Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

Требуются измеримые результаты

"Ориентация на результат" высшего руководства объясняет все более широ-

кое использование специалистов, занимающихся подсчетами, для отслежива-

ния процесса выполнения PR-программ и проведения оценочных исследований

для количественного измерения их эффективности. Многие руководители с

подозрением относятся к неподтвержденным выводам. Оценить эффективность

PR-программ можно также при более умелом использовании измеряемых кри-

териев достижения целей PR-программ (см. раздел "Управление по задачам" в

главе 11). Все реже и реже специалистам по связям с общественностью удается

убедить руководство в "невозможности измерить" результаты их работы. Сле-

дующий диалог передает суть позиции PR-специалиста, утверждающего, что

эффективность его работы измерить нельзя.

— ...Но почему нет?

— Эти результаты нематериальны. Нельзя же на самом деле увидеть результаты PR!

— Тогда почему я должен платить за то, чего "нельзя увидеть" — за то, что вы называете

"нематериальными результатами"?

— Потому что PR — это нечто совершенно особенное, и к работе специалиста по паблик ри-

лейшенз нельзя подходить с теми же стандартами производительности, что и к работе дру-

гих служащих.

— Ну что ж... Вот ваши деньги.

— Где? Не вижу никаких денег!

— В том-то и дело! Их "нельзя увидеть" — это как раз то, что вы называете

"нематериальными результатами"!

Разумеется, знания, результаты, изменение предпочтений и поведения все

же поддаются измерению. Чем же можно объяснить отсутствие сведений о

том, позволили ли избранные стратегия PR-акций или информирования дос-

тичь целей, поставленных в PR-программе? Чем оправдать невозможность

дать четкий ответ на вопрос о том, была ли решена проблема?

Растущий интерес к оценке эффективности PR-программ сопровождается

стремительным увеличением количества соответствующей литературы. Изда-

тельство Sage Publications, например, лидирует в области издания книг и

журналов, посвященных общим вопросам оценочных исследований. Начало

90-х годов было отмечено появлением двух книг об использовании разных

методов исследований при оценке эффективности PR-программ.

Журнал

Public Relations Review посвятил этой теме отдельный номер. В Public

Relations Review и Journal of Public Relations Research время от времени по-

являются научные статьи об оценочных исследованиях. Public Relations

Journal за февраль 1993 года содержит несколько статей об измерении влия-

ния PR. Public Relations Tactics, новое издание, пришедшее на смену выше-

упомянутому Public Relations Journal, а также Communication World и

Public Relations Quarterly регулярно публикуют материалы прикладного ха-

рактера об исследовании и оценке. Таким образом, попытки уклониться от

оценки эффективности PR-программ не могут быть объяснены отсутствием

специальной литературы.

Перечисленные источники положены в основу курсов оценки PR-

программ, изучаемых сегодня во многих университетах и включенных в

учебные планы факультетов, готовящих специалистов в области паблик ри-

лейшенз. Как отмечалось в главе 5, Комиссия по основам образования в об-

ласти паблик рилейшенз (Commission on Undergraduate Public Relations

Education) признала изучение планирования и оценки одним из пяти обяза-

тельных курсов учебного плана специальности. Однако среди специалистов

старшего поколения много тех, кто не изучал этих предметов и вообще со-

мневается в их необходимости. Явно не понимая, что для оценки эффектив-

ности программы необходима контрольные данные (содержащие ответ на во-

прос "Где мы сейчас находимся?"), один из специалистов утверждает:

Нескольких убедительных абзацев вполне достаточно для того, чтобы ответить на вопрос

№1.

Не стоит переводить слишком много чернил на тот или иной раздел плана. Мерой эф-

фективности плана является не объем, а точность, краткость и элегантная простота.

