Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

жеское отношение. Зрительный контакт усиливает прочие невербальные

типы поведения.

Разумеется, приведенные интерпретации невербальных

типов поведения не учитывают культурных различий и особенностей. На-

пример, в некоторых культурах, таких как арабская или латиноамерикан-

ская, физическая близость вовсе не обязательно указывает на превосходство

или агрессивность. Точно так же, у индейцев навахо и в некоторых азиат-

ских культурах зрительный контакт может быть истолкован как признак

неуважения или дерзости. В некоторых культурах касание собеседника на

людях является практически запретным действием.

Коммуникации (вербальные или невербальные), возникающие в процессе от-

ношений, помогают участникам этих отношений прогнозировать поведение друг

друга. Коммуникации снижают неопределенность относительно вероятных исхо-

дов будущих информационных обменов и обеспечивают основу для продолжения

отношений. Однако понимание коммуникационного процесса требует не только

понимания отношений между коммуникаторами, но и большего социального

контекста, в рамках которого осуществляются коммуникации.

Социальное окружение

Коммуникации влияют на социальное окружение и сами испытывают его

влияние. Таким образом, коммуникация реализуется в виде структуриро-

ванного процесса, происходящего в развивающихся системах взаимосвязан-

ных компонентов и действий. Социальные системы включают семьи, груп-

пы,

организации и все виды коллективов, которые являются в одно и то же

время производителями и продуктами коммуникаций.

Например, когда людям кажется, что они могут достичь чего-либо не на

основе индивидуальных усилий, а лишь с помощью совместных действий, они

образуют группы. Коммуникации в группе зависят от природы этой группы

(первична она или вторична, формальна или неформальна, ориентирована на

решение определенных задач или носит экспериментаторский характер), ха-

рактеристик членов группы, ее величины, структуры, цели и сплоченности ее

членов.

Помимо попыток понять решающие факторы и последствия группо-

вой коммуникации, исследователей и специалистов-практиков интересует

также проблема групповой эффективности в принятии решений.

Успешный процесс принятия групповых решений требует выполнения че-

тырех задач: (1) выработки адекватной и точной оценки соответствующей

проблемы; (2) выработки единого и полного понимания цели и критериев

Достижения успеха; (3) достижения согласия относительно положительных

результатов решений; и (4) достижения согласия относительно отрицатель-

ных результатов решений. Эффективность принятия решений в группе, та-

ким образом, зависит от степени, в которой коммуникации членов этой

группы помогают реализовать эти групповые функции.

Организации налагают на коммуникации дополнительные уровни слож-

ности и ограничения. Впрочем, никто и не обещал, чтс это должно быть

простым делом. Вспомним, что силы, действующие в более крупных общест-

венных формациях (о которых мы говорили в главе 7), влияют на то, как

все коммуникаторы — отдельные лица, группы и организации — выходят на

свою общественность, формируют содержание своих сообщений, определяют

Цели коммуникации и оказывают влияние на реакцию аудитории. Вспомним

также важнейший вывод предыдущей главы: все элементы системы взаимо-

зависимы

взаимодействуют

силами

своем окружении. Коротко говоря,

коммуникации

—

когда

они

происходят

—

являются результатом сложного

взаимного процесса,

ходе которого коммуникаторы пытаются информиро-

вать,

инструктировать

или

убеждать

контексте

их

взаимоотношений

и бо-

лее крупного социального окружения.

Результаты процесса

Воздействия коммуникаций

уже

давно являются объектом пристального

внимания

изучения. Диапазон этих воздействий простирается

от

терзав-

шей когда-то

нас

озабоченности "безграничным влиянием"

СМИ до

вполне

благодушного "отсутствия влияния". Гипотетическое предположение

"безграничном влиянии" кино

на

беспомощное подрастающее поколение

инициировало проведение

в 20-е

годы исследований (Фонд Пейна). Воз-

можно, критики излишне волновались. После того

как

амбициозные кам-

пании убеждения общественности,

также политические кампании

40-х -

50-х годов принесли

их

организаторам разочаровывающие результаты,

многие бросились

другую крайность, решив,

что

массовые коммуникации

не оказывают

на

общественность практически никакого влияния. Возмож-

но,

организаторы этих кампаний возлагали

на

массовые коммуникации

че-

ресчур большие надежды. Появившиеся впоследствии факты подтверждают

теории,

соответствии

которыми воздействие массовых коммуникаций

возможно лишь

при

определенных условиях. Очевидно, ответ зависит

от

задаваемого вопроса.

