Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

системами подогрева воздуха, мнения, обладающие значительной информа-

ционной и общественной поддержкой, характеризуются значительными

"массой" и "инерцией"; поэтому они неспособны к быстрым и легким изме-

нениям. В то же время даже твердые мнения способны меняться, если они

не поддерживаются соответствующей информацией и не получают общест-

венной поддержки. Их направление может меняться так же часто и быстро,

как направление движения теннисного мячика или урагана!

Иными словами, точное описание и понимание общественного мнения тре-

бует большей чувствительности и глубины измерений, чем постановка простых

вопросов, подразумевающих ответы типа "да-нет", которые столь часто ис-

пользуются в ходе телефонных опросов. Общественное мнение отражает дина-

мический процесс межличностных и медиа-коммуникаций по различным во-

просам между группами и коллективами людей, способных действовать в

сходной манере. "Совместное мышление" часто ведет к "совместным действи-

ям"

— причина, в силу которой так важно понимать общественное мнение.

Общественные группы

Прежде всего PR-специалисты должны отказаться от любых представле-

ний об "общественности в целом". Пестрая мозаика из различных этических,

расовых, религиозных, географических, политических, должностных, соци-

альных группировок (и даже группировок "по интересам"), выражающая

суть концепции "общественности в целом", представляет для специалистов в

области паблик рилейшенз весьма незначительную ценность (или вообще

никакой). Напротив, эффективные PR-программы ориентированы на форми-

рование и поддержание отношений со специально определяемыми "целевыми

общественными группами". Могут ли планировщики PR-программ проводить

измерения общественного мнения, определять цели своих программ, разра-

батывать осмысленные стратегии сообщений и действий, выбирать средства

массовой информации для избирательной и эффективной доставки своих со-

общений, определять эффективность и работоспособность своей программы,

если они предварительно не получат детальную информацию о желаемой ау-

дитории своих сообщений и не определят соответствующие "целевые общест-

венные группы"?

В главе 11 будут описаны конкретные современные подходы к определе-

нию общественных групп, однако базовая концепция общественных групп

восходит к началу XX века. Философ и преподаватель Джон Дьюи (John

Dewey) обозначил общественную группу как активную социальную единицу,

состоящую из тех, кто признает наличие определенной общей проблемы и

кто собирается искать решение этой проблемы. Он писал, что общественные

группы формируются на основе "признания пагубных последствий, вызы-

вающих общий интерес". Без коммуникаций, однако, этот интерес

останется неясным и бесформенным, судорожно пытающимся нащупать са-

мого себя, но нащупывающего вместо этого лишь собственную тень".

Грюниг^-(Grunig) расширяет концепцию Дьюи, описывая три фактора, .

способствующие превращению латентной (скрытой) общественной группы в

коммуникационную активную группу.

Признание наличия проблемы представляет собой ту степень, в которой

люди осознают отсутствие чего-то или наличие проблемы в определенной

ситуации, понимая таким образом, что им требуется информация.

Признание наличия ограничений представляет собой ту степень, в ко-

торой люди видят — с одной стороны — ограниченность своих воз-

можностей внешними факторами, а с другой — свою способность как-

то повлиять на ситуацию. Если людям кажется, что они в состоянии

изменить ситуацию, с которой связано существование проблемы, им

потребуется информация для составления плана действий.

Уровень вовлеченности представляет собой ту степень, в которой люди

чувствуют себя причастными к той или иной ситуации, вовлеченными

в нее. Иными словами, чем больше они чувствуют себя причастными к

ситуации, тем вероятнее, что они будут обсуждать ее.

После проверки своей "ситуационной теории" общественных групп на ряде

проблем, связанных с охраной окружающей среды, Грюниг приходит к выво-

ду, что общественные группы, озабоченные этими проблемами и определенные

по сходству своего коммуникационного поведения, не совпадают с обществен-

ными группами, идентифицируемыми по определенным демографическим

признакам.

Из раза в раз он выявляет четыре типа общественных групп.

Универсальные общественные группы, проявляющие активность по

всем проблемам.

