Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли

Подождите немного. Документ загружается.

На предприятиях розничной торговли

коммерческие операции имеют свою специфику, что осо-

бенно касается операций, следующих за оптовыми закуп-

ками товаров. Здесь также приходится иметь дело с

управлением товарными запасами и управлением ассор-

тиментов товаров. Однако эти операции, в отличие от

операций, выполняемых в оптовых звеньях, имеют свою

специфику, которая определяется совершенно другими

размерами и структурой товарных запасов, сроками на-

хождения товаров на предприятиях розничной торговли и

иными подходами к формированию ассортимента товаров

в розничной торговой сети. Свою специфику имеет и рек-

ламно-информационная деятельность предприятий роз-

ничной торговли, иной характер имеют и оказываемые

ими услуги, так как рассчитаны они на непосредственных

потребителей товаров — население.

Поскольку в розничной торговой сети завершается про-

цесс доведения товаров от производства до потребителя,

то коммерческая деятельность, связанная с розничной про-

дажей товаров, является наиболее ответственной, так как

на этом этапе приходится иметь дело с конечным потребите-

лем товара. Поэтому очень важно не только предложить роз-

ничному покупателю широкий выбор высококачественных

товаров, обширный перечень услуг, но и использовать при

этом современные, удобные для покупателя методы прода-

жи, прогрессивные системы расчета за покупки и т. д.

Коммерческая деятельность торговых предприятий в

условиях рыночной экономики должна осуществляться на

основе маркетинговых исследований. При этом необходи-

мо ориентироваться на интересы конечного потребителя,

иначе невозможно рассчитывать на успешный коммерче-

ский результат. Одновременно следует учитывать и то, что

на коммерческую деятельность оказывают прямое или

косвенное влияние многие факторы, основными их кото-

рых являются:

• уровень квалификации коммерческих работников;

• правовая база коммерческой деятельности;

• состояние материально-технической базы торговых

предприятий;

• ассортимент товаров и перечень оказываемых услуг;

• уровень конкуренции на рынке;

• финансовое состояние предприятия;

• наличие развитых информационных систем и др.

Торговые предприятия должны учитывать степень влия-

ния этих факторов в своей коммерческой деятельности,

без чего невозможно обеспечить высокую эффективность

их функционирования.

2.3. Информационное обеспечение

коммерческой деятельности

Успешное осуществление коммерческой деятельности

невозможно без постоянного анализа и учета торговыми

предприятиями информации, характеризующей ситуацию

на рынке товаров и услуг. Ее принято называть коммерче-

ской информацией. К ней следует относить информацию о:

• покупателях и мотивах покупок;

• требованиях рынка к товару;

• конъюнктуре рынка;

• конкурентной среде;

• потенциальных возможностях торгового предприятия

и его конкурентоспособности.

Получить достоверную коммерческую информацию мож-

но путем проведения комплексных маркетинговых исследо-

ваний. Ее можно получить как из внутренних, так и внеш-

них источников. К числу внутренних источников

относятся статистическая и бухгалтерская отчетность

предприятия, данные оперативного учета результатов

коммерческой деятельности. Таким образом можно полу-

чить информацию о ходе реализации товаров, о товарных

запасах, ходе закупок, выполнении договорных обяза-

тельств поставщиками и т. д. В качестве внешних источ-

ников коммерческой информации используют данные го-

сударственной статистики, периодической печати, а

также информацию, полученную при специальных обсле-

дованиях. Используя эту информацию, можно выявить

тенденции развития товарооборота, особенности спроса

населения на соответствующие товары. Очень важной яв-

ляется также информация о численности и составе насе-

ления, составе семей, доходах и т. д.

Рассмотрим значение отдельных видов информации в

коммерческой деятельности торговых предприятий.