Тем не менее, PR-фирмы в комплекс услуг, предлагаемых клиентам, все

чаще включают оценку эффективности PR-программ. Параллельной тенден-

цией является так называемое приглашение независимых специалистов

(формулировка 90-х, означающая заключение субдоговора на выполнение

работ с внешними фирмами, особенно иностранными или теми, которые не

имеют профсоюза). Дело в том, что большинство PR-фирм не имеет собст-

венных служб для проведения телефонных опросов или специалистов по

сбору информации. Вместо того чтобы брать на постоянную работу специа-

листов соответствующего профиля для сбора и обработки данных, они пред-

почитают нанимать сторонние организации.

Существует тенденция заключения контрактов со специализированными

компаниями, проводящими исследования по формативной и итоговой оценке.

Причины, заставляющие PR-компании обращаться к специализированным ис-

следовательским компаниям, можно объяснить на примере двух таких органи-

заций — Strategy Research (Майами) и Market Development, Inc. (Сан-Диего).*

Это две крупнейшие компании, специализирующиеся на изучении испаноя-

зычного сегмента населения США. В Market Development, Inc. (MDI) имеется

коллектив штатных специалистов и внештатных интервьюеров, владеющих

английским и испанским языками, которыми руководит Роджер Сеннотт

(Roger Sennott), ранее занимавший пост специалиста по исследованиям в

Burson-Marsteller (Чикаго). У MDI 1250 клиентов и партнеров, для которых

компания осуществляет общий ежеквартальный опрос испаноязычного насе-

ления, ежеквартальный опрос испаноязычной молодежи, выборку которого

составляют 750 подростков из Лос-Анджелеса, Майами, Хьюстона, Нью-Йорка

и Сан-Антонио, а также (раз в полгода) "мексиканский" опрос, охватывающий

города Мехико, Гвадалахару и Монтерей. Компании, подобные MDI, создают

базы данных и накапливают опыт в исследовании отдельных социальных

ниш, выделяемых по любым признакам, представляющим интерес для заказ-

чиков, а именно этническая принадлежность, род деятельности, место житель-

ства, демографический и др. Farm Research Institute, находящийся в Урбане,

Иллинойс, например, проводит оценочные исследования специально для сель-

скохозяйственных компаний, ассоциаций, агентств и организаций.

Некоторые заказчики, менеджеры линейных подразделений и даже от-

дельные PR-специалисты при составлении бюджетов не планируют расходов

на исследования или вообще не считают исследования частью процесса PR.

Многие заказчики, по мнению большинства специалистов по связям с обще-

ственностью, довольствуются "чувством глубокого удовлетворения, возни-

кающего при подсчете своих рекламных роликов". Есть и другое мнение:

"Когда заказчики чувствуют, что все в порядке, им и в голову не приходит

тратить деньги на получение каких-то данных". И все же тенденция налицо:

с увеличением ассигнований на PR-деятельность растет и заинтересованность

в получении результатов исследования эффективности, считает Линдепманн,

поскольку "руководство требует от служб PR большей отчетности". По мне-

нию Линденманна, эта тенденция будет усиливаться, поскольку "в програм-

мы подготовки студентов PR включены методы исследований и оценок эф-

фективности".

Еще одна внушающая оптимизм тенденция заключается в том, что повы-

шается значение оценочного исследования для компаний, осваивающих но-

вые возможности. Возможность документировать базовые данные и резуль-

таты работы дает компании конкурентное преимущество. Иными словами,

качественные исследования — это основополагающий, а не вспомогательный

элемент PR-программы. Вот что говорит об этом специалист по PR Гари Бар-

тон (Gary Barton) из компании Monsanto (Сант-Луис):

В целом все чаще со стороны руководства или заказчика к PR-специалистам выдвигается

требование оправдать расходы на проект или программу. Например, выделив двести тысяч

или около того долларов на программу, руководство (заказчик) спрашивает: "Удалось ли вам

изменить общественное мнение? Изменилось ли мнение нашей целевой аудитории? Знают

ли они теперь больше о нашей компании?" Другими словами, достигнуты ли цели програм-

мы,

которые вы перед собой ставили? В определении этого заключается смысл оценочного

исследования результатов PR-программы. Без исследования оценить результаты гораздо

сложнее.

