Чейз, Ричард, Б., Эквилайн, Николас, Дж., Якобе, Роберт, Ф. Производственный и операционный менеджмент
Подождите немного. Документ загружается.
391
объектов организации.
Этап V. Установление приоритетов альтернатив. Готовый набор вариантов,
определенных на этапе IV, представляется участникам стратегической Дельфи-группы для
того, чтобы они вынесли субъективные оценочные суждения. Если оценочные суждения
достаточно сложны для их количественной оценки, можно использовать метод
иерархического анализа (Analytic Hierarchy Process), описанный в главе 12.
Этот системный метод позволяет определять тренды, направления разработок и
возможности их реализации, рассматривая сильные и слабые стороны организации. Кроме
того, он позволяет вводить стратегические цели и задачи фирмы в важный процесс
принятия решений. Данный подход, широко применяемый в настоящее время
компаниями, является типично интеграционным, основанным на групповом принятии
решений.
Размещение объектов сервиса
Из-за большого разнообразия сервисных услуг и относительно низких затрат на
создание сервисных фирм по сравнению с промышленными, новых сервисных центров
вводится намного больше, чем новых заводов и товарных складов. Действительно, в
большинстве населенных пунктов параллельно с быстрым ростом населения наблюдается
быстрый рост количества торговых точек, ресторанов, муниципальных служб и
увеселительных заведений.
В сфере услуг обычно существует много точек для поддержания тесного контакта с
потребителями. Решение о размещении объектов сервиса неразрывно связано с решением
о выборе рынка. Если целевым рынком представляются студенческие группы, то
расположить сервисную фирму в районе, где основную долю населения составляют
пенсионеры, значит обречь ее на нежизнеспособность, несмотря на возможные
благоприятные финансовые условия, наличие ресурсов и т.п. Рынок также влияет на
количество точек, которые надо построить, их размеры и характеристики. Так, решения о
размещении новых промышленных предприятий принимают с учетом минимизации
затрат, а многие методы, определяющие принятие решений о размещении сервисных
фирм, основаны на максимизации потенциальной прибыли в различных местах. Ниже
представлены два примера аналитического подхода, который можно использовать для
выбора хороших мест расположения. Первый основан на регрессионном моделировании;
второй включает использование простой эвристической процедуры.
392
Геоинформационные системы (GIS), доступные из Maplnfo, используются при выборе места
расположения розничными торговцами, группами по оказанию финансовых услуг и др.
Картографические данные потенциальных мест, представляющие демографическую ситуацию,
наличие конкурентов и т.п., позволяют получить достоверную и всестороннюю информацию для
осознанного принятия решений.
Пример 9.2
Выбор мест расположения отделений фирмы La Quinta Motor Inns. Выбор
подходящего места будет решающим для успеха в гостиничном бизнесе. Известно, что из
четырех главных маркетинговых составляющих (цена, продукт, продвижение и
размещение) размещение и продукт важнее всего для фирм. Владельцы сети гостиниц,
удачно выбравшие месторасположение гостиниц, быстро получают определенное
конкурентоспособное преимущество.
В табл. 9.2 представлен перечень переменных, выбранных в качестве критерия для
анализа потенциальных мест размещения новых отелей фирмы La Quinta Motor Inns
3
.Данные собраны с учетом уже существующих отелей этой фирмы. Анализ данных
определил показатели, которые коррелировали с доходами в 1983 и 1986 годах,
приведенными в табл. 9.3.
3
Sheryl E. Kimes and James A. Fitzsimmons, "Selecting Profitable Hotel Sites at La Quinta Motor Inns", Interfaces
20, March—April 1990, p. 12-20.
Решение
По этим данным была построена регрессионная модель.
Ее окончательный вид был таким.
Рентабельность = (39,05 - 5,41) х Население штата (в тысячах) на одну гостиницу +
(5,86 х Стоимость одного номера)-(3,91 х Квадратный корень из среднего дохода (в
тысячах долларов) в данном регионе) + (1,75 х Количество колледжей в радиусе четырех
миль).
Модель показала, что рентабельность зависит от степени проникновения на рынок,
прямо пропорциональна цене, обратно пропорциональна высоким доходам (гостиницы
393
лучше строить в районах с меньшим средним доходом населения) и прямо
пропорциональна количеству близлежащих колледжей.