Формирование восприятия окружающего

нас

мира

Создатели первых теорий массовых коммуникаций отводили массовым

коммуникациям роль информирования людей

событиях, людях

местах,

недоступных

им для

непосредственного знакомства. Лучше остальных

это

выразил Уолтер Липпманн (Walter Lippmann), когда писал

об

"окружающем мире

и его

образах

наших головах".

Он

описал

так

назы-

ваемую "тройственную связь" между сценой,

где

разворачивается действие

(интерпретируемой

так,

чтобы

она

включала людей, места действия

весь

диапазон возможных явлений), восприятием этой сцены

реакциями,

ос-

нованными

на

этом восприятии. Сторону этого треугольника, описанную

последней, можно считать завершенной, если реакции оказывают воздей-

ствие

на

сцену,

где

разворачивается действие. Место масс-медиа

этой

мо-

дели

—

между сценой действия

восприятием аудитории

(см. рис. 8.2).

Липпманн указывал,

что

большинство людей

не

имеет непосредственного

доступа

большей части окружающего

нас

мира:

они не

могут "потрогать

его,

увидеть

его,

вообразить

его".

Масс-медиа помогают

нам

создать

себя

голове "достоверную картину" недоступного

нам

мира. Представления

Липпманна

влиянии средств массовой информации

на

восприятие общест-

венности

не

только определили поле

для

изучения воздействий массовых

коммуникаций,

но и

сформировали концептуальную основу

для

многого

из

того,

что

впоследствии стало паблик рилейшенз.

Рис. 8.2. Роль масс-медиа в формировании общественного мнения

Источник. Основывается на

"тройственной

связи", представленной в книге

Уолтера

Липпманна Public Opinion (New

York:

Harcourt, Brace and Company, 1927), pp. 16-17.

Формирование "повестки дня"

Теория воздействия массовых коммуникаций, известная как

"формирование повестки дня", строится на представлениях Липпманна о

влиянии средств массовой информации. Эта теория основана на различии

между тем, о чем мы думаем, и тем, что именно мы думаем. Различие за-

ключается в том, что первое включает все, что нам известно (т.е. знание),

тогда как второе относится к нашему мнению и ощущениям (т.е. речь идет о

предрасположении, склонности). Теория "формирования повестки дня"

предполагает, что масс-медиа могут оказывать существенное и важное воз-

действие на когнитивный уровень (связанный со знанием), не влияя на

предрасположение.

Однако должно быть ясно, что, несмотря на то что

масс-медиа ограничены лишь одним этим воздействием, "формирование по-

вестки дня" оказывает нетривиальное влияние на аудиторию.

Например, первые исследования "формирования повестки дня" прессой в

ходе президентских выборов показали, что относительный акцент СМИ на

тех или иных проблемах производил на избирателей кумулятивное воздейст-

вие.

Те же проблемы, с тем же относительным акцентом, что и у средств

массовой информации, составляют "повестку дня" избирателей. Иными сло-

вами, проблемы, рассматриваемые избирателями как наименее важ-

ные/наиболее важные, отражают картину их освещения в СМИ, а не какую-

либо определенную политическую программу. Более того, относительное

число людей, озабоченных теми или иными проблемами, довольно точно по-

вторяет относительную расстановку акцентов по тем же проблемам в СМИ.

Повестки дня СМИ и общественности были ближе всего друг к другу на ран-

них стадиях кампании, а также по тем проблемам, которые в наименьшей

степени связаны с непосредственным жизненным опытом людей.

Представим себе потенциальные последствия "формирования повестки

Дня" СМИ. Прежде всего, освещение в СМИ может пробудить интерес обще-

ства к определенным проблемам, людям, организациям, учреждениям и т.п.

Во-вторых, перемены в степени внимания СМИ могут порождать перемены в

общественных приоритетах. В-третьих, чем больше люди озабочены какой-

либо проблемой, тем больше они готовы предпринимать соответствующие

действия. (Следует, однако, помнить о том, что теория "формирования пове-

стки дня" не пытается прогнозировать, какая именно информация их инте-

ресует, каким образом меняются их мнения и какие виды действий они

предпримут.) В-четвертых, освещение проблем в СМИ может повлиять на

приоритеты программы ряда определенных (и весьма важных) общественных

групп, например законодателей, госчиновников и политиков.

