Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ

Подождите немного. Документ загружается.

ГЛАВА 10

Убеждение

Исследование эффекта убеждения как разновидности медиавоздействия изучает

процесс формирования и изменения установок потребителей медиаинформа

ции, а также трансформацию их поведения под влиянием изменяющихся установок.

Концепция убеждения уходит корнями в античность, оставаясь при этом одним из

самых результативных направлений в исследованиях массовой коммуникации.

Изучение данного феномена может быть полезным для индивидов или групп по

роду профессиональной деятельности долженствующих оказывать воздействие на

массовую аудиторию. Рекламные агенты, производители товаров широкого

потребления,

политики, предприятия бытового обслуживания и многие другие группы используют

данные научных исследований эффекта убеждения в практических целях.

Знания об убеждении как одном из аспектов медиавоздействия важны также для

потребителей,

избирателей и других категорий массовой аудитории, которые не хотят

позволять манипулировать собой.

Исследования эффекта убеждения кардинально отличаются от большинства других

направлений, изучающих медиавоздействие. Подавляющая часть побуждающих сообщений

интенциональна (т.е. намерена); это означает, что они рассчитаны на то, чтобы

вызвать запланированную реакцию. В других сферах исследования массовой

коммуникации

обычно изучается незапланированное медиавоздействие (например, проявления

агрессивности, вызванные просмотром боевиков). Исключением являются некоторые

случаи реакции испуга при демонстрации фильмов ужасов и удовлетворение

определенных

потребностей как результат использования СМИ.

Убеждение включает определенные процессы изменения установок. Психологи

Р. Петти и Дж. Качиоппо создали известную компьютерную модель, объясняющую

процессы, имеющие место при убеждении потребителей массовой информации.

В рамках их модели вероятности сознательной обработки информации определяются

два различных "пути к убеждению", или два разных мостика, которые нужно перейти,

чтобы убеждение состоялось (Petty & Cacioppo, 1981, 1986b; Petty & Priester,

1994,

176 Часть II. Теория и основные понятия

р. 98). Мы детально рассмотрим модель вероятности сознательной обработки

информации

после того, как представим другие теории убеждения.

При обзоре истории исследований, относящихся к феномену убеждения, обсудим

роль установок, эмоций и поведения в процессе убеждения. Затем рассмотрим

различные

модели убеждения, включая те, которые связывают установки с конкретными

действиями. Наконец, познакомимся с направлениями современных исследований и

обсудим формирующиеся тенденции будущих научных изысканий. Необходимо отметить,

что в настоящей главе почти не рассматриваются исследования, проведенные на

материалах политической пропаганды, рекламы, пропаганды здорового образа жизни

и других разновидностей медиакампаний. Объем исследовательской литературы по

этим темам настолько велик, что каждой из них посвящается отдельная глава.

ИСТОРИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ

Когда в начале XX века радио приобрело массовую популярность, психологи

и социологи начали изучать эффект убеждения как результат потребления массовой

информации. В 1920-х и 1930-х годах известный социолог Гарольд Лассуэлл

обнаружил,

что во время Первой мировой войны пропаганда оказывала сильное воздействие

на членов аудитории (Lasswell, 1927).

Некоторые события, произошедшие в промежутке между двумя мировыми войнами,

стали дополнительным подтверждением воздействия СМИ на потребителей массовой

информации. Новости о финансовом крахе на Уолл-Стрит в 1929 году вызвали

всеобщую панику. Трансляция радиопостановки романа Г. Уэллса "Война миров" в

1938 году вызвала массовую истерию, что широко освещалось в прессе. И последнее

значительное событие, самое главное — приход ко власти Адольфа Гитлера;

происшествие,

подчеркивающее страшные возможности массового убеждения через СМИ.

Во время Второй мировой войны ученый Карл Ховленд принял эстафету исследований

медиаубеждения. Ховленд изучал воздействие обучающих фильмов на американских

солдат. Исследователь обнаружил, что при просмотре обучающих фильмов солдаты

усваивали

новую информацию, но эффект убеждения, затрагивающий установки и поведение

солдат, был весьма ограниченным. Как выяснилось, эффект убеждения зависит от

многих факторов, способных его ослаблять {Hovland, Lumsdain & Sheffield, 1949).