Эту модель фирма La Quinta разработала в виде электронной таблицы и обычно
использует ее для анализа возможного приобретения недвижимости. Основатель и
президент La Quinta признал результативность этой модели и отказался от обязанности
лично выбирать места расположения гостиничных объектов.
Этот пример показывает, что, исходя из требований к организации оказания услуг,
можно создать специальную модель для определения наиболее важных характеристик для
выбора места расположения.
Обычной проблемой, с которой сталкиваются организации, оказывающие услуги,
является решение, где и в каком количестве расположить точки обслуживания в данном
географическом регионе. Проблема усложняется наличием многих потенциальных мест
размещения и необходимостью определить количество размещаемых сервисных центров.
В таких случаях попытка найти разумное решение оказывается чрезвычайно трудоемкой
даже для относительно простой проблемы. Например, проблема выбора одной, двух или
трех точек розничной торговли для обслуживания четырех групп потребителей,
разбросанных географически, где существуют только три возможных местоположения,
имеет 243 возможных решения. Одним из методов поиска возможных решений таких
проблем является эвристический метод Ардалана, описанный Алирезой Ардаланом
(Alireza Ardalan)
4
. Применение его проиллюстрируем на следующем примере.
4
Alireza Ardalan, "An Efficient Heuristic for Service Facility Location", Proceedings, Northeast Decision Sciences
Institute Conference, 1984, p. 181-182.
Пример 9.3
Рассмотрим использование эвристического метода Ардалана для выбора
месторасположения двух медицинских клиник.
Предположим, что медицинский консорциум хочет создать две клиники для
оказания медицинской помощи людям, живущим в четырех населенных пунктах А, В, С,
D в штате Огайо. Допустим, участки под клиники есть в каждом населенном пункте и
население в них одинаково нуждается в открытии клиники. Кроме того, предположим, что
жители рассматриваемых населенных пунктов могут пользоваться любой клиникой и
известны показатели, отображающие относительную важность обслуживания жителей
каждого населенного пункта. Соответствующие данные отражены в табл. 9.4. Цель
проблемы — определить местонахождение двух клиник, которые могли бы обслуживать
все населенные пункты с наименьшими затратами на преодоление расстояний.
Решение
Этап 1. Постройте табл. 9.5 приведенных расстояний по исходной табл. 9.4,
умножая расстояния на численность населения и на значение относительной важности
обслуживания жителей. Например, для населенного пункта А приведенное расстояние до
клиники в пункте B составит: 11x1,1x10=121.
Этап 2. Просуммируйте приведенные затраты в каждой колонке. Выберите
населенный пункт с наименьшими суммарными приведенными расстояниями и
расположите там клинику (в нашем примере это населенный пункт С). Помните, что
затраты выражаются через приведенные расстояния.
От населенного пункта До клиники в пункте
А B C D
394
А
0 121 88 132
В
123,2 0 112 78,4
С
112 140 0 126
D
114 84 108 0
349,2 345 308 336,4
Этап 3. Для каждой строки сравните приведенные расстояния до соответствующего
пункта с приведенными расстояниями для пункта, в котором уже размещена клиника (это
пункт С). Если эти расстояния меньше, чем в колонке С, то не меняйте их. Если
расстояния больше, чем в соответствующей строке колонки С, проставьте значения из
колонки С. В результате получим следующую таблицу приведенных расстояний.
От населенного пункта До клиники в пункте
А В С D
А
0 88 88 88
В
112 0 112 78,4
С
0 0 0 0
D
108 84 108 0
220 172 308 166,4
Этап 4. Следующее место размещения клиники выбирается по минимальному
суммарному приведенному расстоянию среди оставшихся пунктов (в нашем примере это
населенный пункт 0).
Этап 5. Повторите этап 3, уменьшая в каждом ряду приведенные расстояния,
которые превышают расстояния в уже выбранной колонке.
От населенного пункта До клиники в пункте
А В D
А
0 88 88
В
78,4 0 78,4
С
0 0 0
D
0 0 0
78,4 88 166,4
Продолжайте повторять этапы 4 и 5, пока не будет выбрано желаемое число
местоположений. Последний этап будет иметь такой вид.
