Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

Коммуникационный компонент стратегии

Стратегия PR-акций по необходимости составляет важнейшую часть PR-

программы, но представляет собой лишь часть всего айсберга связей с обще-

ственностью, который не должен показываться над поверхностью. Коммуни-

кация (обычно самый заметный компонент) служит катализатором програм-

мы при разъяснении и поддержке стратегии действия. Релевантная теория

коммуникации и концепции, описываемые в главе 8, служат как бы фунда-

ментом данного раздела. На его основании строятся основные правила и

принципы применения теории паблик рилейшенз на практике.

Формирование сообщения

Первый принцип формирования содержательной части сообщения в ком-

муникационной программе заключается в том, чтобы как можно лучше уз-

нать позицию клиента или работодателя, а также саму проблемную ситуа-

цию.

Второй принцип — узнать запросы, интересы и проблемы целевой ау-

дитории. Как выразился один практик в области PR: "Самое лучшее, что

может сделать PR-специалист, — это влезть в шкуру партнера".

Попытки сформулировать любые общие (как говорится, "на все случаи

жизни") правила подачи сообщения обречены на неудачу, да и вообще не

имеют смысла. Несмотря на то что, в принципе, такие правила — что-то

вроде "типовой программы" — могут быть созданы, попытка реализовать их

на практике может окончиться провалом из-за единственной неучтенной ха-

рактеристики целевой аудитории; например, из-за отказа употреблять в пи-

щу некоторые продукты по религиозным соображениям. Тщательно выстро-

енное рекламное сообщение о новых акциях, выпущенных некой нефтяной

компанией, с треском провалилось из-за появления сведений о том, что эта

компания использовала корпоративные фонды для финансирования полити-

ческих кампаний в США и для взяток должностным лицам за рубежом. У

общественности могут быть тайные предубеждения, которое выражаются,

например, в сопротивлении предвыборной агитации за демократов в округах,

традиционно отдающих свои голоса республиканцам. Формулировка сообще-

ния может не согласовываться с представлениями, сложившимися в глазах

общественности; причина может быть и в том, что аудитория просто не рас-

положена слушать. Независимо от особенностей коммуникационного барье-

ра, результат применения "типовой" программы разочарует вас и не даст ре-

зультата, на который вы рассчитываете.

Эффективное информационное сопровождение должно разрабатываться

под конкретные ситуацию, время, место и аудиторию. Например, ежегодное

весеннее нашествие студентов колледжей на пляжи Флориды создает для

властей штата проблемы в области здравоохранения, в числе которых и рас-

пространение венерических заболеваний. В один из сезонов Отдел здраво

охранения Флориды раздавал студентам, отдыхающим на побережье,

"летающие тарелки" — игрушки, на которых помещалась информация о

том, как распознавать венерические заболевания и избежать заражения ими.

Это пример целевой передачи информации. К разряду целевой передачи ин-

формации относится и кампания в Таксоне, штат Аризона, направленная

против распространенного среди местных подростков развлечения — ночных

гонок на автомобилях в нетрезвом виде. Специалисты по PR придумали ло-

зунг для размещения на придорожных рекламных щитах; лозунг был напи-

сан на молодежном жаргоне, следовательно, сообщение содержало и поня-

тия,

и язык целевой аудитории.

Новые технологические разработки и специализированные средства массо-

вой информации создают множество возможностей для обслуживания нужд

специальных аудиторий. Если специалист по паблик рилейшенз ищет способ

изменить или мобилизовать общественное мнение, ему можно посоветовать

выбирать менее масштабные и более конкретные модели передачи информа-

ции. Ни одну модель передачи информации или PR-акцию нельзя выбирать

только на основании того, что она однажды сработала в аналогичной ситуа-

ции; ее нельзя извлечь, как старое платье из сундука, и примерить к новой

ситуации. За редкими исключениями, такое "платье" не подойдет новому вла-

дельцу. Оно просто будет выглядеть старомодно — в лучшем случае.

В конечном итоге все проблемы PR сводятся к людям и требованию, чтобы

информационные коммуникации сближали людей и их точки зрения. Об этом

следует помнить всякий раз, когда разрабатываемая PR-программа предпола-

гает выпуск пресс-релизов, престижной рекламы, встреч и прочих инструмен-

тов контакта. В информационных коммуникациях необходима непрерывность.