После войны Ховленд продолжил свои исследования в Йельском университете. Его

исследовательскими приоритетами стало выявление переменных, ослабляющих

воздействие

убеждения. Ховленд обнаружил, что успешный процесс убеждения включает

три последовательных этапа: 1) слушатели должны обратить внимание на

соответствующее

медиасообщение; 2) они должны понять его содержание; 3) они должны согласиться

с содержанием сообщения (принять сообщение). Ученый выделил несколько

переменных, обуславливающих эффективность убеждения, присущую сообщениям

СМИ. К ним относятся следующие факторы: достоверность источника информации;

вид воздействия (например, вызывает ли информация страх или в том или ином

направлении

мотивирует радиослушателя); порядок аргументации (имеется в виду различная

эффективность воздействия одно- и двусторонних аргументов); отождествление

себя потребителями массовой информации с определенными социальными группами;

определенные личностные характеристики членов аудитории (рис. 10.1).

Глава 10. Убеждение 177

Большое количество ранних фактов, свидетельствующих о сильном и непосредственном

воздействии СМИ, могут подвергаться сомнению ввиду несовершенной

организации исследовательского процесса. Например, не прилагалось достаточных

усилий для изучения установки членов аудитории СМИ до получения пропагандистской

информации — решающий фактор, доказывающий, что смена установок действительно

была обусловлена соответствующей медиаинформацией.

В 1940-х и 1950-х годах социологи продолжили изучение эффекта убеждения,

используя

более строгие эмпирические методы. X. Хайман и П. Шитсли (Нутап &

Sheatsley, 1947) выявили, что для успешного изменения установок индивида

убеждающая

информация должна преодолеть некоторые психологические барьеры.

Другие социологи говорят о том, что политические лозунги, направленные на

завоевание

избирательских симпатий, оказали незначительное воздействие на предпочтения

электората во время президентских выборов 1940 года {Lazarsfeld, Berelson &

Gaudet, 1948).

П. Лазарсфельд и его коллеги установили, что медиаинформация служила в основном

для того, чтобы укрепить существующие установки, а не изменить чье-либо

мнение о кандидатах. СМИ, по-видимому, воздействовали на определенных членов

общины, пользующихся авторитетом за свою осведомленность о текущих событиях.

Эти индивиды, которых ученые назвали лидерами общественного мнения, оказывали

личное влияние на установки других членов общины. Таким образом,

медиавоздействие

было представлено моделью двухступенчатого потока информации, или непрямого

воздействия, при котором СМИ воздействовали на лидеров общественного

мнения, а те, в свою очередь, оказывали влияние на других членов медиааудитории

посредством межличностной коммуникации (Katz & Lazarsfeld, 1955).

Годами длятся дебаты о потенциале медиаубеждения. Большинство современных

исследований показывают, что убеждение — отнюдь не примитивная

бихевиористическая

ситуация типа "стимул—реакция", но гораздо более сложный процесс, основанный

на восприимчивости адресата, т.е. его готовности к принятию медиаинформации.

178 Часть II. Теория и основные понятия

УСТАНОВКИ, ЭМОЦИИ, ПОВЕДЕНИЕ И УБЕЖДЕНИЕ

Для понимания процесса убеждения сначала следует разобраться в понятии

установки.

Установка может быть определена как "абстрактная оценка индивидом определенного

объекта" (Chaiken, Wood & Eagly, 1996, p. 702). Другие ученые определяют

установку

как "общую предрасположенность человека к положительной или отрицательной

оценке других людей, объектов и вопросов" (Petty & Priester, 1994, p. 94).

Независимо от определений, в большинстве современных исследований большое

значение придается решающей роли установки в процессе убеждения. Установка

рассматривается как важный посредствующий фактор, занимающий промежуточную

позицию между получением убеждающей информации и последующим изменением

поведения. Если новая информация изменяет установки индивида, поведенческие

изменения более вероятны.

Что обуславливает изменение установок? Какие внутренние процессы действуют

при этом? Мотивируется ли изменение установок и поведения желанием

вознаграждения,

боязнью наказания или же какими-либо другими факторами?

Одним из объяснений этого сложного процесса служит теория когнитивного

диссонанса

(Festinger, 1957). Наилучший способ разобраться в теории — дать определение

каждому из ее компонентов. Мы уже выяснили, что термин "когнитивная" применяется

для описания психических процессов или мыслей. "Диссонанс" в данном случае

означает

нечто несообразное. Когнитивный диссонанс имеет место, когда установки и

поступки индивида не сообразуются друг с другом. Например, человек, который в

лечебных

целях вынужден изменить свой рацион, должен изменить и свое отношение к

пище, особенно если он считал, что его питание до этого было рациональным и

сбалансированным.

