Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

Однако изучение "разведывательных" и коммуникационных возможно-

стей организаций показывает, что такие представители зачастую стремятся

приукрасить действительное положение вещей и сообщать лишь то, что, по

их мнению, должно понравиться начальству. Это особенно справедливо, если

представители на местах знают, что их отчеты пройдут через руки руководи-

телей, от которых зависит их дальнейшая судьба в организации.

Например, чтобы оценить влияние "недели активных действий", прове-

денной в одной из компаний, руководство попросило торговых представите-

лей этой компании оценить эффективность данного мероприятия. Сорок

процентов вообще не рискнули высказать собственное мнение. Примерно по-

ловина из тех, кто все же откликнулся на эту просьбу, ответили, что прове-

дение "недели активных действий" способствовало формированию у общест-

венности благоприятного мнения о компании. Проведенный несколько поз-

же формальный опрос показал, что лишь у одного из каждых 10

представителей целевой общественной группы после проведения данного ме-

роприятия сложилось более благоприятное впечатление о компании. После

сравнения отчетов, полученных от представителей на местах, и результатов

формального опроса стало ясно, что лишь 12 из 42 этих представителей

вполне точно оценили результаты проведения "недели активных действий".

Результаты сравнения служат неплохим напоминанием о том, что любыми

субъективными отчетами следует пользоваться с осторожностью. Подобно

остальным неформальным методам, отчеты представителей на местах в ос-

новном выполняют функцию сигналов раннего предупреждения, которые

могут потребовать более детального исследования.

Формальные методы

Предназначение как неформальных, так и формальных методов — сбор

нужной и точной информации. Формальные методы требуются для сбора

данных от научно сформированных репрезентативных выборок. Формальные

методы помогают ответить на вопросы, касающиеся ситуаций, в применении

к которым неформальные подходы являются недостаточно адекватными.

Опасность заключается в том, что специалистов-исследователей может за-

ботить не столько цель исследований, сколько сами методы. По меткому вы-

ражению автора одной из книг, "в науке — как в любви: чрезмерное увлече-

ние техникой может вести к импотенции". Те, кто увлекается методами ис-

следований в ущерб содержательной стороне этих исследований, зачастую

тратят время и дорогостоящие ресурсы на получение многотомных материа-

лов,

которые так и остаются невостребованными.

Формальные методы приносят пользу лишь в том случае, если предмет и

цели исследования четко определены до выбора техники исследования (см.

пример 10.3). Любой подход, если его применять правильно, позволяет полу-

чить информацию, которая будет описывать явления и ситуации в пределах

заданного диапазона точности и допуска на погрешность. Эти подходы также

позволяют использовать логически выводимую статистику — процесс исполь-

зования данных, полученных из репрезентативных выборок, для оценки ха-

рактеристик различных общественных групп. Иными словами, систематиче-

ски применяемые формальные методы позволяют специалистам делать точные

выводы относительно тех или иных общественных групп, исходя из материа-

лов,

полученных от научно обоснованных репрезентативных выборок.

Квалифицированным PR-специалистам хорошо известно о формальных

методах исследования и статистике. Программы обучения по специальности

паблик рилейшенз во многих университетах сейчас включают курс методов

проведения исследований. Программы переподготовки и повышения квали-

фикации специалистов в области паблик рилейшенз обычно включают мате-

риалы, касающиеся использования исследований для планирования, управ-

ления и оценки программ. Последующие разделы представляют собой крат-

кое введение в некоторые из этих методов и касаются вопросов проведения

формальных исследований.

Пример 10.3. Перечень контрольных вопросов, с которых нужно начи-

нать любой исследовательский проект

1. Как предполагается использовать результаты исследования? Возможно, этот вопрос

покажется вам слишком очевидным, однако подчас возникает соблазн — особенно в

кризисные моменты — немедленно приступить к реализации проекта исследований,

не составив предварительно план использования их результатов.

Какую именно общественную группу мы собираемся изучать и как будет определяться

выборка? Для некоторых исследований определение целевой общественной группы

может оказаться одним из наиболее сложных этапов. Разумное определение выборки

позволяет минимизировать бюджет проекта и максимизировать точность полученных

результатов.

