Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ

Подождите немного. Документ загружается.

сферах общественное мнение, в свою очередь, воздействует на тематические

приоритеты

медиаинформации. По-видимому, степень медиавоздействия, определяющего интерес

170 Часть II. Теория и основные понятия

общественности к отдельным темам, зависит от интенсивности и объема их освещения

СМИ. Общественное мнение влияет на освещение определенных тем в масс-медиа в том

случае, если наблюдается устойчивое повышение общественного интереса к этим

темам.

(См. врезку "От аудитории к СМИ: новые данные".)

Исследования показали

Современные исследования установления приоритетности новостей продолжают

обнаруживать

факты значительного медиавоздействия. Мета-анализ почти 100 эмпирических

исследований,

проведенный У. Вэнтой и С. Ганемом, показал наличие статистически значимой

позитивной

корреляции (из периодических изданий). Эффект установления приоритетности

новостей также

изучался экспериментально на материале Internet. В одной из электронных газет

была опубликована

статья, посвященная проблеме расизма. Читатели газеты оценили важность данной

проблемы гораздо выше, чем читатели других Internet-изданий, в которых проблема

расизма не

затрагивалась (Wang, 2000). Кроме того, экспериментальные исследования

определили также

воздействие установления приоритетности новостей, касающейся качеств кандидатов.

Такие

исследования обычно сфокусированы на понятии фрейминга или использовании

центральных

тем в новостных медиа, а также других значимых аспектах, позволяющих членам

аудитории легко

угадывать содержание медиаматериалов {McLeod & Detenber, 1999; Miller, Andsager

& Reichert,

1998); или же занимаются эффектом прайминга, как, например, исследование, в ходе

которого

была обнаружена устойчивая корреляция между атрибутивной приоритетностью (т.е.

приоритетностью

качеств) и оценкой деятельности президента Билла Клинтона во время секс-скандала

с Моникой Левински (Wanta & Chang, 1999), а также исследование, в ходе которого

изучалась

связь между тематикой и освещением новостей в год президентских выборов и

противоречивостью

восприятия кандидатов {Kiousis, 2000).

От аудитории к СМИ: новые данные

В результате проведенного исследования немецкие ученые Ганс Берндт Брозиус и

Габриэль

Вайманн предложили модель двухступенчатого потока информации от аудитории

к масс-медиа. Направление движения информации в данной модели прямо

противоположно

направленности потока информации в других моделях. Результаты настоящего

исследования

свидетельствуют о том, что определенные члены аудитории могут устанавливать

приоритетность новостей, а не наоборот.

Исследователи изучали сводки новостей крупнейших телевизионных компаний в

Германии с

1990 по 1993 годы и проводили опросы телезрителей для вьюснения их восприятия

приоритетности

определенных тем. Более 1000 телезрителей ответили на вопрос о том, какие темы

представляются для них наиболее значимыми. Исследование выявило важную роль так

называемых

"распознающих первыми", т.е. членов аудитории, которые не только первыми

выделяют

определенные темы, но и передают информацию другим. Как выяснилось, такие

"распознающие первыми" влияют на подбор новостей.

Анализ временных рядов (Wanta & Foote, 1994; Bros/us & Kepplinger, 1992; Zhu,

Watt,

Snyder, Yan & Jiang, 1993) оказался эффективной методикой для исследования

установления

приоритетности медиаинформации, особенно в сфере политики. X. Брозиус

и X. Кепплингер обнаружили, что для объяснения установления приоритетности

новостей

нелинейные модели часто подходили больше, чем линейные. Ученые исследовали

симпатии немецких избирателей и определили значимость определенных проблемных

вопросов, сравнивая их с приоритетностью подбора новостей.

Дж. Жу и его коллеги обнаружили, что потребление массовой информации как таковое

не может считаться единственным фактором, определяющим важность тематики для

Глава 9. Установление приоритетности новостей 171

аудитории. Ученые выяснили, что на установление приоритетности новостей влияют

также особенности памяти и социальные отношения членов аудитории.

В научном вестнике Journal of Communications (весна 1993 года) была помещена

подборка статей, посвященных различным аспектам установления приоритетности

новостей. Многие из авторов высказали мнение относительно направлений даль

нейших исследований. Вопросы, определенные как важные, следующие.

