаугурационной
речи президента, в ходе этих исследований были определены темы, которым
уделялось наиболее пристальное внимание в СМИ за месяц до этого традиционного
обращения, а также месяц спустя.
У. Вэнта и Дж. Фут (Wanta & Foote, 1994) изучали президентскую документацию,
связанную с различными вопросами, затем применили анализ временных рядов,
чтобы сравнить особенности освещения этих вопросов на трех государственных
каналах
телерадиовещания. Исследователи выделили 16 таких вопросов, которые объединялись
в четыре категории: проблемы международных отношений, экономические
проблемы, социальные проблем и вопросы социального развития. Ученые обнаружили
устойчивые связи между освещением данных проблем в СМИ и акцентами
в президентских обращениях к народу. Это соответствие относилось ко всем
категориям, за исключением экономики, и распространялось на 7 из 16 вопросов.
Еще одним важным открытием было направление воздействия: приоритетность
новостей устанавливалась президентом США. Другими словами, политические
приоритеты
президента обуславливали тематику сообщений в СМИ. Наоборот, новостные
медиа повлияли на президента только в трех из 16 исследованных вопросов:
отношения
между Западом и Востоком, преступность и наркомания, охрана окружающей
среды. (См. врезку "Исследования показали".)
В ходе других современных исследований были предприняты попытки определить
причинно-следственные отношения при установлении приоритетности новостей,
т.е. выяснить, влияет ли подбор сообщений на восприятие их приоритетности или же
общественное мнение влияет на приоритетность новостей. X. Брозиус и X.
Кепплингер
(Brosius & Kepplinger, 1990) изучали роль телевизионных сводок новостей на
восприятие
значимости определенных тем в Германии. Ученые выяснили, что в отдельных
вопросах
телевизионные репортажи оказывают воздействие на общественное мнение, а в других