От населенного пункта До клиники в пункте
А В D
А
0 88 88
В
78,4 0 78,4
С
0 0 0
D
0 0 0
78,4 88 166,4
395
В рассмотренном порядке решается данная задача выбора последовательного
размещения всех четырех клиник. Вначале выбирается пункт С, затем последовательно D,
А, В. Логика этой процедуры состоит в следующем.
1. Выбираем колонку с наименьшими общими затратами, так как в этой колонке
местоположение клиники представляет самые низкие транспортные затраты для жителей
других населенных пунктов при поездке в данный пункт.
2. Раз место для клиники выбрано, ни один разумный житель не поедет в любой
другой населенный пункт, поскольку это будет для него дороже. Например, на этапе 2
житель населенного пункта А, вероятно, поедет в клинику, расположенную в населенном
пункте С (88), решение о размещении которой уже принято, а не в 6 (121) или D (132).
Поэтому максимально возможное приведенное расстояние, которое житель А, пожелает
оплатить, будет равняться 88, и можно использовать это количество в качестве верхнего
предела. Если клиника расположена в А, то жители А будут отдавать предпочтение своей
клинике (при затратах, равных 0). Жители В предпочтут С (112), а не А (123,2), но не В (0)
и не D (78,4). Поэтому затраты, равные 123,2, уменьшатся до 112, но затраты, равные 0 и
78,4, останутся неизменными.
3. После того как населенный пункт для клиники выбран, такой населенный пункт
можно вычеркнуть из матрицы, потому что затраты в соответствующей колонке уже не
влияют на дальнейший выбор.
Таблица 9.2. Показатели, подобранные для построения первичной модели
Категория Показатель Описание
Конкурентная INNRATE Стоимость гостиницы
PRICE Цена номера в гостинице
RATE Средняя конкурентная стоимость номера
RMS1 Количество гостиничных номеров в радиусе одной мили
RMSTOTAL Количество номеров в радиусе трех миль
ROOMSINN Количество номеров в гостинице
Источники спроса CIVILIAN Гражданский персонал на военных базах
COLLEGE Студенты колледжей
HOSP1 Число больничных коек в радиусе одной мили
HOSPTOTL Число больничных коек в радиусе четырех миль
HVYIND Рабочие тяжелой промышленности
LGTIND
Площадь земли в акрах, занятая легкой
промышленностью
MALLS Места отдыха
MILBLKD Военные базы
MILITARY Военный персонал
MILTOT Сумма военного и гражданского персонала
OFC1 Площадь офисов в радиусе одной мили
OFCTOTAL Площадь офисов в радиусе четырех миль
OFCCBD Площадь офисов в центральном деловом районе
PASSENGR Прибывающие авиапассажиры
RETAIL Розничная торговля
TOURIST Ежегодное количество туристов
TRAFFIC Транспорт
VAN Автобусы аэропорта
Демографическая EMPLYPCT Процент безработных
396
INCOME Средний доход семьи
POPULAGE Местное население
Рыночная AGE Год открытия гостиницы
NEAREST Расстояние до ближайшей гостиницы
STATE Количество жителей штата на одну гостиницу
URBAN Количество городского населения на одну гостиницу
Физическая ACCESS Доступность
ARTERY Наличие основной транспортной магистрали
DISTCBD Расстояние до деловой части города
SIGNVIS Обзорность вывески гостиницы
Таблица 9.3. Корреляция показателей выбора места размещения с доходами в 1983 и 1986 годах
Показатель 1983 1986
ACCESS 0,20
AGE 0,29 0,49
COLLEGE 0,25
DISTCBD -0,22
EMPLYPCT -0,22 -0,22
INCOME -0,23
MILTOT 0,22
NEAREST -0,51
OFCCBD 0,30
POPULACE 0,30 0,35
PRICE 0,38 0,58
RATE 0,27
STATE -0,32 -0,33
SIGNVIS 0,25
TRAFFIC 0,32
URBAN -0,22 -0,26
Таблица 9.4. Расстояния, население и относительная важность обслуживания
Исходный
Пункт Расстояние до
клиники в пункте
Население пункта, тыс.
