Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации. Учебное пособие
Подождите немного. Документ загружается.
- Рекламный блок (объявление 100 см
2
) финансовой компании в газете
«Владивосток» (например, рядом с объявлением размещена статья о
наркомании, проституции, преступлениях и т.д., блок размещен в соседстве
с большим количеством разноплановых рекламных объявлений и теряется
среди них);
- Рекламный ролик на телевидении новой марки йогурта;
- Реклама вуза на трамвае (транспортная или транзитная реклама);
- Имиджевая статья на ½ полосы формата А3 (500 см
2
) компании
«Ратимир» в газете «Владивосток».
3. Рассортируйте мероприятия и средства представления по пяти основным
группам.
Информационное сообщение, или пресс-релиз в печатном периодическом
издании (газете) о 10-летнем юбилеи компании;
Прямая почтовая рассылка рекламных сообщений;
Пресс-конференция с приглашением представителей СМИ;
Щитовая реклама на городских улицах;
Рекламный плакат в помещении;
Продажи по каталогам (рассылка компанией каталогов предлагаемых
товаров);
Упаковка-комплект сопутствующих товаров по льготной цене;
Имиджевая статья в газете;
Видеопанно на городской площади;
Спонсорство;
Распространение косметики торговым агентом на дому или на вашем
рабочем месте;
Размещение образцов товаров (кремов, шампуней и т.д.) в женских
журналах;
Телемагазины на канале телевидения;
31
Товар предлагается по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения
за покупку другого товара;
Рекламные блиц-ролики на канале РТР;
Участие в промышленной выставке с целью заключения договоров на
поставку товаров;
Использование дисконтных карт с накопительными скидками;
Продажи по телефону или телемаркетинг;
Ответ:
Реклама (например, 4, 5, 9, 15 и т.д.)
Стимулирование сбыта
Паблик Рилейшнз
Личная продажа
Прямой маркетинг
ГЛАВА 2. РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК ПРИМОРСКОГО КРАЯ
Под рынком рекламных услуг следует понимать особый
институциональный механизм, опосредствующий отношения по поводу купли-
продажи рекламных услуг. Следовательно, рынок рекламных услуг представляет
собой сферу товарного обмена, где в качестве однородного товара выступают
рекламные материалы и рекламные услуги [73, с. 45].
В широком смысле рынок рекламных услуг – это отношения между
субъектами этого рынка.
Под субъектами рекламного рынка с точки зрения коммуникационного
процесса понимаются основные участники Приморского рынка рекламы, которых
в свою очередь можно классифицировать следующим образом: рекламодатели,
рекламные агентства, медиа каналы, специализированные компании-подрядчики,
потребители рекламной информации.
32
Рекламодатели – это физические и юридические лица, которые
инициируют коммуникационный процесс.
Рекламные агентства – компании, которые помогают рекламодателям
разрабатывать и реализовывать коммуникативные кампании. Агентство с полным
набором услуг может предложить своим клиентам: резервирование рекламного
пространства, разработку и производство технических средств рекламы, доступ к
средствам массовой информации, платные исследования, консультации о
способах продвижения товара, консультации по маркетингу.
Медиа каналы – это каналы коммуникации (СМИ, транспортные
организации, наружная реклама, Internet).
Специализированные компании-подрядчики – это физические и
юридические лица, выполняющие специфические производственные задачи,
иногда их называют просто подрядчики, т.к. они помогают трем основным
участникам рекламного рынка осуществлять свою деятельность (типографии,
продюсерские центры, компании селлеры, профессиональные фотографы и т.д.).
В свою очередь компании- подрядчики представлены на Приморском рынке
следующими типами компаний:
1. Медиа селлеры/байеры – компании, специализирующиеся на
покупке/продаже рекламного пространства и времени на региональном
телевидении, в региональной прессе [56, с. 60].
1.1. Агентства-байеры оказывают услуги на рынке медиабаинга. Байеры
занимаются закупкой рекламного пространства в основных средствах
распространения рекламной информации.
Медиабаинг – услуги агентства по закупкам рекламного пространства (теле-
и радиоэфира, площадей а прессе и на носителях наружной рекламы) в средствах
распространения рекламы в целях размещения рекламы.
33
1.2. Агентства-селлеры (sales house) продают рекламное пространство
тех средств массовой информации, на которые имеют право.
Медиаселлинг – услуги агентства по продажам рекламного пространства
средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств
распространения рекламы.
Самая мощная рекламная структура на отечественном рынке с 2000 года
холдинг «Видео Интернешнл», который объединяет 30 подразделений с общей
численностью сотрудников 1300 человек и осуществляет деятельность по целому
комплексу направлений, основным из которых являются медиаселлинг и
медиабаинг. Россия - единственная страна в Восточной Европе, в которой
национальный рекламный бизнес захватил ведущие позиции.