3. Какой метод исследования является самым подходящим в данном случае? Не следует

автоматически полагать, будто лучший метод — проведение опроса. Возможно, фо-

кус-группа или вторичное исследование позволят получить более качественные ре-„

зультаты.

4. Если предполагается использовать опрос, какая именно методология проведения оп-

роса окажется самой эффективной? В данном случае существует три варианта выбо-

ра:

почта, телефон и личные интервью. Специалист должен быть знаком с сильными и

слабыми сторонами каждой из этих методологий.

5. Какие вопросы рекомендуется задавать: те, на которые необходимо давать разверну-

тые ответы, те, которые требуют односложных ответов (да/нет), или сочетание тех и

других? Основным критерием выбора подходящего типа вопросов является ответ на

первый из перечисленных здесь контрольных вопросов.

6. Каков уровень опыта исследовательской фирмы, которую предполагается использо-

вать для проведения исследования? Каков "послужной список" сотрудников этой

фирмы? Очень важно выяснить опыт фирмы применительно к типу предполагаемого

исследования. Не бойтесь выяснить, может ли выбранная вами исследовательская

фирма представить какие-либо рекомендательные письма.

Как будут анализироваться полученные данные? В каком виде будет представлен от-

чет о результатах исследования? Это чрезвычайно важно! Многие специалисты, рас-

считывавшие получить от фирмы полный отчет об исследовании, получали на руки в

качестве конечного продукта лишь пачки компьютерных распечаток.

8. Сроки представления результатов исследования. Предоставив фирме достаточное

время для планирования, вы повышаете шансы на то, что ваш исследовательский

проект не окажется лишь бессмысленной и дорогостоящей затеей.

9. Сколько все это будет стоить? Профессиональное исследование — дорогостоящее

мероприятие. Разумнее всего получить письменные предложения от трех фирм. В то

же время появление многих проблем можно предотвратить, настояв на том, чтобы эти

предложения содержали ответы на все перечисленные здесь вопросы.

Материал любезно предоставлен Дэвидом Л. Смитом (David L Smith). Перепечатка из Public Relations Journal (June

1980) с разрешения редакции. Copyright I980.

Вторичный анализ и компьютерные базы данных

Выполнение исследований не всегда предполагает сбор данных собствен-

ными силами. В ходе вторичного анализа используются данные, собранные

кем-либо другим (часто — для других целей).

Многочисленные государственные и коммерческие организации проводят

общенациональные, региональные и местные опросы. Целью некоторых из

этих опросов является отслеживание определенных проблем и тенденций.

Например, Бюро переписи населения США имеет долгую историю разработ-

ки стандартизованных определений, методов формирования выборок, слож-

ных методов и публикации результатов. В государственной структуре также

предусмотрены специализированные подразделения, располагающие внуши-

тельным штатом исследователей, которые занимаются отслеживанием тен-

денций и процессов в сельском хозяйстве, профсоюзах, бизнесе, экономике,

образовании — вот лишь несколько сфер, которые постоянно изучаются.

Начиная с 30-х годов названия основных коммерческих фирм, проводя-

щих опросы населения (А. С. Nielsen, George Gallup, Elmo Roper и Louis

Harris), стали синонимами изучения общественного мнения. Почти в каж-

дом крупном городе есть подобные исследовательские фирмы, отслеживаю-

щие тенденции местного общественного мнения и проводящие маркетинго-

вые исследования. Результаты этих опросов часто можно сегментировать по

географическому, демографическому и другим признакам, связанным с кон-

кретными проблемными ситуациями паблик рилейшенз.

Из поля зрения PR-специалистов зачастую выпадают исследовательские

центры по изучению общественного мнения, существующие при большинст-

ве крупных университетов. Кроме того, в открытой печати часто публикуют-

ся результаты исследований, проводимых различными общественными фон-

дами. Большинство общественных агентств также готово предоставить

имеющиеся у них данные и информацию. Нередко появляется возможность

выполнить дополнительный анализ имеющихся данных, который обойдется

намного дешевле, чем самостоятельное проведение опроса. Результаты тако-

го анализа помогают ответить на вопросы, которые вовсе не ставили перед

собой исследователи, проводившие первичный анализ.

