Коротков А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 7. Управление маркетинговыми коммуникациями 201

Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цик-

личности своей рекламы. Пульсирующий график представляет собой

неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода.

Его достоинства состоят в следующем:

и аудитория глубже знакомится с обращением;

•• можно сэкономить средства.

Однако всегда надо помнить о бюджетных ограничениях и при-

держиваться рамок сметных ассигнований на рекламу, т.е. действо-

вать по принципу «максимум эффекта при минимуме затрат».

Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности (са-

мостоятельно или с помощью специальных агентств) не только про-

изводители, но и торговые посредники. Производители преследуют

цель стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать дей-

ствия розничных и оптовых торговцев. Посредник пользуется ею

преимущественно для того, чтобы создать положительное отноше-

ние к конкретному торговому предприятию и методам обслуживания.

Ввиду разнообразия национальных условий проблемы реклам-

ной деятельности также чрезвычайно многообразны. В Индии, на-

пример, говорят на многих языках. При этом низкий уровень гра-

мотности и отсутствие надежных средств информации делают очень

сложной и дорогостоящей проблему выхода фирмы на массовый по-

требительский рынок. Кроме того, во многих странах государственное

регулирование создает большие трудности. По этой причине, в частно-

сти, скандинавское телевидение в течение длительного времени отка-

зывалось принимать рекламные ролики.

Решения по рекламе

Эффективность удачной рекламы велика, однако часто очень труд-

но принять правильное решение по рекламе, что приводит к неоправ-

данным затратам и не дает ожидаемого результата в виде увеличения

объема сбыта. При принятии решений по рекламе выбирают:

• тип рекламы;

• категорию рекламы;

• канал распространения рекламы;

• характер рекламного сообщения (рекламный текст и слоган);

• выбор времени подачи рекламы;

• анализ совместных усилий с участниками канала сбыта;

• оценку результатов и анализ эффективности.

Первые четыре параметра кратко охарактеризованы далее.

Решение 1 — выбор типа рекламы. Выделяют два типа рекламы:

1) рекламу продукта;

2) институциональную рекламу, которая продвигает имидж, репу-

тацию или идеи организации более чем конкретный продукт. Инсти-

202 Часть II. Управление на инструментальном уровне

гуциональная реклама фокусирует внимание на имени или престиже

организации или отрасли, например: английское правительство — один

из 50 крупнейших рекламодателей в мире — использует институцио-

нальное рекламирование, чтобы продвинуть Англию как место, где

делается бизнес.

Решение II — выбор категории и вида рекламы. Три категории

рекламы продукта:

1) пионерная или информативная. Старается создать первичный

спрос на товарную группу в большей степени, чем на специфический

вид товара. Осуществляется на граничных стадиях ЖЦГ;

2) напоминающая. Дает потребителям повторную информацию,

проводится с целью поддержания спроса;

3) конкурентная, имеющая две классификации.

В соответствии с первой классификацией конкурентная реклама

подразделяется на два вида:

• побудительная, которая старается создать избирательный спрос

на конкретный товар как наилучший. Учитывает психологию

поведения потребителя. Создается яркий образ продукта;

• сравнительная, которая подчеркивает достоинство данного то-

вара перед другими. Во многих странах в соответствии с зако-

нами о недобросовестной конкуренции сравнительная рекла-

ма запрещена По крайней мере нельзя называть конкурента и

его товар, а только «другие моющие средства» и «другие зуб-

ные пасты».

В соответствии со второй классификацией конкурентная реклама

также может быть прямого и непрямого типов, которые различаются

целями:

• цель рекламы прямого типа немедленные покупки, при этом

сообщаются цены, номера телефона и т.д.;

• цель рекламы непрямого типа — воздействовать на будущие по-

купательские решения. Внимание фокусируется на качестве

услуг, имени компании.

Перечисленные выше категории рекламы: информативная, кон-

курентная (увещевательная), напоминающая определяются приня

той стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга.

Как правило, информативная реклама преобладает на этапе выведе-

ния товара на рынок, при формировании первичного спроса. Увеще-

вательная реклама важна на этапе роста, когда перед организацией

встает задача формирования избирательного спроса. На этапе зрело-

сти очень важна напоминающая реклама.

Решение 111 — выбор канала. Каналы распространения рекламы

служат для того, чтобы после изготовления рекламы она, так же как

и товар, доходила до потребителя посредством коммуникационных

Глава 7. Управление маркетинговыми коммуникациями

каналов. Наиболее распространенные каналы продвижения рекламы

(названия каналов часто формулируются как вид рекламы):

• прямая реклама делится на почтовую (direct mail) и на вручае-

мую лично;

• в прессе (газеты, журналы);

• печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, лис-

товки, календари, телефонные справочники, ...);

• экранная реклама;

• наружная реклама на стандартных щитах;

• реклама на месте продажи в торговом зале;

• сувениры и другие малые формы (авторучки, папки, ...);

• транспорт.