чел.
Относительная важность
обслуживания населения
А В С D
А
0 11 8 12 10 1,1
B
11 0 10 7 8 1,4
С
8 10 0 9 20 0,7
D
9,5 7 9 0 12 1,0
397
Таблица 9.5. Приведенные расстояния
От населенного пункта До клиники в пункте
А В
С D
А
0 121 88 132
В
123,2 0 112 78,4
С
112 140 0 126
D
114 84 108 0
Резюме
Принятие решений о размещении производственных объектов является ключевым
элементом в общем стратегическом планировании любой фирмы. Кардинальные
изменения в глобальном геополитическом окружении, в сочетании с быстрым развитием
технологии, обеспечивают широкий выбор и возможности при решении о месте
размещения различных видов бизнеса. Критерием выбора подходящего места чаще всего
выступают минимальные затраты и расстояния. В настоящее время на принятие решения
о размещении объектов оказывает влияние большое число количественных и
качественных показателей. Долговременный успех компании зависит от способностей ее
менеджеров выполнять всесторонний анализ различных аспектов многогранной проблемы
размещения новых объектов.
Обзор формул
Центр тяжести
Задача с решением
Фирма Cool Air, производитель автомобильных кондиционеров, в настоящее время
выпускает гамму кондиционеров ХВ-300 в трех разных местах: на заводах А, В и С.
Недавно руководство решило выпускать все компрессоры, являющиеся главным узлом
кондиционеров, на отдельных производственных мощностях завода D.
Используя метод "центра тяжести" и информацию, представленную на рис. 9.3 и в
табл. 9.6, определите наилучшее местоположение для завода D, предполагая, что между
объемами перевозок и транспортными издержками (без премиальных выплат) существует
линейная зависимость.
398
Рис. 9.3. Координаты размещения завода
Таблица 9.6. Количество компрессоров, необходимых для каждого завода
Завод Необходимое годовое количество компрессоров
А
6000
В
8200
С
7000
Решение
d
1x
=150; d
1y
=75; V
1
= 6000;
d
2x
= 100; d
2y
= 300; V
2
= 8200;
d
3x
= 275; d
3y
= 380; V
3
= 7000;
Вопросы для контроля и обсуждения
1. Какие мотивы обычно побуждают фирмы заниматься размещением или
переразмещением производственных мощностей?
2. Приведите пять основных причин того, почему фирма по производству новых
электронных компонентов должна разместить это производство в вашем городе.
3. Насколько решения о размещении промышленного производства отличаются от
решений о размещении сервисных услуг?
4. Какие положительные или отрицательные моменты в свете решений союза
NAFTA существуют для перевода из США в Мексику небольшой или средней
производственной фирмы, выпускающей конечную продукцию?
5. Предположим, вы можете разместить новую компанию по разработке
программного обеспечения в любой точке земного шара, какое место вы выбрали бы и
почему?
399
Задачи
1. Используя данные, приведенные в разделе "Задача с решением", предположите,
что руководство приняло решение перевести производство 2000 единиц продукции с
завода В на завод А. Изменит ли это решение запланированное размещение завода D,
выпускающего компрессоры? Если да, то где следует расположить завод D?
2. Аптечная фирма планирует открыть четыре новых аптеки в городе средних
размеров. Но в связи с недостаточным финансированием, в этом году планируется
открыть только две.
a) Из приведенной ниже матрицы с данными по затратам для каждого из четырех
районов и четырех мест для аптек выберите две, которые следует открыть в первую
очередь.
b) Если будет дополнительное финансирование, какую аптеку следует открыть
третьей?
Аптеки
Местоположение 1 2 3 4
1 0 20 160 60
2 80 0 40 80
3 120 80 0 100
4 80 100 60 0
3. Фирма рассматривает четыре возможных места размещения своих офисов в
пределах одного города. Фирме хотелось бы сразу разместить все офисы, но в настоящее
время она может позволить себе открыть только один. Менеджеры фирмы должны знать,
в какой последовательности им следует открывать все четыре офиса. В приведенной ниже
матрице показаны взвешенные затраты на открытие каждого офиса в каждом районе.