Специальные издания и научные журналы регулярно публикуют данные

различных исследований. Немалое число исследований проводится только

для того, чтобы получить ответы на вопросы, ответы на которые уже полу-

чены компетентными исследователями и проанализированы квалифициро-

ванными редакционными советами. Возможности Internet значительно об-

легчают и удешевляют поиск в научной литературе результатов исследова-

ний по любой конкретной тематике. Вряд ли целесообразно планировать и

проводить исследования, если есть шансы, что кто-то другой уже проделал

соответствующую работу и опубликовал ее результаты.

Однако чаще всего для сбора информации в сфере паблик рилейшенз иссле-

дователи используют поиск в компьютерных базах данных. Среди наиболее

популярных баз данных следует отметить Lexis-Nexis, Dun and Bradstreet,

Dow Jones News/Retrieval, NewsNet, Data Times, Wise Wire, News Sites и

Burrelle's Broadcast Database (все перечисленные имена представляют собой

фирменные названия — "брэнды"). PR-специалисты используют эти службы

для поиска требуемой информации среди новостей и технических публикации,

в коммерческих информационных службах, исследованиях рынка, финансо-

вых отчетах, правительственных документах и расшифровках записей радио-

и телепередач. Например, нью-йоркская PR-фирма Chacma, Inc., проводила в

базах данных поиск экономических и политических фактов, касающихся за-

рубежных правительств и клиентов, за прошедшие 10-12 лет. Получая в опе-

ративном режиме международные новости (каждое утро можно получать рас-

печатку важнейших событий за прошедшие сутки), фирма эффективно отсле-

живала международные тенденции.

Некоторые компании, поддерживающие компьютерные базы данных,

адаптируют предоставляемые ими услуги в соответствии с конкретными по-

требностями своих абонентов. Например, менеджер информационных служб

фирмы Ketchum Public Relations (Нью-Йорк), пытаясь отслеживать внебир-

жевую сферу сбыта лекарств от простуды, подписался на адаптированный

вариант службы Dow Jones. Соответствующая информация в реальном мас-

штабе времени передавалась по факсу в офис этого менеджера. NewsNet и

Lexis-Nexis собираются создать специальные файлы для своих абонентов, что

должно существенно облегчить доступ потребителей к информации за счет

того,

что им не придется вести поиск по всей базе данных.

Анализ содержания

Анализ содержания представляет собой применение систематических

процедур в попытке объективно оценить то, о чем сообщается в средствах

массовой информации.

Вырезки из прессы и отчеты по мониторингу радио-

и телепередач (все это можно получить у соответствующих коммерческих

служб) уже давно используются в качестве базы для анализа содержания. -

Они показывают лишь то, что напечатано или передано в эфир, а вовсе не

то,

что прочитано, услышано и просмотрено. Кроме того, они не показыва-

ют, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного со-

общения и поверила ему. Например, анализ содержания газетных вырезок

является весьма точным показателем того, какие сообщения помещаются в

средствах массовой информации, однако он не показывает, действительно ли

все это было прочитано и оказало соответствующее влияние.

Анализ редакционных материалов и писем в редакцию может дать не-

сколько больше, чем уяснение точки зрения редактора или издателя. Диапа-

зон отправленных писем редко отражается теми письмами, которые выбраны

для публикации.

' А редакционная страница вовсе не обязательно отражает

общественное мнение, что становится совершенно очевидным, когда, напри-

мер,

кандидаты, получившие на страницах газеты поддержку, не побеждают

на выборах. Предостережение для исследователей, составляющих программы:

СМИ оказываются более эффективными в том случае, когда нам говорят, о

чем думать, чем в случае, когда нам говорят, что именно мы должны думать.

