Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

План программы

План по связям с общественностью начинается с формулировки цели ор-

ганизации. План исходит из специфической роли, задаваемой ему в форме

миссии паблик рилейшенз. Он охватывает поиск каких-либо фактов, как это

описано в главе 10. Обычно процесс изучения включает следующие аспекты

ситуационного анализа.

Изучение истории вопроса. Без истории нет организации, нет проблем,

нет возможностей. Первым шагом является изучение истории. Кто соз-

дал новую организацию? С какой целью? Подошло ли время юбилея,

или создания музея организации, или написания биографии создателя?

Могут ли помочь связи с общественностью? Информация о прошлом

также необходима, если действующее предприятие привлекает PR для

решения неотложной проблемы. Каково происхождение вопроса? По-

чему возникла необходимость в привлечении PR тем или иным спосо-

бом? Проблемы паблик рилейшенз тоже имеют свою историю.

Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся

ни на минуту мониторинг общественного мнения по отношению к ор-

ганизации. Как сотрудники организации оценивают свои условия тру-

да и само руководство? Как отражается на конкурентах присутствие и

деятельность данной организации? Всегда ли есть понимание между

организацией и частью составляющей ее общественности? Существует

ли еле сдерживаемое негодование? От кого может зависеть организа-

ция? Кого радуют неприятности или затруднения организации?

Глубокий взгляд внутрь. Каждая организация имеет свою индивиду-

альность и свои характерные черты. Все это зависит от тех, кто кон-

тролирует организацию с помощью права владения, управления, голо-

сования, посредством членства или срока владения, а также каким-

либо иным способом. ^Характерные черты организации можно выявить

с помощью изучения сложившейся политики и определения того, на-

сколько ее слова расходятся с делом. Индивидуальность организации

выражается в стиле руководства: в какой степени централизован орган

управления или он делегирует управленческие полномочия другим; что

преобладает: открытость и искренность или секретность и подозри-

тельность. Оформлена ли организация в современном стиле или пред-

почитает традиционный дизайн, открыты или закрыты двери в испол-

нительных офисах, насколько доступно руководство и формализовано

общение (путем докладной записки, или случайно, или по телефону).

PR-специалисту необходимо знать, чем живет организация, какие у

нее убеждения, ценности и стандарты и может ли он их принять и че-

стно им содействовать.

Взгляд в перспективу. Является ли цель организации реально дости-

жимой? Можно ли приспособить планирование и программирование

PR для достижения этой цели? Будет ли эта организация "на плаву"

через десять лет? Будет ли она крупнее и усилит свои позиции, или

будет медленно продвигаться к полному забвению? Что способствует, а

что препятствует этому? Какие силы обусловливают успех организа-

ции ил ее провал? Стоит ли затевать дело?

Выполнение этих этапов во многом зависит от использования передовой

технологии и ресурсов. Например, онлайновые базы данных и ускоренные

методы поиска информации позволяют практикам с честью выполнять тре-

бования руководства при подборе данных как основы планирования. Эти

данные используют для построения фундамента программы: формулирова-

ния проблемы и ситуационного анализа (рассматриваемого в главе 10) и про-

граммной цели. Окончательный план (или предложение) обычно включает

десять компонентов, описанных в примере 11.2.

Пример

Т1.2.

Процесс стратегического планирования

по

установлению

связей

общественностью

Четыре стадии процесса

Стадии стратегического планирования

схема программы

А.

Определение про-

Проблема, интерес

или

возможность

блемы (см. главу 10) "Что нового происходит?"

Ситуационный анализ (внешний

внутренний)

"Каковы действующие позитивные

негативные факторы?"

"Кто вовлечен

и/или

чьи

интересы затронуты?"

"Каким образом они вовлечены

и/или

затронуты?"

В. Планирование

со- 3. Цель программы

ставление программы "Какая ситуация является наилучшей?"

(см.

главу 11)

4. Целевые общественные группы

"К

каким

внешним

внутренним общественным группам должна быть об-

ращена программа, что является ее целью

и чьи

интересы

она должна

за-

тронуть?"

