Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

Возможно, это не полная картина мира, но это картина того условного мира, к которому мы

привыкли. В этом мире люди и вещи находятся на своих привычных местах и делают именно

то,

что мы от них ожидаем. Мы среди них чувствуем себя как дома. Нас они устраивают. Мы

— часть этого мира. Мы знаем, как вести себя здесь... Поэтому стереотипы в высшей степе-

ни ответственны за чувства, связанные с ними. Они суть незыблемая твердыня наших тради-

ций,

и под их защитой мы постоянно чувствуем себя в безопасности.

Стереотипы, следовательно, играют роль защитного механизма, позво-

ляющего не прилагать дополнительных усилий, чтобы узнать и понять уни-

кальность и неповторимость каждого отдельного человека, группы или си-

туации. Они также образуют моральный кодекс, на основании которого

формируются персональные стандарты поведения. Специалист по паблик ри-

лейшенз должен научиться распознавать наличие и влияние символов и сте-

реотипов в том, что на первый взгляд кажется противоречием или упрямст-

вом. Для противодействия символам используются другие символы, для про-

тиводействия стереотипам — другие стереотипы.

Однако у стереотипов есть еще одна сторона. В контексте наличия в обще-

стве множества культур СМИ пытаются вычленить и уважить максимальное

число социальных и иных групп, ориентируясь на разный возраст, пол, сексу-

альную ориентацию, национальность, весовую категорию и этническую при-

надлежность. Отсюда их стремление избежать слов и выражений, которые мо-

гут задеть представителя каждого из этих меньшинств. Такие попытки очи-

стить язык от стереотипов подвергаются критике как движение "за

политкорректность в языке" (социальное явление в США — идеология, пред-

писывающая выработку и употребление "нейтральных" терминов (вместо того,

чтобы называть вещи своими именами), так как это с точки зрения этой идео-

логии поможет сгладить различия и противоречия в обществе; исторически

возникло из феминизма; служит поводом для насмешек и основой для массы

карикатур и анекдотов — Прим.

ред.).

Критики убеждены, что это прямой

путь к "полиции мысли", от которой предостерегал Джордж Оруэлл. Есть и

иное мнение: что изъятие из языка слов и выражений, представляющих собой

унизительные для каких-либо групп общества стереотипы, позволяет повысить

терпимость общества и сделать деятельность масс-медиа более содержательной

и нейтральной.

Нельзя допустить, чтобы слова сами по себе стали проблемой для паблик

рилейшенз, поэтому специалисты в этой области должны очень тщательно вы-

бирать выражения. В конечном счете, попытки очистить язык, доведенные до

крайности, просто испортят язык, заменив эвфемизмами точные и значимые

выражения. Бессмысленное следование всем требованиям "подавляемых

меньшинств" может завести очень далеко от действительно благой цели — из-

бавления языка от стереотипов, имеющих сексуальную, расовую или иную

дискриминационную окраску. Парадоксально то, что сам термин

"политкорректность" несет разные смысловые нагрузки в разных контекстах и

в глазах разных людей, в результате чего попросту лишился своего первона-

чального (да и всякого другого) значения.

Как соединить все это вместе в PR-кампании

Все сложности масштабной информационной кампании можно проследить

в борьбе за спасение нашего общества от загрязненного воздуха, загрязнен-

ной воды и химически небезопасной пищи. Первый эколог Америки, Альдо

Леопольд (Aldo Leopold), в молодости был уверен, что "если обществу рас-

сказать, сколько вреда приносит неправильное использование земли, оно бы

исправилось". В преклонном возрасте он осознал, что такое предположение

основывалось на трех ошибочных посылках: что общество захочет слушать

(или его можно заставить слушать), что общество боится вреда (или его

можно заставить бояться), что общество может исправиться без того, чтобы

сначала измениться самому.