Процесс оценочного исследования

Процесс оценки планирования, реализации и влияния PR-программы на-

зывается оценочным исследованием. Росси (Rossi) и Фриман (Freeman) ис-

пользуют термины "оценочное исследование" и "оценка" как равнозначные

для обозначения "направленного применения методов социальных исследо-

ваний для оценивания концепции, разработки, выполнения и полезности

программ общественного воздействия".

Авторы приводят следующие основ-

ные вопросы оценки.

Концептуализация и разработка программы

Каковы масштабы и степень распространения целевой проблемы

и/или

целевой аудито-

рии?

Согласуется ли программа с поставленными целями; существует ли единое логическое

обоснование программы; все ли сделано для достижения максимального результата?

Каковы планируемые или реальные затраты и каких доходов и эффективности можно от

них ожидать?

Мониторинг и отчетность реализации программы

Достигает ли программа указанной целевой аудитории или области?

Проводятся ли действия по оказанию воздействия в соответствии с планом программы?

Оценка целесообразности программы: воздействие и эффективность

Какова эффективность программы в достижении поставленных целей?

Могут ли результаты программы объясняться другими параллельными процессами, не

относящимися к программе?

Появились ли в результате реализации программы результаты, которые не были преду-

смотрены?

Каковы расходы на оказание услуг и премирование участников программы?

Является ли данная программа эффективным использованием ресурсов, учитывая, что

эти ресурсы можно было бы использовать в иных целях?

Оценочное исследование применяется для выяснения, что и почему про-

изошло, а не для доказательства чего-либо или выполнения какой-либо зада-

чи.

Например, одна компания провела оценочное исследование с единственной

целью — обосновать увольнение своего главного специалиста в области ком-

муникаций. В других случаях оценочные исследования проводятся для приос-

тановки или, наоборот, ускорения принятия некоего решения либо с целью

убедить кого-то поддержать или отказаться от поддержки некоего действия

или решения. Основной отличительной чертой настоящего оценочного иссле-

дования является получение объективной информации, в то время как мнимое

исследование направлено на поддержку уже принятых решений.

Почему же руководители программ прибегают к "псевдоисследованиям"?

На то существует три причины.

Политика компании: исследование проводится исключительно для ук-

репления власти, оправдания уже принятых решений или поиска коз-

ла отпущения.

Самореклама: компания проводит псевдоисследование для того, чтобы

продемонстрировать имеющимся или потенциальным клиентам, на-

сколько она опытна, современна и искренна.

Личное удовлетворение: компания приступает к исследованию, чтобы

показать, что она идет в ногу со временем, или продемонстрировать

свои возможности.

В конечном счете все эти нездоровые усилия обречены на провал.

На рис. 13.1 представлены основные этапы оценочного исследования, ко-

торые в общих чертах соответствуют следующим целям.

Достижение согласия относительно использования результатов иссле-

дования и целей его проведения. Отсутствие такого согласия зачастую

приводит к появлению томов неиспользуемых и никому не нужных

данных. Проблема, задача или предмет исследования должны быть яс-

но изложены и записаны. Далее необходимо уточнить, как будут ис-

пользоваться полученные сведения. Это особенно важно при обращении

к сторонним специалистам, поскольку позволяет предотвратить приоб-

ретение "типовых" исследований с "типовой" методикой и предопреде-

ленными результатами.

Гарантия поддержки оценочного исследования со стороны компании и

превращение исследования в основу программы. Этап оценки нельзя

добавить в последнюю очередь. Оценочное исследование должно быть

своевременно включено в PR-программу; на него должно быть выделе-

но достаточно средств, чтобы обеспечить его приоритетность при фор-

мулировании проблемы, планировании и разработке программы, ее

реализации и оценке.

Достижение согласия относительно проведения исследования в рамках

отдела. Надо привлекать даже тех специалистов, которые не могут рас-

статься со своими представлениями о "нематериальности" результатов

деятельности в области PR. Они должны принять концепцию оценоч-

ного исследования в степени, достаточной для реализации проекта, с

одной стороны, и вселяющей чувство уверенности в том, что их взгля-

ды,

основывающиеся на опыте предыдущей работе, не будут подверг-

нуты сомнению, с другой стороны.