Однако как показал в своей популярной книге о тенденциях Джон Найс-

бит (John Naisbitt), анализ содержания может сообщить немало полезного о

том, что ожидается в повестке дня общества в будущем. Признавая роль

СМИ в информировании общества о тенденциях и оказании влияния на эти

тенденции, в 1968 г. Найсбит приступил к публикации ежеквартального ин-

формационного бюллетеня Trend Report, основанного на анализе содержания

206 столичных газет. В настоящее время общенациональные и региональные

информационные бюллетени приводят анализ содержания более чем 6000 га-

зет. Эти информационные бюллетени, издаваемые в Вашингтоне, но уже не

принадлежащие Джону Найсбиту, служат для корпоративных и правитель-

ственных подписчиков чем-то вроде системы раннего предупреждения, про-

гнозируя социальные и экономические перемены зачастую еще задолго до

того,

как они станут очевидными для большинства наблюдателей.

Все чаще PR-фирмы помогают своим клиентам предвидеть появление тех

или иных проблем, либо становясь абонентами служб, занимающихся от-

слеживанием тенденций и проблем, либо самостоятельно анализируя содер-

жание средств массовой информации. Важно, однако, отметить, что этот

анализ содержания средств массовой информации основан на более система-

тическом, формальном методе, чем обычные неформальные подходы, приме-

няемые для мониторинга СМИ. Ключевыми отличиями в этом случае явля-

ются репрезентативность содержания, выбранного для анализа, и соблюде-

ние объективности при измерении и кодировании этого содержимого.

Опросы

Анкеты, рассылаемые по почте, и личные интервью — вот два основных

подхода, используемых при исследовании с помощью опроса. Адекватность

каждого из этих подходов зависит от используемых процедур формирования

выборки, задаваемых вопросов и способа постановки этих вопросов.

К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, отно-

сится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов

(поскольку они сами выбирают время для заполнения анкеты), большая га-

рантия анонимности, использование более стандартных формулировок, от-

сутствие влияния личности интервьюера, возможность доступа к респонден-

там, с которыми в силу тех или иных причин невозможно провести личное

интервью, а также появление у респондентов возможности предварительно

собрать информацию, необходимую для заполнения анкеты.

Самым серьезным недостатком многих опросов является то, что у иссле-

дователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также, как прави-

ло,

низкий коэффициент получения ответов. В то время как исходный спи-

сок почтовой рассылки может действительно представлять собой произволь-

но составленную и репрезентативную выборку, низкий коэффициент

получения ответов означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь

не репрезентативной. Даже если коэффициент получения ответов окажется

равным 0,9, это может быть недостаточно для обеспечения репрезентативно-

сти в случае, если те, кто не ответил, представляют значительный и одно-

родный сегмент изучаемого населения. Не следует забывать, что победу в

выборах иногда обеспечивают доли процента, поэтому нет никаких основа-

ний для широко распространенного мнения, будто коэффициент получения

ответов, равный 0,5, является вполне достаточным. Без ответа остается во-

прос:

какая именно половина выборки отреагировала, а какая нет.

Другими недостатками опросов с помощью анкет, рассылаемых по почте,

является отсутствие контроля над условиями, при которых происходит за-

полнение анкеты, отсутствие гарантий того, что вместо предполагаемого рес-

пондента анкету заполнит кто-нибудь другой, отсутствие гибкости в поста-

новке вопросов (что может оказаться важным, если респондент не понимает

сути тех или иных вопросов), а также проблемы с получением и поддержа-

нием используемых списков почтовой рассылки.

Разновидностью анкет, рассылаемых по почте, являются специальные

странички, включаемые в периодические издания или распространяемые в

числе других материалов. Несмотря на то что в этом случае удается добиться

определенной экономии (в сравнении с анкетами, рассылаемыми по почте),

все преимущества и недостатки обычной почтовой рассылки в этом случае

сохраняются (а иногда даже усиливаются).