В своей часто цитируемой статье Хьюман и Шитсли (Hyman and

Sheatsley) вкратце излагают основные причины неудач многих информаци-

онных кампаний. В их числе следующие.

Существование достаточно постоянного ядра людей, которые просто

"ничего не хотят слышать". Независимо от уровня и характера инфор-

мации донести ее до этих людей практически невозможно.

Те, кто интересуется данным вопросом, уже имеют большую часть ин-

формации. Для обучения или приобретения знания важна мотивация;

при этом существуют очень большие группы населения, которых мало

интересуют (или не интересуют вообще) актуальные для общества про-

блемы и которые не видят в этом ничего дурного.

Люди охотно усваивают информацию, которая согласуется с их мнени-

ем по данному вопросу, и стремятся избежать информации, которая их

мнению противоречит.

Каждый человек по-своему интерпретирует полученную информацию.

Вслед за получением сообщения идет селективное (выборочное) вос-

приятие и интерпретация: каждый индивидуум получает, воспринима-

ет и запоминает информацию по-своему.

Получение информации не обязательно влечет за собой изменение мне-

ния. Изменения во взглядах и поведении, явившиеся следствием полу-

чения сообщения, могут происходить по-разному, в зависимости от на-

чальной индивидуальной предрасположенности.

Другой исследовать, Гарольд Мендельсон (Harold Mendelsohn), попытался

объяснить, в каких случаях информационные кампании могут достичь успеха.

Тот небольшой эмпирический опыт, который мы накопили на основании собственного про-

шлого, дает основания предположить, что общественная информационная кампания может

иметь достаточно высокий потенциал успеха.

Если кампания строится на основании предположения о том, что боль-

шинство аудитории, которой она адресована, слабо заинтересовано или

вообще не заинтересовано в теме данной информационной кампании.

Если цели среднего уровня, которые могут быть разумно достигнуты

как результат передачи сообщения, представляют собой набор отдель-

ных целей. Зачастую одинаково важно либо создать, либо использовать

системы поддержки окружения, чтобы помочь разнородной информа-

ции превратиться в эффективный фактор влияния.

Если после установления целей среднего уровня проводится их тщатель-

ное рассмотрение для определения целевых аудиторий с точки зрения их

демографических и психологических признаков, их образа жизни, сис-

темы ценностей и убеждений, а также используемых ими СМИ.

То,

что информационные кампании могут достичь успеха, продемонстрирова-

но многочисленными кампаниями. Среди них стоит упомянуть кампанию про-

тив курения в общественных местах; в высшей степени успешные усилия ассо-

циации "Матери против пьяных водителей"; просветительские эксперименты

Стэнфордского университета в области профилактики сердечно-сосудистых забо-

леваний; деятельность Американской ассоциации борьбы с онкологическими за-

болеваниями в области своевременного обнаружения и предотвращения раковых

заболеваний — и это лишь несколько примеров. Пока еще трудно дать оценку

результатам кампании по предотвращению заражения ВИЧ, по уменьшению

наркозависимости и по пропаганде социальной терпимости.

Один психолог-теоретик убедительно описывает затруднения, с которыми сталкиваются раз-

работчики информационной кампании. Выглядит это следующим образом. Начинающий со-

ставлять проект масштабной информационной кампании находится в положении человека,

растерявшегося в массе разнообразных возможностей. Он (она) может выбраться из этой

ситуации только с помощью старых добрых скаутских правил: сохранять спокойствие и

дви-

гаться все время в одном направлении. Рано или поздно лес кончится; единственное, чего

надо по-настоящему опасаться, — это замерзнуть на месте (если никуда не двигаться) или

потерять ориентировку и начать бродить кругами. Даже если выбранная вами теория не яв-

ляется оптимальной для данной ситуации (в этом случае гораздо проще достичь желаемого

результата, если просто пойти в противоположном направлении), ее хватит на то, чтобы без

излишней спешки вывести нас к terra incognita.