Согласно теории Л. Фестингера, такое несоответствие вызывает психологический

дискомфорт, который необходимо устранить. Диссонанс устраняется

путем приведения отношений или установок в соответствие с поступками. Человек

начинает полагать, что новая диета более полезна для здоровья, чем прежняя.

"Ответ Фестингера на вопрос о том, почему люди начинают верить в собственные

утверждения,

заключался, таким образом, в том, что несоответствие между тем, во что

они верят (т.е. их отношениями или установками), и тем, что они говорят (т.е. их

поведением),

вызывает негативное состояние возбуждения, которое можно уменьшить,

изменив установки в соответствии с поведением" (Chaiken, Wood & Eagly, 1996, p.

704).

Современные ученые выдвинули гипотезу, что расхождение (диссонанс) между

поведением и установками играет не такую важную роль в изменении последних,

как восприятие индивидом последствий своих действий (Cooper & Fazio, 1984).

"Действительно, представляется правдоподобным, что людям было бы неприятно

думать

о том, что они добровольно совершают поступки, влекущие нежелательные

последствия.

Подобное мнение о себе со стороны других людей также вызывает дискомфорт.

Однако, если исполнитель определенной социальной роли принимает предлагаемую

позицию, убеждение других в необходимости точно таких же установок уже

не представляется столь вредным. Таким образом, изменение установок

восстанавливает

нарушенную интеграцию 'Я' исполнителя социальной роли, а также способствует

положительному восприятию собственной репутации. Подобная самооценка проясняет

теорию когнитивного диссонанса, предоставляя логическое обоснование для

обобщающего

вывода о том, что принятие ответственности за нежелательные последствия

влечет изменение установок" (Chaiken, Wood & Eagly, 1996, p. 704).

Глава 10. Убеждение 179

Рассмотрим еще один пример. Представим человека, который в результате

полученного

воспитания чрезвычайно негативно относится к гомосексуалистам. Возможно,

у этого человека выработались устойчивые предрассудки по отношению

к гомосексуалистам, он рассказывает о них анекдоты, используя унизительные

характеристики.

Предположим, что такое поведение индивида не одобряется в его

профессиональном коллективе, потому что некоторые из его сотрудников,

подчиненных

или клиентов— геи или лесбиянки. Возможно, индивид даже проникся

уважением к человеческим или профессиональным качествам своих коллег с

нетрадиционной

сексуальной ориентацией, что приводит его к когнитивному диссонансу.

Вместо того, чтобы и далее проявлять нетерпимость, индивид может устранить

несоответствие,

выработав более толерантное отношение к гомосексуалистам.

Многие социологи подчеркивают связь между установками и эмоциями. Убеждающая

медиаинформация, рассчитанная на эмоциональное воздействие, может

оказывать весьма сильное влияние. Исследования показали, что эмоции играют

очень важную роль в формировании и изменении установок (Jorgensen, 1998).

МОДЕЛИ УБЕЖДЕНИЯ

На протяжении всей истории исследований эффекта убеждения предлагались

различные модели, призванные объяснить данный феномен. Некоторые модели

рассматриваются в настоящем разделе. Особое внимание уделяется модели

вероятности

сознательной обработки информации, которая предоставляет наиболее полное

объяснение воздействия убеждения как одного из аспектов медиавоздействия.

МАТРИЧНАЯ МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ/УБЕЖДЕНИЯ

МАК-ГУАЙРА

У. Мак-Гуайр (McGuire, 1985, 1989) предложил модель, объясняющую эффект

убеждения

путем определения входных и выходных переменных. Входные, или независимые,

переменные включают источник медиаинформации, сообщение, получателя, канал

передачи и контекст, где представлено сообщение. Входные переменные — это

переменные,

контролируемые индивидом или группой, которые хотят воздействовать на

потребителей массовой информации. Выходные, или зависимые, переменные — это

переменные, контролируемые отдельными членами медиааудитории. Эти переменные

включают интенсивность потребления медиаинформации; внимание к ней; интерес;

понимание новой информации; усвоение новых знаний; согласие с приведенными

в сообщении доводами и изменение установок (принятие); запоминание новой

информации

и новых установок; восстановление информации; осознанное решение действовать

согласно с новыми установками; поведение, основанное на таком решении;

закрепление нового поведения; утверждение новых установок.

Модель Мак-Гуайра (табл. 10.1) имеет определенные недостатки (Petty & Priester,

1994). Во-первых, это недостаточная детализация процесса принятия новых

установок.