5. Задачи

"Что

должно быть

достигнуто в каждой общественной группе при реали-

зации программы?"

С.

Предпринимаемые

6. Стратегии действия

действия

коммуни- "Какие изменения необходимы

для

достижения результатов, установлен-

кации (см. главу12)

ных

программой?"

7. Стратегии коммуникаций

чем

необходимо проинформировать общественность

для

достижения

результатов, установленных программой?"

"Какие средства массовой информации лучше всего передадут эту ин-

формацию целевым группам общественности?"

8. Планы выполнения программы

"Кто отвечает

за

выполнение каждого пункта программы

тактики уста-

новления связи

общественностью?"

"Какова последовательность действий

и ее

схема?"

"Каковы расходы

на

выполнение программы?"

Планы

оценки

Оценка программы "Как можно измерить результаты, установленные целями

задачами про-

(см.главу 13) граммы?"

Ю.Обратная

связь

уточнение программы

"Как результаты оценок сообщаются менеджерам программы

исполь-

зуются для внесения изменений в программу?"

Роль рабочей теории

План программы представляет чью-то рабочую теорию о том, что нужно

делать для достижения желаемого результата. Например: "Если мы реализу-

ем эти действия и коммуникации, то мы достигнем этих результатов в на-

шей общественной группе, что приведет к выполнению программной цели".

Теория также определяет выбор тактики. Чья-либо рабочая теория показы-

вает, как создать конкретное событие, как написать рекламный буклет или

пресс-релиз, и каким образом проводить коммуникационную функцию. Спо-

соб претворения в жизнь каждого вида тактики, по существу, является

представлением практиками пути, приводящего к желаемому результату.

Поэтому, когда говорят, что программа — это "все теория", то это правда!

Роль теории очевидна, но она не всегда четко поясняет, что надо делать на

каждом этапе планирования. Иначе говоря, как должны приниматься реше-

ния? Например, теория управляет процессом составления программных целей

и определением стратегии их достижения. Допустим, что целью программы по

информированию наемных работников является уменьшение числа серьезно

травмированных или погибших работников во время езды на автомобиле на

работу и с работы, а также при вождении во время работы. Исследования ме-

тодом ситуационного анализа показывают, что дорожные аварии составляют

основную часть несчастных случаев со смертельным исходом и приносят поте-

ри американским работодателям почти в 55 млрд долларов ежегодно. Феде-

ральное министерство транспорта считает, что 2000 человек ежегодно погиба-

ют при авариях, связанных с работой, что составляет приблизительно 40%

всех смертельных случаев на рабочем месте. Обследование организаций пока-

зывает, что большой процент работающих не пользуется ремнями безопасно-

сти,

причем как водители, так и пассажиры. Служащие по планированию ре-

шили разработать программу, которая позволила бы увеличить число рабо-

тающих, пользующихся ремнями безопасности. (Очевидно, они считают, что

увеличение числа людей, полагающихся на ремни безопасности, приведет к

снижению травм и случаев со смертельным исходом.)

Однако ситуационный анализ показывает также, что чаще всего получают

травмы или гибнут в дорожно-транспортных происшествиях (ДТП) водители,

имеющие дело с доставкой, и что ДТП чаще всего происходят в рабочее время.

Служащие по планированию решили, что для наилучшего решения проблемы

и достижения цели программа должна охватывать водителей по доставке и об-

служивающий персонал автостоянок. Далее разработчики программы в общих

чертах намечают план того, что должна извлечь из программы каждая из этих

двух общественных групп, к каким выводам прийти и что сделать для дости-

жения намеченной цели — увеличения количества людей, пользующихся

ремнями безопасности. Это комплексная теоретическая модель того, что

должно явиться результатом программы. Рабочая теория следует методу при-

чинной последовательности "узнай — убедись — сделай", которого придержи-

ваются при составлении большинства программ по налаживанию обществен-

ных связей:

получение информации — изменение мнения — изменение поведения.