Изложение целей программы в такой форме, чтобы их достижение

можно было наблюдать и измерять. В отсутствие измеряемых резуль-

татов, достижение которых включено в цели программы, невозможно

разработать методику исследования для оценки PR-программы. Обяза-

тельность оценки способствует ясности и четкости планирования, в

особенности при выработке специфических целей программы по каж-

дой из целевых аудиторий.

Определение наиболее подходящих критериев. Предполагаемые резуль-

таты программы определяются ее целями. Если в качестве цели PR-

программы указано повышение уровня ознакомления общественности с

деятельностью данной компании по поддержке местных благотвори-

тельных организаций, то такие методики измерения результатов, как

подсчет рекламного места в газетах или количество благоприятных от-

кликов в прессе, не годятся. Прежде чем приступать к выработке ме-

тодики, посмотрите, какие изменения в уровне осведомленности, мне-

ниях, убеждениях и поведении зафиксированы в качестве глобальных

целей. Это в равной степени относится к ситуациям, когда целью про-

граммы является не изменение, а сохранение определенного состояния

целевой аудитории. (См. главу 11, раздел "Написание программы").

6. Определение наиболее подходящего метода сбора информации. Опросы

общественного мнения далеко не всегда представляют собой оптималь-

ный способ оценки воздействия программы. Иногда необходимая ин-

формация содержится в отчетности самой компании. В других случаях

эксперимент в условиях реальной ситуации или изучение конкретного

дела являются единственно возможным путем оценки эффективности

программы. Не существует "единственно верного" способа сбора ин-

формации, необходимой для оценочного исследования. Выбор методи-

ки зависит от (1) предмета и целей исследования; (2) критериев оцен-

ки,

определяемых на основе целей исследования; (3) стоимости иссле-

дования, обусловленной степенью сложности программы и/или

внешних условий.

Подробное документирование хода выполнения программы. Стратегии и

материалы программ представляют собой практическое выражение раз-

работанных специалистами теорий, трактующих причинно-следственные

связи между исследуемыми объектами. Наличие подробных отчетов по-

могает понять, какие теоретические построения верны, какие нет. До-

кументация позволяет свести к минимуму субъективность оценок и лич-

ные предубеждения, которые возникают при анализе действий и собы-

тий, способствовавших успеху или неудаче программы.

Применение результатов оценочного исследования. Каждый после-

дующий цикл реализации программы может стать эффективнее преды-

дущего в случае учета результатов оценочного исследования и соответ-

ствующей корректировки программы. При получении в ходе исследо-

вания новых данных следует уточнять и корректировать формулировку

проблемы и анализ ситуации. Пересмотренные глобальные и промежу-

точные цели должны отражать осмысление данных оценочного иссле-

дования. Стратегии PR-акций и информационного воздействия должны

уточняться, корректироваться или отвергаться на основании анализа

успешности предыдущих этапов.

Информирование вышестоящего руководства о результатах оценочных

исследований. Необходимо наладить канал постоянного информирова-

ния линейного и функционального руководства о результатах исследо-

ваний. Документально зафиксированные результаты и изменения,

данные о которых получены в ходе исследований, свидетельствуют о

вкладе служб PR в достижение глобальных целей компании. Доклады

об оценочных исследованиях также позволяют продемонстрировать

важность деятельности PR.

Оценка реализации

Оценка развития

Определение контекстуальных

факторов, влияющих

на

реализацию

и развитие программы

Пересмотр

корректировка

процедур

стратегий

(в

плане

оценки)

для

определения степени

выполнения запланированной

реализуемой программы

Пересмотр

корректировка

процедур

стратегий

(в

плане

оценки)

