Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

во первых клиентов Бруно были изготовителями авиационных двигателей и

приборов, стремившимися каким-то образом рекламировать достижения

авиационной техники. Бруно добился широкой известности в стране, когда

вместе с Блайтом организовал освещение в прессе исторического перелета

Чарльза А. Линдберга (Charles A. Lindbergh) через Атлантический океан в

мае 1927 г. Проекты Бруно, связанные с организацией паблисити и паблик

рилейшенз, внесли немалый вклад в ускорение перехода Америки в век

авиации, а также в развитие коммерческой авиации.

Джон У. Хилл (John W.

Hill).

Несмотря на бурное развитие

экономики и быстрый рост средств массовой информации, в

Манхэттенском телефонном справочнике за 1926 г. нам уда-

лось обнаружить названия лишь шести PR-фирм. В 1927 г.

журналист из Кливленда Джон У. Хилл основал в этом горо-

де собственную фирму. В 1933 г. он вступил в партнерские

отношения с Доном Ноултоном (Don Knowlton) и вскоре по-

еле этого перебрался в Нью-Йорк, основав фирму Hill &

Knowlton, Inc. Ноултон остался руководить их кливлендским офисом. Эти

две фирмы, которые объединяло лишь то, что ими владели одни и те же лю-

ди,

действовали независимо до 1964 г., Ноултон вышел на пенсию, а клив-

лендский офис был продан фирме его преемника. Хилл умер в 1977 г. В

1980 г. JWT Group, холдинговая компания, которая владела рекламным

агентством J. Walter Thompson Company, приобрела фирму Hill & Knowlton

за 28 млн долл. В 1989 г. группу компаний JWT Group приобрел британский

конгломерат WPP Group, London.

Долгое время Джон У. Хилл считался идеологическим лидером в сфере PR-

консалтинга. Тем не менее, роль, которую Хилл сыграл в оказании помощи

ведущим табачным компаниям при создании Исследовательского комитета та-

бачной промышленности (Tobacco Industry Research Committee — TIRC), не-

сколько подпортила его репутацию. По его рекомендации президенты ведущих

табачных компаний решили основать TIRC, причем в ходе так называемых

"табачных войн" Хилл яростно отстаивал интересы сигаретной отрасли до са-

мого своего выхода из Hill & Knowlton в 1962 г. На протяжении всей своей

профессиональной деятельности Хилл считал себя порядочным и принципи-

альным человеком, выражая свои взгляды следующим образом:

Если какая-либо из существующих компаний-клиентов будет проводить политику, которая, по

мнению консультанта, не отвечает общественным интересам, консультант должен посовето-

вать клиенту прекратить такую политику, и, если он порядочный человек, то должен — в слу-

чае несогласия клиента — расторгнуть контракт.

Когда в 1966 г. его прямо спросили о роли, которую он сыграл в образо-

вании TIRC и налаживании связей табачной промышленности с обществен-

ностью, Хилл ответил: "Я отказываюсь комментировать этот факт на том ос-

новании, что речь идет о ныне действующем контракте, детали которого не

подлежат разглашению", а в своих мемуарах, The Making of a Public

Relations Man, опубликованных в 1963 г., он ни словом не упоминает о

табачном контракте" Hill & Knowlton.

Однако спустя много лет после

смерти Хилла его роль в налаживании связей табачной промышленности с

общественностью не вызывает особых сомнений.

Несмотря на то что Джон Хилл уже чрезвычайно далек от мирской суеты,

Ник

УДа не деться от того факта, что когда-то он действительно принимал самое

активное участие в формировании Исследовательского комитета табачной

промышленности, а впоследствии — и Института табака. Таким образом,

Хилл несет ответственность за тот "блестяще задуманный и исполненный

план", который служил эгоистическим интересам табачной промышленности в

ущерб здоровью миллионов американцев.

За два года до того как Хилл создал контору в Кливленде, Эдвард Д. Хау-

эрд II (Edward D. Howard II) организовал там же PR-агентство, которое в

2000 г. отметило свое 75-летие. Edward Howard and Company — не только

старейшая PR-фирма в Огайо, но и старейшая в стране частная фирма, су-

мевшая пережить в условиях жесткой конкурентной борьбы многих своих

соперников. В настоящее время она входит в сеть независимых PR-фирм

Pinnacle Worldwide.

