Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение

той информации, которая вписывается в эту стратегию.

Существует классификация маркетинговых коммуникаций по месту

возникновения в маркетинговом комплексе:

Реклама (Advertising);

Прямой маркетинг (Direct marketing);

Продвижение продаж или стимулирование сбыта (Sales promotion);

Связи с общественностью (Public relations).

Существует классификация маркетинговых коммуникаций по типу

организации процесса или по виду контакта:

Личные коммуникации – это общение между двумя или более людьми без

или с использованием каких-либо средств коммуникаций с целью продвижения

продукта (в форме устного диалога, телефонной беседы, обращение одного

человека к аудитории - прямой эфир на телевидении);

Неличные маркетинговые коммуникации с участием коммуникативных

посредников осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной

связи с использованием средств массового и избирательного воздействия. В этом

типе коммуникаций все рекламные материалы заранее настроены на некого

среднего покупателя, а отношение и степень доверия к СМИ влияет на

восприятие информации. Основной целью коммуникации через посредника

является занятие места в оперативной памяти потребителя (английский top-of-

mind), включение рекламируемого товара в «список выбора», а не немедленная

покупка этого товара. Багиев Г.Л. называет эти два типа коммуникаций

межличностными и неличностными.

По длительности действия маркетинговые коммуникации подразделяют

на:

Краткосрочные – это МК, имеющие четко определенный жизненный цикл

(акции по стимулированию сбыта – скидки и т.д., акции по связям с

общественностью);

Среднесрочные - это МК, которые разрабатываются с целью применения в

течение нескольких сезонов (рекламные мероприятия);

Долгосрочные – это МК, не меняющие своей внешней формы несколько лет

или даже десятков лет (разработка и использование фирменного стиля).

По частоте применения маркетинговые коммуникации подразделяют на

следующие виды:

Единичные – одноразовые МК;

Многократные – повторяющиеся МК.

По направленности действия (целевой группе коммуникации) можно

выделить коммуникации, направленные:

На конечного потребителя;

На посредников;

На партнеров (поставщиков, инвесторов);

На конкурентов;

На государственные органы и общественное мнение.

Внутрифирменная коммуникация.

Классификация коммуникаций по интенсивности включает интенсивные

(узко направленного, сконцентрированного действия) и рассеянные

коммуникации.

По результату воздействия различают эффективные и неэффективные

МК.

Приведенные классификации помогут умело сочетать воздействие

различных видов коммуникаций при планировании комплекса маркетинговых

коммуникаций компании для решения различных задач (тактических и

стратегических) на рынке товаров и услуг.

На наш взгляд, дать универсальную классификацию видов маркетинговых

коммуникаций на настоящий момент очень сложно вследствие стремительного их

развития и совершенствования. Наиболее целесообразно описать не

универсальную классификацию, а современную структуру комплекса

маркетинговых коммуникаций, за основу которой взять классификацию

коммуникаций по виду контакта (личные и безличные). Состав безличных

коммуникаций будет включать почти все виды коммуникаций из классификации

по месту возникновения в маркетинговом комплексе за исключением прямого

маркетинга, который явится основной составляющей личных коммуникаций,

т.к. процесс информатизации всех видов деятельности постепенно сближает

прямой маркетинг и личные продажи, отводя первому центральную роль.

Связующим звеном станут коммуникации со всеми субъектами рынка товаров и

услуг.

Выделим наиболее значимые моменты для описания состава комплекса

маркетинговых коммуникаций:

- Комплекс маркетинговых коммуникаций используется для демонстрации

важных характеристик других элементов маркетинга-микса (товар или услуга,

цена, распределение, персонал) не только целевым аудиториям, а так же для

информационного взаимодействия между всеми участниками рыночных

отношений, включая не охватываемых ранее конкурентов, органы

государственной власти, финансовый организации и т.д.;

- Маркетинговые коммуникации не ограничены рамками одной

составляющей комплекса маркетинга, их можно найти в каждой из основных

элементов маркетинга-микса;

- Маркетинговые коммуникации становятся одним из важнейших методов

конкурентной борьбы и на рынке образовательных услуг;

- При разработке стратегии и тактики коммуникативной политики

актуально работать по современным схемам интегрированных маркетинговых

коммуникаций (ИМК), используя взаимодействие носителей рекламы с

элементами маркетингового комплекса (товар, цена, распределение, персонал и

коммуникации).

1.5. Состав основных средств комплекса маркетинговых коммуникаций

Рассмотрим подробно состав средств комплекса маркетинговых

коммуникаций.

У Ф.Котлера [3, с. 150, 672] коммуникации включают мероприятия,

проводимые компанией для продвижения продукта на определенный сегмент

рынка, и состоят из следующих элементов (или средств):

- реклама,

- стимулирование сбыта,

-связи с общественностью,

-личная продажа,

-прямой маркетинг.