Информация о покупателях и мотивах покупок являет-

ся основой для принятия коммерческих решений. Анализ

этой информации позволяет принять решения, снижаю-

щие риск выпуска или закупки неходовых товаров, а так-

же решения, обеспечивающие увеличение объемов реали-

зации товаров, укрепление финансовой устойчивости

предприятия. Такой информацией может быть: числен-

ность обслуживаемого населения, его состав, уровень до-

ходов; национальные и другие традиции и обычаи; типы

покупателей и т. д. Используя эту информацию, коммерче-

ские структуры могут проводить более целенаправленную

работу с покупателями, создавая тем самым условия для

увеличения объемов продаж товаров и улучшения эконо-

мических показателей своей деятельности.

Информация о требованиях рынка к товару необходи-

ма для того, чтобы торговое предприятие могло осущест-

вить правильный выбор товаров и услуг, которые оно

предложит покупателям. Поэтому коммерческие службы

должны хорошо знать свойства и особенности товаров, а

также то, в какой степени они отвечают запросам покупа-

телей. Необходимо также уделить внимание исследованию

«жизненного цикла» товара, то есть периода, в течение ко-

торого товар покупается на рынке. Важное значение имеет

информация о конкурентоспособности товара. Она опре-

деляется как совокупность характеристик товара, отли-

чающих его от аналогичных товаров по степени удовле-

творения потребностей конкретного потребителя. То есть

это способность товара обеспечить коммерческий успех в

условиях конкуренции.

Необходимо иметь в виду, что цена на товар имеет не-

посредственную связь с его качеством. Часто потребители

полагают, что высокие цены означают высокое качество

товара и, наоборот, низкие цены — низкое качество. По-

этому коммерческие службы торгового предприятия долж-

ны располагать информацией о том, что цены на товары

должным образом отражают их качество. При этом следует

также учитывать и престижность товара, которая опреде-

ляется степенью его признания на рынке, положительным

общественным мнением о нем. В связи с эти существует

еще и понятие престижных цен, когда определенная кате-

гория покупателей не приобретает товары и услуги по це-

нам, которые считают слишком низкими, полагая, что при

низких ценах качество товара не соответствует их требо-

ваниям, и они по своему общественному положению не

могут покупать данные товары. Поэтому, устанавливая

цены на товары и услуги, предприятие должно располагать

информацией о верхних и нижних пределах цен, которые

устанавливают конкретные группы потребителей.

Изучая информацию о требованиях рынка к товару,

особое внимание следует уделить упаковке и рекламному

оформлению товара. Они должны подчеркивать преиму-

щества товара, способствовать ускорению его реализации

и т. д.

Учитывая обширность и многосторонность информации

о товаре, коммерческие службы предприятий должны ком-

плексно подходить к ее изучению и анализу.

Информация о конъюнктуре рынка дает возможность

коммерческим службам исследовать спрос и предложение

на рынке и его сегментах, емкость и характер рынка, уро-

вень цен, условия рыночной конкуренции и другие аспекты

с целью принятия необходимых коммерческих решений.

Информацией о спросе населения являются сведения,

характеризующие объем, структуру, закономерности и тен-

денции его развития. Сюда же относится информация о

причинах изменения спроса, особенностях его формирова-

ния и развития. Все это является базой для обоснования по-

требности в товарах как по общему объему, так и в ассор-

тиментном разрезе.

Определить товарное предложение можно с помощью

информации об объемах, структуре и динамике производ-

ства, о товарных запасах, о товарах-новинках и т. д.

Изучая информацию о спросе и предложении, коммер-

ческие службы должны иметь в виду, что несоответствие

между ними вызывает нарушение нормальных условий реа-

лизации товаров. При превышении спроса над предложе-

нием возникает неудовлетворенный спрос, при чрезмерном

превышении предложения над спросом накапливаются из-

лишние товарные запасы, что приводит к увеличению из-

держек, связанных с их хранением и реализацией.

Среди другой информации о конъюнктуре рынка важ-

ное значение имеет информация о географическом поло-

жении и месторасположении рынка, его границах и регио-

нальных различиях, емкости и степени открытости, сте-

пени насыщенности товарами и уровне цен и др.