Итак, массовые коммуникации могут влиять на общественное мнение,

освещая определенные проблемы и позиции, занимаемые определенными

людьми и группами.

' Более того, подобно липпманновской теории воздей-

ствия СМИ, теория "формирования повестки дня" делает значительный

вклад в концептуальные основы массовых коммуникаций, используемых в

паблик рилейшенз.

Распространение информации и инноваций

Как показывают многочисленные исследования, массовые коммуникации

не только способствуют постановке на повестку дня общественности решение

проблем, но и облегчают социальное взаимодействие и проведение измене-

ний. Например, некоторые люди пользуются масс-медиа, чтобы получать

информацию из дополнительных источников. Эти источники могут иметь

различную социальную, экономическую и образовательную первооснову, но

доступ к ним возможен только через средства массовой информации. Таким

образом, СМИ предоставляют людям информацию из источников, недоступ-

ных им через "сети межличностного общения", посредством которых они

общаются с подобными себе. Однако, получив информацию из СМИ, люди

вступают в разговоры, вооружившись полезной новой информацией. То, что

мы узнали из масс-медиа, зачастую определяет содержание наших разгово-

ров с другими людьми, обеспечивая общую почву, необходимую для того,

чтобы начать разговор: "Читал ли ты в сегодняшней утренней газете, что...?"

или "Не правда ли, Джей Лено выглядел довольно забавно, когда во вче-

рашней телепередаче он сказал, что...?" В сущности, масс-медиа предостав-

ляют информацию тем, кто в ней нуждается; они предоставляют материал,

необходимый для последующего межличностного общения.

Поначалу специалисты по коммуникациям называли последовательность

коммуникаций вида "масс-медиа - межличностное общение" моделью

"двухэтапного потока". Эта модель воздействия коммуникаций предполагает,

что поток идей направляется от СМИ к лидерам общественного мнения, ко-

торые, в свою очередь, информируют других посредством межличностного

общения. Однако большинство сейчас согласно с тем, что коммуникации

представляют собой многоэтапный процесс распространения информации,

роль масс-медиа в котором эффективнее роли межличностного общения.

Межличностное общение, однако, эффективнее масс-медиа в формировании

или изменении предрасположенности к различным новшествам. По широко-

му спектру различных проблем и новшеств люди гораздо чаще обращаются

за получением субъективных оценок не к масс-медиа, а к сетям межлично-

стного общения с людьми, подобными себе.

Конечно, масс-медиа могут

расширить этот круг межличностного общения и, следовательно, повысить

возможность выбора наиболее подходящих партнеров для общения.

Характеристики новшества или новой идеи, а также характеристики тех,

кто воспринимает эти новшества и идеи, влияют на сам процесс восприятия.

Идеи и новшества воспринимаются с большей готовностью, если они (1)

обещают большие преимущества, чем текущая ситуация; (2) сопоставимы с

предшествующим опытом и прочими аспектами соответствующей ситуации;

(3) просты; (4) легко поддаются проверке; и (5) обозримы на основе доста-

точно очевидных результатов. "Новаторы" первыми воспринимают новые

идеи, за ними следуют "первые последователи", затем — "раннее большинст-

во",

"позднее большинство" и, наконец, "аутсайдеры". Характеристики от-

дельных личностей в каждой из перечисленных категорий зависят от приро-

ды воспринимаемых перемен и контекста этих перемен.

Процессы распространения и восприятия иллюстрируют воздействие, ока-

зываемое массовыми коммуникациями на межличностное общение и его се-

ти.

Важнее, однако, то, что они показывают, как массовые коммуникации и

межличностное общение взаимодействуют в социальных системах и в ходе

социальных перемен.

Аспекты общественной поддержки

Теория спирали молчания предполагает наличие явления, которое обычно

называют "молчаливым большинством". Личности, полагающие, что их

мнение по тем или иным вопросам не совпадает с мнением большинства дру-

гих людей, как правило, предпочитают помалкивать и не распространяться

на соответствующие темы. Можно даже представить себе крайний случай,

когда у большинства фактически уже выработалась определенная точка зре-

ния по какому-то вопросу (что, тем не менее, оказывается незаметным на

индивидуальном уровне), однако молчание и пассивность этого большинства

иногда могут привести к ошибочному выводу, будто данная точка зрения

поддерживается лишь немногими людьми. В то же время те, кто думает, что

их точку зрения разделяет большинство людей (или, по крайней мере, пола-

гает, что число таких людей быстро увеличивается), как правило, не боятся

открыто выражать свое мнение. В этом случае мнение меньшинства, не боя-

щегося выразить свою точку зрения и считающего себя победителями, может

в конце концов оказаться решающим и получить более широкую поддержку

населения.