Еще одним малоизвестным пионером PR был Гленн Г. Хейес (Glenn G.

Hayes) из Чикаго, который в 1921 г. создал фирму Hayes, Loeb and

Company — агентство, специализирующееся на организации связей с обще-

ственностью в сельском хозяйстве. Его партнер, Сидней К. Лоуб (Sidney С.

Loeb),

заполучил в качестве своего первого крупного клиента компанию

Sears,

Roebuck and Со, когда этой компании понадобилось принять меры

против движения тысяч местных торговцев, ставших опасными конкурента-

ми Sears в борьбе за потребителей, заказывающих товары почтой.

В этот период также наблюдалась резкая активизация использования та-

кого мощного инструмента, как PR-реклама. В 1922 г. страховая компания

Metropolitan Life Insurance Company инициировала проведение кампании "за

здоровый образ жизни". В 1923 г. компания General Motors (GM) начала ис-

пользовать рекламу в целях организации для себя паблисити.

Пол Гарретт (Paul Garrett). GM, однако, не создавал своего

собственного отдела паблик рилейшенз вплоть до 1931 г., ко-

гда президент GM и новатор в области менеджмента Альфред

П. Слоун мл. принял на работу Пола Гарретта, еще одного

выдающегося пионера в сфере паблик рилейшенз. Гарретт был

вторым корпоративным специалистом в области паблик ри-

лейшенз, занявшим пост вице-президента компании. Он и Ар-

тур У. Пейдж Arthur W. Page) из AT&T были одними из пер-

вых, кто использовал только что разработанные методы проведения опросов

общественного мнения как основу для планирования и оценки программ паб-

лик рилейшенз. В General Motors Пол Гарретт разработал новаторскую корпо-

ративную программу, которая впоследствии широко применялась и другими

корпорациями. В 1957 г. он покинул General Motors и был принят в качестве

консультанта в только что образовавшуюся Xerox Corporation.

Еще одной особенностью начала 20-х годов было повсеместное принятие

на вооружение методов, разработанных "Комитетом Крила". Например, на-

чиная с 1919 г., Сэмюэль Инсалл и его сподвижники, работавшие в электро-

энергетике, стали инициаторами движения, целью которого было убедить

американцев в преимуществах электроэнергетических предприятий, нахо-

дящихся в частной собственности.

Несмотря на трудности, с которыми впо-

следствии пришлось столкнуться инициаторам этой программы, она содер-

жала в себе немало передовых концепций.

Промоутеры "быстрых денег" также извлекли для себя важные уроки из

успеха рекламных кампаний, проводившихся в военные годы. Одиозный Ку-

Клукс-Клан, появившийся в годы "перестройки" Юга после гражданской вой-

ны,

возродился в 1915 г. в Атланте как "Бутылочный клуб". До 1919 г. этот

кЛ

уб находился в состоянии прозябания. Его покровитель, Уильям Джозеф

Саймоне (William Joseph Simons), нанял двух публицистов, Эдварда И. Кларка

(Edward Y. Clarke) и Бесси Тайлер (Bessie Tyler), которые создали фирму под

названием Southern Publicity Association. Задача этой фирмы заключалась в

проведении кампаний по сбору пожертвований, причем в качестве образца для

их проведения было решено использовать опыт подобных кампаний в военные

годы. Всего лишь за три года деятельность фирмы Кларка-Тайлер увеличила

количество членов Ку-Клукс-Клана с нескольких тысяч в 1920 г. до примерно

трех миллионов, заработав для себя при этом огромные денежные суммы и ос-

тавив стране весьма незавидное моральное наследие.

