Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ

Подождите немного. Документ загружается.

степени индивидуальной значимости сильная аргументация становилась более

убедительной,

слабая — еще менее убедительной.

Глава 10. Убеждение 183

В ходе другого эксперимента Р. Бернкрант и Р. Аннэва (Burnkrant & Unnava, 1989)

выяснили, что индивидуальную значимость текста можно повысить только лишь за

счет замены личных местоимений в третьем лице "он", "она" личными местоиме

ниями во втором лице, т.е. "вы" или "ты". Адресаты, получившие сообщения, в ко

торых использовались местоимения во втором лице, размышляли над информацией

более тщательно. Как и в другом исследовании, при повышении индивидуальной

значимости сообщения для аудитории сильные аргументы становились более, а сла

бые — менее убедительными.

Исследователи выявили и другие переменные, обеспечивающие мотивацию, необходимую

для тщательного обдумывания полученной информации. Одна из них

заключается в том, что прямое утверждение заменяется вопросом, обращенным

к адресату {Howard, 1990; Petty, Cacioppo & Heesacker, 1981; Swasy & Munch,

1985). Например,

в рекламе мыла не говорится, что мыло Dial лучше других. Вместо этого адресату

задают вопрос: "Вы довольны, что пользуетесь мылом Dial? Вы хотите, чтобы

им пользовался каждый?" Еще один фактор — использование нескольких источников

аргументации вместо одного (Harkins & Petty, 1981; Moore & Reardon, 1987).

Переменные "периферических ориентиров"

Выяснилось, что на процесс убеждения влияют некоторые переменные, относящиеся

к периферическому пути. Согласно Р. Петти и Дж. Пристеру, периферический

ориентир — это "свойство контекста убеждения, способствующее формированию

негативных или позитивных установок даже при отсутствии усилий, направленных

на обдумывание достоинств рассматриваемого объекта или позиции" (Petty

& Priester, 1994, p. 106). С понижением вероятности сознательной обработки

информации

(размышлений над содержанием сообщения) значимость периферических

ориентиров возрастает. Р. Петти и Дж. Пристер (Petty & Priester, 1994) провели

обзор

данных различных исследований в этой сфере и выявили следующие переменные,

служащие простыми ориентирами.

1. Привлекательность источника информации.

2. Достоверность источника.

3. Количество аргументов.

4. Краткость аргументов.

5. Мнение адресата о численности других членов аудитории, согласившихся

с предлагаемой позицией.

РОЛЬ переменных

Для успешного убеждения необходимо наличие трех факторов. Источник должен

доставлять

убеждающее сообщение получателю. Переменные, влияющие на процесс убеждения,

могут выполнять различные роли и воздействовать на любой из трех этих факторов.

Переменные, относящиеся к фактору источника, включают такие характеристики,

как привлекательность или достоверность источника. Исследования показали,

что эти переменные служат периферическими ориентирами, если вероятность соз

184 Часть II. Теория и основные понятия

нательной обработки (ВСО) информации низка, но не столь важны в плане

аргументации,

когда вероятность сознательной обработки повышается {Petty, Cacioppo &

Goldman, 1981). Результаты исследований свидетельствуют также о том, что такие

переменные либо повышали, либо понижали успешность убеждения в зависимости

от силы выдвигаемых аргументов (Moore, Houseknecht & Thamodaran, 1986;

Heesacker,

Petty & Cacioppo, 1983; Puckett, Petty, Cacioppo & Fisher, 1983).

Привлекательный или

компетентный источник делал сильный аргумент еще сильнее, но слабый аргумент,

исходящий из того же источника, становился еще менее убедительным.

Переменные, относящиеся к сообщению, включают все информационные единицы,

содержащиеся в сообщении. Если вероятность сознательной обработки низкая, то

информационные единицы "сообщения" выступают в роли периферических ориентиров.

При высокой вероятности сознательной обработки информационные единицы

служат не просто периферическими ориентирами, но тщательно обрабатываются.

Исследования

показывают, что введение дополнительных слабых аргументов при высокой

и низкой вероятности сознательной обработки информации имеет разные последствия.

Если информационные единицы выступают в роли периферических ориентиров,

то введение дополнительных слабых аргументов повышает успешность убеждения,

однако если информационные единицы как таковые воспринимаются в качестве

аргументов, то дополнительные слабые аргументы не будут способствовать

успешности

убеждения {Alba & Marmorstein, 1987; Petty & Cacioppo, 1986a).