Распространение сообщения

Добиться признания идеи или инновации — это не значит просто передать

ее

аудитории с помощью средств массовой информации или прочувствованной

публикации. Чтобы выполнять просветительские функции, информационная

кампания должна быть нацелена, как лазерный луч, а не распространять эти

лучи бессистемно в разные стороны на манер электрической лампочки. Не-

смотря на многолетние исследования, пока что не существует единой модели

процесса распространения идеи среди людей. Элмо Роупер (Elmo Roper) в те-

чение 30 лет изучал общественное мнение; он сформулировал теорию, на кото-

рую каждый специалист по паблик рилейшенз может опираться в своей рабо-

те.

Теория "концентрических кругов" Роупера гласит: идеи проникают во все

слои общества очень медленно; процесс их распространения напоминает осмос.

Примеры многочисленных общественных кампаний подтверждают эту теорию.

Распространение идей происходит концентрическими кругами: в центре круга

— великий мыслитель, от него идеи распространяются к величайшим после-

дователям, от тех — к великим популяризаторам, от тех — к рядовым попу-

ляризаторам, от тех — к политически активным, от тех — к политически

инертным. Эта теория предполагает, что американское общество можно стра-

тифицировать по тому же образцу; она также подчеркивает важность исполь-

зования лидеров мнения в процессах паблик рилейшенз.

Скорость информационного потока в процессе передачи и восприятия

идей, однако, подвержена влиянию многих факторов и зависит не только от

характеристик участников процесса. Сюда можно отнести липпманновские

"барьеры на пути распространения информации" и "регуляторы скорости

принятия" Джорджа Гэллапа, показанные на рис. 12.3.

Этап передачи информации в PR-процессе часто требует воздействия зна-

ний, мнений и акций носителей информации в крупных и удаленных группах.

Изобретение, разработка и распространение инноваций достигли огромной

скорости, поэтому для коммуникатора жизненно важна возможность как

можно быстрее передать информацию тому, кто в ней нуждается. Вот лишь

несколько примеров: стремительный рост популярности среди широкой обще-

ственности защитных кремов от загара, которые предохраняют от рака кожи;

преодоление страха перед новинками технологии (речь идет, в частности, о

видеомагнитофонах с возможностью программирования времени записи и о

заполнении счетов в электронном виде); убеждение людей, принадлежащих к

группам риска заболевания гипертонией, регулярно измерять кровяное давле-

ние.

Растет уровень внедрения новых технологий в широкие массы: "(В 1997

году) сто миллионов людей пользовались Internet, это на сорок миллионов

больше, чем в 1996 году. Широкая публика восприняла Internet быстрее, чем

телефон, телевидение и радио. Когда президент Клинтон вступил в должность,

существовало всего пятьдесят Web-сайтов. Сегодня 65000 сайтов добавляется...

каждый час".

Барьеры на пути распространения

информации (по Липпманну)

Искусственно созданная

(личная)цензура

Гипотеза Роупера

Великие мыслители

(Адам Смит, Джефферсон)

Регуляторы скорости принятия

новых идей (по Гэллапу)

Сложность идеи

Ограничения

социального контакта

Великие последователи

(Кейн,

Леопольд)

Факторы отличия

от привычных моделей

3. Малое количество времени,

уделяемое общественным делам

Великие популяризаторы

(Фридман, Рейган,

Дженнингс, Ратер)

3. Конкуренция

с господствующими идеями

Искажение, вызываемое

необходимостью сокращать

события до кратких сообщений

Рядовые популяризаторы

(духовенство,

редакторы и пр.)

4. Можно

ли

наглядно

продемонстрировать

и доказать идею?

5. Сложность составления маленького

словаря,

который должен выразить

большой и сложный мир

Политически активная

часть населения

(20 миллионов граждан,

которые проявляют активный

интерес

общественным

делам и являются лидерами

в местных масштабах)

5. Насколько значительны силы,

которые будут блокировать

предлагаемое изменение?