Артур У. Пейдж (Arthur W. Page). Среди пионеров, сформи-

ровавших современную практику паблик рилейшенз, Артур

У. Пейдж занимает особое положение. Пейдж сделал три ус-

, пешные деловые карьеры, и, тем не менее, у него нашлось

УтЩг время, чтобы поставить свой талант на службу многим по-

^^^fL требностям общества. С 1905 по 1927 гг. он был одним из ав-

•mJHBmJ I торов и редактором журнала World's Work Magazine и других

периодических изданий издательства Doubleday, Page and

Company. Затем он принял предложение Уолтера Гиффорда (Walter Gilford)

стать вице-президентом American Telephone and Telegraph Co., сменив на этом

посту Джеймса Д. Эллсворта (James D. Ellsworth). С самого начала Пейдж яс-

но дал понять, что примет это предложение лишь при условии, что от него не

потребуют выполнять роль специалиста по организации паблисити, что он бу-

дет оказывать влияние на политику компании и что именно результаты рабо-

ты компании будут главным фактором ее общественной репутации. Филосо-

фию Пейджа можно резюмировать следующими строками.

Любой бизнес в любой демократической стране начинается с того, что этот бизнес разрешен

самим обществом и он существует лишь с его одобрения. Если это утверждение справедли-

во,

то из него следует, что бизнес должен быть искренне заинтересован в информировании

общества о своей политике, о том, чем он занимается и чем он хотел бы заниматься. Это, по-

видимому, можно считать его долгом перед обществом.

Пейдж покинул AT&T в 1947 г., после внедрения концепций и практики

паблик рилейшенз в Bell System. С тех пор и до самой его смерти в 1960 г. в

возрасте 77 лет он работал консультантом во многих крупных корпорациях,

Уделяя немало времени выполнению заказов государственных органов, выс-

ших учебных заведений и прочих организаций, однако именно его работа в

AT&T внесла наиболее значительный вклад в развитие и становление паблик

рилейшенз. Правила и принципы, которым была подчинена вся его профес-

сиональная деятельность, не только выдержали проверку временем в компа-

ниях, на которые в 1984 г. распалась AT&T, но и продолжают активно пропа-

гандироваться обществом Arthur W. Page Society. Членами этого общества,

основанного в 1983 г., являются большей частью руководители корпоративных

служб паблик рилейшенз, ведущие консультанты и другие заметные фигуры в

ласти паблик рилейшенз. В соответствии с тем, о чем пишут в книгах, изда-

ваемых этим обществом, Пейдж исповедовал следующие шесть принципов

паблик рилейшенз.

Говорить правду. Общественность должна знать правду о том, что про-

исходит. Общественности необходимо предоставить четкую картину

характера, идеалов и практической деятельности компании.

Доказывать не словами, а поступками. Восприятие общественностью

организации на 90% определяется ее деятельностью и лишь на 10%

тем, что она сама говорит о себе.

Внимательно выслушивать клиента. Если вы хотите хорошо слу-

жить своей компании, постарайтесь понять, чего хочет обществен-

ность. Постоянно информируйте руководство компании о том, как

общественность относится к продукции, политике и практической

деятельности компании.

Работать на завтрашний день. Старайтесь предвосхитить отношение

общественности к вашей компании; избегайте действий, создающих

трудности. Проявляйте добрую волю.

Проводить такую политику в области паблик рилейшенз, как будто

от нее зависят результаты деятельности компании в целом. Корпо-

ративные связи представляют собой управленческую функцию. Ника-

кая корпоративная стратегия не должна реализоваться на практике без

учета ее потенциального влияния на общественность.

Профессионал в области PR — это человек, определяющий политику кор-

порации и умеющий выполнять самый широкий спектр действий, касаю-

щихся корпоративных коммуникаций.

6. Всегда сохранять спокойствие, доброжелательность и хорошее на-

строение. Заложите фундамент для будущих успехов паблик рилей-

шенз на основе постоянного, ровного и аргументированного внимания

к информации и контактам. При возникновении кризиса помните о

том, что для общения с людьми вам требуется прежде всего холодная и

ясная голова.

После первой мировой войны — частично в ответ на неурядицы, вызван-

ные войной, — интерес к методам организации паблисити и их практиче-

скому использованию вылился в движение Community Chest (городской объ-

единенный благотворительный фонд) и новую область общественных работ.

По мере того как для удовлетворения все возрастающих потребностей город-

ского общества требовалось находить все больше денег, в общественном соз-

нании укреплялось и понимание важности паблисити и необходимости под-

готовки квалифицированных специалистов в этой сфере деятельности.