Примером переменной, относящейся к тому, кто принимает сообщение, будет

настроение

индивида во время получения этого сообщения. Эксперимент, проведенный

Р. Петти и соавторами (Petty, Schumann, Richman & Strathman, 1993), позволил

определить

несколько направлений влияния настроения на успешность убеждения. Во время

просмотра

разных телепередач (одна из них — веселая комедия, другая — документальный

фильм нейтрального содержания) участникам показывали рекламу нового товара. При

высокой заинтересованности зрителей, т.е. в условиях высокой вероятности

сознательной

обработки информации, участникам сообщали, что позже они получат бесплатный

образец рекламируемого товара. В условиях низкой вероятности сознательной

обработки

информации участники могли выбрать в качестве подарка один из видов продукции,

не

рекламируемой в просмотренном ролике. Выяснилось, что просмотр приятной передачи

не только способствовал более позитивной оценке зрителями своего собственного

настроения,

но и более высокой оценке рекламируемого изделия. Это распространялось

как на условия низкой, так и высокой вероятности сознательной обработки

информации,

однако следует отметить, что в условиях высокой ВСО мнение участников об изделии

также было более высоким. В сущности, настроение оказывало непосредственное

воздействие на установки индивида при низкой вероятности сознательной обработки

информации, но при высокой степени ВСО положительный эффект от настроения

зависел

от количества образовавшихся положительных мыслей.

Современные исследования модели ВСО

Проведенные в последние годы исследования способствуют более углубленному

пониманию

модели ВСО. В частности, был открыт эффект замедленного действия, который

имеет место при размышлениях получателя над идеями, включенными в первоначальное

сообщение (Priester, Wegener, Petty & Fabrigar, 1999). Принцип замедленного

действия

Глава 10. Убеждение 185

подразумевает усиление эффекта убеждения с течением времени. Другие

исследователи

применили подход ВСО к изучению процессов убеждения, участвующих в изменении

таких аспектов установок, как идентичность "Я"-концепции {Fleming & Petty,

2000). Модель

ВСО применялась также, чтобы доказать влияние соответствия установок,

идентичности

и схемы "Я" индивида на успешность убеждения {Petty, Wheeler & Biser, 2000).

МОДЕЛИ, СВЯЗЫВАЮЩИЕ УСТАНОВКИ С ДЕЙСТВИЯМИ

Большой объем исследований посвящен изучению связи между установками индиви

да и его действиями или поведением. Осуществление коррекции поведения соответст

венно изменениям в установках обуславливается некоторыми факторами. Большинство

этих факторов зависит от конкретной ситуации и личностных диспозиций {Ajzen,

1988).

Ученые разработали две модели общего предназначения, призванные объяснить

процесс, связывающий новые или измененные установки с надлежащим поведением

или действиями. Согласно одной из этих моделей, поведение является результатом

содержательного рассуждения; согласно другой модели, поведение скорее спонтанно

и активируется автоматически. Соответственно они называются моделью обдуманных

действий и обоснованного поведения и моделью автоматической активации.

МОДЕЛЬ ОБДУМАННЫХ ДЕЙСТВИЙ И ОБОСНОВАННОГО

ПОВЕДЕНИЯ

Модель обдуманных действий и обоснованного поведения восходит к положению

М. Фишбейна и И. Айзена о том, что "люди обдумывают последствия своих поступков

перед выбором определенной линии поведения" {Fishbein & Ajzen, 1975, p. 5).

Модель постулирует, что решение индивида о совершении или не совершении

определенных

действий основывается на двух критериях. Одним из них, весьма важным,

являются личностные установки индивида как таковые. Другой критерий — мнение

человека о вероятной оценке данной линии поведения другими людьми. Перед

совершением

определенных действий индивид тщательно взвешивает их пользу или

вред лично для себя. Если совершение действий требует определенных затрат, эти

затраты также тщательно рассматриваются и сравниваются с ожидаемой выгодой.

И. Айзен {Ajzen, 1991) переработал данную модель, включив понятие обоснованного

поведения. Кроме положения о том, что намерения индивида зависят также от

установок и поведенческих норм других индивидов, переработанная модель включает

положение о зависимости поведенческих намерений от представления индивида

о возможности контроля над соответствующим поведением.

МОДЕЛЬ АВТОМАТИЧЕСКОЙ АКТИВАЦИИ

Модель автоматической активации предполагает, что поведение автоматически

"включается", как только активируются соответствующие установки. Этот процесс

спонтанный и не предполагает продолжительных размышлений со стороны индивида.