• Почему "индикаторы реального мира", относящиеся к определенной теме, не играют

существенной роли в процессе установления приоритетности новостей?

• Какие когнитивные процессы задействованы в феномене установления

приоритетности

новостей на индивидуальном уровне?

• Как добиться большей точности измерений при исследовании восприятия

приоритетности

определенных тем аудиторией (Rogers, Dealing & Bregman, 1993, p. 80)1

ГИПОТЕЗА ИЛИ ТЕОРИЯ? ДЕБАТЫ ПРОДОЛЖАЮТСЯ

Ученые расходятся во мнениях: считать концепцию установления приоритетности

новостей теорией или только гипотезой. М. Мак-Комбс и Д. Шоу высказывались за

статус теории, характеризуя эффективную теорию как "плодотворную",

т.е. открывающую новые перспективы научных исследований. Три признака,

указывающие

на плодотворность рассматриваемой концепции.

1. Стабильное увеличение объема научной литературы по проблеме.

2. Способность интегрировать несколько направлений низшего порядка в рамках

одной концепции в процессе прохождения вышеупомянутых четырех стадий

развития.

3. Сохраняющаяся способность генерировать новые проблемы научного поиска

в различных аспектах коммуникации (McCombs & Shaw, 1993, p. 55—59).

Один из наиболее убедительных аргументов против присвоения концепции

установления

приоритетности новостей статуса теории и попыток ее сторонников расширить

сферу ее действия был сформулирован Г. Козицким, который указал на несколько

основных проблем.

• Недостаточная согласованность между концептуальными и рабочими определениями

у разных авторов, что приводит к неопределенности, затемняющей

результаты.

• Методологическая нечеткость, особенно при опросах общественного мнения,

когда направление причинно-следственных связей недостаточно очевидно.

• Недостаточная теоретизация и неточность в сроках установления приоритетности

медиаинформации (кратковременный или долговременный эффект)

(Cosicki, 1993, р. 106-107).

Оценивая значимость данной концепции для исследования медиавоздействия,

нельзя не учитывать объема научных работ, посвященных воздействию установления

приоритетности новостей, даже если все исследования в рамках концепции

приоритетности

свидетельствуют о "слабом, крайне нестабильном воздействии" (Kosicki, 1993,

р. 100). Некоторые критики концепции установления приоритетности новостей даже

отмечали, что данное направление исследований представляет собой сердцевину ис

172 Часть II. Теория и основные понятия

следований медиавоздействия. "Будущее концепции установления приоритетности

новостей тесно связано с будущим исследований медиавоздействия. Концепция

установления

приоритетности — один из фрагментов этой огромной мозаики, и ее успехи

и неудачи будут совпадать с успехами и неудачами других направлений в рамках

исследований

медиавоздействия" (Kosicki, 1993, р. 118).

Какой бы статус ни был присвоен концепции установления приоритетности новостей,

это не помешает продолжению научного поиска в данном направлении. Выбор статуса

только определит круг вопросов, которые нуждаются в прояснении.

РЕЗЮМЕ

Воздействие установления приоритетности новостей часто описывается цитатой

Б. Коэна: пресса, "возможно, не очень преуспела в том, чтобы указать людям, что

именно думать, но она удивительно успешна в указании своим читателям на то, о

чем думать". Функция установления приоритетности новостей становится очевидной,

если проанализировать репортажи о текущих событиях, привлекающие внимание

аудитории к важным вопросам.

Серьезной проблемой, с которой сталкиваются исследователи при изучении

воздействия

приоритетности новостей, является контроль посторонних переменных. Воздействие

установления приоритетности новостей четко проявляется только в том случае, если

существует возможность оценить общественное мнение по определенному вопросу до и

после его освещения средствами массовой информации.

Первоначально исследователи данного феномена (установления приоритетности

новостей) изучали воздействие репортажей о текущих событиях на мировоззрение

членов аудитории. В последние годы сфера исследований установления

приоритетности

новостей расширилась. Теперь ученые пытаются ответить на вопрос о том, кто

устанавливает

приоритетность новостей. Фильтрация, или контроль потока информации,

— важная функция, осуществляемая ньюсмейкерами.

Уолтер Липпманн {Ырртапп, 1922) — первый ученый, описавший процесс установления

приоритетности новостей в своей книге Public Opinion ("Общественное мнение").