Прогресс в организации паблисити в сфере социальных проблем во многом

был обеспечен деятельностью Эварта Г. Раутцана (Evart G. Routzahn) и Мэри

Суэйн Раутцан (Mary Swain Routzahn) из фонда Russell Sage Foundation. В на-

чале 20-х годов Раутцаны сыграли важную роль в создании Национального со-

вета паблисити для агентств социального обеспечения (National Publicity

Council for welfare agencies) и Секции образования в области здравоохранения

(Health Education Section) в Американской ассоциации общественного здраво-

охранения. Орган, который поначалу назывался "комитетом по применению

методов паблисити в социальной сфере", в 1922 г. превратился в Националь-

ный совет паблисити для служб социального обеспечения (National Publicity

Council for Welfare Services). С момента его основания и до 1940 г. Раутцаны

использовали этот Совет для передачи своих новых идей, методов и поистине

миссионерского энтузиазма новичкам, решившим посвятить себя организации

паблисити в сфере здравоохранения и социального обеспечения. Этот орган,

насчитывавший в своих рядах 1200 членов, пережил несколько реорганизаций

и смен названия. В 1975 г. он стал Национальным советом по коммуникациям

в гуманитарных службах (National Communications Council for Human

Services), а в 1977 г. он был включен в Американское общество паблик ри-

лейшенз (PRSA).

Религиозные лидеры также ощущали перемену ситуации. В 1918 г. На-

циональный лютеранский совет приступил к выполнению мощной про-

граммы организации паблисити для национальной церкви. Несколько

позже в том же году католическая организация — Рыцари Колумба — соз-

дала бюро по организации паблисити, директором которого был назначен

Джон Б. Кеннеди. Газета The New York Times писала в это время (цитируя

Кеннеди): "Они совершенно искренне полагают, будто «величайший и са-

мый важный, с практической точки зрения, урок, который человечество

извлекло из войны, заключается в том, что всего, что требует организован-

ных усилий, можно добиться только с помощью паблисити — паблисити,

на обеспечение которого не следует жалеть средств»." В штате YMCA и

YWCA уже давно были предусмотрены специалисты по организации паб-

лисити, которые образовали что-то вроде ядра, обеспечивающего паблисити

для церкви. Многие проницательные лидеры не раз обращали внимание на

этот "самый важный, с практической точки зрения, урок, который челове-

чество извлекло из войны".

Именно в этот период у людей, связанных с зарождающейся профессией

паблик рилейшенз, начало формироваться ощущение самоидентификации

и настоящего профессионализма. Первая национальная PR-организация

была учреждена в Чикаго 15 июня 1915 г. Она входила в состав Объеди-

ненных рекламных клубов мира (Associated Advertising Clubs of the

World). Семь банкиров основали эту новую организацию и назвали ее Фи-

нансовой рекламной ассоциацией (Financial Advertising Association), отра-

зив в самом названии тот факт, что банковские связи с общественностью в

эпоху первой мировой войны рассматривались как реклама, причем рекла-

ма весьма ограниченная и зашоренная. На начальном этапе Ассоциация в

основном выполняла для ее членов функцию "обмена идеями", однако в

1947 г. ее название изменилось: она стала Ассоциацией финансовых паб-

лик рилейшенз (Financial Public Relations Association). В 1966 г. она пре-

вратилась в Ассоциацию банковских паблик рилейшенз и маркетинга

(Bank Public Relations and Marketing Association), а в 1970 г. — в Ассо-

циацию банковского маркетинга (Bank Marketing Association), что точнее

всего отражало ее назначение.

Постепенное совершенствование организации следующей группы может

служить удачным примером эволюции паблик рилейшенз. Группа ведущих

Университетов и колледжей еще до войны учредила у себя пресс-бюро. Дру-

гие последовали их примеру в начале 20-х годов — как правило, это дела-

лось в рамках проведения кампаний по сбору пожертвований в пользу учеб-

ных заведений. Во многом благодаря усилиям Т. Т. Франкенберга (Т.Т.

rankenberg), в то время директора по организации паблисити Западного

Женского колледжа в Оксфорде, шт. Огайо, в апреле 1917 г. была основана

Ассоциация информационных бюро американских колледжей (Association of

American College News Bureaus). Во время войны деятельность Ассоциации

была приостановлена, но в 20-е годы оживилась вновь.