Личные интервью обеспечивают исследователям большую степень контроля

над выборкой, однако стоимость такого контроля становится основным недос-

татком этого метода. Телефонные интервью являются быстрым и экономиче-

ски эффективным способом проведения исследований с помощью интервью,

обеспечивая в то же время большую анонимность респондентам. Свыше 95%

семей располагают телефонами, однако не все они указаны в телефонных

справочниках. Компьютеризованный набор произвольных номеров (random

digit dialing — RDD) помог исследователям решить проблему формирования

выборки, причиной которой является неполнота телефонных справочников.

Но даже при наличии самого сложного программного обеспечения формирова-

ние выборки телефонных номеров дает лишь примерно два "рабочих" теле-

фонных номера из каждых трех набираемых номеров. Причинами этого отно-

сительно низкого — и падающего — коэффициента "рабочих" телефонных но-

меров среди всех набираемых является наличие у многих абонентов модемов,

факсов, а также вторых и третьих телефонных линий. Появление новых зон-

ных кодов приводит к необходимости частых изменений в программах набора

телефонных номеров. Поэтому несмотря на то что номера, выбранные для вы-

зова, могут быть репрезентативными, наличие автоответчиков и высокая час-

тота отказов существенно затрудняют получение репрезентативных выборок и

29 '

удорожают стоимость проведения такого опроса.

Например, по оценке исследовательской фирмы Survey Sampling, Inc., ис-

следователь должен позвонить по пяти телефонным номерам, чтобы провести

одно интервью в Чикаго, и по трем телефонным номерам, чтобы провести

одно интервью в Цинциннати. Более того, 36% взрослых людей отказались

участвовать в опросах, объяснив главную причину своего отказа неудобства-

ми,

которые создают для них эти опросы. Тем не менее, в опросах сейчас

участвует больше людей, чем в прежние времена. В тех или иных опросах

уже участвовало 42% всего взрослого населения. Даже 84% из тех, кто от-

казался участвовать в каком-то одном опросе, сказали, что они уже участво-

вали в другом опросе.

Личные интервью, проводимые "тет-а-тет", по-видимому, являются самым

гибким и эффективным методом проведения опроса, однако стоимость такого

опроса значительно выше. Как при телефонном опросе, так и в случае лич-

ного интервью, проводимого "тет-а-тет", личность самого интервьюера может

оказывать влияние на собираемую информацию, поэтому обучение интер-

вьюеров является важным элементом этого подхода.

К числу преимуществ исследований, проводимых с помощью интервью,

относятся высокий коэффициент получения ответов, более высокая гибкость

в общении с респондентами, более высокая степень контроля над условиями,

в которых респондент отвечает на вопросы, повышенный контроль над по-

следовательностью и полнотой постановки вопросов, а также возможность

наблюдать и фиксировать реакции респондента, которые невозможно преду-

смотреть в анкете. Помимо относительно высокой стоимости и потенциаль-

ной возможности интервьюеров влиять на респондентов, к числу недостатков

этого метода следует отнести его неудобство и меньшую степень анонимности

для респондентов, затрудненность организации контактов с частью предста-

вителей выборки, а также негативные реакции респондентов на попытки ис-

пользования этих подходов торговыми представителями различных фирм и

прочими лицами, выдающими себя за исследователей и желающими навя-

зать свой товар.

Как правило, отдельные опросы проводятся на выборках типа поперечного

среза населения или общественной группы. Однако если целью исследования

является выяснение того, как меняются люди с течением времени, или отсле-

живание какого-либо процесса, более приемлемым подходом может оказаться

изучение определенной группы (так называемое "изучение панели"). В случае

изучения панели одни и те же респонденты интервьюируются несколько раз

на протяжении исследования, им предлагается заполнить ряд анкет в соответ-

ствии с заранее установленным расписанием; иногда от них требуется вести

дневник на протяжении всего периода исследования. С использованием этого

подхода связано две проблемы: отсеивание части респондентов по ходу иссле-

дования (так называемая смертность панели), а также повышение внимания

респондентов к изучаемым вопросам вследствие повторяющихся наблюдений

("повышение чувствительности", или "сенсибилизация").