Липпманн писал о том, что воздействие масс-медиа формирует мировоззрение членов

аудитории и создает ложную окружающую среду для каждого нового потребителя

массовой

информации.

Первая эмпирическая проверка идей Липпманна об установлении приоритетности

новостей была проведена в 1972 г. Максвеллом Мак-Комбсом и Дональдом Шоу

(исследование в Чэпел Хилл). Они изучали воздействие медиарепортажей на

общественную

оценку важности определенных тем.

За этим исследованием последовали сотни других. Данное направление в своем

развитии прошло четыре этапа: 1) публикация результатов исходного исследования

в Чэпел Хилл; 2) продолжение исследований и изучение возможных условий

установления

приоритетности новостей; 3) распространение первоначальной идеи об установлении

приоритетности новостей на области характеристик кандидатов и на

другие политические аспекты; 4) акцент на источниках установления приоритетности

новостей.

Все работы по феномену установления приоритетности новостей можно разделить

на три категории: исследования приоритетности новостей; восприятие

приоритетности

аудиторией; исследование приоритетности политики. Данные направления изу

Глава 9. Установление приоритетности новостей 173

чают разные зависимые переменные. Подбор новостей — главная зависимая переменная

в сфере установления приоритетности новостей. При исследованиях восприятия

приоритетности новостей изучается относительная важность определенных тем для

аудитории СМИ; а при исследованиях в политической плоскости — приоритеты

правительства

или других выборных лиц.

Современные исследования пытаются определить причинно-следственные связи,

имеющие место при установлении приоритетности новостей. Исследователи находятся

в поисках ответа на вопрос: "Влияет ли подбор сообщений на восприятие их

приоритетности или же общественное мнение влияет на приоритетность новостей?"

Ученые расходятся во мнениях относительно того, считать ли концепцию

установления

приоритетности новостей теорией или только гипотезой. По мнению

ученых, концепция установления приоритетности новостей имеет следующие

недостатки:

1) недостаточная согласованность концептуальных и рабочих определений

у разных авторов, что приводит к неопределенности результатов; 2)

методологическая

нечеткость, особенно при опросах общественного мнения, когда причинно-

следственные связи остаются невыясненными; 3) недостаточная теоретизация

и неточность в сроках установления приоритетности новостей (кратковременный

или долговременный эффект).

БИБЛИОГРАФИЯ

Bandura, А. (1994). Social cognitive theory of mass communication. In J. Bryant

& D. Zillmann,

(Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 61—90). Hillsdale,

NJ: Erlbaum.

Becker, L.B. & Kosicki, G.M. (1991). Einege historische und aktuelle Anmerkungen

zur

amerikanischen Wirkungforschung und der Versuch einer transaktionalen analyse

[Some

historical notes and contemporary comments on American message-producer/message-

receiver

transaction]. In W. Fruh (Ed.), Medienwirkungen: Das dynamisch-transaktionale

Modell: Theorie

und emihsche forschung (pp. 193—213). Opladen: Westdeutscher Verlag.

Brosius, H.B. & Kepplinger, H.M. (1990). The agenda-setting function of

television news.

Communication Research, 17, 183—211.

Brosius, H.B. & Kepplinger, H.M. (1992). Beyond agenda-setting: The influence of

partisanship and

television. Journalism Quarterly, 69, 893—902.

Carey, J.W. (1996). The Chicago school and mass communication research. In E.E.

Dennis & E. Wartella

(Eds.),American communication research: The remembered history. Mahwah, NJ:

Erlbaum.

Cohen, B.C. (1963). The press and foreign policy. Princeton, NJ: Princeton

University Press.

Funkhouser, G.R. (1973). The issues of the sixties: An exploratory study in the

dynamics of public

opinion. Public Opinion Quarterly, 37, 62—75.

Iyengar, S. & Kinder, D.R. (1987). News that matters: Television and American

opinion. Chicago:

University of Chicago Press.

Iyengar, S., Peters, M.D. & Kinder, D.R. (1982). Experimental demonstrations of

the "not-sominimal"

consequences of television news programs. American Political Science Review, 76,

848—858.

Kiousis, S. (2000). Beyond salience: Exploring the linkages between the agenda

setting role of mass media

and mass persuasion. Unpublished doctoral dissertation, University of Texas,

Austin.

Kosicki, G.M, (1993). Problems and opportunities in agenda-setting research.