Представляет интерес анализ структуры затрат на рекламу, рас-

пространяемую по различным каналам, В табл. 7.1 проведен сравни-

тельный анализ структуры затрат на рекламу в России и США.

Таблица 7.1. Структура затрат на рекламу, %

Страна

Россия

США

Канал

Телевидение

Пресса

Direct mail

Иное

В соответствии с таблицей можно сделать вывод о значительных

различиях в структуре. Если принять, что в США структура стабили-

зировалась, то в России имеет место чрезмерная нагрузка на телеви-

дение, низкая на прессу и очень низкая на прямую рекламу по почте.

Решение IV — создание рекламного сообщения (обращения). Рек-

ламные сообщения составляют основу всей рекламы. Они должны

запомниться и привлечь потребителей. Рекламному тексту предше-

ствует слоган — заголовок, который должен привлечь внимание к

последующему тексту. Можно выделить различные виды заголовков,

например: информационный, вопросительный, ошеломляющий и оза-

дачивающий, приглашающий, восклицательный, лозунг.

Рекламное сообщение

Рекламное сообщение строится таким образом, чтобы оно могло

сформировать положительное отношение к товару и «заставило» бы

приобретать товар. Создание рекламного сообщения — творческий

процесс, в котором участвуют не только маркетологи, но и психологи

и писатели. Степень воздействия сообщения зависит не только от его

204

Часть II. Управление на инструментальном уровне

содержания. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь

идет о схожих товарах. Рекламодатель дает задание на разработку тек-

ста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и

текст будущего объявления. Творческим работникам предстоит найти

стиль, тон, слова и форму воплощения этого объявления. Необходи-

мо найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова для эф-

фективного выражения мысли.

В процессе создания рекламного сообщения можно выделить три

этапа: формирование идей обращения, оценку и выбор вариантов,

исполнение обращения, но первая задача, с которой приходится стал-

киваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки реклам-

ного сообщения, состоит в определении аудитории — того круга лиц,

к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка опреде-

ляется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на

выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет дос-

таточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности.

Составлению рекламных сообщений лучше всего учиться на вы-

дающихся примерах. Президент одного из американских рекламных

агентств прославился рекламой зубной пасты и университета в Тель-

Авиве. Он — автор текстов, благодаря которым сбыт зубной пасты

«Колгейт» превышает сбыт всех других, вместе взятых. «Очищая Ваши

зубы, она очищает Ваше дыхание. Вот все то, чего вам недоставало в

других зубных пастах» [1].

Слоган должен привлечь внимание к последующему тексту не

криком «Требуйте воды», а обещанием решить проблему покупателя.

Наиболее сильный слоган: «Вы сэкономите 100 тысяч...».

Далее приводятся примеры из отечественной практики для неко-

торых видов заголовков:

• информационный: «Стиральная машина LG стирает даже в хо-

лодной воде»;

• вопросительный: «Где Вы видели такие низкие цены?»;

• ошеломляющий и озадачивающий, как, например, в рекламе

подгузников «Либеро»: «Я пью утренний сок, а потом снова

писаю»;

• приглашающий: «Тому, кто придет ночью, — скидка»;

• восклицательный: «Надо жить играючи»;

• лозунг: «Ваша киска купила бы "Wiskas" или «Всегда "Coca-Cola"».

Каналы распространения рекламы

Как отмечалось несколько выше, к основным каналам распрост-

ранения рекламы (носителям рекламы) относятся: direct mail, газеты,

журналы, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, кален-

Глава 7. Управление маркетинговыми коммуникациями

205

дари, телефонные справочники, компакт-диски, телевидение, Интер-

нет-сайты, щиты наружной рекламы, перетяжки на улицах, плакаты в

торговом зале, сувениры, транспорт.

УСЛОВИЯ

выбора канала При

проведении рекламной кампании

ме-

неджер должен решить очень важный вопрос: какое средство инфор-

мации использовать? При выборе носителей рекламы, как правило,

выбирают наиболее рентабельные средства. Если объявление должно

появиться в журналах, изучают данные об их тиражах и расценки на

объявления разных размеров, в разных вариантах цветов и разных

местах расположения, а также данные о периодичности журналов.