В любом случае, как еще за 50 лет до появления теории спира-

ли молчания указывал Липпманн, люди "реагируют на фикции так же энер-

гично, как и на реалии, и ...во многих случаях они помогают создавать те

самые фикции, на которые они реагируют".

В сущности, общественное мнение возникает тогда, когда отдельные лица

посредством личного взаимодействия и обращения к средствам массовой ин-

формации совместно обнаруживают поддержку своих взглядов. Каждый че-

ловек отслеживает и оценивает свое социальное окружение, оценивая рас-

пределение мнений, прикидывая возможности и шансы на успех каждого

мнения, определяя социальные последствия и издержки, связанные с каж-

дым таким мнением. Спираль начинает раскручиваться, когда человек ока-

зывается перед выбором, присоединяться ли к молчаливому большинству

или открыто выражать свое мнение. Она продолжает раскручиваться, когда

Другие выявляют наличие или отсутствие в обществе поддержки своих

взглядов. Она достигает очевидной "законности", когда возрастающее число

людей начинает трансформировать свои наблюдения в общественное молча-

ние или, наоборот, открытое выражение. Она раскручивается еще больше,

когда СМИ начинают освещать наиболее мощно выражаемые в обществе

взгляды и не делают никаких попыток определить фактическое распределе-

ние точек зрения в обществе.

Освещение в СМИ может отражать, усиливать или подавлять эффект спи-

рали молчания на общественное мнение. Однако понимание динамики коллек-

тивных наблюдений индивидуумами своего социального окружения и общест-

венного мнения почти непосредственно преобразуется в практику паблик ри-

лейшенз. В качестве соответствующих примеров можно привести кампании по

информированию общественности, призванные разрушить спирали молчания,

связанные, в частности, с курением, вождением автомобиля в нетрезвом со-

стоянии, наркоманией, насилием в семье, сексуальными домогательствами и

безопасным сексом. В каждом таком случае и применительно ко многим дру-

гим общественным проблемам, массовые коммуникации играют важную роль

в переопределении традиционного для общества самовыражения и поведения.

Как показано на рис. 8.3, сообщения масс-медиа могут нарисовать чело-

веку картину его социального окружения, показать ему, поддерживает ли

общество его точку зрения и действия. Такая "социокультурная модель"

коммуникационного воздействия предполагает, что "сообщения, донесен-

ные до людей посредством масс-медиа, могут создать впечатление консен-

суса относительно ориентации и действий, касающихся определенного объ-

екта или преследуемой цели".

Общественность и ее мнение

Писатель и первый редактор журнала Atlantic Monthly Джеймс Рассел

Лауэлл (James Russell Lowell) еще в девятнадцатом веке сказал: "Давление

общественного мнения подобно атмосферному давлению. Оно невидимо, од-

нако на каждый квадратный дюйм вашего тела давят шестнадцать фунтов

веса". Слова Лауэлла особенно справедливы в наши дни. Никогда общест-

венное мнение не было более мощным, фрагментированным, изменчивым,

беззастенчиво эксплуатируемым и манипулируемым, чем в наше время.

Убеждающее

сообщение

Определяет

(или переопределяет)

социокультурный

процесс развития

группы (групп)

Формирует или изменяет

правила общественно

приемлемого поведения

для членов группы

Обеспечивает

изменения

в направлении

общественного

поведения

Убеждающее

сообщение

Определяет

(или переопределяет)

социокультурный

процесс развития

группы (групп)

Формирует или изменяет

правила общественно

приемлемого поведения

для членов группы

Обеспечивает

изменения

в направлении

общественного

поведения

Рис. 8.3. Социокультурная модель убеждения

Источник. Шип L DeFleur and Sandra J. Ball-Rokeach, Theories of Mass Communication, 4th ed. (New

York:

Longman, 1982), p. 225.