Рабочая теория становится конкретной, когда она заявлена в форме це-

лей для двух целевых общественных групп. После письменного изложения

задач составители программы обращаются к разработке стратегии и такти-

ки,

необходимых для достижения результатов, конкретизированных в про-

грамме. Если во время реализации программы или после ее выполнения не

удалось достичь ожидаемых (теоретических) результатов, тогда составите-

ли программы должны принять решение: где изъян — в теории или в вы-

полнении программы.

Истинно мудрый PR-специалист отслеживает условия, в которых выполня-

ются теоретические причинно-следственные связи, а также когда предположе-

ния о связи между выполнением программы и ее результатом не выполняют-

ся.

Например, действительно ли одобрение (индоссамент) третьей стороной,

использованное на референдуме в Висконсине Управлением маркетинга мо-

лочных продуктов фактически изменило число поданных голосов в пользу

средних пяти центов? Если это так, то, может быть, данную стратегию можно

распространить на другие программы. Если нет, то являются ли молочные

производители уникальными и более стойкими к такому индоссаменту?

В итоге рабочая теория определяет каждое организационное решение, не-

зависимо от того, сделаны ли предположения о наличии причинных связей.

Практики непрерывно изобретают и проверяют свои теории. Те из них, кто

сможет ликвидировать разрыв между теорией и практикой, вероятнее всего,

достигнут управленческих успехов в XXI столетии.

Определение целевых общественных групп

Прежде всего PR-специалисты определяют общественные группы; эти груп-

пы представляют собой абстрактное понятие, навязанное составителями про-

граммы. Служащие по планированию должны превратить общественные груп-,

пы в нечто конкретное с целью разработки задачи, стратегии и тактики, необ-

ходимых для выполнения программы. Конкретизация является трактовкой

абстракции так, как будто она существует как нечто конкретное или реальное.

"Широкие массы" представляют самую главную и наименее полезную конкре-

тизацию всего; другой подобной вещи просто не существует. Располагая неог-

раниченными ресурсами, практики могли бы избежать необходимости в кон-

кретизации целевых субъектов. Успешные и реальные определения общест-

венности неизбежно представляют собой некоторую степень конкретизации.

Обычный демографический и перекрестно-ситуационный подходы к опре-

делению общественных групп, как правило, обеспечивают полезный мини-

мум для разработки программной стратегии. Для планирования и выполне-

ния программы простое перечисление общих категорий потенциальных об-

щественных групп дает мало информации о том, как каждая категория

связана с проблемой, возникшей в данной ситуации или организации.

Представители групп общественности, такие как работодатели, акционеры,

потребители и т.д., каждая со своими характерными чертами, в соответствии с

которыми знаток паблик рилейшенз Джеймс Грюниг (James Grunig) называет

эти категории общественности "необщественными группами, скрытой общест-

венностью, осознающей общественностью и активной общественностью".

Необщественные группы — это люди, которые не сталкиваются с проблемой

или ситуацией, в которую они взаимно вовлечены либо с другой организацией,

либо с другими людьми. Их уровень привлечения настолько низок, что они не

оказывают никакого влияния на организацию и организация не оказывает

практически никакого воздействия на них. К скрытой общественности отно-

сятся люди, которые просто не осознают своих связей с другими людьми и ор-

ганизацией в отношении некоторых вопросов или других проблемных ситуа-

ций. Осознающая общественность — это люди, которые осознают, что на них

каким-то образом оказывают влияние или что они вовлечены в проблемную

ситуацию вместе с другими людьми, но не обсуждают это с ними. Когда они

начинают общаться и пытаться что-то сделать, чтобы справиться со сложив-

шейся ситуацией, они становятся активной общественностью.

Вышеописанная классификация общественных групп определяет эти

группы на основе того, как люди вовлечены в проблемную ситуацию или как

на них влияет эта ситуация, кем являются эти люди, где живут и, соответ-

ственно, к каким организациям принадлежат, как действуют в сложившейся

ситуации и т.д. Определение категорий вытекает из конкретной ситуации,

для которой планируется вмешательство службы паблик рилейшенз.