Отсюда повторение последовательных (однотипных) сообщений в простой фор-

ме,

продуманный выбор времени, места, методики и набора средств рекламы,

которая с нескольких позиций подводит аудиторию к одному выводу.

Связи с общественностью, имея в своих руках мощные и разнообразные

средства выборочного распространения целевой информации, одновременно

страдают от их избытка. Есть песня под названием "Звуки тишины", и в ней"

поется о том, что сегодня люди говорят друг с другом без слов и слышат, не

слушая. Учитывая это, PR-специалист должен с максимальной точностью

определить свою аудиторию и для достижения каждой из поставленных це-

лей ему следует использовать разные стратегии и методики. В частности,

разные отношения к рассматриваемому вопросу и разные уровни заинтересо-

ванности в нем требуют разных стратегий сообщения.

Предлагаем вам несколько проверенных временем методик, которые умень-

шают разрыв между точкой зрения коммуникатора и подходом аудитории.

Используйте информационный канал, который наиболее точно соответ-

ствует целевой аудитории.

Используйте источник информации, который с точки зрения целевой

аудитории является заслуживающим абсолютного доверия с точки зре-

ния определенной тематики.

Сведите к минимуму различия между позицией, высказываемой в со-

общении, и позицией, которую по этому вопросу занимает целевая ау-

дитория.

Лучше идентифицировать аудиторию вам помогут используемый ею

словарь и популярные в ней анекдоты, причем в области, не совпа-

дающей с темой передаваемой информации.

Позиция коммуникатора должна совпадать с мнением большинства,

причем большинства целевой аудитории.

Идентификацию аудитории по группам используйте тогда, когда по-

добная идентификация помогает достичь положительной реакции.

Верно и обратное — если достижение положительного результата тре-

бует идентификации аудитории по группам, используйте ее.

Видоизмените сообщение, чтобы оно соответствовало задачам компа-

нии.

Формирование сообщения для СМИ и журналистов также требует внима-

ния к новым ценностям. Традиционные критерии, применяемые редактора-

ми новостей, которые видят свою роль в действии от имени аудитории

средств массовой информации, включают следующее.

Воздействие. Число людей, которые получили сообщение, значитель-

ность последствий, наличие прямой связи между причиной и следстви-

ем,

скорость наступления последствий. Эти критерии применяются не

только к новостям, но и к любой другой распространяемой информации.

Заинтересованность. Отношение аудитории к рассматриваемому вопросу

(проблеме). При рассмотрении этого критерия обычно исходят из пред-

положения, что ценность новостей увеличивается, если они носят мест-

ный характер или освещаются под углом интересов данного региона.

Актуальность. Новости — скоропортящийся продукт. Этот критерий

объясняет, почему журналисты и репортеры борются за то, чтобы пер-

выми подать новость, и почему печатные СМИ не могут соревноваться

с телевидением и радио в области скорости подачи информации. По-

этому печатные СМИ обычно больше внимания уделяют вопросам

"почему" и "как", а не вопросу "когда". Правда, ежедневные газеты

все же озабочены вопросом срочности подачи информации.

Неординарность. Предмет сообщения должен быть легко узнаваем и

хорошо известен. Знаменитости и связанные с ними события интерес-

ны большому числу людей; их всегда следует включать в сообщения.

Неординарность означает, что журналисты и их аудитория всегда про-

являют интерес к частной жизни общественных организаций и отдель-

ных деятелей.

Новизна. Сообщение должно быть необычным, волнующим, неожидан-

ным и выдающимся. Некоторые вообще определяют новость как от-

клонение от нормы. Журналисты и редакторы знают, что людей инте-

ресует и привлекает все новое, необычное и неожиданное.

Конфликт. Это забастовки, драки, споры, войны, преступления, политика,

спорт. Слишком часто конфликт становится важнейшей составной частью

новостей, не только потому, что он привлекает журналистов, но и потому,

что масс-медиа потакают интересу публики ко всему сенсационному и не-

обычному. Конфликтные ситуации часто возникают по вопросам, которые

не до конца понятны, с ними связана неопределенность в отношении того,

что правильно, что нет, а также чрезмерно упрощенные версии по поводу

того,

кого считать победителем, а кого проигравшим.