2. Творческие студии (творческие бутики) – художественные студии,
которые осуществляют разработку творческих элементов коммуникации
(фирменного стиля, визуальной концепции рекламы (главный персонаж или герой
рекламы), креативной (творческой, нестандартной) рекламы, макетов печатной
полиграфической продукции и.т.д.).
3. Кино- и видео-студии и продюсерские центры, занимающиеся
созданием аудио- и видео-продукции (разработка сценариев, подбор актеров
(кастинг), организация съемок, запись звука, монтаж и т.д.).
4. Производители сувенирной продукции – ручек, брелоков, зажигалок,
флагов, другой продукции с нанесением фирменного знака заказчика.
5. Производители полиграфической продукции (печать плакатов,
листовок, буклетов, каталогов, визиток и другой полиграфической продукции).
6. Производители наружной рекламы – производство и установка
рекламных щитов, световых коробов, указателей, крышных установок, наружное
оформление офисов, магазинов или других мест продаж.
7. Исследовательские организации оказывают следующие услуги:
34
- Маркетинговые исследования – выявления потребительских
предпочтений, анализ рынка и конкурентов, анализ отрасли в целом
(исследования MMIкомпании Gallup Media, исследования R-TGI компании
КОМКОН);
- Исследования медиа аудиторий – получение данных о телесмотрении,
чтении периодических изданий, радиослушании, анализ аудиторий в наружной
рекламе, в Internet и др. (исследования TV Index компании Gallup Media,
исследования «Радиомониторинг» компании КОМКОН);
- Тестирование рекламных концепций и конкретных рекламных материалов
– проведение тестингов, фокус-групп, опросов для оценки качества и правильного
позиционирования рекламной концепции и др.;
- Мониторинг рекламного рынка – отслеживание выходов рекламы на
центральном и региональном телевидении, мониторинг радиорекламы, рекламы в
прессе, наружной рекламы (Gallup Media-Росмедиамониторинг, RPRG);
8. Компании, оказывающие не рекламные услуги по продвижению
товара: организация мероприятий BTL (below the line), Sales Promotion
(направленных на потребителя непосредственно в местах продаж с целью
стимулировать объем продаж), Event Promotion (событийный маркетинг), Public
Relation (связи с общественностью), прямого маркетинга и т.д.
Узкоспециализированные компании-производители могут быть объединены
в холдинги, что снижает риски и повышает их конкурентоспособность на
рекламном рынке.
В качестве потребителей рекламной информации (рекламных услуг)
выступают физические или юридические лица, до которых доводится рекламная
информация.
Со всеми перечисленными выше участниками рекламного рынка
Приморского края компании приходится взаимодействовать в той или иной
степени при реализации запланированных мероприятий продвижения.
35
Практикум 2
Контрольные вопросы
1. Рынок рекламных услуг и его субъекты.
2. Состав специализированных компаний-подрядчиков на
рекламном рынке.
3. Специфика деятельности (услуг) компаний медиа
селлеров/байеров.
4. Услуги, предоставляемые исследовательскими организациями.
5. Направления деятельности компаний, оказывающих не
рекламные услуги.
Тестирование на тему «Субъекты рекламного рынка»
Выберите правильный ответ, соответствующий описанию субъекта рекламного
рынка…
1.Юридические или физические лица (или коммуникаторы), которые инициируют
коммуникационный процесс.
A. Рекламодатели
B. Рекламные агентства
C. Медиа каналы
D. Специализированные компании-подрядчики
2.Компании, которые помогают рекламодателям разрабатывать и
реализовывать коммуникативные кампании….
A. Рекламодатели
B. Рекламные агентства
C. Медиа каналы
D. Специализированные компании-подрядчики
3.Средства коммуникации, осуществляющие функцию предоставления
(размещения, доведения) информационного сообщения от коммуникатора к
коммуниканту….
A. Рекламодатели
36
B. Рекламные агентства
C. Медиа каналы
D. Специализированные компании-подрядчики
4.Физические или юридические лица, выполняющие специфические
производственные задачи (типографии, компании селлеры и т.д.)….
A. Рекламодатели
B. Рекламные агентства
C. Медиа каналы
D. Специализированные компании-подрядчики
5.Компании, специализирующиеся на покупке/продаже рекламного
пространства и времени на региональном телевидении, в региональной прессе….
A. Медиа селлеры/байеры
B. Творческие студии
C. Видео-студии и продюсерские центры
D. Производители сувенирной продукции
E. Производители полиграфической продукции
F. Производители наружной рекламы
G. Исследовательские организации
6.Компании, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях,
медиаисследованиях, мониторинге рекламного рынка и т.д.….