Подводя итог, можно отметить, что формальные методы исследования

подчиняются правилам науки, используют репрезентативные выборки и

применяют другие систематические процедуры выполнения наблюдений, по-

лучения измерений и анализа данных. Подобно другим подходам, основан-

ным на специализированных знаниях, выполнение формальных исследова-

ний требует определенной теоретической подготовки и практического опыта.

Однако если формальные исследования проводить правильно, они помогают

специалистам более точно описывать окружающую действительность. Ре-

зультаты, полученные в ходе исследований, в сочетании с практическим

опытом и логическим суждением, обеспечивают надежный фундамент для

определения проблем паблик рилейшенз и составления программ, позво-

ляющих решить эти проблемы. Иными словами, исследования помогают

сформировать информационный фундамент, без которого невозможна эффек-

тивная практика и управление PR.

В данной главе мы осветили лишь некоторые подходы к сбору качествен-

ной и количественной информации, необходимой для понимания и определе-

ния различных проблемных ситуаций в PR. Несмотря на то что исследования

часто рассматриваются как необходимый шаг для оценки воздействия про-

граммы, не в меньшей степени они необходимы на начальном этапе процесса

решения проблем: определении проблемной ситуации. Исследования не только

позволяют получить информацию, необходимую для понимания проблемы;

такое "эталонное" описание служит основой для отслеживания и оценки эф-

фективности соответствующей программы. Можно ли планировать программу,

не зная, с чем вы имеете дело? Можно ли оценить эффективность выполнения

программы, не зная, с какого места было начато ее выполнение?

Специалистам известно, что исследование начинает, контролирует и за-

вершает любой процесс решения проблемы. Оно является важной состав-

ляющей, которая делает паблик рилейшенз не только управленческой функ-

цией, но и управляемой функцией.

Примечания

Edward J. Robinson, Public Relations Research and Survey Research: Achieving

Organizational Goals in a Communication Context (New York: Appleton-Century-Crofts,

1969).

Первая книга, посвященная использованию в PR общественно-научных

исследовательских методов опроса.

Из сказки "The Blind Men and the Elephant" ("Слепцы и слон") Джона Годфрея Сейкси

(John Godfrey Saxe) (1816-1887), процитированной Генри Минзбергом (Henry Mintzberg),

"Strategy Formation: Schools of Thought," in Perspectives on Strategic Management,

вышедшей под редакцией Джеймса В. Фредриксона (James W. Fredrickson) (New York:

Harper Business Division of Harper & Row, 1990): 105-6.

Процитировано в Walter К. Lindenmann, "Research, Evaluation, and Measurement: A Na-

tional Perspective," Public Relations Review 16, no. 2 (Summer 1990): 14.

Там же.

5. С. F. Kettering, "More Music Please, Composers," Saturday Evening Post 211, no. 32

(1938).

6. Peter H. Rossi and Howard E. Freeman, Evaluation: A Systematic Approach, 4th ed.

(Newbury Park, CA: Sage Publications, 1989), 27.

7. David M. Dozier, "The Innovation of Research in Public Relations Practice: Review of a

Program of Studies," Public Relations Research Annual 2 (1990): 3-28. См. также Jon

White and David M. Dozier, "Public Relations and Management Decision Making," in

Excellence in Public Relations and Communication Management, edited by James E. Grunig

(Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992), 91-108.

8. Wilbur Schramm, Men, Messages, and Media: A Look at Human Communication (New

York: Harper and Row, 1973), 51.

9. Wilbur Schramm, "The Nature of Communication between Humans," in The Process and

Effects of Mass Communication, rev. ed., edited by Wilbur Schramm and Donald F. Roberts

(Urbana: University of Illinois Press, 1971), 26.

10.

Carl Sandburg, Abraham Lincoln: The War Years II (New York: Harcourt, Brace and

World, 1939): 236-37.

11.

Joseph A. Kopec, "The Communication Audit," Public Relations Journal 38, no. 5 (May

1982):

24.

12.

Подробнее о дискуссии между "акционерами" и "общественностью" см. James Е. Grunig

and Fred С. Repper, "Strategic Management, Publics, and Issues," in Excellence in Public

Relations, 127-46.