Информация о конкурентной среде позволяет коммер-

ческим структурам объективно оценить их реальное поло-

жение на рынке, так как в условиях рыночной экономики,

высокой насыщенности рынка товарами конкуренция соз-

дает предпосылки для приведения рыночных цен в соот-

ветствие с действительной стоимостью и качеством това-

ров. Поэтому, изучая конкурентов–поставщиков товаров,

следует выявить их позицию на рынке, изучить характе-

ристику предлагаемых ими товаров, их финансовое поло-

жение, надежность и гарантии при выполнении договор-

ных обязательств и другую информацию. Не менее тща-

тельным должно быть изучение конкурентов–покупателей

товаров, при котором следует выделить их сильные и сла-

бые стороны и объективно оценить позицию своего пред-

приятия на рынке.

Информация о потенциальных возможностях торгового

предприятия и его конкурентоспособности необходима

для оценки сильных и слабых сторон его деятельности с

тем, чтобы можно было правильно определить направле-

ния развития предприятия, обеспечивающие его устойчи-

вое экономическое положение. С этой целью анализируют-

ся показатели, характеризующие экономический потенци-

ал и хозяйственную деятельность предприятия.

При оценке конкурентоспособности предприятия учи-

тывают использование передовой технологии и новой тех-

ники, наличие конкурентоспособного товара и услуг, фи-

нансовую устойчивость и имидж предприятия. Все это

позволяет определить потенциальные возможности пред-

приятия и выработать мероприятия по укреплению его

конкурентных позиций на рынке.

На основе анализа коммерческой информации торговые

предприятия принимают коммерческие решения, то есть

управленческие решения, связанные с куплей-продажей

товаров.

2.4. Коммерческая тайна и ее защита

Федеральным законом «О коммерческой тайне» установ-

лено, что под коммерческой тайной понимается конфи-

денциальность информации, позволяющая ее обладателю

при существующих или возможных обстоятельствах уве-

личить доходы, избежать неоправданных расходов сохра-

нить положение на рынке товаров, работ, услуг или полу-

чить иную коммерческую выгоду.

Формой проявления коммерческой тайны являются ком-

мерческие секреты. К ним принадлежат сведения в виде

документов, схем, изделий, относящиеся к коммерческой

тайне предприятия или организации и подлежащие защите

со стороны службы безопасности от хищения, выведывания

или утечки.

Носителями коммерческой информации являются руко-

водители предприятий или организаций, а также другие

служащие, допущенные к коммерческим секретам.

Засекречивая информацию, предприятия или организа-

ции должны исходить не только из принципа своей безо-

пасности, но и экономической выгоды. Так, условия рынка

требуют торговой рекламы производимой продукции и ус-

луг, а чрезмерное засекречивание их деятельности может

обернуться потерей прибыли.

Поэтому защиты от утечки и хищения требуют, напри-

мер, сведения о финансовой деятельности предприятия

или организации, деловые планы и планы производства

новой продукции, информация о маркетинге, списки кли-

ентов, организационные схемы, информация о сотрудни-

ках и другая деловая информация.

К коммерческой тайне, безусловно, следует отнести на-

учно-исследовательские проекты, конструкторские и тех-

нологические разработки по производству какой-либо про-

дукции и ее параметры, заявки на патенты, программное

обеспечение ЭВМ и другую техническую информацию.

Предприятию необходимо позаботиться об охране за-

ключенных им договоров, которые должны храниться в оп-

ределенном месте у ответственного лица. Выдавать их сле-

дует под расписку с письменного разрешения руководителя

предприятия или организации, так как пропажа первых

экземпляров договоров ведет к значительным затруднениям

при доказательстве их соответствующих положений в слу-

чаях возникновения спора и его разрешения в суде. При

определенных обстоятельствах охране может подлежать не

только текст договора, но и сам факт заключения сделки.