Затем оценивают журналы по таким показателям, как достоверность,

престижность, наличие региональных изданий и изданий с профес-

сиональным уклоном, качество полиграфического исполнения и сила

психологического воздействия на читателей. Требуется проявить мак-

симум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соот-

ветствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум

денежных средств и людских ресурсов.

Можно выделить три условия выбора канала —- охват, соответ-

ствие сообщения и канала, стоимость:

1) охват аудитории — того круга лиц, к которым менеджер хотел

бы апеллировать, основан на знании характеристик тех людей, к ко-

торым предприятие хочет обратиться: уровня их доходов, образова-

ния, возраста, семейного положения и т.д. Выбор часто затруднен

неоднородностью рынка и, следовательно, наличием определенного

количества сегментов рынка конечных потребителей, из которых

необходимо выбрать тот или те, где целесообразно сосредоточить свои

маркетинговые усилия;

2) соответствие сообщения и канала означает, что канал должен

соответствовать рекламному сообщению, и наоборот. Например, нельзя

использовать на радио телевизионную рекламу, и наоборот. Это осо-

бая область деятельности, требующая привлечения профессионалов с

особыми навыками и конструктивным мышлением. Известно, что

редко, когда рекламодатель приходит на радио или на телевидение со

своим текстом или телевизионным роликом. Как правило, обликом

рекламы занимается производитель рекламы, специализирующийся

на теле- или радиорекламе;

3) важнейшим условием является соответствие финансовых воз-

можностей предприятия и стоимости распространения рекламы по тому

или иному каналу. Менеджер по рекламе должен знать расценки рас-

пространения рекламы по различным каналам. Так, создание телеви-

зионного ролика требует больших затрат, а составление рекламного

Часть II. Управление на инструментальном уровне

радиосообщения обходится дешевле. Важным является показатель

стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.

Характеристика телевидения как канала Бесспорные преимуще-

ства телевидения — массовая аудитория, экономичность и относи-

тельно невысокие затраты на представление продукта в расчете на

одного потребителя. Оно также имеет хорошие конструктивные воз-

можности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно

использовать движение, цвет и зрительный ряд для точного выраже-

ния идей. Телевидение комплексно воздействует на органы чувств

человека, т.е. на слух и зрение, тогда как газетное объявление — толь-

ко на зрение.

Однако здесь существует одна проблема, связанная с общими зат-

ратами. Поскольку это средство именно массовой информации, то

сообщение попадает по большей части и к тем, на кого оно не рас-

считано. И хотя затраты на удельное представление продукта (т.е.

одному потребителю) действительно минимальны, совокупная сто-

имость достаточно высока, поскольку нельзя настроиться конкретно

на потенциального покупателя.

Конечно, телевидение также может обеспечить некоторую изби-

рательность в зависимости от времени дня и от программы, но в це-

лом не такую точную направленность, какая требуется, Кроме того,

типичное рекламное сообщение имеет продолжительность 30 секунд,

и для закрепления его в сознании надо, чтобы потенциальный клиент

смотрел в это время телевизор, а сообщение было повторено. Только

тогда он успеет записать номер телефона или другую информацию,

которая позволила бы ему узнать о продукте.

Другая связанная с телевидением проблема — это переключение

зрителями каналов, особенно когда передача прерывается рекламой.

Избежать этого невозможно, и телеканалы пытаются передавать рек-

ламные объявления по возможности в одно и то же время, что в

некоторых странах противоречит законодательству. Это означает, что,

даже переключаясь с одного канала на другой, зритель все равно

увидит рекламу.

Следующая проблема —- слишком большой поток рекламных со-

общений. Им посвящено около 25% эфирного времени, а иногда даже

больше. Если человек подолгу смотрит телевизор, он получает мно-

жество таких сообщений и, привыкнув к ним, отвергает их все, как

бы отгораживается от них. Поэтому надо разрабатывать такие сооб-

щения, чтобы они привлекали внимание телезрителя и удерживали

его, пока сообщается информация.

Еще одна проблема заключается в дороювизне создания некото-

рых типов рекламных роликов. Если сообщение простое, то больших

Глава 7. Управление маркетинговыми коммуникациями

затрат оно не потребует. Однако в телерекламе, которая привлечет

внимание потребителя, можно использовать известного всей стране

актера или другую личность национального масштаба для придания

большей убедительности, а также профессиональных актеров для ис-

полнения ролей в рекламном клипе. Такие телевизионные реклам-

ные ролики стоят очень дорого, поэтому следует сопоставить затраты

и ожидаемую отдачу.

Характеристика радиовещания как канала Преимущества радио-

вещания заключаются в экономичности и эффективности. Относи-

тельно невысокая стоимость рекламных объявлений по радио делает

его хорошим экспериментальным средством для определения эффек-

тивности вашего рекламирования.