Например, освещение в масс-медиа характера президента и обществен-

ное мнение по этому вопросу сыграли важную роль в президентской кам-

пании 1996 г., когда шла борьба между республиканцем Бобом Доулом и

действующим президентом Биллом Клинтоном. Однако удовлетворенность

общества положением дел в экономике страны перевесила раздававшиеся

со стороны республиканцев обвинения администрации Клинтона в этиче-

ских проступках, а также частые упоминания в прессе о затянувшемся

расследовании скандала с арканзасской компанией Whitewater. Исследова-

тели, изучавшие освещение этой кампании в СМИ, обнаружили немало

свидетельств мощного влияния масс-медиа.

Одно лишь освещение в средствах массовой информации объясняет существенную долю

колебаний в предпочтениях общественности в пользу Клинтона или Доула в ходе прези-

дентской кампании 1996 г... Все это свидетельствует о прочной взаимосвязи между осве-

щением событий и фактов в средствах массовой информации и общественным мнением

во время выборов президента.

Однако исследователи пришли к выводу, что "позитивные оценки Клин-

тона, явившиеся результатом благоприятной ситуации в экономике страны и

международных делах, просто могли сделать общественность менее воспри-

имчивой к доводам (положительным и отрицательным) СМИ, касающимся

личности Доула".

Опросы общественного мнения отражали преимущество

действующего президента в ходе кампании и отвлекали кампанию в сторону

от обсуждения личных качеств президента.

Опросы общественного мнения уже давно служат ориентиром для людей,

определяющих политику страны, составляющих программы правительства,

программы проведения досуга и даже для тех, кто принимает корпоратив-

ные решения. Коротко говоря, нам придется почти дословно воспроизвести

мысль Лауэлла: общественное мнение является всепроникающей и динамич-

ной силой. Одной из задач паблик рилейшенз и является оказание помощи

организациям в выявлении, уяснении и использовании этой мощной дви-

жущей силы, действующей в окружении любой организации.

Однако эта задача не такая легкая, как могло бы показаться на первый

взгляд. Как говорил бывший вице-президент компании AT&T,

общественное мнение вовсе не обязательно подчиняется законам логики: оно аморфно,

неоднозначно, противоречиво и изменчиво. Следовательно, те из нас, кто надеется повли-

ять на общественное мнение, могут рассчитывать лишь на то, что их усилия со временем

могут сдвинуть общественный консенсус в направлении более приемлемого и разумного

восприятия соответствующих проблем.

Жизненный опыт заставил его сделать вывод о том, что общественность

обладает "поразительной способностью не обращать внимания на совершенно

материальные факты, когда эти факты не интересуют ее, причем даже пре-

доставление в распоряжение общества всей необходимой информации вовсе

не обязательно повышает общественное знание".

Тем не менее, общественное мнение представляет собой мощную движу-

щую силу в современном обществе. Организации всех типов, устанавливая и

поддерживая отношения с множеством своих внутренних и внешних обще-

ственных групп, должны иметь дело с реальным и правильно понятым об-

щественным мнением. Однако организации являются действующими лица-

ми:

общественное мнение — лишь "топливо" для их деятельности.

Общественное мнение вовсе не представляет собой некую бестелесную "общую волю"; не

является оно и некой статистической конструкцией, составленной из совокупности данных,

относящихся к отдельным лицам. Общественное мнение — это выражение общественной

энергии,

которая объединяет отдельных действующих лиц в социальные группировки таким

способом,

который оказывает влияние на государственное устройство в целом. Такое пони-

мание общественного мнения выводит его концепцию из области метафизики и... в то же

время не низводит его до уровня простой совокупности отдельных индивидуализированных

наблюдений, которые не учитывают его составного социополитического значения.

Определение общественного мнения

Распространенное представление об общественном мнении сводится к то-

му, что оно является простой совокупностью отдельных точек зрения по то-

му или иному вопросу. Этот подход к определению общественного мнения

(который можно было бы назвать подходом "индивидуального согласия")

страдает одним существенным недостатком: он упускает из виду обществен-

ный аспект этого мнения. Индивидуальный подход может представлять (или

не представлять) консенсус, или "совместное мышление", которое более пол-

но отражает виды мнений, формирующиеся в результате общественного об-

суждения, проводимого теми, кто разделяет некое "чувство общности".

Таким образом, общественное мнение представляет нечто большее, чем

набор точек зрения, которых придерживается в какой-то момент времени

определенная категория лиц. Общественное мнение невозможно адекватно

определить лишь как некое состояние индивидуального познания. Напро-

тив,

оно отражает динамический процесс, по ходу которого идеи

"выражаются, адаптируются и достигают взаимного компромисса на пути к

коллективному определению общего направления действий".

