Карпович В.Ф. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Министерство образования Республики Беларусь

МИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ

Карпович В.Ф.

МАРКЕТИНГ

конспект лекций

Минск 2007

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН (ФМК)

№

Название тем

Всего

Лекции

Семинарские

занятия

Современная концепция маркетинга

Система маркетинговой информации

Маркетинговые исследования - основа

определения рыночных возможностей

предприятия

Сегментация рынка

Товарная стратегия в маркетинге

Цены и ценовая политика в маркетинге

Сбытовая политика

Коммуникационная политика

Реклама в системе маркетинга

10.

Управление маркетингом

11.

Современные информационные техно-

логии в развитии маркетинга

Всего:

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН (переводческий факультет)

№

п.п.

Наименование темы

Количество часов

Всего

Лекции

Семинарские

занятия

IV семестр

Современная концепция маркетинга

Система маркетинговой информации

Маркетинговые исследования - основа опреде-

ления рыночных возможностей предприятия

Сегментация рынка

Товарная стратегия в маркетинге

Цены и ценовая политика в маркетинге

Итого за семестр

V семестр

Цены и ценовая политика в маркетинге

Сбытовая политика

Коммуникационная политика

Реклама в системе маркетинга

Управление маркетингом

Современные информационные технологии в

развитии маркетинга

Итого за семестр

ВСЕГО

Тема 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

Вопросы:

1. Предмет, содержание и задачи курса.

2. Эволюция концепции маркетинга.

3. Функции и задачи маркетинга.

4. Обоснование комплекса маркетинга.

5. Пять концепций маркетинга.

1. Предмет, содержание и задачи курса.

Предметом маркетинга являются законы и закономерности развития ры-

ночных отношений, включая механизм их использования, под которым пони-

маются не только механизм реализации основных законов, регулирующих ры-

ночные отношения, таких, как закон спроса и предложения, закон возвышения

потребностей и другие, но и принципы и методы их реализации.

Особенность маркетинга как научной дисциплины состоит в том, что

именно эта теория должна ответить на вопрос, как, используя конкретное эко-

номическое пространство и соответствующее ему соотношение спроса и пред-

ложения в границах той или иной сферы производства, распределения, обмена

и потребления благ, выбрать определенный вариант поведения (действий),

спрогнозировать и получить оптимальный результат.

Маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

поступление надежной, своевременной и достоверной информации о рынке,

структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупа-

телей, т.е. о внешних условиях работы фирмы;

инициацию создания товара или набора товаров (ассортимент), более полно

удовлетворяющего требования рынка, чем конкурентные товары;

воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, создающее максимально

возможный контроль сферы реализации. Это и политика цен фирмы и сервис

и реклама и методы торговли и т.д.

Главное в маркетинге - его целевая ориентация и комплексность, т.е.

слияние в единый "технологический процесс" всех отдельных составляющих

маркетинговой деятельности. Цель маркетинга предприятия - обеспечение ус-

тойчивой рентабельности в заданном отрезке времени (5-7 лет). Отсюда про-

гнозирование всей маркетинговой ситуации на перспективу.

Цели маркетинга различны для производителей и потребителей про-

дукции, так как интересы этих групп существенно различаются. Цели марке-

тинга по отношению к производителям состоят в совершенствовании продук-

ции в интересах покупателей и стимулировании сбыта с целью получения вы-

соких коммерческих результатов и прибыли.

Что же касается целей маркетинга по отношению к остальной части об-

щества, то здесь, по мнению большинства теоретиков маркетинга, возможны

четыре альтернативных варианта:

1. Достижение максимально возможного высокого уровня потребления.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности тем

или иным товаром.

3. Обеспечение максимально возможного разнообразия товаров с целью

предоставления потребителю максимально широкого выбора.

4. Максимальное повышение качества жизни за счет широкого ассорти-

мента, высокого качества, доступности продукции и сохранения окружающей

среды.

Каждый из перечисленных вариантов имеет рациональную основу, но со-

держит элементы, которые не могут быть приняты безоговорочно (не всегда

возросшая масса материальных благ приносит счастье, крайне затруднительно

измерить степень удовлетворения конкретным товаром, большое разнообразие

товаров приводит к повышению цен и т.п.).

По мнению Ф. Котлера, главным качеством, которым должен обладать

маркетинг, является нравственность, а "любая система нравственности базиру-

ется на представлениях о хорошей жизни и взаимозависимости собственного

благополучия и благополучия других". Именно это качество начинает все более

отчетливо проявляться в новейших концепциях маркетинга.