Однако сформулировать определение, что же является новостью, не так

просто. Некоторые отстаивают ту точку зрения, что новостью является все,

что воздействует на жизнь и интересы людей или возбуждает озабоченность и

любопытство у значительного числа людей. В конечном итоге различие между

"жесткими" новостями и "мягкими" новостями постепенно стирается; темы

новостей становятся все более разнообразными по мере расширения круга ин-

тересов общественности; сегодня популярны новости из области науки, куль-

туры, экологии, социальной сферы, образования — и это далеко не все. Прав-

да, следует учитывать, что на редактора, ежедневно занимающегося отбором

новостей, может влиять рутинная работа, нехватка времени, технические тре-

бования, а также мнения и деятельность других журналистов.

Специалист по паблик рилейшенз должен так формулировать свои сообще-

ния, чтобы редактор выпуска новостей, ориентируясь на свои профессиональ-

ные стандарты, счел их заслуживающими внимания (отсюда требование к PR-

специалисту, чтобы он хорошо знал специфику информационных масс-медиа и

отбора сообщений). Сообщения также должны быть доступными для понима-

ния — другими словами, несложными, без жаргонных выражений; аудитория

должна без труда схватывать суть сообщения. Сообщения должны быть либо

тематическими, либо локальными, потому что аудитория обычно больше всего

интересуется информацией новой и касающейся их региона. Однако важнее

всего другое: сообщение должно быть выстроено так, чтобы на него обязатель-

но последовала немедленная действенная реакция. Стратегия PR-акций

должна быть взаимовыгодной, точно так же и сообщения должны быть взаи-

мовыгодными. Сообщение должно быть подано так, чтобы включенная в него

информация отвечала на вопросы аудитории, соответствовала ее интересам и

чаяниям, а также побуждала членов аудитории к действию (причем это дейст-

вие полностью должно совпадать с интересами аудитории и ее потребностями).

Журналисты в своих сообщениях новостей, как правило, стремятся избе-

гать "мобилизующей информации". Мобилизующая информация — это, ко-

ротко говоря, "что", "где" и "что делать"; это сведения, которые могут пона-

добиться аудитории, если она захочет немедленно отреагировать на сообще-

ние.

Конечно, можно возразить, что если журналист станет предоставлять-

такую информацию, то он изменит главному принципу журналистики —

принципу беспристрастного и объективного освещения событий. Однако до-

пустим, что журналист включает мобилизующую информацию в сообщения,

скажем, о благотворительных акциях и прочих общественно-полезных меро-

приятиях, или о событиях, при которых помощь со стороны общественности

возможна и даже необходима. Такое отступление от принципа беспристраст-

ности можно считать вполне оправданным с учетом общего контекста ин-

формации или вообще рассматривать как действие, приемлемое с точки зре-

ния профессиональной этики.

Для формулировки сообщения можно использовать формулу 30-3-30,

выведенную не так давно ученым и писателем Клеем Шонфельдом (Clay

Schoenfeld).

Первое число формулы обозначает, что большинство аудито-

рии уделит вашему сообщению не более 30 секунд независимо от того, на-

сколько интересна его тема и оригинально оформление. 30 секунд — это

максимум, на который вы можете рассчитывать; за это время надо успеть

изложить ключевые пункты сообщения, которые должны быть ярко пода-

ны,

позитивно окрашены и нести основную смысловую нагрузку. Второе

число (3) указывает на то, что некоторая часть аудитории будет изучать

ваше сообщение в течение трех минут и прочтет все заголовки и подзаго-

ловки, рассмотрит иллюстрации и фотографии, а также поинтересуется

выводами, если вы их соответствующим образом выделите. Третья цифра

показывает, что найдутся люди, которые уделят вашему сообщению столь-

ко времени, сколько нужно для полного его понимания, и прочтут даже

то,

что написано мелкими буквами. Однако при составлении PR-сообщений

лучше ориентироваться на соотношение 3-30-3 вместо излишне оптими-

стичного 30-3-30, предлагаемого формулой Шонфельда.