Например, предположим, что целью некоего университета является уве-

личение числа первокурсников в следующем академическом году. В целевую

общественную группу для данной программы должны входить сотрудники

приемной комиссии университета и преподаватели (внутренняя обществен-

ность);

ученики старших классов и те, кто обратился (в письменной форме

или позвонил) в университет за информацией относительно профилирующих

дисциплин; выпускники средней школы со средним балом успеваемости не

ниже 3, проживающие в пределах 100 миль, и их родители; и руководители

этих же средних школ. Однако когда местная газета обвиняет двух футболь-

ных игроков основного состава одного и того же университета в получении

фиктивного академического зачета за летнюю практику, в этом случае объ-

ектом отдела по связям с общественностью будут другие общественные груп-

пы.

Очевидно, что в университетской футбольной программе будут представ-

лены разные люди, по-разному связанные с университетом, которые прини-

мают непосредственное участие и затронуты потенциальной кризисной

ситуацией. Для определения целевых общественных групп используют сле-

дующие подходы либо сами по себе либо в комбинации.

Географический — очерчивает природные границы. Подход определяет

местоположение людей, но малополезен для понимания важных отли-

чий, существующих в этих границах.

Демографический — пол, доход, возраст, семейное положение, образова-

ние.

Эти наиболее часто используемые характеристики, однако, мало ин-

формативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматри-

ваемую проблему или ситуацию или, как она их затрагивает. Обычно этих

характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики.

Психографический — психологические особенности и образ жизни

(структурно-ситуационный подход) — широко используемый подход

под названием VALS. Подход разделяет взрослых на основе их

"психологической зрелости". Знание образа жизни и ценностей являет-

ся полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристи-

ками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему от-

ношение к конкретной ситуации.

Скрытая власть — "за кулисами" политической или экономической

власти. Подход описывает людей на вершине пирамиды, действующих

наперекор ситуации (вопреки законам). Они оказывают давление на

других людей по широкому диапазону проблем, но, как правило, спо-

собами, которые нелегко заметить. Выявление этих людей требует со-

четания тщательного наблюдения во времени, интервью с другими

людьми по данной проблеме, анализа полученных документов или сле-

да, оставленного действиями скрытой власти.

Подход с точки зрения занимаемого общественного положения. Этот

подход основан на положении, занимаемом отдельными личностями,

но не относит его на счет самих личностей. Людей идентифицируют по

значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которую они

играют из-за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими

положение делает их важными фигурами при попытке достичь про-

граммных целей и задач.

Подход с точки зрения репутации — определяет "осведомленность"

или "влиятельность" на основе восприятия этих личностей другими

людьми. Эти общественные группы называют "лидерами мнения" или

"авторитетами". Их называют так только в рассматриваемой ситуации

и, поэтому их не следует путать с группой "скрытой власти" или груп-

пой, определенной как "лидеры мнения" при установлении групп

структурно-ситуационным методом.

Членство. Подход использует членство в организации или прием в

члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации. Напри-

мер,

членство в профессиональной ассоциации или "группе по интере-

сам" сигнализирует о персональном участии в ситуации, а не отдель-

ном характерном признаке члена. Обычно члены получают от своей ор-

ганизации контролируемые средства масс-медиа.

Подход с точки зрения роли общественных групп в принятии решений.

Подход требует наблюдения за процессом разработки решений с целью ,

изучения того, кто и какую роль играет при принятии решений в дан-

ной конкретной ситуации. Этот метод помогает выявить наиболее ак-

тивные общественные группы. Знание их индивидуальных особенно-

стей может быть менее важно, чем знание их поведения в процессе,

приводящем к решению рассматриваемой проблемы или вопроса.

Ключом к выявлению общественных групп является установление характе-

ра участия в этой ситуации людей, для которых и разрабатывается программа

вмешательства. Составители программы могут разрабатывать конкретные от-

ветные программные задачи и стратегии, если они знают какие категории на-

селения осведомлены о проблеме или ситуации, как они ее воспринимают, что

делают, как способствуют развитию данной ситуации или как реагируют на

нее.

Понимание характера участия общественных групп создает основу для

написания удачных программных задач для каждой целевой группы.