A. Медиа селлеры/байеры
B. Творческие студии
C. Видео-студии и продюсерские центры
D. Производители сувенирной продукции
E. Производители полиграфической продукции
F. Производители наружной рекламы
G. Исследовательские организации
7.Компании, специализирующиеся в организации и проведении мероприятий BTL
(Sales Promotion, Event Promotion, Мерчендайзинг и т.д.)….
37
A. Медиа селлеры/байеры,
B. Творческие студии,
C. Видео-студии и продюсерские центры,
D. Компании, оказывающие нерекламные услуги по продвижению
товара
E. Производители наружной рекламы,
F. Исследовательские организации.
8.Фирмы, которые осуществляют разработку творческих элементов
коммуникации (фирменного стиля, визуальной концепции рекламы), креативной
рекламы и т.д. ….
A. Медиа селлеры/байеры,
B. Творческие студии,
C. Видео-студии и продюсерские центры,
D. Производители сувенирной продукции,
E. Производители полиграфической продукции,
F. Производители наружной рекламы,
G. Исследовательские организации.
ГЛАВА 3. РЕКЛАМА
По значимости составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций
реклама заслуженно занимает пальму первенства.
Реклама – один из основных инструментов коммуникативной политики,
использующий неличные формы коммуникаций, направленные на определенный
круг лиц, осуществляемые только при помощи платных средств распространения
информации с четко указанным источником финансирования. Рекламные
мероприятия призваны формировать или поддерживать интерес к физическому
либо юридическому лицу, товарам (услугам) или начинаниям и способствовать
их реализации, т.е. рекламам занимается формированием спроса у потенциальных
потребителей.
38
Американская Маркетинговая Ассоциация определяет рекламу, как любую
форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг,
оплачиваемую точно установленным заказчиком. Ткаченко М.В. [2] определяет
рекламу как «информацию, производимую и распространяемую определенными
лицами и общественными структурами (рекламодателями) для воздействия на
массовое сознание с целью изменения и ориентации его в выгодном
рекламодателю направлении, в направлении, отвечающем его интересам».
Федеральный закон «О рекламе» [25] определяет рекламу как информацию
«о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях»,
распространяемую «в любой форме, с помощью любых средств» и
предназначенную для неопределенного круга лиц и призванную формировать или
поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и
способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
В широком смысле реклама трактуется Международным кодексом
рекламной практики [26] и Российским рекламным кодексом [27], «включая в
себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от
используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления
на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек (на месте продажи)».
Самое содержательное и лаконичное определение, на наш взгляд,
приводит Ф. Котлер [3, с.859]. Реклама (advertising) – это любая оплаченная
конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей,
товаров или услуг.
Значимость этого инструмента продвижения сильно разнится для
потребительских товаров и для товаров производственного значения. Для
потребительских товаров (первое место) составляющие комплекса
маркетинговых коммуникаций по относительной эффективности расположены в
следующей последовательности: реклама, стимулирование сбыта, прямой
маркетинг (или персональные продажи), Public Relations [7, 405 с.]. Для
продукции производственно-технического назначения (только третье место) -
39
прямой маркетинг (или персональные продажи), стимулирование сбыта, реклама,
Public Relation.
3.1. Признаки рекламы
Характерными признаками рекламы, вытекающими из определений,
являются платность, неличность, однонаправленность и опосредованность.
Платность говорит об обязательной оплате рекламного контакта
рекламодателем (коммуникатором) или спонсором.
Неличность характеризует отсутствие личного контакта между
коммуникатором и коммуникантом, а передача сообщения от рекламодателя к
получателю осуществляется через посредников, что гарантирует направленность
рекламного обращения не на конкретного человека, а на определенную группу
лиц или прослойку населения, называемую целевой аудиторией.
Однонаправленность определяет направление воздействия, которое идет
только от рекламодателя к объекту воздействия с надеждой на соответствующую
реакцию (покупку, предпочтение).
Опосредованность свидетельствует о передаче рекламного сообщения
через ряд посредников (СМИ, рекламные агентства, выставки, типографии…).
Основной целью коммуникации с участием коммуникативных
посредников, когда все рекламные материалы заранее настроены на среднего
покупателя, и на восприятие информации влияет отношение и степень доверия к
СМИ, является не немедленная покупка этого товара, а занятие места в
оперативной памяти потребителя (английский термин top-of-mind) и включение
рекламируемого товара или услуги в «список выбора».
Рекламу необходимо рассматривать, как элемент массовой культуры, а
каждая компания, работающая на рынке рекламы, должна сознавать свою
ответственность перед родным языком и российскими культурными ценностями.
40