Наконец, стратегия подачи сообщения требует особого внимания к четы-

рем важнейшим факторам.

Аудитория — это люди. Они живут, веруют, трудятся и общаются в

рамках определенных социальных институтов в городах, пригородах,

деревнях и на фермах. Следовательно, каждый отдельный индивиду-

ум подвергается влиянию множества факторов, так что сообщение

коммуникатора — это всего лишь один источник воздействия, к тому

же весьма слабый.

Люди предпочитают читать, смотреть и слушать сообщения, в которых

содержатся близкие им мнения или такие точки зрения, преобладание

которых кажется им правильным.

У СМИ разных направлений — разные аудитории. Другими словами,

читатели журналов "Солдат удачи" или "Сад и огород" вряд ли станет

читать "В мире науки" или "Математический вестник".

СМИ имеют широкий набор средств воздействия на индивидуальное и

коллективное сознание, склонности и поведение; не всякое воздейст-

вие можно измерить. Продуманная формулировка должна принимать

во внимание как учитываемое, так и неучитываемое воздействие тек-

ста сообщения.

Семантика

Семантика — это наука о том, что означают слова. Язык постоянно меня-

ется, в нем появляются новые слова (например, факс) и исчезают старые

(омнибус). Меняются также значения слов. Некоторые слова получают

столько значений, что становятся практически бессмысленными (например,

"стратегическое планирование", судя по толкованию этого термина в разных

изданиях, посвященных PR).

В рамках настоящей главы мы не имеем возможность углубиться во все

проблемы семантики, так что поговорим только о ее значении для паблик

рилейшенз. Этот предмет действительно заслуживает самого серьезного вни-

мания со стороны PR-специалистов. Ибо что же кормит работников PR, как

не слова и составляемые из них комбинации! Коммуникаторам никуда не

деться от того, что Т.С. Элиот называл "беспощадной борьбой со словами и

смыслами". Специалисты по PR должны стремиться к овладению мастерст-

вом в использовании слов и их смысла.

Специалист по паблик рилейшенз находится в самой гуще борьбы со сло-

вами. Изучая слова, которые исходят из уст людей на улицах, печатаются в

газетах, выплывают с телеэкранов, PR-специалист должен уловить и затем

суметь передать значения этих слов, — не то, что они означают буквально, а

то,

какой смысл в них вкладывается. От специалиста по паблик рилейшенз

мы ждем такого соединения слов и действий, какое позволило бы свести к

минимуму возможное неправильное толкование, объяснило бы при нехватке

знаний, и в целом помогло бы избежать путаницы.

PR-специалистам постоянно приходится принимать решения относи-

тельно значений слов, поэтому основополагающее значение семантики не-

возможно переоценить. Принятие решения о том, каким словом назвать

отказ людей работать, является на самом деле решением в области семан-

тики. Что это — забастовка, прекращение работы или проявление возму-

щения работников? Снижение зарплаты называется "изменением ставок"

или "корректировкой в области оплаты труда". Procter & Gamble свое уве-

домление о том, что компания собирается сократить 13000 рабочих мест и

закрыть 30 фабрик, называет "новой глобальной инициативой". Оружие

массового поражения называется "гарантией мира", военные вторжения на

территории других стран — "полицейскими акциями", а новые налоги

прикрываются нейтральным термином "увеличения доходной части бюд-

жета". Понятно, что не существует прямой корреляции между словом и

вкладываемым в него смыслом. Одно и то же слово может иметь разное

значение для разных людей.

Кроме того, следует знать, что слова имеют два типа значений: денота-

тивное (обозначающее) и коннотативное (подразумеваемое). Денотативноэ

значение — это то обычное значение, которое можно найти в словаре и ко-

торое принято у большинства людей, объединенных общим языком и общей

культурой. Коннотативное значение — это эмоциональное или оценочное

значение, которое мы придаем словам исходя из своего опыта или контекста,

в котором эти слова употребляются. Например, все согласятся с тем, что

словом "собака" обозначается четвероногое, покрытое шерстью животное,

относящееся к семейству псовых. Для большинства людей слово "кошка" ас-

социируется с ласковым и пушистым домашним животным, вызывая обыч-

но ностальгические воспоминания о детских игрушках. Однако найдутся

люди, у которых слово кошка вызовет чувство опасности или боязнь аллер-

гии. Другой пример: слово "коммунизм". Все согласны с тем, что этим ело- «

вом обозначается определенная политическая система, но коннотативное

значение этого слова различно для разных социальных групп населения.