13.

Заимствовано из Brenda Dervin, "Audience as Listener and Learner, Teacher and Confi-

dante: The sense making Approach," in Public Communication Campaigns, 2d ed., edited by

Ronald E. Rice and Charles K. Atkin (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1989), 67-86.

14.

Jim VanLeuven, "Expectancy Theory in Media and Message Selection," Communication

Research 8, no. 4 (October 1981): 431.

15.

Heinz Weihrich, "The TOWS Matrix: A Tool for Situational Analysis," in Strategic

Planning: Models and Analytical Techniques, edited by Robert G. Dyson (Chichester, UK:

John Wiley and Sons, 1990), 17-36.

16.

Kerry Tucker and Doris Derelian, Public Relations Writing: A Planned Approach for

Creating Results (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1989), 41-46.

17.

Glen M. Broom and David M. Dozier, Using Research in Public Relations: Applications to

Program Management (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1990), 20.

18.

Более подробное обсуждение методов исследования приведено у Broom and Dozier, Using

Research in Public Relations.

19.

Larissa A. Grunig, "Using Focus Group Research in Public Relations," Public Relations

Review 16, no. 2 (Summer 1990): 36-37.

20.

Описание истоков и применений концепции омбудсмана приведено у Donald С. Rowat,

ed.,

The Ombudsman: Citizen's Defender, 2d ed. (London: George Allen and Unwin, 1968).

21.

Meryl Davids, "Panic Prevention," Public Relations Journal 43, no. 3 (March 1987): 21.

22.

Amy Jackson and Unity Stoakes, "Internet Vigilance: Monitoring Public Opinion Online,"

Public Relations Tactics, November 1997, p. 12.

23.

David W. Stewart and Michael A. Kamins, Secondary Research: Information Sources and

Methods, 2d ed. (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1993). Рекомендации, как

добывать информацию из различных источников, включая правительственные агентства,

оперативные информационно-поисковые службы и системы поставок CD-ROM.

24.0'Dwyer's FARA Report 1, no. 2 (March 1991): 5. (Ежемесячный информационный

бюллетень, отражающий текущую ситуацию, связанную с применением закона о

регистрации зарубежных агентов.)

25.

John Masterton, "Discovering Databases: On-Line Services Put Research at Practitioner's

Fingertips," Public Relations Journal 48, no. 11 (November 1992): 12-19, 27.

26.

Более подробное описание процедур анализа содержания приведено у Robert P. Weber,

Basic Content Analysis (Beverly Hills, CA: Sage Publications, 1985); и Guido H. Stempel III,

"Content Analysis," in Research Methods in Mass Communication, edited by Guido H.

Stempel III and Bruce H. Westley (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1981), 119-31.

27.

David L. Grey and Trevor R. Brown, "Letters to the Editor: Hazy Reflections of Public

Opinion," Journalism Quarterly 47 (Autumn 1970): 450-56, 471.

28.

Хороший обзор двух десятилетий исследований формирования программ приведен в

специальном выпуске Journalism Quarterly 69, no. 4 (Winter 1992); и у Maxwell

McCombs, Edna Einseidel, and David Weaver, "The Agenda-Setting Role of Mass Communi-

cation," chapter 2 of Contemporary Public Opinion: Issues and the News (Hillsdale, NJ:

Lawrence Erlbaum Associates, 1991),

11-21.

29.

Terrence Coen, "Improve Phoneroom Efficiency," The Frame, November 1997, p. 1.

(Ежеквартальный информационный бюллетень, издаваемый компанией Survey Sampling

Inc.,

Fairfield, CT).

30.

Pat Lewis, "Cooperation Rates, the Ups and the Downs," The Frame 14, no. 1 (1991): 2.

Дополнительные источники

• Broom, Glen M., and David M. Dozier. Using Research in Public Relations: Applications to

Program Management. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1990.

• Fink, Arlene. How to Analyze Survey Data (The Survey Kit, Vol. 8) and How to Report on

Surveys (The Survey Kit, Vol. 9). Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1995.