Элис Л. Биман (Alice L. Веетап). На своем съезде в 1925 г.

эта организация получила новый импульс, отразивший раз-

витие системы высшего образования в стране. Символичным

— с точки зрения развития в последующие годы практики

паблик рилейшенз в системе высшего образования страны

оказалась смена в 1930 г. названия этой организации на Ас-

социацию паблисити американских колледжей (American

—

College Publicity Association), в 1964 г. — на Ассоциацию

паблик рилейшенз американских колледжей (American College Public

Relations Association) и в 1974 г. (после слияния с Американским советом

бывших выпускников) — на Совет по совершенствованию и поддержке сис-

темы образования (Council for the Advancement and Support of Education —

CASE). Это слияние отразило смещение акцента в паблик рилейшенз систе-

мы образования: с паблисити на развитие и сбор средств. CASE начал дея-

тельность под руководством своего первого директора, Элис Л. Биман. Ранее

она была генеральным директором Американской ассоциации женщин, ра-

ботающих в университетах (American Association of University Women —

AAUW), со штаб-квартирой в Вашингтоне, и Образовательного фонда AAUW

(AAUW Educational Foundation). В своей новой должности президента CASE

Биман оказалась первой женщиной, возглавившей одну из национальных

ассоциаций паблик рилейшенз.

Эпоха Рузвельта и вторая мировая война:

1930-1945 гг.

Практика паблик рилейшенз, получившая мощный импульс к развитию в

военные годы и в результате послевоенных преобразований в Америке, про-

должала успешно развиваться вплоть до краха биржевого рынка в 1929 г.

Последовавшая за этим Великая депрессия явилась очередной вехой в разви-

тии паблик рилейшенз. Эти продолжительные экономические неурядицы, а

также "новый курс" Франклина Д. Рузвельта стимулировали развитие прак-

тики паблик рилейшенз во многих областях.

Луис Макгенри Xaye (Louis McHenry Howe). Франклин Д. Рузвельт со-

единял в себе качества сильного лидера с поистине выдающимся умением

вовлекать силы протеста в эффективную политическую коалицию. Он выиг-

рывал все свои политические баталии, которые велись на страницах газет и

на радио (этим новым средством он пользовался с исключительной эффек-

тивностью). Искусные маневры Рузвельта на политической арене в немалой

степени являются заслугой его наставника в области паблик рилейшенз —

Луиса Макгенри Хаува. Проницательный и расчетливый Хаув преданно и эф-

фективно служил Рузвельту начиная с 1912 г. до самой своей смерти (Хаув

умер в 1936 г.). Свою жизнь он отдал тому, чтобы стать правой рукой Руз-

вельта, сделав очень много для прихода своего патрона в Белый дом.

Умение Рузвельта завоевывать общественную поддержку заставило кон-

сервативные силы (особенно деловые круги США) удвоить свои усилия, на-

правленные на ослабление поддержки, которую общество оказывало прези-

денту. Однако неизбежным результатом такого поистине катастрофического

события, как Великая депрессия, стала серьезная переоценка ценностей. Од-

ним из последствий такой переоценки стало более широкое признание той

социальной ответственности, которую должны нести различные обществен-

ные институты и отрасли промышленности. Все чаще лидеры различных ор-

ганизаций начинали осознавать, что взаимовыгодные отношения с общест-

венностью можно сформировать лишь путем сочетания социально-

ответственной деятельности с достаточно убедительным паблисити.