Политическая терминология, ставшая неотъемлемой частью жизни, прида-

ет словам новые значения. Например, пресловутая "советская пропаганда"

сделала слово "пропаганда" настолько непопулярным, что оно практически

вышло из употребления и используется только в негативном контексте, хотя

само по себе является абсолютно нейтральным. Другой пример — термин

"страхование жизни". Правильнее было бы назвать означенный вид страховки

"страхованием от смерти", но такое название отпугивало бы потенциальных

клиентов. Еще один пример: в последние годы наблюдается массовое превра-

щение институтов в "университеты", школ — в "гимназии" и "лицеи", ПТУ —

в "колледжи" с целью повышения престижности и увеличения финансирова-

ния. А вообще, манипулирование словами — очень древнее искусство.

Слова могут воодушевлять и побуждать. Например, есть версия, будто на

атомную бомбардировку Хиросимы американское правительство спровоциро-

вала элементарная ошибка переводчика: якобы слово "мокусацу", употреб-

ленное японским правительством при составлении ответа на ультиматум

США, было переведено как "игнорировать", тогда как на самом деле оно оз-

начало "воздержаться от комментариев до принятия окончательного реше-

ния". Таких примеров в истории немало.

Слова зачастую играют роль "кода", выражая невысказанное, но совер-

шенно определенное значение, например: "титульная нация", "олигарх",

"национальные интересы", "жесткая рука". Даже общеупотребительные, ка-

залось бы, слова, следует использовать с осторожностью, так как далеко не

все знают их истинное значение. Например, в ходе одного из исследований

выяснилось, что среди людей, постоянно читающих газеты, только 14% по-

нимают всю общественно-политическую лексику; слово "суверенитет", как

оказалось, понимается по-разному — и как "что-то, связанное с религией", и

как вообще "что-то злобное и негативное".

Специалисты в области паблик рилейшенз должны для каждой целевой ау-

дитории подбирать слова, которые будут "опознаны" этой аудиторией как

"свои". Подумайте о том вреде, который может быть причинен безответственным

использованием, например, юридической терминологии, о создаваемой при этом

путанице. То же относится к любой профессиональной терминологии — меди-

цинской, военной, технической и т.д. Любая из них содержит специализирован-

ный жаргон, не понятный всем прочим. Помимо жаргона, существуют также

сленг, диалектизмы, арго. Специалисты по паблик рилейшенз должны работать

со своими партнерами в прессе, на радио и телевидении и помогать им доводить

информацию до своей целевой аудитории в правильном виде.

Как говорится, "слово не воробей, вылетит — не поймаешь". У настоящих

специалистов в области PR должен быть талант к созданию живописных,

запоминающихся образов, а также чутье на использование подходящих слов.

Символы

Для передачи информации используется не только семантика; широко

применяются символы и стереотипы. Символ представляет наглядное и

убедительное средство передачи информации одновременно для большого ко-

личества людей, находящихся на разных уровнях коммуникационной це-

почки. Символы используются с незапамятных времен, поскольку позволяют

в сжатой форме донести сложные сообщения до огромного числа людей. В

числе самых распространенных символов можно назвать крест и звезду Да-

вида. Символы, выступая в своего рода аббревиатуры, помогают людям луч-

ше уловить отвлеченные, сложные или неоднозначные понятия.

Много лет назад Липпманн (Lippmann) объяснил, что символы и стереоти-

пы удовлетворяют потребность в "привнесении (1) определенности и ясности,

а также (2) постоянства и стабильности значений в то, что иначе было бы

неопределенным и нестабильным... Мы склонны скорее воспринимать то, что

имеет форму стереотипов, созданных для нас нашей культурой".