Во-вторых, модель предполагает, что входные и выходные переменные

последовательны,

т.е. для того, чтобы эффект убеждения состоялся, они должны происходить в том

180 Часть П. Теория и основные понятия

же порядке, в котором упоминались выше. Однако, как показали более поздние

исследования,

переменные не обязательно должны быть последовательными для получения

эффекта убеждения. Как оказалось, обучение и запоминание новой информации не

зависят друг от друга и даже вовсе не являются необходимыми этапами процесса

убеждения

(Greenwald, 1968; McGuire, 1985; Petty & Cacioppo, 1981). Например, индивид

может

усвоить новую информацию, но не захочет изменять поведение, или же информация

может быть неправильно понята индивидом, однако, тем не менее, изменит его

установки именно таким образом, как это и предусматривалось.

Матричная модель МакТуайра: переменные, влияющие на убедительность

медиаинформации

Входные переменные (контролируются отправителем информации)

Источник Сообщение Получатель Канал Контекст

Выходные переменные (контролируются получателем информации)

Интенсивность потребления Внимание Заинтересованность Понимание

Усвоение Принятие Запоминание Восстановление

Принятие решения Действия Закрепление Утверждение

ТЕОРИЯ КОГНИТИВНОГО ОТВЕТА

Пытаясь объяснить недостатки матричной модели, некоторые исследователи

создали теорию когнитивного ответа {Greenwald, 1968; Petty, Ostrom & Brock,

1981).

Согласно данной теории, потребитель массовой информации не просто принимает

новые установки, усвоив новую информацию. Принятие зависит от когнитивного

ответа на сообщение, т.е. от того, что индивид думает о данной информации.

Память

о том, что человек думает относительно информации, имеет гораздо большее

значение,

чем запоминание информации как таковой.

В некоторых случаях, однако, эффект убеждения имеет место даже тогда, когда

члены аудитории не думают о содержании информации. Подобных случаев теория

когнитивного ответа не может объяснить (Petty, Cacioppo & Goldman, 1981).

МОДЕЛЬ ВЕРОЯТНОСТИ СОЗНАТЕЛЬНОЙ ОБРАБОТКИ

ИНФОРМАЦИИ

Р. Петти и Дж. Качиоппо {Petty & Cacioppo, 1981, 1986а, 1986b) расширили теорию

когнитивного ответа и разработали теоретическую модель, призванную объяснить

процессы, происходящие при принятии индивидом убеждающей информации. Их

модель вероятности сознательной обработки информации (ВСО) объясняет процесс

убеждения путем определения вероятности того, что индивид очень тщательно

обдумает

полученное убеждающее сообщение.

Согласно данной модели, существует два различных пути, ведущих к успешному

убеждению: центральный и периферический. Центральный путь требует от получателя

значительных когнитивных усилий для оценки преимуществ предлагаемой по

Глава 10. Убеждение 181

зиции или убеждающей информации. Получатель сообщения вникает в его содер

жание и оценивает информацию в свете накопленного опыта и имеющихся знаний.

Во время этого процесса формируется мнение индивида о данном сообщении

(положительное либо отрицательное). Именно оно будет решающим фактором, оп

ределяющим успешность убеждения. Например, сводки новостей, где освещаются

сенатские дебаты по определенным вопросам государственного значения, обычно

требуют интенсивной когнитивной обработки со стороны телезрителя или радио

слушателя. Маршрут информации определяет успешность попытки убедить получа

теля занять определенную позицию.

Итак, центральный маршрут обуславливает необходимость значительных когни

тивных усилий со стороны членов аудитории. Отсюда возникающие в итоге измене

ния установок имеют такие общие характеристики: 1) доступность; 2) постоянство;

3) предсказуемость поведения; 4) сопротивляемость изменениям (Petty & Priester,

1994, p. 100-101).

Периферический путь к убеждению может иметь множество разновидностей, ни

одна из которых не связана со значительными когнитивными усилиями. Простые

ориентиры, имеющиеся в контексте самого сообщения, в данном случае имеют

большее значение для изменения установок, чем целенаправленное усилие,

прилагаемое

для обработки и понимания информации. Например, изображение излучающего

спокойствие, кристально чистого горного озера в рекламном ролике может

способствовать приятному, умиротворенному настроению телезрителя, которое

ассоциируется

с рекламируемым стиральным порошком "Горная свежесть". Телезритель

убежден, что стоит попробовать новое средство, потому что рекламный ролик

вызвал позитивную эмоциональную реакцию (приятное настроение), которая

ассоциируется

с предлагаемым изделием.