6. Боязнь столкнуться с фактами,

которые представляются угрожающими

установившемуся порядку вещей

Политически инертная

часть населения

(160 миллионов граждан,

которые редко выражают

свое мнение, но которые

голосуют, покупают

и принимают решения)

6. Удовлетворяет

ли

данное

предложение насущную

потребность?

7. Частота напоминания

общественности о новой идее

Рисунок 12.3. Коммуникационные барьеры и распространение

Процесс распространения новых идей и технологических достижений сре-

ди членов социальной системы называется диффузией. Министерство земле-

делия США работало над этой проблемой дольше, чем кто-либо другой. Оно

на собственном опыте убедилось, что для того, чтобы целевая аудитория

приняла новую идею, скажем, согласилась выращивать новые зерновые, ма-

ло просто поместить в соответствующих изданиях соответствующие публи-

кации. Например, министерству потребовалось 13 лет, чтобы добиться ши-

рокого признания среди американских фермеров гибридного посевного зер-

на. На основании собственного богатого опыта и оценочных исследований

социологи министерства земледелия пришли к выводу, что процесс приня-

тия проходит пять стадий.

Узнавание. Общественность узнает об инновации и получает общее

представление о том, что это такое.

Заинтересованность. К инновации проявляют интерес ранние последо-

ватели (принимающие инновации быстро, но с осторожностью). Они

стремятся получить дополнительную информацию и взвешивают ос-

новные достоинства инновации.

Принятие решения. После тщательного изучения достоинств инновации

в применении к собственной конкретной ситуации потенциальные по-

следователи выносят вердикт — принять или отклонить инновацию.

Применение. Те, кто решились на испытание инновации, применяют

ее в своей ситуации, обычно в небольших масштабах. Они начинают

интересоваться практическими и техническими вопросами, а также ус-

ловиями применения.

Подтверждение. Человек либо укрепляется в своем решении принять

инновацию, либо на основании результатов применения решение о

принятии инновации отменяется.

На стадии узнавания средства массовой информации оказывают громад-

ное влияние и пользу, знакомя общественность с предметом инновации. Для

фермеров, по крайней мере, СМИ становятся все менее и менее влиятель-

ными по мере того, как процесс принятия приближается к стадии утвержде-

ния. На каждой стадии все сильнее становится межличностное влияние. Мо-

дель диффузии, разработанная на базе масштабных исследований сельских

семей, была подтверждена и другими исследованиями, которые работали с

другими категориями населения. Шаффе (Chaffee) предполагает, что такая

модель распространения новых идей объясняется несколькими причинами.

Содержательная часть новостей в СМИ довольно богата по сравнению с личными контактами: в

последнем случае партнеры обладают примерно одинаковым "потребительским" опытом. В то

же время, поскольку потребление есть в какой-то степени идентификация собственного соци-

ального статуса, межличностные контакты способны предоставить некие нормативно-

социальные ориентиры при выборе структуры потребления, чего масс-медиа сделать не в со-

стоянии.

Наконец, есть вопросы, которые просто не могут быть раскрыты в СМИ с такой глуби-

ной и полнотой, чтобы удовлетворить информационные потребности индивидуума.

Из исследования можно сделать вывод о том, что распространение новой

идеи или технологии — процесс длительный и трудоемкий. На разных

этапах эффективны разные информационные стратегии, которые действуют

по-разному. В большинстве ситуаций значительно влияние источников

влияния (рекомендателей) и лидеров мнений. Для коммуникатора важно

знать, какие средства распространения информации и стратегии следует

использовать на каждой из стадий и как максимально повысить эффектив-

ность их влияния. В целом можно сказать, что эффективное информаци-

онное подкрепление чрезвычайно дорогостояще на всех этапах: на этапе

исследований, подготовки, привлечения внимания и реализации. Стои-

мость его выше, чем обычно предполагается.