Определите очередность их открытия.
Офисы
Местоположение А В С D
А
0 34 40 30
В
24 0 36 54
С
60 20 0 36
D
50 40 60 0
4. Планируется открыть небольшое промышленное предприятие для обеспечения
деталями трех более крупных промышленных предприятий. Местоположение
существующих предприятий с их координатами и требуемым годовым объемом деталей
приведены в следующей таблице. Для определения наилучшего местоположения этого
нового небольшого предприятия используйте метод "центра тяжести".
Местоположение завода Координаты (X,Y) Годовой объем закупок деталей, тыс. шт.
Peoria 300, 320 4
400
Decatur 375, 470 6
Joliet 470, 180 3
Ситуация для анализа № 1
Это русская рулетка?
Драматические изменения в бывшем Советском Союзе превратили бизнес в катание на
"американских горках". Нестабильная ситуация создает неопределенность для фирм,
рассматривающих эту часть земного шара как перспективный рынок для товаров и услуг, хотя
размер рынка и его потенциал остаются заманчивыми для международной экспансии. Россия,
несмотря на всю свою неопределенность, остается самой привлекательной среди всех стран СНГ.
На основе ответов американских предпринимателей во время исследования, проведенного в
1992 году по проблемам ведения бизнеса в бывшем Советском Союзе, составлена следующая
ниже диаграмма рисков, с которыми сталкивались западные бизнесмены.
"Вкладывайте столько, сколько не боитесь потерять. Но вначале определите, что вы хотите
— получить прибыль, завоевать определенную часть рынка или что-то еще", — советует Эрик
Зарнфаллер, главный аналитик по международным вопросам казначейства в компании EG&G, Inc.,
Уэлслей, штат Массачусетс (компания EG&G, Inc. — основной поставщик услуг в области охраны
природы и производитель приборов радиационной безопасности). Кэйси Крекулиус, вице-
президент BayBank в Бостоне, добавляет: "В бывшем СССР ... много риска. Однако для тех, кто
имеет этнические и языковые корни в странах СНГ, а также большой опыт ведения бизнеса и
капитал для инвестиций, там, невзирая на риск, существует масса возможностей для бизнеса". В
недавнем исследовании CFO ведущих компаний также отмечают наличие риска.
Большинство фирм считают, что местные правительства относятся с равнодушием к фирмам
из США, а иногда ставят барьеры на пути ведения бизнеса. Показателен инцидент с фирмой
Intertech International из Бостона, австрийский филиал ее участвовал в совместном предприятии,
которое занималось установкой систем кондиционирования в новых зданиях в Республике Грузия.
Российское посольство в Вашингтоне заявило, что для выдачи виз письма от российского
партнера недостаточно. Однако такое же российское посольство в Вене, где находился головной
офис партнера по совместному предприятию фирмы Intertech, согласилось выдать визы на
основании того же письма. Кроме того, попытавшись отправить груз в Грузию через Москву
воздушным транспортом, Intertech потеряла шесть драгоценных недель в ожидании, когда
бюрократы в Москве "найдут" груз. За это время груз можно было доставить морским путем в
Одессу или по воздуху в Вену, а затем автомобильным транспортом к месту назначения. Вот такие
пережитки невероятно сложной паутины бюрократии остались в бывшем Советском Союзе в
результате децентрализации контроля!
Но все же большинство опрошенных фирм, включая производственные, сервисные,
торговые и дистрибьютор-ские компании, планируют там сохранить или даже увеличить
инвестиции в свои уже существующие виды деятельности.
Вопросы
1. Обсудите преимущества и недостатки размещения производственных мощностей в
бывшем Советском Союзе, используя общепринятые критерии выбора места расположения.
2. Обсудите вопросы, которые возникли бы при создании конкретной компании в России.
Источник. Daniel J. McCarthy, Sheila M. Puffer and Peter J. Simmonds, "Riding the Russian
Roller Coaster: U. S. Firm' Recent Experience and Future Plans in the Former USSR", California
Management Review, Fall 1993, p. 99-115 © 1993 Regents of the University of California.
Перепечатано из California Management Review, 36, 1, с разрешения The Regents.