для

определения степени

достижения

целей

программы

Определение степени

соответствия запланированной

и реализуемой

программ

Определение

степени

достижения

целей

программы

Изучение

непредвиденных

последствий

Определение

причин

несоо-

тветствия между

реальными и

за-

планированными

действиями

Определение

последствий

несоответствия

между

реальными

запланирован-

ными

действиями

Определение

причин

несоответствия

между

реальным

и запланированным

ходом

реализации

Определение

последствий

несоответствия

между

реальным

запланированным

ходом

реализации

Доклад

лицу,

принимающему решения

Оценка результата

Определение контекстуальных

факторов, влияющих

на

запланированные

и непредвиденные результаты

Пересмотр

корректировка

результирующей оценки

процедур, стратегий

разработок

(в плане

оценки)

Накопление результирующей

оценки

информации

и данных

Анализ и

интерпретация

результирующей

оценки

информации

и данных

Доклад

лицу,

принимающему решения

Решение

Корректировка

программы

в случае

^необходимости^

Рис. 13.1. Процесс оценки

10.

Накопление профессиональных знаний. Применение методов научного

управления в сфере PR способствует более глубокому пониманию про-

цесса и результатов PR. В большинстве случаев результаты исследова-

ний актуальны лишь для конкретных компаний и временных отрез-

ков,

но отдельные выводы могут оказаться вполне универсальными.

Например, результаты исследования, направленного на определение

количества служащих, узнавших о реорганизации предприятия из га-

зетной статьи, имеют значение только для данной организации и дан-

ной статьи. С другой стороны, данные о желании сотрудников полу-

чать больше информации об организационных планах своей компании

пригодятся не только как материал для очередного выпуска информа-

ционного листка, но и как информация к размышлению для других

компаний. Обмен опытом и знаниями, полученными в результате доб-

росовестных исследований, отличает истинных профессионалов PR от

случайных людей, пытающихся выдать себя за таковых.

Процесс оценки не представляет из себя ничего нового; необходимость

проведения оценочных исследований признана давным-давно. Например, вот

что говорил один из первых специалистов в области паблисити Эварт Роцан

(Evart G. Routzahn) на Национальной конференции социальных работников

США (National Conference of Social Work), состоявшейся в 1920 году.

После того как работа закончена — проведено последнее совещание, розданы последние

листовки,

весь план работы расписан самым подробнейшим образом, — наступает момент

приступить к третьему этапу... с намерением найти в себе силы извлечь из допущенных

оши-

бок уроки, которыми можно было бы воспользоваться при выполнении следующего проекта.

Этот, казалось бы, очевидный и в высшей степени полезный совет лишь

сравнительно недавно получил широкое признание среди специалистов паб-

лик рилейшенз, да и на практике ему следуют далеко не всегда.

Уровни оценки программ

Каждый специалист по-своему понимает термин "оценка". Для одних это

похвала за "лучший годовой отчет", или письмо с благодарностью от началь-

ника либо клиента с восторженными отзывами по поводу отменного качества

фотографий и текста нового буклета, или премия "Золотое перо" за лучшую

публикацию, или "Серебряная наковальня", присуждаемая Американской ас-

социацией по связям с общественностью за лучшую программу работы с мест-

ными организациями. Для других это вырезки из газет всех стран мира с упо-

минаниями об их работе. Третьи единственной настоящей оценкой считают

объективные данные об изменении мнений, убеждений и поведения. Для тех,

кого волнует государственная политика или социальные проблемы, критерием

оценки их программы является решение экономических, социальных и поли-

тических проблем. На самом деле, все перечисленные критерии являются раз-

личными уровнями единой системы оценки трех составляющих PR-

программы: разработки, реализации и воздействия программы.

На рис. 13.2 представлены этапы и уровни оценки программ. Приведен-

ная последовательность представляет стандартные элементы программы, ко-

торые являются необходимыми, но недостаточными для социальных изме-

нений и решения проблем. Наиболее распространенная ошибка при оценке

программы — это замена критериев одного уровня критериями другого.

Самый яркий пример: специалисты используют количественные дан-

ные — число информационных листков, разосланных клиентам, число рас-

пространенных брошюр, количество проведенных совещаний (меры по осу-

ществлению программы) в качестве показателей эффективности программы

(уровень воздействия программы). Другой пример: когда нужно подтвердить

эффективность воздействия, специалисты сообщают данные о рекламных

площадях в печатных изданиях и о количестве эфирного времени; на самом

деле следует анализировать изменение уровня осведомленности целевой ау-

дитории, убеждений и мнений, предусмотренное целями PR-программы.