Анализ PR-процесса

Три элемента, общие для всех информационных кампаний, суть источник

(или отправитель), сообщение и адресат информации (или получатель). На-

рушение процесса подачи информации может случиться на уровне каждого

из элементов. Эффективная подача информации требует, чтобы эффектив-

ными были все три элемента. Коммуникатор должен иметь адекватную ин-

формацию. Коммуникатор должен вызывать доверие у получателя. Комму-

никатор должен уметь передавать информацию в системе понятий, которые

получатель понимает. Коммуникатор должен использовать канал, который

непременно доставит сообщение получателю. Сообщение должно соответст-

вовать уровню понимания получателя и быть релевантно интересам или по-

требностям получателя. Наконец, сообщение должно восприниматься полу-

чателем как полезное для него и вызывать реакцию.

Мудрый коммуникатор рассматривает получателей не как пассивных

субъектов, а как разборчивых потребителей информации, действующих в

собственных интересах. Слишком многие PR-программы не учитывают роль

личности в процессе. Теоретик и преподаватель паблик рилейшенз, Дуг

Ньюсом (Doug Newsom) считает, что специалисты паблик рилейшенз не

должны "использовать термин аудитория, потому что он предполагает нали-

чие получателей сообщений, а не участников информационного процесса".

Слова — это символы. Есть слова, которые служат для обозначения ре-,

ально существующих объектов — стола, стула. Есть слова, которые обозна-

чают абстрактные понятия — свобода, любовь. Ребенку говорят, например,

что пушистый зверек с длинными ушами и короткой шелковистой шерсткой

— это кролик. Как только у ребенка появится ассоциация между словом

"кролик" и зверьком, это слово всегда будет вызывать в его воображении со-

ответствующий образ. Слова-символы реальных объектов легко понимаемы и

согласованы. Другое дело — слова, обозначающие отвлеченные понятия. Та-

кие абстрактные понятия, как "светлое будущее" не имеют однозначного или

всеми принятого толкования. Трудно договориться и об определенном образе

понятия "свободная торговля", поскольку ее нельзя увидеть, потрогать, ус-

лышать, попробовать на вкус или понюхать. Эта трудность и составляет са-

мую сердцевину проблемы коммуникаций.

Чтобы добиться эффективной передачи информации, слова и символы от-

правителя должны означать для получателя то же самое, что и для самого

отправителя. Слово коммуникации происходит от латинского communis и

означает общий. Следовательно, коммуникации предполагают установление

общности. Отправитель может закодировать сообщение, а получатель рас-

шифровать его только на базе собственного опыта. Но если у них нет общего

опыта, информационные коммуникации становятся практически невозмож-

ными. Именно этим объясняется неспособность непрофессионала понять тео-

рию Эйнштейна. Этим же объясняется тот факт, что американцы и китайцы

до сих пор с трудом находят общий язык — несмотря на то, что гигантский

поток слов движется в Китай и обратно.

Общее знание и общий опыт создают основание для возникновения свя-

зей.

Чем больше совпадающие области общих интересов и общего опыта, тем

проще передача информации. На пути достижения такого совпадения стоит

множество барьеров, но общность в процессе передачи информации очень

важна, поскольку позволяет объединить людей и дать им единую цель в лю-

бой коллективной системе.

Информационные PR-коммуникации создают климат для принятия и

реализации PR-акций, но это только одна сторона. Например, успешные об-

щественные кампании за безопасный секс, против курения, езды в пьяном

виде, наркотиков, неосторожного обращения с огнем в лесу должны сопро-

вождаться продуманными PR-акциями, которые меняют проблемную ситуа-

цию и обеспечивают соответствующее давление и общественную поддержку.

Реализация выбранной PR-стратегии

Целью данной главы было представить некоторые основные соображения

и принципы реализации PR-программ. Однако для того, чтобы рассказать

обо всем многообразии проблем и методик, связанных с воплощением этих

программ в жизнь в каждом конкретном случае, не хватило бы целой книги,

посвященной исключительно этой теме. Глава завершается семью важней-

шими пунктами PR-коммуникаций.