События, которые явились результатом Великой депрессии и "нового кур-

са" Рузвельта, заставили представителей буквально всех групп осознать не-

обходимость обеспечения для себя "информированной общественной под-

держки". Авторы "нового курса" вскоре поняли, что для задуманных ими

радикальных реформ нужно вначале подготовить почву. Вот почему при

Рузвельте наибольшее развитие получили паблик рилейшенз на государст-

венном уровне. Администраторам системы образования пришлось осознать

немалую опасность, исходящую от неинформированной общественности —

граждан, задавленных непомерными налогами и к тому же не обремененных

излишним образованием. Великая депрессия породила потребность в сущест-

венном развитии системы социального обеспечения, руководители которой

довольно быстро пришли к пониманию необходимости налаживания проч-

ных контактов с общественностью. Военное командование, с опаской наблю-

давшее за ускоренным созданием военной машины в нацистской Германии и

фашистской Италии, стремилось заручиться общественной поддержкой с це-

лью укрепления вооруженных сил страны. Колледжи и университеты, попав-

шие в сети неразрешимых финансовых проблем, все чаще пытались использо-

вать паблик рилейшенз для сбора пожертвований на нужды образования.

Лидеры бизнеса все чаще обращались за помощью к специалистам в об-

ласти паблик рилейшенз, пытаясь бороться с жесткой критикой в свой адрес

со стороны администрации Рузвельта и его законодательными реформами.

Наблюдалась совершенно отчетливая тенденция отказа от эпизодических и

защитных мер в сторону более позитивных и постоянно действующих про-

грамм, выполнением которых призваны были руководить вновь созданные

отделы паблик рилейшенз. Растущее профсоюзное движение также осозна-

вало,

что у него есть определенные проблемы и что для решения этих про-

блем требуется квалифицированное руководство. Развитие паблик рилей-

шенз стимулировалось социальными и экономическими катаклизмами де-

прессии буквально по всем фронтам.

В этот период также появился инструмент, который позволял проводить

более точное, более научное измерение и оценку общественного мнения.

Опросы Роупера и Гэллапа, которые впервые начали проводиться в середи-

не 30-х годов, завоевали широкое признание во время президентских вы-

боров 1936 г. Наиболее дальновидные из специалистов в области паблик

рилейшенз начали пользоваться этим новым инструментом для консульти-

рования руководства и формулирования программ. Качество и надежность

Данных, получаемых в результате опросов общественного мнения, сущест-

венно повышались за счет применения новейших методов формирования

выборок. Джордж Гэллап, который сделал так много для превращения оп-

росов общественного мнения в один из важнейших инструментов паблик

Рилейшенз, политики, маркетинга и образования, умер в 1984 г.

Джозеф Варны Бейкер (Joseph Varney Baker). В 1934 г. в Филадельфии

открылась первая PR-фирма, которой руководил представитель националь-

ных меньшинств. Джозеф Варни Бейкер оставил свой пост городского редак-

тора газеты Philadelphia Tribune, чтобы стать консультантом железнодорож-

ной компании Pennsylvania Railroad Company. Бейкер был первым черноко-

жим американцем, который стал президентом одного из отделений PRSA, и

первым, кто получил аккредитацию PRSA. Список клиентов его фирмы

включал такие известные компании и организации, как Chrysler, Gillette

Procter & Gamble, NBC, RCA и Scott Paper Company. Один из крупных спе-

циалистов по меньшинствам в паблик рилейшенз пришел к выводу, что на

протяжении всех 40 лет существования фирмы Бейкера "ее услугами поль-

зовались для налаживания контактов лишь с негритянским потребительским

рынком, и такая практика продолжается по сей день".

Клем Уайтакер (Clem Whitaker) и Лиони Бакстер (Leone

Baxter).

Эта эпоха породила предшественника еще одного

важного сегмента современной практики паблик рилейшенз:

специалиста по проведению политических кампаний. В

1933 г. муж и жена — Клем Уайтакер и Лиони Бакстер —

создали первое агентство, специализирующееся на проведе-

нии политических кампаний, со штаб-квартирой в Сан-

Франциско. Калифорния, с ее акцентом на инициативу и

проведение опросов общественного мнения, а также с ее слабыми организа-

циями политических партий, представляла собой благодатную почву для

развития политических фирм. С 1935 по 1958 гг. фирма Уайтакера и Бак-

стер провела 80 крупных кампаний и выиграла все, за исключением шести.

Это агентство выработало новый подход к политике, включая стремительные

медиа-наступления в последние дни кампании. Сегодня у такого подхода ог-

ромное число сторонников и последователей.