Написание программных задач

Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо

достичь в каждой общественной группе для реализации намеченной про-

граммой цели. Фактические задачи выполняют следующие функции.

Задают направление тем, кто разрабатывает программы стратегии и

тактики.

Обеспечивают руководство и движущую силу для тех, кто будет вы-

полнять программу.

Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.

Однако часто программные задачи паблик рилейшенз определяют либо

тактику, либо методы, а не конечные цели. Например, такие задачи, как

"выпустить 12 ежемесячных номеров..." и "информировать общественность

о...", описывают деятельность, а не результаты. Задачи должны намечать в

общих чертах возможное влияние 12 номеров, т.е. результаты информиро-

вания общественности.

Задачи также конкретизируют рабочую теорию, обычно в форме причинной

последовательности "узнай — убедись — сделай". Программные задачи для

каждой общественной группы конкретизируют желательные результаты, а

также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий,

необходимых для достижения программной цели (см. пример 11.3). Иными

словами, задачи должны быть более определенными и точными. Ниже приве-

дены примеры программных задач для трех уровней результатов.

Эти примеры иллюстрируют элементы и образец полезных программных

задач.

Начните с трех вариантов движения к заданному результату:

"увеличить", "уменьшить" и "сохранить".

Укажите результат, которого необходимо достичь. Здесь также сущест-

вует три возможные категории того, что должно сохраняться или изме-

няться: в чем люди должны отдавать себе отчет, что знать, понимать

(результаты осведомленности); в чем убеждены (результаты установок (к

восприятию информации)) и что делать (результаты поведения). Каждая

задача подробно определяет единственный конкретный результат.

Установите в измеряемых величинах значение изменения или уровень,

который необходимо поддерживать. Задание количественных показа-

телей обеспечит критерий (оценку) успешного и проверяемого резуль-

тата. Несомненно, задаваемые показатели должны быть реалистичны-

ми и соответствующими имеющимся ресурсам для выполнения про-

граммы. Опыт и оценка плюс факты, взятые из исследования методом

ситуационного анализа, создают базу для установления уровней наме-

ченных результатов. Без исходных данных при установлении уровней

результатов преобладает умение правильно разбираться в ситуации.

Определите целевую дату, к которой должен быть получен конкретный

результат. В рабочей теории при установлении даты придерживаются

последовательности ожидаемых событий. Обычно результаты следуют

один за другим, т.е. в определенном порядке. Каждый успешный ре-

зультат логически вытекает из предшествующих. Установление даты

обеспечивает четкое руководство для тех, кто разрабатывает стратегию

и тактику вплоть до составления графика обращений к общественности

и получения результатов.

Задачи оформляют в письменной форме, копии которой получают все ра-

ботающие по данной программе. Задачи являются основой для разработки и

последующей реализации стратегии и тактики. Поскольку ими руково-

дствуются при планировании, управлении, а также при оценке всей про-

граммы и ее отдельных элементов, задачи необходимо часто обсуждать. Это

позволит персоналу всегда быть в курсе событий, происходящих в рамках

работы программы. По мере изменения условий разработчики программы

изменяют задачи, которые отражают изменения среды.

Пример 11.3. Образец программных целей и задач

Цель программы

Снизить число водителей, получивших серьезные травмы или погибших при вождении, с

5 до 2% в год в следующем финансовом году.

Задачи для водителей, занимающихся доставкой

Увеличить за 6 недель с начала действия программы с 8 до 90% число водителей,

знающих, что в любом году четыре водителя компании по доставке получают серьез-

ные травмы и один гибнет при выполнении служебных обязанностей.

Увеличить за два месяца с начала действия программы с 5 до 80%, число водителей,

знающих о том, что 55% всех автомобильных аварий со смертельным исходом и 65%

травм в автокатастрофах можно было бы предотвратить при использовании ремней

безопасности.

3. Увеличить в течение двух месяцев с начала введения программы до 85% число води-

телей,

знающих что 95% всех городских работодателей, сотрудников полиции и води-

телей аварийной службы всегда используют плечевые ограничители и ремни безо-

пасности во время вождения автомобиля по городским улицам.