Апатичные общественные группы, безразличные к любым проблемам

и не проявляющие никакой активности.

Специализированные общественные группы, проявляющие активность

по какой-то одной проблеме или по ограниченному кругу проблем

(например, общественные группы, возражающие против абортов и бо-

рющиеся за защиту животных).

Конъюнктурные общественные группы, проявляющие активность

лишь после того, как благодаря средствам массовой информации про-

блема стала известна практически каждому человеку и стала темой

широкого общественного обсуждения. (Проблемы, связанные с харак-

тером президента (президентская кампания 1996 г.) и глобальным по-

теплением, вызвали появление соответствующих общественных групп

лишь после того, как привлекли внимание всех СМИ.)

Как предполагается "ситуационной теорией" общественных групп Грюни-

га, охватывающие разные ситуации объяснения неприменимы непосредст-

венно к специфическим ситуациям. Например, полезные определения обще-

ственных групп выходят за рамки демографии или "психографии", что по-

зволяет включать в них соответствующие показатели общего признания

взаимных интересов и ситуационные переменные, которые связывают опре-

деленных индивидуумов (и никаких других) с конкретными ситуациями или

проблемами. Иными словами, общественные группы возникают на основе

конкретных проблем или ситуаций. Дьюи утверждал, что когда

церковь, профсоюз, корпорация или учебное заведение пытаются повлиять на большие мас-

сы людей за своими пределами, те, на кого пытаются повлиять, создают общественную груп-

пу, которая пытается действовать с помощью подходящих структур, т.е. самоорганизоваться

с целью надзора и регулирования.

Концепция общественной группы, принадлежащая Дьюи, логически рас-

пространяется на структуры, правила, санкции и наказания, применяемые

теми, на кого оказывается влияние, когда "считается необходимым система-

тически обращать внимание на эти показатели".

Структура, размер и диапазон реакций каждой общественной группы

определяются конкретными проблемами и ситуациями. Например, филан-

тропическое пожертвование организации на сооружение в парке какой-

нибудь достаточно спорной абстрактной скульптуры может заставить мно-

гих граждан реагировать на это событие множеством способов. Некоторые,

если не большинство, из тех, кому кажется, что благотворительная акция

организации повлияла на них, вероятно, вообще не имеют непосредствен-

ных контактов с этой организацией и к тому же не живут рядом с парком.

В то же время, если та же организация предложит какую-нибудь сложную

схему реструктуризации своих долгосрочных долговых обязательств, тогда,

вероятно, лишь несколько высших руководителей, не желающих, чтобы их

раньше времени отправили на пенсию, финансовые аналитики и институ-

циональные инвесторы могут как-то отреагировать на предлагаемые пере-

мены. Если говорить об общественных группах, возникающих в этих двух

ситуациях, то гораздо более широкий спектр общественных групп и на-

много большее число людей готовы множеством способов реагировать на

благотворительное пожертвование, чем в случае предложения о реструкту-

ризации долга. Понятно, однако, что долговременные "неблагоприятные

последствия" финансовой реструктуризации окажут на местную общест-

венность намного большее воздействие, чем появление в парке произведе-

ния авангардистского искусства.

Индивидуальные ориентации и совместная

ориентация

Наличие различных общественных групп и реакций, вызванных двумя

описанными выше ситуациями, предполагает существование как индивиду-

альных, так и совместной ориентации. Индивидуальные ориентации, однако,

не становятся общественным мнением до тех пор, пока не станут совместны-

ми — или, по крайней мере, пока они не будут восприниматься как совмест-

ные — для всех остальных. Уяснение — истинное или ложное — того, что

восприятие ситуации отдельным лицом похоже на ее восприятие другими,

порождает среди отдельных людей ощущение идентичности и чувство общ-

ности интереса. Иными словами, индивидуальные ориентации включают

восприятие тех или иных проблем или объектов в окружении данного чело-

века, а также восприятие точек зрения других "значимых" людей на те же

проблемы или объекты. Когда две или большее число индивидуальных ори-

ентации включают одни и те же проблемы или объекты и друг друга, они

оказываются в состоянии "совместной ориентации".