Специалисты по оценочным исследованиям называют подобные уловки

"подменой". Этот прием из арсенала фокусников: они отвлекают публику

каким-нибудь ярким трюком, чтобы та не догадалась о механизме выполне-

ния фокуса. Как говорится, ловкость рук и никакого мошенничества.

Изменения в социальной

культурной сферах

Количество членов целевой аудитории, которые повторно

выполнили действия, запланированные программой

Количество членов целевой аудитории, которые выполнили

действия, запланированные программой

Количество изменивших свое отношение

Количество изменивших убеждение

Количество изучивших содержание сообщений

Количество обративших внимание на сообщения и PR-действия

Количество получивших сообщения и охваченных PR-действиями

Количество размещенных в СМИ сообщений и выполненных PR-действий

Количество сообщений, переданных

СМИ,

запланированных PR-действий

Качество подачи сообщения

PR-акции

Соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции

Адекватность исходной информации разрабатываемой программе

Рис. 13.2. Этапы и уровни оценки PR-программ

Каждый этап программы исследований способствует лучшему пониманию

ситуации и предоставляет дополнительную информацию для оценки эффек-

тивности. При оценке подготовки анализируется качество и адекватность ин-

формации и стратегического планирования. Оценка реализации направлена на

анализ тактики и предпринимаемых действий. ОценкаГвоздействия нацелена

на обеспечение обратной связи с последствиями реализации программы. Оцен-

ка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.

Критерии и методы подготовки

В процессе осуществления проекта специалисты нередко обнаруживают,

что при анализе первоначальной ситуации была упущена важная информа-

ция. Систематически проводимая в ходе осуществления проекта оценка,

фиксируемая должным образом, позволяет заново проанализировать адек-

ватность исходной информации, на основании которой разрабатывалась

программа. Возможно, в самом начале при определении целевых аудиторий

какие-то группы населения остались незамеченными? Может быть, одно из

предположений о характеристиках целевой аудитории оказалось ошибоч-

ным? Или журналисты потребовали предоставить сведения, которых не ока-

залось в информационных материалах компании? Какое непредвиденное со-

бытие потребовало дополнительного исследования или подготовки информа-

ционных материалов? Были ли определены все ключевые действующие лица

ситуации? Итак, на первом этапе оценки исследуется адекватность инфор-

мационного обеспечения и выработки плана действия на подготовительном

этапе процесса.

На втором этапе оценки проводится анализ организации и пригодность

программы, избранной тактики и стратегии сообщения. Здесь следует огля-

нуться и критически посмотреть на сказанное и сделанное, чтобы получить

ориентиры для дальнейших действий; но только при условии, что критика

конструктивна. Например, организаторы политических кампаний отслежи-

вают заявления своих клиентов, сделанные в прессе или во время телевизи-

онных дебатов, и сопоставляют их с последующей реакцией средств массовой

информации и изменениями общественного мнения. Соответствовало ли раз-

работанное для клиента сообщение проблемам, целям и выбранному СМИ?

Было ли информационное подкрепление точным, своевременным и актуаль-

ными для данной целевой аудитории? Были ли неблагоприятные отзывы на

заявления или действия? Способствовали ли запланированные мероприятия,

корректирующие действия и другие акции, достижению целей программы?

Все ли было сделано? Была ли польза от информационного воздействия и

дополнило ли оно PR-акции, осуществляемые в рамках выполнения про-

граммы? Соответствовал ли штат и финансирование поставленной задаче?

Итак, на втором этапе оценки выясняется, насколько программа соответст-

вует требованиям ситуации.