К коммерческой тайне относится информация о рацио-

нализаторском предложении или изобретении, находящем-

ся на стадии разработки или оформления. И если изобре-

тение после выдачи на него патента не нуждается в защи-

те при помощи коммерческой тайны, то рационализатор-

ское предложение даже после его оформления и выдачи

авторского свидетельства может оставаться коммерческой

тайной, так как представляет собой для данного предпри-

ятия прогрессивное техническое решение.

К разряду коммерческой тайны необходимо относить и

информацию типа «ноу-хау», которую рекомендуется охра-

нять и от своего персонала, с тем чтобы при переходе на

работу в конкурирующее предприятие сотрудник не мог ее

передать.

Для обеспечения защиты коммерческой тайны должны

соблюдаться следующие правила:

• необходим строгий контроль за допуском персонала к

секретным документам;

• для контроля за секретным делопроизводством долж-

ны быть назначены ответственные лица, которых

следует наделить соответствующими полномочиями;

• руководителем предприятия или организации должна

быть утверждена инструкция по работе с секретными

документами, с которой следует ознакомить соответ-

ствующих сотрудников;

• необходим контроль за соблюдением служащими

письменных обязательств о сохранении коммерче-

ской тайны предприятия.

Желательно введение системы материального и мораль-

ного стимулирования сотрудников, имеющих доступ к сек-

ретной информации.

Руководитель предприятия должен осуществлять лич-

ный контроль за службами внутренней безопасности и

секретного делопроизводства.

Существует множество способов защиты информации,

составляющей коммерческую тайну предприятия или ор-

ганизации.

Так, подготовку документов, содержащих важные све-

дения, следует поручать наиболее проверенным сотрудни-

кам. При этом количество экземпляров документа должно

быть строго ограничено. Необходимо позаботиться и о том,

чтобы при копировании документов множительная техни-

ка была под надежным контролем. Под контролем ответст-

венных лиц должна уничтожаться копировальная бумага и

красящая лента. Должен быть выбран надежный способ

пересылки секретной информации.

Для охраны информации от прямого хищения или унич-

тожения можно использовать меры физической защиты

(замки на дверях, решетки на окнах и т. п.). Они, как пра-

вило, применяются в сочетании с административными

мерами (пропускной режим, режим секретности, служба

безопасности и т. д.). Кроме того, применяются техниче-

ские системы охраны, которые представляют собой до-

вольно сложные электромеханические, радиотехнические,

акустические и другие устройства.

2.5. Риски в коммерческой деятельности

Риски являются неотъемлемыми атрибутами коммерче-

ской деятельности. К ним относят возможное понесение

ущерба или убытков вследствие осуществления коммерче-

ской деятельности.

Не существует коммерческой деятельности, гарантиро-

ванной в получении прибыли при отсутствии рисков. Ка-

ждый участник коммерческой деятельности пытается по-

лучить прибыль путем решения проблем существующих

рисков, предпринимает всевозможные усилия, чтобы из-

бежать ситуации, непосредственно связанной с рисками.

Вместе с тем, наличие фактора риска является серьезным

стимулом повышения ответственности за принимаемые

коммерческие решения, экономии средств и ресурсов.

Риски могут возникать под воздействием различных

внешних факторов. Это могут быть факторы

прямого и косвенного воздействия.

К факторам прямого воздействия следует отнести:

• законодательство, регулирующее коммерческую дея-

тельность;

• непредвиденные действия государственных служб и

учреждений;

• налоговая система;

• взаимоотношения с партнерами;

• действия конкурентов;

• коррупция и рэкет.

В качестве факторов косвенного воздействия могут вы-

ступать:

• политические условия;

• экономическая обстановка в стране;

• экономическое положение на рынке;

• международные события;

• форс-мажорные обстоятельства.

Именно эти факторы усиливают риск в коммерческой

деятельности в первую очередь. Однако есть и внут-

ренние факторы, влияющие на уровень рисков в

коммерческой деятельности, основными из которых явля-

ются:

• потеря товара из-за небрежности работников торго-

вого предприятия;

• вероятность нечестности служащих, что может на-

нести материальный ущерб предприятию;