Ориентация

Каждый человек придерживается мнений различной степени значимости

и интенсивности. Человек "назначает" определенную ценность различным

объектам в своем окружении на основе истории своих предыдущих отноше-

ний с этими объектами и собственной оценки этих объектов в текущем кон-

тексте (рис. 8.4).

В роли исходной оценки выступает восприятие, или впечатление об объ-

екте,

возникшее из предшествующего жизненного опыта данного человека и

закрепленное на основе предыдущих ситуаций. Восприятие имеет отношение

к тому, что человек привносит в ту или иную ситуацию как результат своего

предыдущего жизненного опыта. Вторым источником оценки является реле-

вантность (относимость), которая отражает относительную ценность объ-

екта, определяемую путем сравнения различных объектов на основе опреде-

ленного атрибута или совокупности атрибутов. Релевантность может менять-

ся в зависимости от того, какой атрибут используется для сравнения, а

также от того, какие другие объекты используются для сравнения.

Иными

словами, восприятие указывает, как человек "ощущает" тот или иной объект

(независимо от ситуации), тогда как релевантность зависит от того, как че-

ловек определяет конкретную ситуацию. Таким образом, если мы хотим

описать и понять мнение человека о каком-либо объекте, мы должны изме-

рить и восприятие, и релевантность. Различие между этими двумя показате-

лями помогает прояснить взаимосвязь между установками и мнениями.

Релевантность

Рис. 8.4. Модель индивидуальной ориентации

Источник. Заимствовано из статьи Richard F.

Carter,

"Communication and Artec-

tive Relations," Journalism Quarterly 42, no. 2 (Spring 1965), p. 204.

Установка — это охватывающая разные ситуации предрасположенность

или предпочтение по отношению к объекту. Установка заставляет человека в

различных ситуациях реагировать на тот или иной объект вполне опреде-

ленным образом, основываясь на продолжительности накопления и оценива-

ния информации и своего жизненного опыта. Вместо понятия "установка",

которым пользуются многие исследователи, Креспи (Crespi) предпочитает

термин "система установок!'• Систему установок он определяет как совокуп-

ность следующих четырех компонентов.

Оценочные системы взглядов (ценности и интересы).

Интеллектуальный багаж (знания и убеждения).

Эмоции (ощущения). Поскольку многие используют термин установка

для обозначения лишь (или в первую очередь) эмоционального образа

действий, в то время как другие используют этот термин в более общем

плане, дополнительным преимуществом использования понятия

"система установок" является то, что оно позволяет избежать путани-

цы между эмоциональной реакцией и реакцией системы в целом.

Способность к волевому действию (поведенческие намерения).

В то же время мнение представляет собой суждение о том или ином объ-

екте,

выраженное в конкретной ситуации или в данной совокупности об-

стоятельств. Мнения, как правило, отражают "относительные установки"

человека, хотя и учитывают определенные аспекты текущей ситуации.

Ученые обычно различают установки и мнения двумя способами.

Во-первых, мнения в общем случае рассматриваются как вербальные или, напротив, явно

выраженные реакции на то или иное внешнее воздействие (проблему), в то время как ус-

тановки представляют собой более фундаментальные тенденции благосклонного или от-

рицательного реагирования на некий общий класс воздействий. В то время как мнения ио-

сят в основном ситуационный характер, установки носят более устойчивый — для данного

лица — характер в различных ситуациях. Во-вторых, мнения рассматриваются как более

когнитивные (идущие от знания) и несколько менее эмоциональные в своих проявлениях

оценки...

Установка принимает форму мгновенной, интуитивной ориентации, в то время

как мнение является продуманным, обоснованным выбором между несколькими альтерна-

тивными вариантами действий в социальной матрице.