Многие авторы пытаются пересмотреть состав коммуникаций в сторону

увеличения. Например, у Рюмина М.Ю. [1, с. 55] количество маркетинговых

коммуникаций выросло до двенадцати:

- реклама,

- прямой маркетинг,

- продвижение продаж,

- связи с общественностью,

- упаковка, оформление продаж,

- фирменный стиль компании / марки,

- событийный маркетинг,

- спортивный маркетинг,

- информационное присутствие в Internet,

- участие в выставках и ярмарках,

- личные продажи.

Действительно, маркетинговые коммуникации не ограничиваются только

своей составляющей комплекса маркетинга, их также можно найти в каждой из

его составляющих. Например, товарная коммуникация представлена

воздействием упаковки на потребителя непосредственно в момент покупки;

коммуникация, имеющая отношение к месту/ каналам распространения

наиболее ярко выражается в мерчендайзинге и событийном маркетинге (Event

promotion).

Рюмин М.Ю. увеличивает количество средств коммуникаций за счет

выделения в самостоятельные составляющие коммуникаций представленных в

других элементах комплекса маркетинга (упаковка, оформление мест продаж,

событийный маркетинг). Кроме этого, Рюмин М.Ю. выделяет в отдельные виды

коммуникаций некоторые виды мероприятий, входящие в состав пяти

составляющих продвижения (спортивный маркетинг, участие в выставках,

ярмарках, информационное присутствие в Internet и т.д.). На наш взгляд, такое

измельчение элементов является необоснованным. Оформление продаж,

например, является одним из направлений деятельности в мерчендайзинге,

который в свою очередь вместе со стимулированием продаж и событийным

маркетингом входит в мероприятия BTL.Такая составляющая, как фирменный

стиль компании, наиболее активно используется в Public relations, одновременно

являясь неотъемлемой частью каждой коммуникации. А спортивный маркетинг и

участие в выставках и ярмарках, можно отнести как к блоку Связи с

общественностью (Public relations), так и к блоку Стимулирование продаж (Sales

Promotiom).

В настоящее время многие крупные российские компании большое

внимание стали уделять новому направлению торгового маркетинга -

мерчендайзингу.

Мерчендайзинг представляет собой комплекс видов деятельности,

направленных на акцентирование внимания покупателя на определенных марках

или видах товара в торговом зале (в том месте, где у продавца есть последний

шанс) с целью увеличения продаж. Эффект акцентирования внимания

покупателя на определенных марках или видах товара, позволяющий

существенно увеличить его продажу и положен в основу относительно нового

направления торгового маркетинга, получившего название от английского

merchandising (искусство торговать). На российский рынок идеи мерчендайзинга

были занесены мультинациональными корпорациями Кока-Кола, Пепсикола,

Филипп Моррис и др. В настоящее время необходимо рассматривать

мерчендайзинг, как инструмент, дающий ощутимые конкурентные преимущества,

с помощью которого, можно выделить в сознании потребителя ваш товар среди

ему подобных.

Полный комплект видов деятельности мерчендайзинга включает:

- оформление мест продаж;

- подготовка и предоставление POS-материалов (от английского point of

sale), изготавливаемых большими тиражами по заказу производителя и

раздаваемых торговым посредникам);

- правильная расстановка товаров на прилавке или фейсинг (facing) с

целью повышения вероятности его нахождения потребителем;

- снабжение розничной торговли специальным торговым оборудованием с

фирменной символикой бренда;

- разработка и реализация программ дистрибьюторской и розничной сети с

учетом географического анализа.

Событийный маркетинг (Event promotion) – это организация и проведение

событийных мероприятий (праздников, концертов, шоу и т.д), позволяющих в

самой ненавязчивой форме привлечь внимание потребителей к товару и

одновременно повысить имидж компании.

Всего несколько лет назад в России появился термин BTL (below the line),

определяющий вид деятельности, включающей мероприятия, направленные на

воздействие на потребителя непосредственно в местах продажи товаров с целью

стимулировать объём продаж, и событийные мероприятия.

Комплекс мероприятий BTL можно разделить на три группы:

- стимулирование продаж (Sales Promotiom);

- мерчендайзинг (Merchandising);

- событийный маркетинг (Event promotion).

В последние годы в России BTL, как инструмент продвижения,

развивается гораздо быстрее, чем реклама в СМИ, что говорит об его высокой

эффективности.

Важнейшими составляющими в комплексе маркетинговых коммуникаций

по результативности и величине бюджетных отчислений считаются реклама и

стимулирование продаж (Sales Promotiom).

Условно современную маркетинговую деятельность можно разделить на

две стратегии: массовый маркетинг и прямой маркетинг. Прямым маркетингом

принято называть маркетинговую деятельность, основанную на прямых (или

персональных) продажах и сборе информации о каждом клиенте с

использованием одного или нескольких средств коммуникаций.