Доверие. Любая информационная кампания начинаются с создания

атмосферы доверия. Этот климат создается действиями со стороны ор-

ганизации, отражая ее искреннее стремление служить всем заинтересо-

ванным сторонам и общественности. Получатель должен доверять от-

правителю и пребывать в уверенности, что тот лучше всех разбирается

в освещаемом предмете.

Контекст. Программа информирования должна соответствовать реали-

ям окружающей среды. Средства массовой информации — не более чем

дополнение к словам и делам повседневной жизни. Контекст переда-

ваемой информации должен обеспечивать участие общественности и

обратную связь. Он должен не противоречить сообщению, а подкреп-

лять его. Эффективная информационная кампания требует адекватного

социального окружения, которое в большой степени может быть обес-

печено информационными каналами.

Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно

должно быть совместимо с их системой ценностей. Оно должно кор-

релировать с ситуацией получателя. В целом общественность выбира-

ет те информационные сообщения, которые кажутся ей сулящими

особенно заманчивые перспективы. Аудитория определяется содер-

жанием сообщения.

Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова,

используемые в нем, должны иметь для получателей тот же смысл, что

и для отправителя. Сложные темы должны быть сведены к простым и

понятным темам, лозунгам или стереотипам. Чем длиннее путь сооб-

щения, тем оно должно быть проще. Организация должна говорить

многими голосами, но в унисон.

Непрерывность и последовательность. Информационная кампания —

бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение,

требуется его повторение. Повторение одного и того же — с неболыпи-

ми вариациями — помогает как обучению, так и убеждению. Постав-

ляемая информация должна быть убедительной и не содержать внут-

ренних противоречий.

Каналы. Следует использовать уже существующие каналы информиро-

вания — те каналы, которые получатели знают и уважают. Создание

нового канала обычно сопряжено с трудностями и отнимает немало

времени и денег. Разные каналы оказывают разное действие и работа-

ют с разной эффективностью на разных стадиях процесса диффузии.

Чтобы достичь целевых аудиторий, используются выборочные

(селективные) каналы. Общественность ассоциирует разные ценности с

многими коммуникационными каналами.

Возможности аудитории. При передачи информации следует прини-

мать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной яв-

ляется такая информационная кампания, которая требует от получате-

ля минимума усилий. Здесь учитываются факторы полезности, при-

вычки, способности аудитории читать и воспринимать прочитанное, а

также уже имеющиеся у аудитории знания.

Информирование и PR-акция — это не цель, а средство достижения цели.

Цель паблик рилейшенз — результат аналитической работы, выраженной в виде

глобальных и промежуточных целей в PR-программе. Оценка эффективности

стратегии реализации программы (четвертый этап) — тема следующей главы.

Примечания

Речь перед аудиторий Института PR Раймонда Симона, Утикский колледж университета

в Сиракузах в марте 1987.

Harold Burson, "Beyond 'PR': Redefining the Role of Public Relations", речь в честь 29-й

годовщины Institute for Public Relations Research and Education, Inc., Нью-Йорк, 2

октября 1990.

Там же.

Norman R. Nager and T. Harrel Allen, Public Relation Management by Objectives (Lanham,

MD:

University Press of America, 1984), 241-42. (Originally published by Longman.)

5. Caron Chess, Michal Tamuz, Alex Saville and Michael Greenberg, "Reducing Uncertainty

and Increasing Credibility: The Case of Svbron Chemicals Inc.", Industrial Crisis Quarterly

6, no. 1 (1992): 55-70.

6. PINS Hotline — зарегистрированная торговая марка Prompt Inquiry and Notification Sys-

tem of the Environmental Affairs Institute, Inc., Edison, NJ.