Состав слушательской аудитории определяется временем веща-

ния и профилем радиостанции. Радиостанции с AM и FM модуляци-

ей имеют локальную с географической точки зрения аудиторию, сле-

довательно, можно сосредоточить усилия на определенной демогра-

фической группе населения на небольшой территории. Более того,

при необходимости с радиостанцией можно связаться по телефону и

передать нужное для эфира рекламное сообщение. Целевой аудито-

рией радиорекламы, несомненно, являются автомобилисты.

Географическая направленность — в некотором роде и недоста-

ток. Трудно по радио рекламировать свой продукт на всю страну,

поскольку частная радиостанция вещает на ограниченную террито-

рию: как правило, на крупные города и их пригороды.

Используя только звук, можно создать эффективный ментальный

образ. В некотором роде в этом заключается одно из преимуществ

радиовещания перед телевидением, где движение на экране отвлекает

от создания образа в сознании зрителя. Он может обратить внимание

на рекламный ролик, увидевший или поразивший его, но вряд ли

вспомнит, о каком продукте шла речь.

Радиовещание располагает только одним средством для достиже-

ния всех целей — звуком, поэтому при составлении рекламного объяв-

ления требуется значительное мастерство. Кроме того, в распоряже-

нии слушателя имеется большое количество различных станций, что

делает его привередливым и непостоянным.

Обычно передачи определенного профиля передают несколько

различных станций. Состав слушательской аудитории зависит от спе-

циализации радиостанции: в основном музыка, новости или ток-шоу.

Наиболее распространенный вариант — современная музыка. В каж-

дой местности найдется несколько радиостанций, передающих со-

временную музыку, которые жестко конкурируют между собой в борьбе

за лишние рекламные деньги. Часто весьма затруднительно решить,

Часть II. Управление на инструментальном уровне

какой же из них отдать предпочтение. К сожалению, обычные рей-

тинги радиостанций, отражающие число слушателей и их основные

демографические черты, часто являются бесполезными для целей рек-

ламодателя — сбора информации. Однако популярность передачи —

залог того, что реклама будет по крайней мере услышана.

Характеристика журнала как канала У журналов имеется ряд пре-

имуществ с точки зрения размещения рекламы. Они чаще всего рас-

сылаются по адресам, поэтому имеется возможность определить ко-

личество и основные характеристики подписчиков.

Достоинства журналов:

• читателей журнала, как правило, объединяет некое общее увле-

чение. Можно утверждать, что журналы определенных профи-

лей адресованы людям с общими интересами;

• публикуемым объявлениям можно придать привлекательный вид.

Можно так подобрать выразительные средства, что они будут

удерживать внимание читателей;

• журналы, как правило, находятся у читателей (дома или на ра-

боте) по нескольку месяцев, поэтому реклама часто попадается

им на глаза. Следовательно, рекламное объявление прочтет не

только подписчик, но и множество других людей. Таким обра-

зом, тираж журнала отражает только минимальное количество

людей, увидевших рекламу;

• еще одно преимущество заключается в том, что тот или иной

журнал связан с определенным престижем в обществе, и чем он

более престижен, тем дольше его будут хранить и читать. В этом

случае журналы становятся средством повторения рекламных

посланий на несколько лет. Их читатели склонны увлекаться

определенной тематикой, особенно если это специализирован-

ные издания. Если кто-то интересуется футболом, теннисом

или другим видом спорта, к его услугам целый набор журна-

лов, которые предложат ему максимум информации по данно-

му вопросу, а производители спортивного инвентаря, формен-

ной одежды, а также владельцы спортивных клубов будут раз-

мешать в них свою рекламу.

Многие журналы помещают почтовые карточки, которые очень

облегчают процедуру заказа различных продуктов по почте, а также

обеспечивают обратную связь с читателем, что позволяет быстро оце-

нить действенность какого-либо рекламного начинания. На таких

карточках уже указан адрес, и читателю остается только ответить на

предложенный вопрос или дать свой отзыв и опустить ее в почтовый

ящик, причем пересылка, как правило, бывает оплачена журналом.

Глава 7. Управление маркетинговыми коммуникациями 209

Недостатки использования журнала в качестве места размещения

рекламы заключаются в их дороговизне, ограниченной периодичнос-

ти (раз в месяц, в квартал или даже реже), долгой процедуре подго-

товки к размещению рекламного объявления. Кроме того, конкурен-

ты могут напечатать свою рекламу в том же номере журнала, хотя

существует негласное правило: не размещать рядом объявления кон-

курирующих компаний.