4. Сократить в течение трех месяцев с начала реализации программы с 67 до 25% число

водителей, полагающих, что использование ремней безопасности во время вождения

увеличит время доставки и время выполнения маршрутов.

5. Уменьшить к концу третьего месяца после начала программы с 70 до 35% число води-

телей,

согласных с утверждением, что их собственное безопасное вождение предот-

вращает дорожные происшествия до такой степени, что ремни безопасности стано-

вятся ненужными.

6. Увеличить число водителей, использующих ремни безопасности с текущих 51 до 70%

в течение трех месяцев с начала работы программы, до 80% в течение 5 месяцев и до

90%

к концу пятого года.

После того как уровень применения ремней безопасности достигнет 90%, поддержи-

вать этот уровень среди всех постоянных и временных водителей.

8. Результат изменения осведомленности: к 1 июля увеличить с 13 до 27% число мест-

ных домовладельцев, знающих, что пожары уничтожили 2500 домов в течение трех

последних пожароопасных сезонов.

9. Результат изменения предрасположенности: повысить доверие владельцев собствен-

ности к нашей способности провести безопасные полевые испытания на смежных

участках, т.е. к 15 января увеличить средний уровень доверия с 2,7 до 3,5.

10.Результат изменения поведения: увеличить процент служащих, использующих ремни

безопасности во время вождения на работе с 51 до 70% в течение 30 дней после на-

чала осуществления программы.

Без задач программы "дрейфуют" в соответствии с капризами и желания-

ми клиентов и работодателей, а также интуицией и предпочтениями прак-

тиков. Люди, наделенные властью, выбирают стратегию и тактику програм-

мы потому, что они нравятся им, а не потому, что они логически связаны с

заданными результатами. Практики выбирают данную стратегию и тактику

из-за привычки, комфорта, основанных на предыдущем опыте или из-за то-

го,

что так они работали последний раз. По существу, задачи предоставляют

карту-схему пути от рабочей теории до желаемой цели.

Планирование для осуществления программы

Для эффективного выполнения планов их следует контролировать на ка-

ждой стадии. Чтобы обеспечить возврат инвестиций, сделанных при плани-

ровании и составлении программы, необходимы подготовка и энергичная

поддержка. Предвидение и строгое следование плану в практике установле-

ния связей с общественностью так же важны, как и в спорте.

Сценарий планирования

Написание сценария планирования — это искусство предвидения и уста-

новления диапазона возможных будущих состояний. При планировании сце-

нарий обеспечивает либо "продольные" либо "поперечные" (многоаспектные)

конечные состояния будущего. Сотрудники по прогнозированию, работавшие в

Rand Corporation в 50-е годы, первыми предложили "написание сценария" при

изложении своего качественного подхода к прогнозированию будущего. Дан-

ный процесс отличается от традиционного количественного прогнозирования

тем, что при этом подходе планировщики разрабатывают большое число веро-

ятных вариантов исхода в будущем, не полагаясь на один единственный план

в качестве основы для определения стратегии.

При написании сценария используют скорее качественные, а не количест-

венные источники. Действительно, основоположник этого метода говорил,

что в этом процессе важно "просто задуматься о проблеме" и заняться

"догадками".

Целью является помочь клиентам спрогнозировать больше

одного возможного состояния будущего и спланировать события, которые

могут не иметь прошлого, на основе которого строится будущее.

Футуристы обычно считают, что количество используемых сценариев

варьируется от 2 до 4, а идеальное число сценариев — три. И хотя названия

сценариев могут быть различны, они представляют три состояния будущего:

наилучшее, наихудшее и промежуточное, причем сценарий с промежуточ-

ным состоянием в итоге часто рассматривают как наиболее вероятный. Од-

нако некоторые опытные планировщики доказывают, что для того, чтобы

избежать появления указанных вероятных исходов, сценарию должно быть

дано название в соответствии с его главной темой или главным свойством.