7. Public Relations Society of America, "1990 Silver Anvil Winners: Index and Summaries",

New York, 1990, 1-2.

8. Christine S. Foschetti, Edison, NJ, в письме авторам книги от 15 июля 1993 года.

9. James Е. Grunig, "Communication, Public Relations, and Effective Organizations: An Over-

view of the Book", in Excellence in Public Relations and Communication Management, ed-

ited by James E. Grunig (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992) 18-19.

10.

A.C. Croft, "Delayed Action Allows Informed Response", Public Relations Journal 48, no.5

(May 1992): 31.

11.

Eugene F. Lane, "Applied Behavioral Science", Public Relations Journal 23, no.7 (July

1967):

12.

Адаптировано из книги Brian S. Brooks, George Kennedy, Daryl R. Moen, Don Ranly,

News Reporting and Writing, 3d ed. (New York: St. Martin's Press, 1988).

13.

Pamela J. Shoemaker, Gatekeeping, Communication Concepts 3 (Newbury Park, CA: Sage

Publications, 1991), 50-52.

14.

James B. Lemert and Marguerite Gemson Ashman, "Extent of Mobilizing Information in

Opinion and News Magazines", Journalism Quarterly 60, no. 4 (Winter 1983):657-62.

15.

Clay Schoenfeld, "Thirty Seconds to Live", Writer's Market, February 1977, p.29.

16.

Walter Lippmann, Public Opinion (New York: Harcourt, Brace and Company, 1922), 81.

17.

Поближе познакомиться с историей мишки Смоки можно в книге Public Communication

Campaigns, 2d ed., edited by Ronald E. Rice and Charles K. Atkin (Newbury Park, CA: Sage

Publications, 1989), 215-18.

18.

Lippmann, Public Opinion, 95-96.

19.

Natasha Spring, "Freedom of Speech vs. Politically Correct Language", Communication

World 9, no. 5 (April 1992): 34-38.

20.

О карьере Леопольда как инноватора и эколога можно прочесть в книге Susan Flader,

Thinking Like a Mountain (Columbia: University of Missouri Press, 1974).

21.

Herbert H. Hyman and Paul Sheatsley, "Some Reasons Why Information Campaigns Fail"

Public Opinion Quarterly 11 (1947): 412-23.

22.

Harold Mendelsohn, "Why Information Campaigns Succeed", Public Opinion Quarterly 37

(Spring 1973):

50-61.

23.

William J. McGuire, "Theoretical Foundations of Campaigns", in Public Communication

Campaigns, edited by Rice and Atkin, 65.

24.

William M. Daley, Secretary, U.S. Department of Commerce, Washington, DC, April 15,

1998,

as quoted in Collective Destiny 2, no. 2 (April 1998): 1. Collective Destiny is a publica-

tion of the Japan — U.S. Telecommunications Research Institute, San Diego State Univer-

sity.

25.

Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations, 3d ed. (New York: Free Press, 1983).

26.

Steven H. Chaffee, "The Interpersonal Context of Communication", in Current Perspectives

in Mass Communication Research, edited by F. Gerald Kline and Phillip J. Tichenor

(Beverly Hills, CA: Sage Publications, 1972), 103.

27.

Doug Newsom, Texas Christian University, as quoted in pr reporter 36, no 17 (April 26,

1993):

Дополнительные источники и литература

• Bivins Thomas. Handbook for Public Relations Writing, 3rd ed. Lincolnwood, IL: NTC Busi-

ness Books, 1996. Одна из немногих действительно полезных книг, посвященных

созданию материалов для PR и паблисити на основании стратегического плана.

• Budd, John F., Jr. Street Smart Public Relations. Lakesville, CT: Turtle Publishing Co.,

1992.

Маститый специалист в области PR дает рекомендации, "как добиться нужного

результата".

• Hunt, Todd and James E. Grunig. Public Relations Techniques. Fort Worth, TX: Harcourt

Brace College Publishers, 1994. Авторы излагают свою теорию и принципов управления

PR при реализации программы.