Новые технические средства связи и коммуникаций (телефон, почта,

телевидение, компьютеры, модемы, факсы, электронная почта, глобальная сеть

Internet и онлайновые службы) изменили технику и тактику прямого маркетинга.

Отличительной особенностью современного прямого маркетинга и наиболее

ценным инструментом в настоящее время помимо его традиционных форм

(прямой маркетинг по почте, по каталогам, телемаркетинг, телевизионный

маркетинг и электронная торговля) является база данных покупателей,

представляющая собой организованный и постоянно пополняемый банк

исчерпывающих данных о покупателях фирмы.

Личная продажа как способ реализации товара без посредников в основном

использовался для продвижения товаров производственно-технического

назначения. Информатизация всех видов деятельности общества, развитие новых

средств связи и мультимедиа технологий, а также их использование в

коммуникациях позволило этот метод сбыта перенести и на рынок

потребительских товаров и услуг.

В последнее время процесс слияния таких видов деятельности как личные

продажи и прямой маркетинг привел к тому, что прямой маркетинг стал более

обширным видом деятельности, включающим в себя личные продажи.

Отличительными особенностями современного прямого маркетинга стали:

- Личный контакт в форме диалога продавца и покупателя,

- Значимость личности торгового агента (продавца),

- Возможность установления длительных партнерских взаимоотношений

между продавцом и покупателем;

- Наличие устойчивой и эффективной обратной связи,

- Использование базы данных покупателей, причем в качестве целевых

групп могут выступать как конечные потребители (физические лица), так и

торговые предприятия (посредники), промышленные потребители (юридические

лица), непромышленные потребители (некоммерческие организации, школы,

церкви и т.д.).

Для обслуживания баз данных покупателей используются специальные

прикладные программные пакеты, называемые системами управления

взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management- CRM).

Условно технологии управления взаимоотношениями с клиентами можно

разделить на два поколения (такое деление в основном используется компаниями

разработчиками).

Все сказанное выше, позволяет остановиться на следующем составе

комплекса маркетинговых коммуникаций для компании, максимально расширив

описание мероприятий каждой составляющей:

реклама;

связи с общественностью (Public relations);

BTL (стимулирование продаж, мерчендайзинг и событийный маркетинг);

прямой маркетинг (включающий личные продажи);

коммуникации с участниками рынка товаров и услуг.

Неличные коммуникацииЛичные коммуникации

Public relations

BTL

Прямой маркетинг

Коммуникации со всеми

субъектами рынка

Комплекс

маркетинговых коммуникаций

Рис.3. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

За основу структуры комплекса маркетинговых коммуникаций,

приведенной на рисунке 3, взята классификация коммуникаций по виду контакта

(личные и неличные), между составляющими которой распределены виды

коммуникаций из классификации по месту возникновения в маркетинговом

процессе с учетом новых тенденций рекламного рынка (заменой составляющей

стимулирование сбыта на более укрупненное понятие BTL и слиянием личных

продаж и прямого маркетинга). На наш взгляд, на настоящий момент

классификация по месту возникновения в маркетинговом процессе включает

следующие инструменты (или средства маркетинговых коммуникаций): реклама,

связи с общественностью, BTL, прямой маркетинг. Следует подчеркнуть, что

конечной целью данных маркетинговых коммуникаций не всегда является

немедленное приобретение товара или услуги. Данный инструментарий

используется также и для взаимодействия со всеми субъектами рыночных

отношений.

Коммуникации со всеми субъектами рынка включают комплекс

мероприятий по взаимодействию между всеми субъектами маркетинговой среды

компании, имеющие особую значимость в свете концепции маркетинга

взаимодействия. Эти коммуникации могут происходить как в форме личного

взаимодействия, так и в форме взаимодействия через посредников.

Практикум 1

Контрольные вопросы

1. Процесс эволюции концепции управления маркетингом.

2. Влияние современных концепций управления маркетингом на роль

коммуникации.

3. Равнозначность понятий «продвижение» и «маркетинговые

коммуникации».

4. Элементы коммуникационного процесса.

5. Структура каналов маркетинговых коммуникаций.

6. Классификации маркетинговых коммуникаций.

7. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций.

8. Основные различия понятий «помехи» и «незапланированные

коммуникации».

9. Мерчендайзинг и виды деятельности в его составе.

10. BTL и виды деятельности в его составе.

Ситуационные задачи

1. Опишите незапланированные коммуникации, оказывающие негативное

воздействие на потребителей для известных компаний своего города:

- Кинотеатр «Океан» (например, отсутствие удобной и обширной парковки,

отсутствие подсветки лестниц в зале во время сеанса и т.д.);

- Кинотеатр «Иллюзион»;

- Кинотеатр «NEW WAVE CINEMA»;

- Торговый комплекс «Родина»;

- Торговый комплекс «Золотой Рог».

2.Опишите возможные помехи, искажающие восприятие сообщения и

перечислите возможных посредников.