Однако, на наш взгляд, лишь наивный человек может поверить в альтру-

изм бизнесмена или предпринимателя. Все-таки главной целью, основной зада-

чей предпринимателя, работающего в условиях рыночной экономики, является

обеспечение выгодности своего дела, рентабельной работы своего предприятия.

В противном случае этим делом не стоит заниматься. Хотя, безусловно, из это-

го правила бывают исключения, которые лишь подтверждают общее правило.

Если учитывать весь комплекс конкретных обстоятельств в целом, то та-

кие факторы, как завоевание фирмой репутации или соответствующего поло-

жения в своей отрасли, нежелание допустить на рынок новых конкурентов,

стремление проводить курс на норму прибыли, "среднюю" между максимально

достижимым уровнем кратковременной прибыли и максимально возможным

риском больших убытков, могут выступать в качестве правомерных целей и

мотивов деятельности компании.

Вместе с тем можно с уверенностью утверждать, что цели и задачи любой

компании, в какую бы форму они не были облечены, неизменно носят эконо-

мический характер.

2. Эволюция концепции маркетинга.

За годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд эта-

пов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития марке-

тинга, является эволюция его концепций. В общем смысле концепция понима-

ется как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в про-

цессе организации и осуществления какой-либо деятельности.

В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложен-

ные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их

изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и

взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель

(продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важ-

ным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал

фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит

в тесной взаимосвязи с развитием всего общества.

Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендуют выделять

следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции: производст-

венную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-

этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 1.1).

Таблица 1.1. Эволюция концепции маркетинга

Годы

Концепция

Основная

идея

Основной инстру-

ментарий

Главная цель

1860-

1920

Производственная

Произвожу то,

что могу

Себестоимость, про-

изводительность

Совершенствование

производства, рост

продаж, максимизация

прибыли

1920-

1930

Товарная

Производство

качественных

товаров

Товарная политика

Совершенствование

потребительских

свойств товара

1930-

1950

Сбытовая

Развитие сбы-

товой сети,

каналов сбыта

Сбытовая политика

Интенсификация сбыта

товаров за счет марке-

тинговых усилий по

продвижению и прода-

же товаров

1960-

1980

Традиционного

маркетинга

Произвожу то,

что нужно по-

требителю

Комплекс маркетин-

га-микса, исследова-

ние потребителя

Удовлетворение нужд

потребностей целевых

рынков

Продолжение таблицы 1.1

1980-1995

Социально-

этического мар-

кетинга

Произвожу то,

что нужно по-

требителю, с

учетом требо-

ваний общества

Комплекс марке-

тинга-микса, ис-

следование соци-

альных и экологи-

ческих последст-

вий от производ-

ства и потребления

производимых то-

варов и услуг

Удовлетворение нужд

потребностей целевых

рынков при условии

сбережения человече-

ских, материальных,

энергетических и дру-

гих ресурсов, охраны

окружающей среды

С 1995 г.

по на-

стоящее

время

Маркетинга

взаимодействия

Произвожу то,

что удовлетво-

ряет потребите-

лей и партнеров

по бизнесу

Методы координа-

ции, интеграции и

сетевого анализа,

комплекс марке-

тинг-микса

Удовлетворение по-

требностей потреби-

телей, интересов

партнеров и государ-

ства в процессе их

коммерческого и не-

коммерческого взаи-

модействия

Приведенная классификация концепций маркетинга не является прави-

лом, нормой или стандартом для всех стран. Как правило, в зависимости от

уровня развития рыночных отношений эволюция маркетинга в каждой отдель-

ной стране имеет определенные специфику и особенности. Тем не менее, миро-

вой опыт его становления и развития рыночных отношений показывает общую

тенденцию развития маркетинга — перенос внимания с производства товаров

на потребителя, его нужды и потребности, и может использоваться как ориен-

тир при формировании рыночных отношений и организации предприниматель-

ской деятельности в конкретной стране.

Рассмотрим более подробно концепции традиционного маркетинга и

маркетинга взаимодействия.

Маркетинговая концепция

Традиционная маркетинговая концепция оформилась около середины 50-

х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Маркетинговая

концепция ориентирована на покупателей, и подкреплена комплексом мер, на-

целенных на удовлетворение потребностей рынка. В данном случае маркетин-

говые мероприятия начинаются с выявления реальных и потенциальных поку-

пателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, осо-

бенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию

потребностей и желаний групп потребителей, которым предприятие направляет

и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие их по качеству и эффектив-

ности.

Маркетинговая концепция обязывает:

производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что

можно произвести;

любить потребителя, а не свой товар;

не продавать товары, а удовлетворять потребности;

изучать не производственные мощности, а потребности рынка и

разрабатывать планы их удовлетворения;

увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможно-

сти фирмы;

адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потре-

бителей;

оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирова-

ния и другие внешние воздействия по отношению к фирме;

ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать по-

требности потребителей в широком плане.