• Newsom, Doug, and Bob Carrell, Public Relations Writing: Form and Style, 3d ed. Belmont,

CA: Wadsworth Publishing Company, 1991. Рассказывает, как готовить и представлять

информацию в различных средствах распространения информации.

• Smith, Alvie L. Innovative Employee Communication. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall,

1990.

Эта книга посвящена стратегии PR-акций и информационной стратегии в

контекста информационного обмена со служащими.

• Thompson, William. Targeting the Message: A Reciever-Centered Process for Public Relations

Writing. New York: Longman, 1996. Представляет ориентированный на целевые

аудитории подход к распространению информации взамен слишком распространенной, к

сожалению, позиции "пресса — второе 'я' своего начальства".

• Tucker, Kerry, Doris Derelian, and Donna Rouner. Public Relations Writing: An Issue-

Driven Behavioral Approach. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1997. В книге

предлагается обзор наших представлений о будущих тенденциях и стратегическом

планировании в области создания текстов для PR.

• Wilcox, Dennis L., and Lawrence W. Nolte. Public Relations Writing and Media Techniques.

New York: Longman, 1997. Содержит рекомендации по созданию текстов для самых

разнообразных областей PR: рекламных акций, мероприятий, конференций, собраний и

аудиовизуальных презентаций.

Оценка эффективности PR-

программы

Если то, о чем вы говорите, можно измерить и выразить в цифрах, значит,

вы действительно знаете, о чем говорите. Если измерить и дать численное

выражение этому нельзя, ваши знания неполны и недостаточны.

Лорд Кельвин (Lord Kelvin)

В компании, которая находится на стадии сокращения и переходит на бюд-

жетное планирование с нуля, PR могут оправдать собственное существова-

ние только конкретными результатами, поддающимися измерению.

Линда Чилдерс Хон (Linda Childers Hon)

Цели.

После изучения главы 13 вы должны уметь:

• дать определение оценочного исследования

• рассказать, как исследование используется для оценки этапов подготовки, реали-

зации и воздействия PR-программ

• привести общие рекомендации по методике проведения оценочного исследования

• охарактеризовать критерии, применяемые при оценке стадий подготовки, реализа-

ции и воздействия PR-программ

• использовать "модель контрольных оценок", чтобы описать формативное (или оце-

нивание на смысловом уровне) и итоговое оценочное исследование PR-программ.

Ни один другой вопрос не имеет такого значения для практической деятельности в

сфере паблик рилейшенз, как заключительный этап — оценка PR-программы. Однако

далеко не все PR-специалисты выполняют такую оценку, поскольку систематическое

отслеживание эффективности программы не всегда совпадает с представлениями

специалистов об "оценке программы". Вот что говорит об этом Уолтер Линденманн

(Walter Lindenmann), директор по исследованиям компании Ketchum Public Relations

Worldwide.

Многие из нас убеждены, что к началу следующего столетия вся эта малоизведан-

ная область деятельности, известная ныне как измерение и оценка деятельности PR,

получит широкое распространение и повсеместное признание в нашей сфере деятель-

ности,

и к ней перестанут относиться как к чему-то новому, как сейчас.

Все чаще PR-специалисты сталкиваются с требованием предоставить конкретные

результаты и итоги своей деятельности, компенсирующие затраты на реализацию

программы. Деятельность отделов по связям с общественностью, как и деятельность

иных центральных и линейных функций организации, оценивается по их вкладу в вы-

полнение этой организацией ее основной функции (миссии) и в достижение ее гло-

бальных целей. Руководители всех типов организаций, начиная от гигантских корпора-

ций и заканчивая мелкими некоммерческими группами, требуют подтверждения эф-

фективности PR-программ — особенно в случаях пересмотра прежнего бюджета или

принятия нового, а также при сокращении размеров организаций с целью повышения

конкурентоспособности.