Значение и использование особо чтимого символа можно увидеть в бри-

танской монархии. Значительно уменьшившееся в размерах Британское Со-

дружество Наций сегодня обычно ассоциируется с независимыми нациями,

которые все еще держатся вместе не в силу правовых норм, а символом ко-

ролевы Англии. Она символизирует верность традициям, общность интере-

сов,

традиционные институциональные формы, остающиеся более или менее

схожими, а также семейные узы.

Символы играют важную роль в PR и в кампаниях по сбору средств под

программы здравоохранения и социального обеспечения. Вероятно, самым

распространенным символом можно назвать красный крест, который дал на-

звание популярной международной организации. Общество Красного Креста

было организовано в Швейцарии (в 1864 году), а его символ — красный

крест на белом фоне — представляет собой вариант швейцарского флага

(белого креста на красном фоне). Символом Американского общества борьбы

с онкологическими заболеваниями служит поднятый меч, который — как

символ несгибаемого духа — был выбран в результате общенационального

конкурса на лучшую эмблему для этого общества. Крест крестоносцев слу-

жит эмблемой Национальной Ассоциации борьбы с туберкулезом.

Рис. 12.2. Мишка Смоки.

Один из самых эффективных символов в американской действительности

— мишка Смоки, созданный в свое время Федеральным лесным управлением

США, Ассоциацией лесников штатов и Рекламным советом с целью пропа-

ганды мер противопожарной безопасности. Эта идея возникла в 1944 году у

группы лесников и специалистов по рекламе, озабоченных сохранением аме-

риканских лесов. Художники, которым поручили разработать символику

для кампании по борьбе с лесными пожарами, начали с изображений ланей,

белок и прочих мелких животных; потом им пришло в голову использовать

медведя. Именно медведь — с его человекообразной фигурой, манерой дер-

жать себя, неизменным обликом в детстве и старости, — оказался идеаль-

ным и убедительным символом (см. рис. 12.2).

Медведь по имени Смоки менялся с годами, как и тексты противопо-

жарных призывов коммунальных служб. В течение более пятидесяти лет

он участвовал в кампаниях по популяризации противопожарных мер; не-

удивительно, что его узнают повсеместно (до 98% взрослого населения в

некоторых частях США). Согласно типичным результатам опросов, 95%

взрослых и 85% детей знакомы с призывом мишки Смоки: "Только ты

можешь спасти лес от пожара". Правда, несмотря на столь высокую попу-

лярность, большинство городских школьников, которых учебная програм-

ма знакомит с мишкой Смоки, совершенно не знают, как предотвращать

лесные пожары. И все же этот медведь остается надежным символом борь-

бы с лесными пожарами.

Все чаще коммерческие и некоммерческие организации

придают особое внимание символам (в форме рисунков и

логотипов) для создания определенного имиджа в глазах

общественности и для облегчения узнавания, а также для

того,

чтобы приобрести капитал в виде повсеместного узна-

вания и — по мере возможностей — одобрения. Одним из

последних символов такого рода является значок повторной

переработки, с помощью которого маркетологи и компании демонстрируют

свою озабоченность состоянием окружающей среды. Более того, в наш язык

прочно вошел новый термин — зеленые, которым описываются стратегии

информационного влияния и PR-акций, сформулированные для демонстра-

ции внимания к экологическим проблемам и готовности бороться за чистоту

окружающей среды.

Безусловно, символ должен быть четко различимым, уникальным и соот-

ветствующим характеру организации, которая его использует. Однако изме-

нение общественного мнения в результате внедрения в общественное созна-

ние новых ценностей порой приводит к тому, что привычные символы уста-

ревают или приобретают негативный оттенок. Например, возросшее

внимание общества к правам и чувствам этнических меньшинств заставило

ряд американских университетов (в том числе и Стэнфордский) отказаться

от использования индейских символов и названий в символике их спортив-

ных команд. Университет штата Иллинойс, государственный университет во

Флориде и некоторые другие столкнулись с постоянно усиливающимся дав-

лением со стороны общественности, требующей, чтобы они отказались от

своих традиционных индейских символов и талисманов.