Journal of Communication,

43(2), 100-127.

Lang, G.E. & Lang, K. (1991). Watergate: An exploration of the agenda-building

process. In

D.L. Protess & M. McCombs (Eds.), Agenda setting: Readings on media, public

opinion, and

policymaking(pp. 277-289). Hillsdale, NJ: Erlbaum. (Original work published

1981)

Lang, K. & Lang, G.E. (1959). The mass media and voting. In E. Burdick & A.J.

Brodbeck (Eds.),

American voting behavior (pp. 217—235). Glencoe, 111.: Free Press.

174 Часть П. Теория и основные понятия

Lazarsfeld, P., Berelson, B. & Gaudet, H. (1948). The people's choice. New York:

Columbia

University Press.

Lennon, E.R. (1998). Argentina: 1997 elecciones. Los diarios nacionales у la

campana electoral [The

1997 Argentina election. The national dailies and the electoral campaign].

Reported by The

Freedom Forum and Austral University.

Lippmann, W. (1922). Public opinion. New York: Macmillan.

Long, N.E. (1958). The local community as an ecology of games. American Journal

of Sociology, 64,

251-261.

McCombs, M. (1992). Explorers and surveyors: Expanding strategies for agenda-

setting research.

Journalism Quarterly, 69, 813-824.

McCombs, M. & Bell, T. (1996). The agenda-setting role of mass communication. In

M.B. Salwen &

D.W. Stacks (Eds.), An integrated approach to communication theory and research

(pp. 93-110).

Mahwah, NJ: Erlbaum.

McCombs, M. & Shaw, D. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public

Opinion

Quarterly, 36, 176-185.

McCombs, M. & Shaw, D. (1993), The evolution of agenda-setting research: Twenty-

five years in the

marketplace of ideas. Journal of Communication, 43 (2), 58—67.

McLeod, D. & Detenber, B. (1999). Framing effects of television news coverage of

social protest.

Journal of Communication, 49 (3), 3—23.

Miller, M., Andsager, J. & Riechert, B. (1998). Framing the candidates in

presidential primaries:

Issues and images in press releases and news coverage. Journalism & Mass

Communication

Quarterly, 75, 312-324.

Rogers, E.M., Dearing, J.W& Bregman, D. (1993). The anatomy of agenda-setting

research. Journal

of Communication, 43 (2), 68—84.

Shaw, D. & McCombs, M., (Eds.) (1977). The emergence of American political

issues: The agenda

setting function of the press, St. Paul, MM: West.

Shoemaker, P. & Reese, S. (1991). Mediating the message: Theories of influence

on mass media content.

New York: Longman.

Wang, T.L. (2000). Agenda-setting online: An experiment testing the effects of

hyperlinks in online

newspapers. Southwestern Mass Communication Journal, 15 (2), 59—70.

Wanta, W. (1988), The effects of dominant photographs: An agenda-setting

experiment. Journalism

Quarterly, 65, 107-111.

Wanta, W. (1997). The public and the national agenda: How people learn about

important issues.

Mahwah, NJ: Erlbaum.

Wanta, W& Chang, K. (1999, May). Priming and the second level of agenda setting:

Merging two theoretical

approaches. Paper presented to the International Communication Association, San

Francisco, CA.

Wanta, W. & Foote, J. (1994). The president-news media relationship: A time

series analysis of

agenda-setting. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 38, 437—449,

Wanta, W & Ghanem, S. (in press). Effects of agenda-setting. In J. Bryant & R.

Carveth (Eds.),

Meta-Analyses of media effects. Mahwah, NJ: Erlbaum.

Wanta, W, Stephenson, M.A., Turk, J.V. & McCombs, M.E. (1989). How president's

state of the

union talk influenced news media agendas. Journalism Quarterly, 66, 537—541.

Weaver, D., Graber, D., McCombs, M. & Eyal, C. (1981). Media agenda setting in a

presidential

election: Issues, images and interest. New York: Praeger.

Westley, B.H. (1978). Review of The emergence of American political issues: The

agenda setting

function of the press. Journalism Quarterly, 55, 172—173.

Zhu, J., Watt, J.H., Snyder, L.B., Yan, J. (1993). Public issue priority

formation: Media agendasetting

and social interaction. Journal of Communication, 43, 8—29.