Оно вырабатывается в группах людей, вступающих в общение, которые совместно определя-

ют, в чем состоит суть проблемы, почему эта проблема беспокоит общественность, и что не-

обходимо предпринять для ее решения. Несмотря на то что этот процесс, несомненно,

свя-

зан с индивидуальным познанием, взгляды каждого отдельного человека на ту или иную со-

циальную проблему во многом зависят — как по форме, так и по содержанию — от

общественного обсуждения соответствующей проблемы. Вот почему коммуникации так часто

метафорически приравниваются к совместному познанию: коммуникации требуют

"совместного мышления".

На практике, однако, как исследователи, так и специалисты в области

паблик рилейшенз делают "снимки" общественного мнения, по сути, замо-

раживая процесс в определенный момент времени, чтобы описать его в этот

момент времени, а затем произвести сравнение со "снимками", сделанными

в другие моменты времени. Их опросы слишком часто измеряют лишь на-

правление и интенсивность процесса, игнорируя другие важные характери-

стики этого процесса.

Направление формирования общественного мнения указывает лишь на

оценочное качество, свидетельствуя о том или ином качестве предрасполо-

женности: "положительном-отрицательном-нейтральном", "за-против-не

знаю",

"за-против-может быть". В своей простейшей форме направление

представляет собой ответ типа "да-нет" на любой из вопросов анкеты. Сред-

ства массовой информации зачастую сообщают о результатах опросов обще-

ственного мнения лишь в виде процента голосов, поданных "за" или

"против" в связи с рассматриваемой проблемой, предложением или кандида-

том. Например, статьи, в которых сообщалось об опросах общественного

мнения, популярности, "запасе прочности" и других показателях направле-

ния общественного мнения о кандидатах — так называемые "Horse race

content" ("Результаты скачек"), — доминировали в освещении президент-

ской кампании 1996 г., составляя 38% всех материалов. (Второе место, с по-

казателем 18%, занимали газетные и журнальные очерки о кандидатах.)

Направление представляет собой основную и наиболее часто используемую

меру общественного мнения.

Интенсивность является показателем того, насколько серьезно люди от-

носятся к своему мнению, независимо от его направления. Например, в ходе

расследования независимым судьей Кеннетом Старром дела компании

Whitewater и ситуации, сложившейся в администрации Клинтона, службы

изучения общественного мнения попросили зарегистрированных избирателей

указать "на шкале от 1 до 10", насколько серьезно они относятся к широко-

му спектру проблем и действующих лиц, связанных с "поиском истины",

проводившимся специальной комиссией. Аналогично, в ходе различных об-

следований респондентов просят выразить свое мнение на шкале

"категорически не согласен/не согласен/все равно/согласен/полностью со-

гласен", чтобы они указали таким образом не только направление, но и, так

сказать, интенсивность своего отношения к рассматриваемой проблеме. Из-

мерения интенсивности дают начальную оценку относительной степени

предрасположенности. Часто утверждается, что интенсивность и направле-

ние не только указывают, как люди относятся к таким проблемам, как абор-

ты,

школьные аттестаты и вырубка лесов, или к таким личностям, как пре-

зидент Клинтон, Кеннет Старр и Ясир Арафат, но и насколько глубоким яв-

ляется это их отношение.

Стабильность показывает, в течение какого времени респонденты вы-

держивали или собираются выдерживать одно и то же направление и интен-

сивность восприятия. Измерение стабильности требует проведения не менее

двух наблюдений в различные моменты времени. Эту характеристику можно

представлять себе как нечто вроде диаграмм, на которых отслеживаются це-

ны на акции или изменение температуры с течением времени. В условиях

рынка, на котором наблюдалась долговременная тенденция к повышению

курсов, когда Алан Гринспен (Alan Greenspan) выдавал экспромтом свои

комментарии относительно ставки процента, цены на акции немедленно от-

ражали эти комментарии. Кандидаты в президенты испытывают резкие ко-

лебания оказываемой им поддержки после проведения общенациональных

съездов. В сущности, показатель стабильности свидетельствует о том, в ка-

кой степени общественное мнение реагирует на очередные события или по-

явление новой информации.