Контент-анализ (или анализ связи содержания информации с ее целевой

установкой) подготовленных материалов, заявлений, презентаций, подборка

прессы и выступления по радио и телевидению также используется для оп-

ределения того, насколько ход выполнения программы соответствует тому,

что было запланировано (рис. 13.3). Ориентируясь на результаты контент-

анализа этих материалов, специалисты корректируют ход выполнения про-

граммы, пересматривают ранее выбранную стратегию и тактику (этап подго-

товки программы). PR- и исследовательские компании, как правило, способ-

ны представить результаты контент-анализа информационных сообщений в

форме, удобной для заказчика.

Такие электронные базы данных, как ForumOne, NewsSites и LEXIS-

NEXIS,

не только содержат данные об источниках цитируемых газетных ма-

териалов, ключевые особенности сообщения, имена журналистов или авторов

материалов, упоминание других организаций или противоположных точек

зрения, но и то, что сообщают другие субъекты СМИ. Вот что говорит Лин-

денманн из компании Ketchum: "Выполняя для своих клиентов контент-

анализ, мы задаем в компьютерной программе от 36 до 40 параметров".

Применение специализированных компьютерных программ позволяет прово-

дить многофакторный контент-анализ — по географическому принципу, по

методике воздействия, по характеристикам аудитории и даже по авторам.

При оценке этапа подготовки программы заключительной фазой является

анализ качества сообщения и других элементов презентации. Экспертные со-

веты многих конкурсов, проводимых профессиональными объединениями,

прибегают к критериям именно этого уровня. Чаще всего "лучший годовой

отчет", "наиболее эффективная" программа и даже "самый выдающийся"

специалист определяются на основе анализа стиля, формата и качества пре-

зентации материалов.

Позиция печатных средств массовой информации по интересующему нас вопросу государственной политики

Январь

1-31

Февраль

1-28

Март

1-31

Апрель

1-30

Май

1-31

Июнь

1-30

100

Обозначения

— Негативные отзывы

— Позитивные отзывы

Нейтральные отзывы

80 '

Источник.

ходе исследования на протяжении одного года

был

осуществлен обзор, кодификация и классификация

более 12000 информационных статей большинства печатных изданий США.

Июль

1-31

Август

1-31

Сентябрь

1-30

Октябрь

1-31

Ноябрь

1-30

Декабрь

1-31

Рис. 13.3. Пример результатов контент-анализа СМИ для оценки программ

Источник. В ходе исследования на протяжении одного года был осуществлен обзор, кодификация и клас-

сификация более 12000 информационных статей большинства печатных изданий США. Публикуется "с со-

гласия Уолтера Линденманна. Перепечатано из

Public Relations Journal,

Лучшая графика, лучшее применение фотоматериалов, лучшая мультиме-

дийная презентация — вот лишь три примера из множества номинаций, на-

грады в которых присуждаются исходя из стандартов и критериев презента-

ции. Этой части PR уделяется особое внимание в программах курсов по ком-

муникационным технологиям и на специальных семинарах. На этом этапе

оценивается профессиональность исполнения с точки зрения "обычного чело-

века" и с точки зрения PR-специалистов. Тем не менее, качество презентации

оценивается не только с позиции "нравится — не нравится"; другими словами,

критерием оценки служит не только субъективное мнение.

Для того чтобы более объективно оценить качество сообщения, можно ис-

пользовать тест на удобочитаемость. Правда, не стоит забывать, что этот тест

позволяет определить лишь, насколько прост данный печатный материал

для прочтения и понимания; он не позволяет оценить такие факторы, как

содержание, структура, организация и прочие элементы стиля. А ведь имен-

но эти факторы, с учетом субъективного ("что хотел сказать писатель своим

текстом" и "что понял из него читатель"), характеризуют восприятие и воз-

действие печатного слова. Помните об этом; в остальном же тест на удобочи-

таемость очень полезен для улучшения стиля текста и для облегчения его

понимания. Широко применяются три следующих метода оценки удобочитае-

мости текстов.

Формула Флэша. Метод оценки удобочитаемости, предложенный докто-

ром Рудольфом Флэшем (Rudolf Flesh), заключается в вычислении так на-

зываемого индекса удобочитаемости, который характеризует сложность