Автор модели, Р. Фазио {Fazio, 1990), определяет два вероятных условия, которые

186 Часть П. Теория и основные понятия

делают возможным автоматическое управление поведением: 1) наличие спонтанного

доступа к некой установке в случае появления объекта данной установки; 2)

восприятие объекта в соответствии с этой установкой (если установка позитивная,

то объект воспринимается в положительном свете, и наоборот).

СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ДАЛЬНЕЙШИЕ

ПЕРСПЕКТИВЫ

Как упоминалось в начале главы, объем исследовательской литературы по эффекту

убеждения, как одному из аспектов медиавоздействия, настолько велик, что мы

посвящаем

отдельные главы таким темам, как политическая пропаганда, реклама, пропаганда

щорового образа жизни, и другим разновидностям медиакампаний. В настоящем

разделе

упоминается о других важных современных исследованиях, способствующих

теоретическому

пониманию феномена убеждения как одного из аспектов медиавоздействия.

У. Вуд (Wood, 2000) провел обзор последних исследований медиаубеждения и

определил

разные виды мотивов, обуславливающих изменение установок или устойчивость

к убеждению. В практических исследованиях этих мотивов изучались функции

установок, при этом на некоторых этапах в качестве концептуального базиса

использовалась

теория когнитивного диссонанса.

Исследователей также интересовала роль в процессе убеждения таких факторов, как

половая принадлежность и эмоциональное состояние. М. Бергун и Р. Клингл (Burgoon

Klingle, 1998) провели обзор научных робот, посвященных важности половых

различий в

процессе убеждения. Ученые утверждают, что, как правило, мужчины более склонны

убеждать других, а женщины легче поддаются убеждению; однако важными факторами,

определяющими успешность убеждения, являются пол отправителя информации и

стратегия

убеждения. Что касается связи между эмоциональным состоянием и успешностью

убеждения, П. Йоргенсен (Jorgensen, 1998) рассматривал важность эмоций для

формирования

и изменения установок в ходе процесса убеждения.

В последние годы большое внимание уделялось связи между установками и

успешностью

убеждения. Р. Петти и Дж. Качиоппо (Petty & Cacioppo, 1996) изучили различные

теории, посвященные эффекту убеждения и изменению установок. Д.Р.

РоскосЭвольдсен

(Roskos-Ewoldsen, 1997) провел обзор исследований по доступности установок

как фактору убеждения. Ученый утверждает, что определенные типы установок

запоминаются

лучше других. С большей степенью вероятности будут воздействовать на принятие

индивидом медиаинформации те типы установок, к которым имеется легкий доступ

через память. Исследователь предложил модель, демонстрирующую транзактные

взаимодействия

между успешностью убеждения и доступностью установок.

В будущем исследователи продолжат выявление и изучение многочисленных

переменных,

вовлеченных в процесс медиаубеждения. Особенно важным для нашего

постоянно углубляющегося понимания эффекта убеждения будет изучение влияния

таких факторов, как индивидуальные установки и индивидуальное эмоции, на

успешность

убеждающего сообщения.

Глава 10. Убеждение 187

РЕЗЮМЕ

Исследование эффекта убеждения как разновидности медиавоздействия изучает

процесс

формирования и изменения установок аудитории, а также трансформацию поведения

под влиянием изменяющихся установок. Убеждение — намеренный процесс.

Изучение эффекта убеждения как результата воздействия СМИ началось в 1920-х

и 1930-х годах, когда стали популярными кино и радио. Гарольд Лассуэлл

обнаружил,

что во время Первой мировой войны пропаганда оказывала сильное воздействие

на членов аудитории. Несколько событий стали дополнительными доказательствами

значительного воздействия СМИ на потребителей массовой информации: новости

о финансовом крахе на Уолл-Стрит в 1929 году, трансляция радиопостановки

Г. Уэллса "Война миров" в 1938 году и приход ко власти Адольфа Гитлера в

Германии.

Во время Второй мировой войны Карл Ховленд выяснил, что эффект убеждения

зависит от многих факторов, которые могут его ослаблять.

Ховлэнд обнаружил, что успешный процесс убеждения включает три последовательных

этапа: 1) слушатели должны обратить внимание на соответствующее медиасообщение;

2) они должны понять его содержание; 3) они должны согласиться с содержанием

сообщения. Достоверность источника информации, вид воздействия,

порядок аргументов, отождествление себя потребителями массовой информации

с определенными группами, а также индивидуальные личностные характеристики

членов аудитории влияют на убедительность аргументов.