Упоминание о том, что мнения выражаются, делает их важными для фор-

мирования и изучения общественного мнения. В то же время невыраженная

внутриличностная предрасположенность не оказывает влияния на формирова-

ние общественного мнения. До тех пор пока установка не будет выражена по-

средством мнения в ходе обсуждения или других публичных коммуникаций,

она не будет оказывать воздействия на процессы формирования и изменения

общественного мнения. Представление о мнении как о публичном выражении

делает общественное мнение одним из важнейших социальных явлений.

Совместная ориентация

Социальная или межличностная концепция общественного мнения требу-

ет наличия двух и более лиц, ориентированных на определенный объект

(представляющий для них взаимный интерес) и общающихся между собой

по поводу этого объекта. Иными словами, они сориентированы на нечто об-

щее для них, а также друг на друга.

Модель совместной ориентации, показанная на рис. 8.5, иллюстрирует

внутриличностный и межличностный элементы коммуникационных отно-

шений.

Во-первых, внутриличностная концепция соответствия описывает

степень, до которой ваши собственные взгляды совпадают с вашей оценкой

взглядов другого человека на одну и ту же проблему. Некоторые ученые на-

зывают эту переменную "ощущаемым согласием". На основе такой оценки

вы формулируете стратегии общения с этим человеком и непосредственного

реагирования в ходе взаимодействия с ним.

Степень, до которой вы в состоянии точно оценить взгляды другого челове-

ка, определяет адекватность ваших действий. Каждый из нас может вспом-

нить примеры из собственной жизни, когда мы неправильно оценивали пози-

цию другого человека по той или иной проблеме, представлявшей для нас вза-

имный интерес, и неадекватно реагировали на его позицию до тех пор, пока не

начинали понимать, что же на самом деле этот человек думает по поводу дан-

ной проблемы. Таким образом, точность представляет собой степень, до кото-

рой ваша оценка совпадает с фактическими взглядами другого человека. По-

скольку определение точности требует сравнения наблюдений двух разных

людей, она (точность) представляет собой межличностную концепцию.

Проблема

Человек А

Согласованность

(конгруэнтность) А

Восприятие

знаний В

Человек В

Знания

об

Согласие А-В

Знания

обХ Знания

об

Знания

обХ Знания

об

Понимание А-В

Знания

обХ

Согласованность

(конгруэнтность)В

Восприятие

знаний

Рис. 8.5. Модель совместной ориентации.

Источник. Заимствовано из

статьи

Jack М. McLeod and Steven И. Chaffee, "Interpersonal

Approaches to Communication Research," в Interpersonal Perception and Communication,

под ред. Steven H. Chaffee and Jack M. McLeod, специальное издание American Behav-

ioral Scientist, 16, no. 4 (March-April 1973), pp. 483-88.

Среди других межличностных концепций следует отметить согласие и по-

нимание. Согласие представляет собой ту степень, до которой двое или не-

сколько человек разделяют примерно одинаковые оценки той или иной про-

блемы, представляющей взаимный интерес. Понимание характеризует сход-

ство в определениях, которыми руководствуются двое или несколько

человек. С точки зрения терминов, используемых в парадигме индивидуаль-

ной ориентации, согласие сопоставляет восприятия, тогда как понимание со-

поставляет сравнительные ценности.

Совместно ориентированный консенсус

Включая в межличностную модель совместной ориентации многих людей,

ориентированных на проблемы, представляющие для них взаимный интерес,

мы распространяем эту модель на крупные социальные группировки. Концеп-

ция совместной ориентации общественного мнения в различных общественных

группах и обществе в целом представляет собой альтернативу обычным психо-

логическим подходам, используемым для описания состояния консенсуса.

Во-первых, подход совместной ориентации для описания общественного

мнения не имеет ничего общего с традиционным подходом "индивидуального

согласия", т.е. некоего объединения индивидуальных ориентации на опреде-

ленной проблеме или теме. Вместо этого такой подход рассматривает обще-

ственное мнение как продукт не только индивидуальных восприятий той

или иной проблемы, но и их восприятия того, что существенного думают

другие по поводу той же проблемы.