Информационная поддержка показывает, каким объемом знаний распола-

гают люди относительно объекта своего мнения. Например, у стойких при-

верженцев тех или иных кандидатов зачастую имеется твердое мнение о своих

избранниках, несмотря на то что они располагают весьма скудной информаци-

ей,

которая подкрепляла бы их предрасположенность. При проведении поли-

тических кампаний избиратели, располагающие незначительной информацией

о кандидатах или проблемах, по которым им предстоит определиться во время

голосования, как правило, ориентируются на личностей, с которыми они ка-

ким-то образом ассоциируют соответствующего кандидата или проблему, или

на то, как, по их мнению, соответствующий кандидат или проблема повлияет

на их личную жизнь. В то же время более информированные избиратели "как

правило, склонны не обращать внимание на то, какие именно группы связаны

с данным кандидатом; они предпочитают более общую интерпретацию интере-

сующей их проблемы", ориентируясь в большей степени на демократические

Ценности и абстрактные права личности.

Анализируя общественное обсуждение соответствующей проблемы, люди постепенно учатся

основывать свои мнения на конкретных, относящихся к делу аспектах этой проблемы; в то же

время они учатся не обращать внимания на второстепенные, отвлекающие аспекты пробле-

мы.

Получение нужной информации, таким образом, фокусирует внимание человека на не-

большом числе относящихся к делу интерпретаций рассматриваемой проблемы.

Другие исследователи, занимавшиеся изучением выборов мэров, устано-

вили, что люди, располагающие более полной информацией о тех или иных

проблемах, придерживаются более твердых мнений по этим вопросам, одна-

ко направление этих мнений предсказать не так-то просто. Более того, люди,

располагающие большими знаниями и твердыми мнениями, больше склонны

контактировать с местными чиновниками и голосовать за них.°

Отсутствие "информационной массы", подкрепляющей мнение людей по

относительно малоизвестным проблемам, может указывать на то, что на-

правление и интенсивность восприимчивы к переменам. Если бы, например,

компания Monsanto своевременно выяснила, что общественное мнение, на-

строенное против полевых испытаний растений, созданных с помощью ген-

ной инженерии, объясняется недостаточной информированностью населения

по этому вопросу, Monsanto могла бы провести кампанию по информирова-

нию общественности о возможном риске и выгодах, связанных с производст-

вом подобной сельскохозяйственной продукции, позаботившись о включении

соответствующих сообщений в контекст мнения связанных с этой проблемой

лиц (в том числе — единого мнения местных общественных лидеров) и воз-

можного влияния полевых испытаний на местное население (потенциальный

риск, если таковой имеется, и возможные выгоды).

Общественная поддержка свидетельствует о степени, в которой, как по-

лагают люди, их мнения разделяются другими представителями их социаль-

ного окружения. Модель убеждения, показанная на рис. 8.3, отображает

степень восприятия социального одобрения или неодобрения. Специалисты

служб общественного мнения, пытающиеся измерить эту характеристику

общественного мнения, просят респондентов сообщить свои впечатления по

поводу возможного мнения других людей относительно изучаемой ими про-

блемы или оценить возможное распределение общественного мнения по той

же проблеме. В сущности, измерения общественной поддержки показывают,

как люди определяют природу консенсуса по тем или иным проблемам.

Социальный контекст мнения может быть просто склонностью респонден-

тов полагать, что другие люди больше подвержены влиянию СМИ и соответ-

ствующих событий, чем они сами. Исследователи обнаружили наличие —

при различных условиях — так называемых "эффектов третьего лица": люди

склонны недооценивать влияние на них самих и переоценивать влияние на

других. Подобные эффекты могут сказываться'на направленности государст-

венной политики (защита тех, кого считают "уязвимыми"), на том, как

должны проводиться политические кампании (оказание влияния на легко

убеждаемых избирателей), и на решении судебных вопросов, касающихся

диффамации (клеветы) и возмещения ущерба (оценка ущерба, нанесенного

репутации). "Поэтому эффект третьего лица может иметь ряд поведенческих

смыслов, несмотря на то что, по существу, он представляет собой явление,

относящееся к сфере восприятия".

Информационную и общественную поддержку можно представлять себе

как добавление определенного веса, что приводит к увеличению инерции.

Если, например, имеющие твердое мнение по какому-либо вопросу, распола-

гают достаточной информацией ("за" и "против") по этому вопросу и полага-

ют, что их позиция пользуется широкой общественной поддержкой, то на-

правление и выражение данного мнения вряд ли способны измениться. Поч-

ти так же, как на направление шара в боулинге оказывает лишь

незначительное влияние движение воздуха, создаваемое кондиционером и