Барьеры и стереотипы

Барьеры, мешающие понять и усвоить суть сообщения, существуют как у

коммуникатора, так и у аудитории. Как отмечает Липпманн, каждый чело-

век живет в уютном убежище-коконе, который он сам себе создал. Этот ко-

кон отделяет человека от беспрерывного потока информации, интенсивность

которого постоянно возрастает. Существуют социальные, возрастные, языко-

вые и терминологические барьеры, не говоря уже о политико-

экономических. Есть также и расовые барьеры; барьеры и непонимание, ко

торые препятствуют общению, постоянно наблюдались и наблюдаются в раз-

ногласиях между расовыми и этническими группами в истории многонацио-

нальной Америки. Внутри самих этих групп также существует давление со

стороны членов своего круга, где если со стороны они кажутся однородны-

ми.

Кроме того, существует еще один барьер, про который часто забывают, а

именно — способность аудитории воспринять информацию ограничена. И

наконец, важно помнить, что существует постоянный фон борьбы за внима-

ние аудитории во всех сферах общественной деятельности.

У человека есть представления обо всем, что затрагивает его сознание. Все

люди живут в мире символов, созданных ими самими или навязанными извне и

усвоенными. Общественные деятели, например, на протяжении своей жизни и

даже после смерти воспринимаются в определенной степени как некие клише,

зафиксированные в воображении общественности. В качестве примера можно

упомянуть космонавтов, политиков, рок-звезд и спортивных кумиров. Члены их

семей и близкие к ним люди знают, что они совсем не похожи на свои публич-

ные образы. Жители одного района города обычно представляют жителей друго-

го района, как и жителей других городов, наполовину вымышленными фигура-

ми.

Единственное представление, которое индивидуум может иметь о событии, в

котором он лично не участвовал, или о человеке, которого он лично не знал, ос-

новывается на его собственном личном представлении о событии или человеке,

полученном из фрагментарных и вторичных источников.

В сфере распространения информации больше всего проблем связано с

тем, что большая часть аудитории СМИ имеет ограниченный доступ к фак-

там. При ограниченности доступа к фактам и с учетом того, что получаемая

информация, ставящая своей целью прояснить какой-то вопрос, только еще

больше его запутывает, не удивительно, что аудитория в значительной сте-

пени полагается на стереотипы, которые создаются в процессе обобщения

каких-либо специфических и ярких впечатлений. Как указывает Липпманн,

"картинка в наших головах" складывается в большой степени из того, что

мы видели и слышали из СМИ. Безусловно, наши мнения о затянувшейся

войне в Югославии, ядерных испытаниях в Индии, этнических столкнове-

ниях в Индонезии, а равно и наши представления о людях, действующих в

этих ситуациях, складываются на основании того, что об этом показывает

телевидение, рассказывает радио, пишут журналы и газеты.

Читатели, взглянув в журнале на фотографию с подписью "Преступник",

выхватывают две-три характерных детали. Например, низкий лоб, скошен-

ные глаза, шрам на лице, искривленный рот. Впечатление может укоренить-

ся столь прочно, что читатели будут пребывать в убеждении, что он узнают

этот "тип преступника", где бы его не встретили. Они могут классифициро-

вать всех людей, включая друзей, на "преступников" и "не преступников".

Собственно говоря, люди стремятся классифицировать и, таким образом, по-

догнать под какие-то рамки почти все, что они видят и слышат вокруг себя.

Такого рода недостоверные стереотипы создают проблемы для PR-

специалистов. Например, вновь избранный президент Ассоциации адвокатов

штата Калифорния заявила, что свою первоочередную задачу она видит в

том, чтобы бороться с негативными и карикатурными представлениями о

юристах, сложившимися в обществе. Однако к большому сожалению юри-

стов всей страны карикатуристы воспользовались этим заявлением, чтобы с

удвоенной энергией приняться за юристов, изображая их в виде змей, гри-

фов,

волков, акул и т.д. Средства массовой информации способствуют созда-

нию новых стереотипов, сводя неоднозначность личности, группы, страны

или ситуации к простейшим и наиболее обобщенным — чаще всего невер-

ным — признакам.

Липпманн подчеркивает, что людям свойственно благоговейное отноше-

ние к стереотипам как к "некой потаенной сущности наших личных тради-

ций, к гарантии незыблемости нашего положения в обществе".