Ученые-обществоведы уже давно признали необходимость учитывать не

только фактическое согласие, но и ощущение согласия. Один из таких уче-

ных, Шефф (Scheff), утверждал, что ощущение согласия может не зависеть

от наличия фактического согласия и что ощущение согласия с большей ве-

роятностью, чем фактическое согласие, влияет на общественное поведение. В

сущности, мы нередко наблюдаем, что тем, кто живо интересуется общест-

венным обсуждением тех или иных проблем, зачастую бывает неизвестно о

фактическом наличии (или отсутствии) согласия; вместо этого они опериру-

ют своими собственными ощущениями согласия.

Именно такое понимание общественного мнения — или консенсуса — де-

лает его весьма сложным социальным явлением, которое можно описать с

помощью концепций совместной ориентации. Например, состояние моно-

литного консенсуса отражает высокий уровень фактического согласия, в

точности признаваемого таковым всеми, кого интересует соответствующая

проблема. Диссенсус имеет место в тех случаях, когда высокие уровни фак-

тических противоречий воспринимаются именно как таковые (табл. 8.1).

Общественное мнение, основанное на неточных ощущениях согласия, соз-

дает особенно много проблем в отношениях. Однако в отличие от фактического

согласия (или фактических противоречий), неточные ощущения практически

невозможно изменить в результате эффективных коммуникаций. Например,

после интенсивного взаимодействия двое или несколько человек могут просто

прийти к "согласию о несогласии". Каждый из них, по крайней мере, знает

позиции остальных по интересующему их вопросу — чего не скажешь о си-

туациях, основанных на неточном восприятии точек зрения друг друга.

Ложный консенсус возникает в тех случаях, когда при наличии фактиче-

ских противоречий (несогласия) большинство заинтересованных лиц считает,

что между ними существует согласие. Плюралистическое неведение представ-

ляет такое состояние общественного мнения, при котором большинство ощу-

щает наличие незначительного согласия, хотя фактически существует широ-

кое согласие. Когда заинтересованные лица не в состоянии точно распознать

состояние фактического согласия, они действуют на основе своих неточных

ощущений. В случаях ложного консенсуса и плюралистического неведения их

реакции и публичные выражения (т.е. общественное мнение) не соответствуют

фактическому распределению индивидуальных ориентации по вопросам, пред-

ставляющим взаимный интерес. Однако точные представления о взглядах дру-

гих людей, несомненно, являются наиболее вероятным результатом публич-

ных коммуникаций и самой мощной мотивацией для поддержания таких

коммуникаций в обществе и в отношениях между людьми.

Таблица

8.1.

Типы совместно ориентированного консенсуса

Ощущает, что большинство Ощущает, что большинство

также достигло согласия по не достигло согласия по

данному вопросу данному вопросу

Большинство фактически достиг- Монолитный консенсус Плюралистическое неведение

ло согласия по данному вопросу

Большинство не достигло согла- Ложный консенсус Диссенсус

сия по данному вопросу

Источник. Заимствовано из статьи Thomas J.

Scheff,

"Toward a Sociological Model of Consen-

sus,"

American Sociological Review, 32, no. 1 (February 1967), p. 39.

Однако то, что могло показаться вполне логичным в контексте нашей

дискуссии, еще не получило широкого признания как среди специалистов в

области паблик рилейшенз, так и среди тех, кто является их работодателя-

ми.

Вместо того чтобы пытаться повысить точность "смешанных ощущений"

в общественных отношениях, большинство усилий в области коммуникации

сосредоточено на попытках оказать влияние на уровни согласия, или

"сформировать согласие". Однако фактическое согласие может существовать

независимо от ощущения согласия, что приводит нас, возможно, к самому

полезному определению совместно ориентированного общественного мнения,

которое мы встречаем у Шеффа.

В группе [читай — "общественной группе"] возможен полный консенсус по той или иной про-

блеме при наличии бесконечной последовательности взаимных согласований с целью достиже-

ния единого понимания между членами этой группы [читай — "общественной группы"], которых

интересует данная проблема. Я знаю, что вы знаете, что я знаю... — и так далее.