Использование экспертного мнения для рекламы новых изделий — еще один пример

периферического пути убеждения. "Одобрено ассоциацией стоматологов...",

"рекомендовано Министерством здравоохранения..."— подобные ориентиры

используются

для более эффективного убеждения. Зритель думает: если так говорят специалисты,

значит это правда. Таким образом сообщение квалифицируется как заслуживающее

доверия;

зритель убежден, что следует попробовать рекламируемый товар (Chaiken, 1987).

Еще одна разновидность периферического пути: эффект массовости был определен

исследователями Института изучения пропаганды в 1930-х годах (Lee & Lee,

1939). Потребителя массовой информации убеждают, что много других людей уже

поддержали предлагаемую позицию. Члены аудитории делают вывод, что предлагаемая

позиция является правильной, поскольку с ней согласны многие. Подобный

вывод служит ориентиром достоверности информации, что вызывает эффект массовости

(Axsom, Yates & Chaiken, 1987).

Выяснилось, что центральный путь убеждения более эффективен для достижения

долгосрочных изменений установок, чем периферические пути. Убеждение,

достигнутое

путем использования периферических путей, успешно действует в течение коротких

промежутков времени, но затем влияние периферических ориентиров постепенно

ослабляется. Например, могут измениться настроение и чувства индивида, а также

ассоциативные

связи, обусловленные определенной медиаинформацией. Р. Петти

иДж. Качиоппо (Petty & Cacioppo, 1986a) обнаружили, что изменения установок, свя

182 Часть II. Теория и основные понятия

занные с периферическими путями воздействия, были менее устойчивыми и

продолжительными,

чем те изменения, которые относятся к центральному пути.

Подводя итоги, можно сказать, что по мере повышения вероятности сознательной

обработки информации (т.е. ее тщательного обдумывания) на первый план

выдвигается

центральный путь убеждения. По мере понижения вероятности сознательной

обработки информации большее значение для процесса убеждения приобретает

периферический путь.

Принципы модели ВСО

Если вероятность сознательной обработки информации высока (например, если

содержание

убеждающего сообщения затрагивает интересы получателя, если его внимание не

рассеивается),

индивид мотивирован слушать сообщение, производить его ментальную обработку

и оценивать полученную информацию. В такой ситуации переменные, относящиеся к

периферическим ориентирам, будут менее значимыми.

Если вероятность сознательной обработки информации низка (например, если

содержание

убеждающего сообщения не затрагивает интересы получателя, или если его внимание

рассеивается),

роль периферических переменных значительно возрастает. В подобной ситуации

получатель сообщения вряд ли будет мотивирован или способен к тщательному

обдумыванию

информации.

При умеренной вероятности сознательной обработки (например, если получатель

обладает

определенными знаниями о предмете убеждающего сообщения, но не уверен в

индивидуальной

значимости информации) получатель может оценить информацию для того, чтобы

определить, следует ли ее обрабатывать. Контекстуальной составляющей при этом

может

выступать, например, достоверность или привлекательность источника информации.

Мотивирующие переменные

Эффективность центрального маршрута убеждения подтолкнула ученых к исследованию

факторов, мотивирующих тщательное обдумывание содержания сообщения.

Одной из наиболее важных в этом смысле переменных считается индивидуальная

значимость медиаинформации (Brickner, Harkins & Ostrom, 1986; Leippe & Elkin,

1987; Petty, Cacioppo & Haugtvedt, 1992).

Два важных исследования иллюстрируют важность фактора индивидуальной

значимости. Р. Петти и Дж. Качиоппо (Petty & Cacioppo, 1979b) сообщили группе

студентов (группа с высокой степенью индивидуальной значимости), что руководство

университета может ввести на выпускном курсе экзамен по профилирующему

предмету, успешная сдача которого будет необходимым условием для получения

диплома.

Другой группе студентов (группа с низкой степенью индивидуальной значимости)

сказали, что описанные нововведения касаются другого университета. Затем

каждая группа прослушала одну из двух радиопередач (одна из них с более

убедительной,

другая — с менее убедительной аргументацией), пропагандирующих новую

форму академического контроля. Исследователи обнаружили, что группа с высокой

степенью индивидуальной значимости обдумывала информацию более тщательно,

чем группа с низкой степенью индивидуальной значимости. По мере повышения