Согласно традиционной маркетинговой концепции, продажа - это средст-

во общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они остаются не-

довольны, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.

Фирма планирует и координирует разработку маркетинговых программ,

направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает

прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой си-

туации решение о том, что следует производить, принимается не фирмой, а по-

требителями.

Маркетинг взаимодействия

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг

была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом

взаимодействия. Факторами, стимулирующими развитие новой системы взгля-

дов, стали постоянный рост сферы услуг и всепроникающее развитие информа-

ционных технологий.

Отражением первого фактора является развитие отрасли сервисного

предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным, так

как считается, что более половины национального продукта в мире будет про-

изводиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и

в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и ор-

ганизационные решения в маркетинге, новые методы управления взаимоотно-

шениями между людьми: работниками фирмы и клиентами, покупателями.

В условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость

новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индуст-

риальным обществом. Услуги становятся источником конкурентного преиму-

щества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техниче-

ское обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение

материалами и т. д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостини-

цы, рестораны и т. д.).

В такой ситуации возникает необходимость нового подхода к управле-

нию, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может ос-

таваться отдельной функцией, присущей только специалистам в данном вопро-

се. Его роль и значение расширяется, то есть наряду с исследованием, планиро-

ванием, стимулированием сбыта и распределения появляется функция взаимо-

действия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотноше-

ния с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необ-

ходимые для усиления интереса к товару или услуге фирмы у нового клиента.

Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз

дороже, чем организация повторных продаж уже существующему. А если кли-

ент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет

стоить фирме в 25 раз дороже.

Отражением роста значимости второго фактора является выделение этапа

эволюции предмета, названного информационным маркетингом и, в частности,

Интернет-маркетингом (более подробно этот термин будет рассматриваться в

конце настоящей главы). В эпоху информационного маркетинга успех деятель-

ности фирмы зависит не только от ее возможностей в области производства и

сбыта, но, прежде всего, от инноваций, знаний, от обеспеченности информаци-

онным ресурсом и от способности грамотно использовать этот ресурс для по-

вышения конкурентных преимуществ компании.

Возникновение новой функции маркетинга — функции управления взаи-

модействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на

технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, он стал рассматри-

ваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаи-

моотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения це-

лей всех участвующих в сделке сторон.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широ-

ком аспекте — как любые взаимоотношения компании со своими партнерами,

способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодейст-

вия состоит в том, что объектом управления становится не совокупное реше-

ние, а отношения — коммуникации с покупателем и другими участниками про-

цесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия

подтверждается тем, что продукты становятся все более стандартизированны-

ми, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяю-

щихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать по-

требителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе

развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отноше-

ния становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с ма-

териальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ре-

сурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся

продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный

ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.

В заключении обзора концепций маркетинга необходимо отметить, что

маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следо-

вать фирма в современном мире. Выбор одной из приведенных выше концеп-

ций определяется доминирующим видом маркетинговой деятельности, факто-

рами конкурентного преимущества, чувствительностью покупателей к измене-

нию цен и рядом других. Следовать концепции маркетинга взаимодействия

фирму стимулируют, прежде всего, усиливающаяся конкуренция и увеличи-

вающаяся требовательность покупателей, которые ориентируют производителя

на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет пре-

восходства в управлении взаимоотношениями.

Основой для построения эффективной системы взаимоотношений с кли-

ентами служат современные информационные технологии, позволяющие соби-

рать, хранить и представлять информацию, проводить ее анализ и оказывать

помощь в принятии решений менеджерам компании.

3. Функции и задачи маркетинга.

Маркетинг как концепция управления имеет ряд общих функции, прису-

щих любому типу управления, а именно, планирование, организацию, коорди-

нирование, учет и контроль.

В то же время эти основные, присущие любому процессу управления

функции должны быть дополнены свойственными только маркетинговой дея-

тельности функциями, такими, как:

1. Комплексное исследование рынка, охватывающее следующие важней-

шие направления: изучение маркетинговой среды; анализ совокупных характе-

ристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы; анализ потребитель-

ских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также представ-

лений потребителей о надлежащих характеристиках товара; анализ фирменной

структуры рынка; анализ форм и методов сбыта; изучение потребителей (инди-

видуальных и коллективных).

2. Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия. Данная

функция представляет собой важный вид маркетинговых исследований, по-

скольку, только определив потребности рынка, предприятие не сможет эффек-

тивно выбрать конкретный его сегмент, целевой рынок для массированной