В контексте паблик рилейшенз подход совместной ориентации к консен-

сусу и отношениям также полезен для описания природы связей

"организация-общественность".

Совместно ориентированные отношения

Подход совместной ориентации помогает выявить три проблемы паблик

рилейшенз, которые предполагают наличие достаточно простых коммуника-

ционных стратегий.

Организация и общественная группа по-разному понимают определен-

ную проблему. Участвуя в коммуникациях по "данной проблеме", они

на самом деле говорят о разных вещах.

Восприятие организацией взглядов общественной группы на некую

проблему (ее оценок и/или определений) не соответствует фактической

точке зрения этой общественной группы. Руководство организации

принимает решения, касающиеся этой общественной группы, основы-

ваясь на неточных оценках ее взглядов. Неудивительно, что отноше-

ниям этой организации и общественной группы наносится ущерб, ко-

гда члены группы наблюдают за действиями организации и участвуют

в коммуникациях с ней.

Члены общественной группы неправильно воспринимают позиции ор-

ганизации по вопросам, представляющим взаимный интерес. Реакции

общественной группы на действия руководства организации, ее про-

дукцию, деятельность и т.д. основаны на неточных оценках политики

и ценностей руководства организации.

Обратите внимание, что во всех трех случаях характеру отношений

"организация-общественность" угрожает не столько само несогласие по кон-

кретной проблеме, сколько различия в определениях и неточные восприятия.

Ни одна из этих ситуаций не требует проведения специальных коммуникаций,

предназначенных для изменения уровня согласия/несогласия по данной про-

блеме. Коммуникации, которые помогают создавать единые для обеих сторон

определения и повышают точность восприятия друг друга, способствуют

улучшению отношений и достижению взаимопонимания сторон (рис. 8.6).

Например, несмотря на то что представители инженерных войск США

достаточно подробно изложили преимущества предлагаемого ими проекта

борьбы с наводнениями различным общественным группам, которых так или

иначе касалась реализация этого проекта, они "забыли" столь же подробно

рассказать о недостатках этого проекта. Будучи уверенными в том, что раз-

личные общественные группы поддерживают их проект, представители ин-

женерных войск запланировали мероприятие, которое должно было выгля-

деть

как

публичные слушания

целью окончательного утверждения проек-

та.

немалому удивлению авторов проекта

на

этих слушаниях было выска-

зано немало замечаний, выражавших подозрения, озабоченность, возраже-

ния

сомнения представителей общественности

по

поводу целесообразности

реализации проекта. Были назначены дополнительные совещания

перего-

воры, целью которых,

по

большому счету, было повышение точности взаим-

ного восприятия точек зрения представителей общественности

инженер-

ных войск

отношении указанного проекта.

Если

бы

представители инже-

нерных войск

самого начала использовали совместно ориентированный

подход

для

оценки общественного мнения

по

поводу проекта,

они

могли

бы

уже

на

ранних стадиях выявить проблемы

своих отношениях

обществен-

ностью

предпринять меры, чтобы избежать дорогостоящих проволочек

реализации проекта.

Проблема

Организация

Точка

зрения

организации

на

проблему

Согласованность

(конгруэнтность)

\с

Точность

восприятия

проблемы

организацией

Общественная

группа

Точка

зрения

общественности

на

проблему

Оценка организацией

точки зрения

общественности

на

проблему

Оценка общественностью

точки зрения

организации

на проблему

Согласованность

(конгруэнтность)

Точность

восприятия

проблемы

общественностью

Рис.

8.6.

Модель совместной ориентации организационных

Источник.

Заимствовано

из

статьи

Jack

М.

McLeod

and

Steven

Н.

Chaffee, "Interpersonal

Approaches

Communication Research,"

Interpersonal Perception

and

Communication,

под

ред.

Steven

Chaffee

and

Jack

McLeod, специальное издание

American Behav-

ioral Scientist, 16, no. 4

(March-April 1973),

pp.

483-88.