Характеристика газеты как канала Газета — следующее средство

массовой информации, которым можно воспользоваться для разме-

щения рекламы. В крупных городах и мегаполисах издаются ежед-

невные газеты, причем некоторые из них ориентированы на профес-

сиональные интересы или на развлечения. Существуют еженедель-

ные и ежедневные национальные газеты, которые во многом подоб-

ны национальным телевещательным системам и имеют в качестве

своей аудитории все население страны, а также региональные, пред-

назначенные для значительной части населения.

Газеты всех типов имеют приложения, делающие их предметом

интереса рекламодателей. Эти приложения печатают либо компании,

связанные с газетой контрактом, либо сами газеты. Они издаются

исключительно для нужд потребителей. В приложениях, которые вы-

ходят преимущественно по выходным дням, когда у читателя есть

свободное время для более внимательного изучения прессы, рекла-

модатель может продемонстрировать внешний вид своего продукта,

привести его описание, указать цену, обсудить качество. В этом смысле

приложения к газете представляют собой мини-каталоги. В ряде слу-

чаев это очень эффективный инструмент рекламирования.

Газеты предоставляют еще одну возможность для размещения рек-

ламы — так называемые классифицированные объявления, где пред-

лагаемые продукты распределены по разделам, например: «Автомо-

били», «Мебель», «Стройматериалы», «Компьютеры» и т.д. Предпри-

ятия, желающие продать что-либо, могут поместить свое объявление

в соответствующий раздел. Такие специальные объявления — эконо-

мичный и эффективный способ передачи рекламного сообщения.

Преимуществом рекламирования в газете также является возмож-

ность выбора между демонстрационным объявлением и классифика-

ционным. Обычно это обеспечивает широкое проникновение на ры-

нок и дает отличную возможность для проявлении гибкости с точки

зрения времени и места помещения рекламного объявления. Кроме

того, читатели в основном позитивно относятся к'рекламным объяв-

лениям, помещенным в газете, поскольку в них предлагается ряд ус-

луг, например почтовые ящики для анонимных объявлений, на кото-

рые люди могут отвечать, не зная имени рекламодателя. Газеты также

210

Часть П. Управление на инструментальном уровне

предлагают почтовые карточки, при помощи которых потребитель

может разместить заказ на какой-либо продукт.

Особенность газет как средства рекламы заключается в том, что

их аудитория очень разнообразна. Поэтому менеджер по маркетингу

должен в некотором роде нацелить рекламу своего продукта на наи-

более заинтересованную группу читателей. В крупных газетах мате-

риал размещается по рубрикам: новости, бизнес, спорт, культура и

т.д. Следовательно, можно попытаться выявить своего потребителя

по этим градациям, т.е. выбрать наиболее подходящий раздел для раз-

мещения объявления. Более того, читательская аудитория меняется в

зависимости от дней недели. Обычно наиболее удачным временем

размещения рекламы в газете является воскресенье. Воскресная газе-

та имеет несколько приложений и почтовых карточек, приводит об-

зор событий за неделю. В воскресенье у людей больше времени на

чтение газет, и поэтому больше людей увидят рекламу, причем их

восприимчивость будет выше в спокойной домашней обстановке.

Недостатки газет как средства рекламы — короткая жизнь и срав-

нительно низкое качество оттисков. Несмотря на то, что некоторые

газеты печатаются в четыре краски, качество изображения в них не

такое высокое, как в журналах. Если рекламное объявление выде-

ляется художественным оформлением, целесообразнее поместить его

в журнале.

Уличная реклама К уличной рекламе относятся наружная реклама

и реклама на транспорте, вместе взятые. Наружная реклама включает

использование рекламных щитов и перетяжек. Эффективность рек-

ламного щита может быть измерена только количеством людей, про-

ходящих мимо него в дневное время. Любая компания, предлагаю-

щая к продаже рекламное пространство на улице, может указать при-

мерное количество транспорта или пешеходов, минующих это место

в данный промежуток времени. Часто в зависимости от этого и опре-

деляется цена рекламного пространства.

Плакаты, помещенные в метрополитене и наземном обществен-

ном транспорте, несколько отличаются от рекламы на уличных щи-

тах. Обычно человек, который видит плакат, может в течение не-

скольких минут праздно смотреть на него, поэтому сообщение как

бы записывается в его сознании, чего нельзя сказать о рекламе на

транспорте.

Уличная реклама хороша тем, что является массовой. Однако она

не избирательна, а поэтому особенно подходит для тех компаний,

которые хотят в целом представить свой продукт на рынке. Еще од-

ним достоинством уличной рекламы является то, что можно выбрать

наиболее подходящий географический район.