В 1940-х и 1950-х годах изучение эффекта убеждения проходило с использованием

более строгих эмпирических методов. X. Хайман и П. Шитсли (Нутап &

Sheatsley, 1947) выявили, что для успешного изменения установок индивида

убеждающая

информация должна преодолеть некоторые психологические барьеры.

Д. Кац и П. Лазарсфельд описали процесс медиаубеждения с помощью модели

двухступенчатого

потока информации, или непрямого воздействия, при котором осуществлялось

воздействие СМИ на лидеров общественного мнения, а они, в свою очередь,

оказывали влияние на других членов общины посредством межличностной

коммуникации. Современные исследования показывают, что убеждение — отнюдь

не примитивная бихевиористическая ситуация типа "стимул-реакция", но гораздо

более сложный процесс, основанный на восприимчивости получателя. Большинство

современных исследователей придают большое значение решающей роли установок

для успешности убеждения. Установки индивида можно определить как "общую

предрасположенность человека к положительной или отрицательной оценке других

людей, объектов и вопросов". Установка — посредствующий фактор между усвоением

убеждающей информации и поведенческими изменениями.

Модель У. Мак-Гуайра объясняет процесс убеждения, определяя входные

(контролируемые отправителем информации) и выходные (контролируемые получателем

информации) переменные. Модель подверглась критике за недостаточную детализацию

процесса принятия новых установок и положение о последовательности

входных и выходных переменных.

Согласно теории когнитивного ответа, согласие с убеждающим сообщением зависит

от когнитивн .о ответа на него членов медиааудитории. Память индивида

о своем отношении к содержанию сообщения имеет гораздо большее значение, чем

188 Часть II. Теория и основные понятия

запоминание информации как таковой. Теория когнитивного ответа не может

объяснить

тех случаев, когда эффект убеждения имеет место, несмотря на то, что члены

аудитории не думают о содержании сообщения.

Р. Петти и Дж. Качиоппо расширили теорию когнитивного ответа и разработали

модель вероятности сознательной обработки информации (ВСО), призванную объяснить

процессы, происходящие при согласии индивида с убеждающими аргументами.

Модель определяет вероятность того, что индивид будет тщательно обдумывать

содержание убеждающего сообщения.

Согласно модели ВСО, существует два различных пути, которые ведут к успешному

убеждению: центральный и периферический. Центральный путь требует больших

когнитивных

усилий. Изменения установок, обусловленные центральным путем, имеют такие

общие характеристики: 1) доступность; 2) постоянство; 3) предсказуемость

поведения;

4) сопротивляемость изменениям. Если убеждение следует по периферическому пути,

простые

ориентиры в контексте сообщения, использование экспертного мнения и эффект

массовости имеют большее значение для изменения установок, чем какие-либо

значительные

когнитивные усилия. По мере повышения вероятности сознательной обработки

информации

(т.е. ее тщательного обдумывания) на первый план выдвигается центральный

путь убеждения. По мере понижения вероятности сознательной обработки информации

большее значение для процесса убеждения приобретает периферический путь.

БИБЛИОГРАФИЯ

Ajzen, I. (1988).Attitudes, personality, and behavior. Homewood, IL: Dorsey.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and

Human Decision

Processes, 50 (2), 179-211.

Alba, J.W. & Marmorstein, H. (1987). The effects of frequency knowledge on

consumer decision

making. Journal of Consumer Research, 24 (1), 14—25.

Axsom, D., Yates, S. & Chaiken, S. (1987). Audience response as a heuristic cue

in persuasion.

Journal of Personality and Social Psychology, 53, 30—40.

Brickner, M. A., Harkins, S.G. & Ostrom, T.M. (1986). Effects of personal

involvement: Thought

provoking implications for social loafing. Journal of Personality and Social

Psychology, 51, 763—769.

Burgoon, M. & Klingle, R.S. (1998). Gender differences in being influential and/

or influenced:

A challenge to prior explanations. In D.J. Canary, K. Dindia (Eds.), Sex

differences and similarities

in communication: Critical essays and empirical investigations of sex and gender

in interaction

(pp. 257-285). Mahwah, NJ: Erlbaum.

Burnkrant, R. & Unnava, R. (1989). Self-referencing: A strategy for increasing

processing of message

content.Personality and Social Psychology Bulletin, 15, 628—638.

Chaiken, S. (1987). The heuristic model of persuasion. In M.P. Zanna, J.Olson &

C.P.Herman

(Eds.), Social influence: The Ontario symposium, 5 (pp. 3—39). Hillsdale, NJ:

Erlbaum.