Вторая мировая война принесла разительные перемены в окружающей

действительности, значительно ускорив развитие паблик рилейшенз. И на

этот раз ведущую роль сыграло государство, наглядно продемонстрировав ог-

ромный потенциал хорошо организованной информационной кампании. Ос-

новным инструментом на этот раз стала Канцелярия военной информации

(Office of War Information).

После того как 7 декабря 1941 г. в результате бомбардировки японцами

Пирл-Харбора была развязана война, государственная информационная ма-

шина, которая в основном формировалась в годы "нового курса", оказалась

"в разобранном состоянии". Три основные информационные агентства дубли-

ровали деятельность друг друга и боролись за господство на информацион-

ном рынке: Office of Facts and Figures, возглавляемое поэтом Арчибальдом

Мак-Лишем (Archibald MacLeish); Office of Government Reports, возглавляе-

мое бывшим вашингтонским корреспондентом Лауэллом Меллеттом (Lowell

Mellett); и Отделение информации (Division of Information) в Канцелярии

управления чрезвычайными ситуациями (Office of Emergency Management),

возглавляемое Робертом Хортоном (Robert Horton). Президент Рузвельт, да-

же в условиях возникшего хаоса, не одобрял идею создания центрального

информационного агентства, опасаясь, что Конгресс и пресса воспримут его

как "пропагандистский инструмент, еще больше вовлекающий Америку в

войну". Рузвельт хорошо знал, как "Комитет Крила" превратился в козла

отпущения, когда его лозунги времен первой мировой войны обернулись

горькой иронией в 20-е годы. Это происходило в тот период, когда репута-

ция пропаганды оказалась сильно подмоченной.

Однако чрезвычайность ситуации, возникшей после Пирл-Харбора, заста-

вила Рузвельта издать в июне 1942 г. Приказ №9182, в соответствии с кото-

рым в стране создавалась Канцелярия военной информации (Office of War

Information — OWI); ее директором был назначен Элмер Дэвис (Elmer

Davis).

К Джорджу Крилу, который превосходно справился с задачей руко-

водства СРІ в годы первой мировой войны, Рузвельт ни разу не обращался за

консультациями. С другой стороны, опытному репортеру и радиокоммента-

тору Дэвису так и не удалось взять под свой контроль противоборствующие

силы в OWI; более того, он никогда не играл той роли, которую в свое время

играл Крил, консультируя президента США. Тем не менее, он и руководи-

мая им OWI задали хороший темп распространению и внедрению практики

паблик рилейшенз в вооруженных силах страны, промышленности и смеж-

ных областях. OWI разработала больше методов и подготовила намного

больше специалистов, чем это удалось "Комитету Крила".

По мнению двух известных экспертов в области PR, самый крупный вклад

OWI является следствие его деятельности как предшественника Информаци-

онного агентства Соединенных Штатов (United States Information Agency —

USIA).

OWI представляла собой агентство, которое своевременно указало ру-

ководству страны на необходимость активного противодействия распростране-

нию в мире искаженных представлений о Соединенных Штатах и их полити-

ке.

Многие неплохо усвоили этот урок, полученный ими в эти бурные годы.

В наше время паблик рилейшенз в вооруженных силах страны являются

одним из важнейших сегментов их деятельности. Однако до вступления США

во вторую мировую войну использование паблик рилейшенз не получало

должной поддержки со стороны руководства вооруженных сил. В 1935 г. гене-

рал Дуглас Макартур, в те времена начальник генштаба, назначил молодого

майора Александера Сарлеса (Alexander Surles) руководителем службы паблик

рилейшенз, поручив ему выполнение двойной задачи: довести до общественно-

сти глубокую обеспокоенность Министерства обороны ходом событий в Европе

и оказывать журналистам помощь в получении информации в Министерстве

обороны".

В январе 1941 г. Сарлеса попросили составить план создания

"очень компактного бюро по связям с общественностью".