• Fowler, Floyd J. Jr. Survey Research Methods, 2d ed. Newbury Park, CA: Sage Publica-

tions,

1993. Охватывает важные вопросы, касающиеся проведения опросов, в том числе с

использованием персональных компьютеров (для ввода и автоматизированного анализа

данных).

• Greenbaum, Thomas L. The Handbook for Focus Group Research, 2nd ed. Thousand Oaks,

CA: Sage Publications, 1997. Автор подводит итог 20 лет экспериментов с проведением

исследований на основе фокус-групп.

• Hyman, Herbert Н. Secondary Analysis of Sample Surveys: Principles, Procedures, and

Potentialities. New York: John Wiley and Sons, 1972. Классический справочник по

выполнению вторичного анализа.

• Lavrakas, Paul J. Telephone Survey Methods, 2d ed. Newbury Park, CA: Sage Publications,

1993.

Описание использования новых технологий для проведения телефонных

исследований, методов формирования выборок, обучения и контроля за работой

интервьюеров и гарантирования сотрудничества респондентов.

• Miller, Delbert С. Handbook of Research Design and Social Measurement, 5th ed. Newbury

Park, CA: Sage Publications, 1991. Это, возможно, самое полное руководство по

социологическим методам исследований. Самыми ценными являются рекомендации по

проведению исследований и презентаций выбранных масштабов.

• Williams, Frederick. Reasoning with Statistics, 4th ed. New York: Holt, Rinehart and Win-

ston,

1991. Для введения в статистику использованы примеры коммуникаций.

Этап 2. Планирование

и составление программы

действий

"Стратегия — это движущая сила любого бизнеса и любой организации. Это

интеллектуальная сила, которая организует, устанавливает приоритеты и

мобилизует. Без стратегии нет энергии. Без энергии нет направления. Без

направления нет движения. Нет движения — нет влияния".

Джим Лукашевсий

Цели.

После изучения главы 11 вы должны уметь:

• определить понятия стратегическое мышление и стратегия, а также объяснить их

применение в стратегическом управлении паблик рилейшенз

• охарактеризовать применение управления по задачам (МВО - management by

objectives) к управлению и планированию паблик рилейшенз

• выделять главные стадии процесса планирования и составления программы

• перечислить и охарактеризовать основные подходы к идентификации общественно-

сти

• обсудить характеристики программных задач и привести примеры

• описать и дать примеры трех главных категорий бедствий и кризисов, которые

практики должны предвидеть и планировать

Как только, благодаря исследованию и анализу, определена проблема связей с об-

щественностью или возможность ее появления, практики должны разработать стра-

тегию для решения проблемы или по возможности извлечь из нее пользу. Принятие

основных стратегических решений о том, что делать и в каком порядке в ответ на воз-

никшую проблему или в ожидании ее появления — задача планирования и программи-

рования.

Эффективность тактики, используемой на следующей стадии процесса

(стадии действия и передачи информации; см. главу 12), зависит от тщательного пла-

нирования на этой второй стадии. Практики не уделяют достаточно времени для

"шлифовки" этого процесса. Они осуществляют "псевдопланирование". Подобно ка-

ракатице, пускающей чернильную струю в ответ на любое воздействие, неадекватное

планирование приводит к шаблонным действиям, происхождение и мотивация которых

теряются в истории. Такие программы, основанные на ответной реакции, не всегда

уместны в данном контексте.

Стратегическое мышление

Стратегическое мышление включает в себя прогнозирование или установ-

ление желательного будущего целевого состояния, определение сил, способ-

ствующих или препятствующих движению к цели и составление плана дос-

тижения желательного состояния. Вот что сказал по этому поводу прези-

дент Дуайт Д.Эйзенхауер (Dwigt D. Eisenhower), когда он командовал

вооруженными силами США в Европе во время второй мировой войны:

"План — ничто. Планирование — все". Осуществляя планирование програм-

мы действий сегодня, организация, по существу, работает на свое завтра.