Другие предлагают такие названия сценариев: "оптимистический, реальный

(без сюрпризов) и пессимистический", но опять же не указывают степени ве-

роятности каждого из возможных исходов. Эти планировщики отмечают,

что футуристы не могут с определенной вероятностью предвидеть неопреде-

ленное будущее и поэтому не могут определить степень вероятности каждого

сценария

. Катастрофические события, политические революции и другие

драматические и непредвиденные изменения в социальной, политической,

экономической и технологической средах демонстрируют, что в сценариях

представлено возможное развитие событий. И наоборот, анализ непредусмот-

рительности, изложенный в практических исследованиях, создает видимость

предсказуемости, но следует отметить, что практические исследования опи-

сывают прошлое, а не будущее.

Опасность назвать сценарий как "наиболее вероятный" или просто

"вероятный" состоит в том, что создатели программ будут стремиться разра-

ботать не сам сценарий, а стратегию только для одного возможного будущего

состояния. В конце концов, целью написания сценария является построение

возможных будущих состояний, поэтому такое планирование случайности

может помочь в подготовке ряда возможностей. Чем больше будущая неоп-

ределенность, тем больше необходимость в планировании сценариев. Прогно-

зы,

основанные на исторических данных, традиционные модели прогнозиро-

вания и исследования тренда могут не отвечать потребностям служащих по

планированию, которые должны быть готовы к непредвиденной ситуации.

Однако нельзя сказать, что разумно отказаться от традиционных количест-

венных методов.

Предвидение катастроф и кризисов

Поскольку PR-практики обычно не могут прогнозировать конкретные ка-

тастрофы или кризисы, они должны предвидеть, что может иметь место ка-

кая-то неопределенность. Этот характер "неопределенности" событий создает

кризисную ситуацию: "Организационный кризис является маловероятным

событием, которое, тем не менее, оказывает значительное влияние и угрожа-

ет жизнеспособности организации. Он характеризуется неопределенностью

причины, следствия и средств его разрешения, а также убежденностью в

том, что должно быть срочно принято решение".

Во-первых, практикам необходимо определить типы кризисов, так как

реакция отчасти зависит от типа и продолжительности возможного сцена-

рия. Ученые по управлению кризисами подвергли классификации восемь

типов кризисов, вызванных либо управленческими ошибками, либо природ-

ными силами: природные и технологические кризисы, конфронтация, не-

доброжелательность, искажение управленческих ценностей, обман, плохое

исполнение своих обязанностей управленцами (должностные преступле-

ния),

деловые и экономические кризисы.

Некоторые для описания кризисов

в шутку используют "банановый индекс": зеленый — новые аварийные слу-

чаи и проблемные ситуации; желтый — текущие и зрелые; коричневый —

старые и "заплесневелые". В серьезных попытках описать кризисы в качест-

ве критической переменной используют время.

Неожиданные кризисы (чрезвычайные происшествия) являются наибо-

лее опасным видом кризисов. Они случаются так внезапно и неожидан-

но,

что остается немного времени или его нет вовсе для исследования и

планирования. К ним можно отнести авиакатастрофы, отравление не-

доброкачественными продуктами, смерть ведущего служащего, пожары,

землетрясения, панику в результате взрыва бомбы и применение в офисе

огнестрельного оружия бывшими служащими учреждения. Для подоб-

ных ситуаций предусматрено достижение консенсуса среди высшего зве-

на управляющих при разработке генерального плана действий во время

кризисов, чтобы избежать путаницы, конфликтов и задержек.

Развивающиеся кризисы. В этом случае остается больше времени для

исследований и планирования, но и эти кризисы могут происходить

неожиданно, назревая в течение длительного периода времени. Приме-

рами могут служить неудовлетворенность служащих и низкие мораль-

ные качества, сексуальные домогательства на рабочем месте, значи-

тельные злоупотребления на работе, назначение завышенной цены по

государственным контрактам компании. Здесь самым сложным являет-

ся убедить топ-менеджера предпринять корректирующие действия до

того,

как кризис перейдет в критическую стадию.

Устойчивые кризисы. Это кризисы, которые продолжают существовать

месяцами или даже годами, несмотря на героические усилия админи-

страции. Толки или предположения, высказываемые в средствах масс-

медиа и передающиеся устно, находятся вне контроля службы связей с