С началом войны штаты этого бюро быстро увеличились (с трех до 3000

офицеров и гражданских лиц). Параллельно с этим ВМС страны также реши-

ли расширить и укрепить свою службу паблик рилейшенз. Военно-воздушные

силы страны под командованием генерала X. X. Арнольда (Н.Н. Arnold)

(бывшего руководителя информационного обеспечения) быстро набрали вну-

шительную группу квалифицированных специалистов в области PR и рекла-

мы.

Перед ними была поставлена задача пропаганды боевых возможностей

ВВС (это было особенно актуальным из-за наличия в вооруженных силах

страны большого числа генералов, мысливших категориями "окопной вой-

ны ). Несмотря на то что вооруженные силы вступили в войну слабо подготов-

ленными с точки зрения паблик рилейшенз, этот недостаток был исправлен

Достаточно быстро. При этом в основном приходилось решать вопросы пабли-

сити, военной цензуры и оказания помощи военным корреспондентам. В годы

воины удалось подготовить огромное число специалистов в области паблик ри-

лейшенз, высокая квалификация которых пригодилась и в годы послевоенного

экономического бума.

Вторая мировая война вывела на передний план платную рекламу как важ-

ный инструмент связей с общественностью, имеющий несколько разновидно-

стей: престижная реклама фирмы, реклама типа "обращения к общественно-

сти",

проблемная реклама (реклама, посвященная тем или иным общественным

проблемам), разъяснительно-пропагандистская реклама и институциональная

реклама. Это направление развития получило ускорение благодаря двум факто-

рам. В годы первой мировой войны многие товаропроизводители отказались от

рекламы, поскольку в стране наблюдалась нехватка продукции, предназначен-

ной для гражданского рынка, и поэтому такая продукция в рекламе не нужда-

лась.

Когда эти производители вернулись после войны на гражданский рынок,

оказалось, что потребители попросту забыли фирменные марки многих товаров.

Специалисты по рекламе хорошо усвоили этот урок, полученный в 20-е годы.

Вторым фактором была озабоченность рекламной индустрии своей подмоченной

репутацией. Вслед за крахом рынка 1929 г. и наступлением Великой депрессии

именно рекламу выбрали в качестве одного из виновников этих неприятностей.

Изменив законодательство, разработчики "нового курса" попытались искоренить

злоупотребления, связанные с рекламой, и провести в этой сфере определенную

стандартизацию. В это же время в продаже появилось несколько книг, посвя-

щенных рекламному делу.

Эти факторы привели к появлению в 1942 г. Военного совета по рекламе

(War Advertising Council), который в сотрудничестве с промышленностью и

государственными органами работал над тем, чтобы сделать рекламу одним

из важнейших инструментов, побуждающих граждан работать "на войну",

экономить дефицитные ресурсы, покупать облигации военного займа и по-

ступать на службу в вооруженные силы страны. Выступая в защиту деятель-

ности Совета, Джеймс Уэбб Янг призывал к использованию богатых воз-

можностей рекламы в целях открытой пропаганды в международных отно-

шениях, к достижению взаимопонимания и устранению ненужных трений.

Аналогично он указывал на огромные возможности рекламы в случае ее ис-

пользования в изобразительном искусстве, музыке и литературе, пропаган-

дируя ее как действенный инструмент "всех сил добра и справедливости".

В своих словах Янг отразил то, что Бернейс называл "движением частного

бизнеса в сторону социальной ответственности", — движением безусловно

необходимым, если бизнес действительно хочет вернуть себе утраченное до-

верие общества. В результате всех этих изменений, происходивших в воен-

ные годы, реклама начала широко использоваться как важный инструмент

паблик рилейшенз.

Послевоенный экономический бум: 1945-1965 гг.

Вторая мировая война принесла новые возможности: новые свидетельст-

ва огромного потенциала паблик рилейшенз в стимулировании военного

производства, военной морали и гражданской поддержки, а также новые

методы и каналы коммуникации. Война также помогла состояться почти

75 тыс. новым специалистам в области паблик рилейшенз. Проблемы и

трудности непростого переходного этапа от военной экономики к экономи-

ке мирного времени, перехода от индустриального к постиндустриальному,

сервис-ориентированному обществу способствовали дальнейшему становле-

нию паблик рилейшенз. Например, в конце 40-х годов промышленность