Как показывает этот пример, подход совместной ориентации служит трем

основным целям

PR-планировании. Во-первых, результаты измерения

со-

вместной ориентации предоставляют информацию, необходимую

для

иден-

тификации

описания проблем

во

взаимоотношениях "организация-

общественность". Вместо того чтобы определять подобные проблемы спосо-

бами, которые ограничивают возможный круг стратегий лишь теми,

что

предназначены

для

повышения степени согласия

за

счет изменения воспри-

ятия общественности, этот подход предполагает оценку точек зрения всех

сторон, чтобы достичь правильного понимания взаимоотношений.

Во-вторых, результаты измерения совместной ориентации помогают

спланировать соответствующие сообщения

реакции

целью устранения

проблем

во

взаимоотношениях "организация-общественность". Оценки

со-

вместного ориентирования взаимоотношений могут привести

нестандарт-

ным

и в то же

время достаточно эффективным решениям. Представьте,

на-

пример, следующую ситуацию. Анализ взаимоотношений "организация-

общественность" показывает,

что

руководство организации имеет неточное

представление о взглядах общественности на определенную проблему и в ре-

зультате предлагает неподходящий образ действий (реагирование). Если PR-

служба всего лишь изложит руководству фактическую точку зрения общест-

венности на данную проблему, это может оказаться вполне достаточным

корректирующим действием.

В-третьих, повторяющееся использование результатов измерений совмест-

ной ориентации указывает направление изменения взаимоотношений в ре-

зультате коммуникаций и других корректирующих действий. Иными слова-

ми,

согласие, понимание, соответствие и точность служат критериями для

оценки влияния мер, принимаемых в сфере паблик рилейшенз, на взаимоот-

ношения "организация-общественность".

В заключение следует отметить, что паблик рилейшенз устанавливают и

поддерживают взаимоотношения между организациями и их общественными

группами, обеспечивая эффективные двусторонние коммуникации (хотя и не

ограничиваясь при этом одними лишь коммуникациями). Однако коммуни-

кации могут оказывать меньшее воздействие на степень, в которой стороны

согласны или не согласны друг с другом, чем на точность перекрестного вос-

приятия ими взглядов друг друга. В конечном счете, липпмановские

"картины окружающего мира, возникающие в нашем воображении" вклю-

чают и наши оценки того, что думают другие. Это восприятие социальной

реальности ведет к формированию активной общественности и обусловливает

действия, направленные на других (других людей и другие организации).

Исследователи, изучавшие процесс взаимодействия людей со своими компь-

ютерами, телевидением и новыми видами СМИ, пришли к тому же выводу:

"То,

что кажется истиной, зачастую оказывает на людей большее влияние,

чем то, что на самом деле является истиной... Восприятия оказывают на лю-

дей намного большее влияние, чем реальность, имеющая более объективное

определение".

Как говорил Липпманн, "вот почему до тех пор, пока мы не

узнаем, что другим кажется, будто они знают, мы не в состоянии разо-

браться в их поступках".

Таким образом, коммуникации не только способствуют передаче инфор-

мации от одной стороны взаимоотношений другой стороне, но и определяют

эти взаимоотношения, а также социальное окружение, в котором все мы

функционируем — как граждане, работники, менеджеры и политики. Не-

удивительно поэтому, что среда коммуникаций — тема следующей главы

этой книги — играет столь важную роль в формировании как самих про-

блем, так и их социального контекста. Именно масс-медиа делают возмож-

ным совместное мышление, которое формирует и представляет состояния

консенсуса в сложных организациях, в сообществах, а также в глобальном

обществе в целом.

Примечания

Frederick Williams, The New Communications, 3d ed. (Belmont, CA: Wadsworth Publishing

Company, 1992), 9.

Walter Lippmann, Public Opinion (New York: Harcourt, Brace and Company), 1922, 3 and 4.

Paul F. Lazarsfeld, Bernard Berelson, and Hazel Gaudet, The People's Choice: How the Voter

Makes Up His Mind in a Presidential Campaign, 3d ed. (New York: Columbia University

Press,

1968), 151.